空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書

日立空調(diào)年廣告?zhèn)鬏敳呗杂?jì)劃空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第1頁(yè)空調(diào)市場(chǎng)總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特征分析競(jìng)爭(zhēng)品牌公眾認(rèn)知與偏好分析日立品牌推廣總體策略關(guān)鍵點(diǎn)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第2頁(yè)第一部分空調(diào)市場(chǎng)總體消費(fèi)特征分析空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第3頁(yè)

一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表中國(guó)家電業(yè)，未來一段時(shí)期總體走勢(shì)：品牌較量將替換以價(jià)格戰(zhàn)為特征較為低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)方式；技術(shù)升級(jí)將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩“概念”營(yíng)銷；消費(fèi)者在購(gòu)物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含服務(wù)理念；中國(guó)當(dāng)?shù)丶译娖髽I(yè)與跨國(guó)品牌之間并購(gòu)、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價(jià)格方面兩極化傾向?qū)⒂语@著?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第4頁(yè)二、中國(guó)空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)多元化、多層次化特點(diǎn)。在中國(guó)消費(fèi)大眾家電購(gòu)物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)排序相對(duì)居后。所以空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育與遞進(jìn)，相對(duì)上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)含量和價(jià)格方面兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第5頁(yè)在中國(guó)大陸，空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者而言，依然處于首次購(gòu)置為主流首次普及階段；消費(fèi)形態(tài)依然以不成熟重視價(jià)格為主流；受廠家“概念”營(yíng)銷影響，依然存在較顯著不成熟購(gòu)置行為；價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)方式依然是吸引公眾關(guān)注主要手法；99－年空調(diào)市場(chǎng)銷售總量中，二線品牌市場(chǎng)份額上升，行業(yè)價(jià)格及平均利潤(rùn)率整體下滑。與此同時(shí)，空調(diào)消費(fèi)展現(xiàn)多元化、多層次化特點(diǎn)，同時(shí)各城市消費(fèi)現(xiàn)實(shí)狀況及消費(fèi)需求均展現(xiàn)較為顯著差異.空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第6頁(yè)

城市人群消費(fèi)行為多元化，理性購(gòu)置成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大，已經(jīng)取得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購(gòu)置消費(fèi)者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身所以，國(guó)內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）概念炒作，是近一兩年來另一個(gè)熱點(diǎn)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第7頁(yè)三、空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特征依據(jù)國(guó)文企業(yè)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查企業(yè)全國(guó)十個(gè)城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)覺，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購(gòu)置意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第8頁(yè)家庭對(duì)空調(diào)購(gòu)置意愿，有兩種情況：

還未購(gòu)置空調(diào)家庭首次購(gòu)置意愿

已購(gòu)置空調(diào)家庭再購(gòu)置意愿空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第9頁(yè)分析發(fā)覺，首次購(gòu)置意愿家庭比重與各城市空調(diào)擁有率高低展現(xiàn)反向趨勢(shì)。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭首次購(gòu)置所產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)差異很大。如上海家庭中，八成以上家庭當(dāng)前已經(jīng)安裝了空調(diào)，所以相對(duì)來說，上海家庭首次購(gòu)置意愿家庭比重比東北（大連、沈陽(yáng)）和西南（成都）地域顯著低。1、家庭對(duì)空調(diào)購(gòu)置意愿，各城市差距較大空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第10頁(yè)

調(diào)查發(fā)覺，當(dāng)前安裝1臺(tái)以上空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成家庭考慮在未來一年中進(jìn)行空調(diào)再購(gòu)置。一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)顯著，顯示出老客戶重新購(gòu)置是一個(gè)不容忽略市場(chǎng)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第11頁(yè)05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連首次購(gòu)置空調(diào)意愿比重已經(jīng)有空調(diào)家庭意愿再購(gòu)置百分比資料起源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽(yáng)、南京10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第12頁(yè)2、家用空調(diào)熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第13頁(yè)1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對(duì)于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭選擇，而且未來1年消費(fèi)者對(duì)于功率選擇展現(xiàn)“加大”趨勢(shì)，選擇2匹以上空調(diào)消費(fèi)者百分比將有所上升?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第14頁(yè)壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，不過對(duì)于柜式空調(diào)需求有上升趨勢(shì)；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)需求量。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第15頁(yè)冷暖空調(diào)從功效需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然含有一定需求，在一些特定城市，比如：廣州、武漢等城市需求甚至較為強(qiáng)烈?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第16頁(yè)變頻空調(diào)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第17頁(yè)四、潛在消費(fèi)者購(gòu)置決議模式空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第18頁(yè)1、購(gòu)置空調(diào)五大考慮原因使用效果售后服務(wù)價(jià)格品牌用電量空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第19頁(yè)

第一次購(gòu)置者

重復(fù)購(gòu)置者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價(jià)格

56.0

48.8

品牌著名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)境保護(hù)

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購(gòu)置方便性

4.0

3.2

打算購(gòu)置消費(fèi)者在考慮原因上比較(百分比)（見附件：表2-1.2）空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第20頁(yè)在空調(diào)購(gòu)置過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注原因包含：使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注原因。潛在用戶（打算首次購(gòu)置者和打算重復(fù)購(gòu)置者累計(jì)）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價(jià)格原因消費(fèi)者百分比分別為：60.8％和53.6％；重視品牌原因人群百分比為37.2％?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第21頁(yè)深入分析潛在用戶中打算第一次購(gòu)置者和打算重復(fù)購(gòu)置者在購(gòu)置原因上差異發(fā)覺（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中第一次購(gòu)置群體對(duì)于價(jià)格重視高于對(duì)品牌重視；

重復(fù)購(gòu)置者中重視品牌人群百分比高于打算第一次購(gòu)置者。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第22頁(yè)深入分析不一樣年紀(jì)、不一樣學(xué)歷和收入消費(fèi)者在購(gòu)置空調(diào)時(shí)考慮原因能夠看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高成熟消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等原因更為關(guān)注。重復(fù)購(gòu)置空調(diào)潛在用戶對(duì)于空調(diào)售后服務(wù)、品牌原因更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者分布更廣直接相關(guān)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第23頁(yè)2、空調(diào)購(gòu)置場(chǎng)所選擇大型商場(chǎng)、專業(yè)家電專營(yíng)店大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場(chǎng)、百貨企業(yè)或大型家電專營(yíng)店選購(gòu)空調(diào)，其次是在品牌專賣店購(gòu)置。比較不一樣收入、不一樣學(xué)歷消費(fèi)者在空調(diào)購(gòu)置場(chǎng)所選擇上區(qū)分能夠看出：高學(xué)歷、高收入者對(duì)于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第24頁(yè)見附件表2-2.2

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第25頁(yè)3、家庭共同決議－空調(diào)購(gòu)置決議方式七成以上空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)置決議時(shí)，都是由家庭共同決議。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第26頁(yè)表2-3.1不一樣城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購(gòu)置決議模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個(gè)人決議3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決議11576.78779.87574.313182.49380.911781.8累計(jì)150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實(shí)際用戶個(gè)人決議6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決議17173.720175.616276.111388.322675.615378.1累計(jì)232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第27頁(yè)表2-3.1不一樣城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購(gòu)置決議模式比較

西安沈陽(yáng)鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個(gè)人決議5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決議13372.39569.910166.925582.8120277.2累計(jì)184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實(shí)際用戶個(gè)人決議5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決議14974.510580.219172.312085.1159176.9累計(jì)200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第28頁(yè)能夠自主決議消費(fèi)者經(jīng)典特征包含：男性：男性中自主決議者百分比（21.1％）顯著高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決議者百分比越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷群體中自主決議者百分比分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決議者百分比高于低收入者?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第29頁(yè)4、消費(fèi)者信賴傳輸形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重作用，潛在用戶愈加傾向于經(jīng)過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品相關(guān)信息。其次是朋友之間口碑傳輸成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息第二大起源，而且成為消費(fèi)者最可信賴傳輸形式。對(duì)于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑好壞，往往是客戶忠誠(chéng)度直接表達(dá)，而良好口碑建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列原因親密相關(guān)。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第30頁(yè)

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第31頁(yè)

5.空調(diào)購(gòu)置時(shí)間——4-7月購(gòu)置高潮從當(dāng)前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)時(shí)間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來展現(xiàn)逐年遞增局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑勢(shì)頭?？紤]在今年下六個(gè)月（年6月-年12月）和明年上六個(gè)月（201月到205月）購(gòu)置空調(diào)潛在消費(fèi)者百分比在大部分城市大致相當(dāng)。從消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)時(shí)間上來看，消費(fèi)者更多集中在4-7月份購(gòu)置空調(diào)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第32頁(yè)月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2累計(jì)353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不一樣城市空調(diào)用戶購(gòu)置空調(diào)月份選擇

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第33頁(yè)

第二部分競(jìng)爭(zhēng)品牌公眾認(rèn)知與偏好分析空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第34頁(yè)一、空調(diào)品牌公眾認(rèn)知與偏好分析主要用三個(gè)指標(biāo)空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率對(duì)比不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率空調(diào)品牌市場(chǎng)認(rèn)知率與美譽(yù)度分析

認(rèn)知率：用反應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知程度最真實(shí)指標(biāo)（第一提及品牌：消費(fèi)者提到空調(diào)首先想到品牌）美譽(yù)度：各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好空調(diào)品牌空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第35頁(yè)1、空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率對(duì)比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率前三名排列，能夠發(fā)覺各空調(diào)品牌占用相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域分布?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第36頁(yè)

市場(chǎng)擁有率第一名市場(chǎng)擁有率第二名市場(chǎng)擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場(chǎng)擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長(zhǎng)虹19.1美10.3第12名2.2武漢格力37.1美16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美13.2第8名3.1沈陽(yáng)三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率：前三名與日立對(duì)比空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第37頁(yè)由上表看出：在抽樣調(diào)查十個(gè)城市中，各空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率排序1、

海爾在七個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽(yáng)、武漢、大連市場(chǎng)擁有率第二名。武漢市場(chǎng)擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽(yáng)、大連擁有率第一名（在大連擁有顯著優(yōu)勢(shì)），在廣州為第三名3、

美在五個(gè)城市進(jìn)入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有顯著優(yōu)勢(shì)。5、

春蘭在三個(gè)城市進(jìn)入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州，市場(chǎng)擁有率第一名與第二名品牌差距并不顯著?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第38頁(yè)2、空調(diào)品牌市場(chǎng)認(rèn)知率與美譽(yù)度分析品牌認(rèn)知度研究，將主要經(jīng)過品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到品牌。它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實(shí)代表性水平；空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第39頁(yè)

品牌市場(chǎng)認(rèn)知率表3-1.1：不一樣品牌在不一樣城市被消費(fèi)者第一提及情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長(zhǎng)虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第40頁(yè)

品牌美譽(yù)度（認(rèn)為最好品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為最好空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長(zhǎng)虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.3空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第41頁(yè)3、總體分析（品牌競(jìng)爭(zhēng)三大陣營(yíng)）同空調(diào)消費(fèi)地域差異相對(duì)應(yīng)，空調(diào)品牌分布也展現(xiàn)顯著地域差異，這不但表達(dá)在空調(diào)品牌在不一樣地域?qū)嶋H用戶中分布展現(xiàn)巨大差異，同時(shí)也表達(dá)為同一品牌在不一樣地域?qū)Ξa(chǎn)品影響力顯著不一樣。針對(duì)十個(gè)城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)在市場(chǎng)實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開差距?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第42頁(yè)以海爾為經(jīng)典第一陣營(yíng)，是國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先者：針對(duì)十個(gè)城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾不論在使用者分布和產(chǎn)品認(rèn)知度程度上來看，均可稱得上是全國(guó)性領(lǐng)先品牌。1.從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外八個(gè)城市中品牌擁有率均在20%以上，在其中六個(gè)城市均以較顯著優(yōu)勢(shì)位居擁有率排名第一位置，即使在當(dāng)?shù)仄放泼芗瘡V州市和合資品牌占優(yōu)勢(shì)上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%品牌擁有率。2.從品牌第一提及率來看，海爾在10個(gè)城市中7個(gè)城市第一提及率均列第一位置，在其它三個(gè)城市（上海、廣州和武漢）第一提及率也在前四位，且與位居其前面品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)先地位。

相對(duì)而言，大本營(yíng)在北方城市青島海爾空調(diào)，其對(duì)北方地域市場(chǎng)影響力大于南方市場(chǎng)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第43頁(yè)以格力、春蘭、美為經(jīng)典第二陣營(yíng)是國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周圍區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美在廣州）各自略占優(yōu)勢(shì)之外，在其它各城市表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國(guó)性品牌第二軍團(tuán)，其對(duì)產(chǎn)品代表性同海爾品牌均存在著一定差距；同處第二軍團(tuán)全國(guó)品牌格力，相對(duì)而言在部分新興市場(chǎng)（比如武漢、成都、大連、沈陽(yáng)等）表現(xiàn)更為突出一些；空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第44頁(yè)以三菱空調(diào)為代表合資品牌陣營(yíng)三菱對(duì)于全國(guó)尤其是西南、西北等新市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，對(duì)北方市場(chǎng)影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國(guó)性空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)相對(duì)成熟地域（比如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、市場(chǎng)相對(duì)不成熟（比如西安、成都、鄭州等地）地域，但其在東北市場(chǎng)影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌特征。

伊萊克斯對(duì)全國(guó)各城市影響力都較弱，對(duì)東北市場(chǎng)基本未產(chǎn)生任何影響，相對(duì)而言，在北京、上海、廣州和成城市場(chǎng)影響稍強(qiáng)一些。其它合資品牌在各地域市場(chǎng)影響力較弱。夏普僅在上海相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，松下在沈陽(yáng)、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第45頁(yè)

以海爾與三菱比較綜合比較，海爾和三菱不論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不一樣。

海爾在市場(chǎng)上主打“服務(wù)”牌，建立起來優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象深得消費(fèi)者認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般親切。從品牌價(jià)值內(nèi)涵上來看，海爾對(duì)社會(huì)影響力以及與中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)度上都較三菱有較大優(yōu)勢(shì)。三菱

即使沒有國(guó)產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功效利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強(qiáng)力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費(fèi)者突出清新清涼和低噪音寧?kù)o享受，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠信賴，從而形成了穩(wěn)固忠誠(chéng)消費(fèi)群體?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第46頁(yè)二、日立品牌市場(chǎng)影響力、位次空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第47頁(yè)

1.在抽樣調(diào)查十個(gè)城市中，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率排序。日立市場(chǎng)擁有率排名只有在上海擁有顯著優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入前三名（假如加上愛特，則為第一名）。在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個(gè)城市居于第六名至第八名之間而在北京、南京、成都、沈陽(yáng)居于第12名或第13名?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第48頁(yè)2、在抽樣調(diào)查十個(gè)城市中，日立品牌認(rèn)知率（第一提及率）排序在十個(gè)城市被消費(fèi)者第一提及率，日立總體為3.5%,排名第八名（第一名為海爾30%）。若以不一樣城市比較，日立取得第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。

總計(jì)北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連日立

3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海爾30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.6

日立在不一樣城市被消費(fèi)者第一提及情況，并與前三名對(duì)比?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第49頁(yè)

總計(jì)北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽(yáng)鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.5