經(jīng)濟(jì)學(xué)第五講-消費(fèi)者行為理論概述

消費(fèi)者行為分析

——洞悉你的顧客學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)熟悉消費(fèi)者偏好理解效用理論掌握消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用能力目標(biāo)能調(diào)查并分析出消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)偏好能根據(jù)消費(fèi)偏好和效用制定消費(fèi)政策在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，很多人衣食無(wú)憂(yōu)，卻牢騷滿(mǎn)腹，他們總是“端起碗來(lái)吃肉，放下筷子就罵娘”。這使很多學(xué)者和官員十分困惑：難道是人們的道德水平在不斷地下降嗎？思考：幸福是什么？幸福方程式：英國(guó)科學(xué)家破解幸福的秘密，認(rèn)為幸?？梢杂靡粋€(gè)公式來(lái)表示：

幸福（Ｆ）＝Ｐ＋５Ｅ＋３ＨＰ代表個(gè)性，包括世界觀(guān)、適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；Ｅ代表生存狀況，包括健康狀況、財(cái)政狀況和交友的情況；Ｈ代表更高一級(jí)的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。薩繆爾森將其簡(jiǎn)化為：欲望欲望也叫做需要，是指人們想要得到又沒(méi)有得到某種東西的心理狀態(tài)。欲望由不足之感與求足之愿兩個(gè)因素組成。效用消費(fèi)者需求某種商品的目的是為了得到滿(mǎn)足。效用是指商品滿(mǎn)足人的欲望的能力，或消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿(mǎn)足程度。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲假定欲望既定，這樣幸福就取決于效用大小了。問(wèn)題是效用特別是邊際效用是遞減的，正是這種遞減使人們感覺(jué)到“天天吃著山珍海味也吃不出當(dāng)年餃子的香味”。

消費(fèi)者偏好消費(fèi)需求使用價(jià)值審美需求價(jià)值增值需求時(shí)代需求象征需求優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求消費(fèi)者偏好對(duì)某一種商品或幾種商品組合的排序，表現(xiàn)出不同的喜好程度或者說(shuō)欲望程度。不同時(shí)期會(huì)有變化明顯個(gè)體差異，也呈現(xiàn)群體性。效用（Utility）效用的含義效用是指是消費(fèi)者從消費(fèi)某種商品中獲得的滿(mǎn)足程度，或者說(shuō)是商品滿(mǎn)足人的欲望的能力。效用的主觀(guān)性:效用完全是消費(fèi)者的一種主觀(guān)心理感受，效用大小與偏好程度一致。滿(mǎn)足程度高，效用大；滿(mǎn)足程度低，效用小?！蹲詈贸缘臇|西》兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。兔子說(shuō)，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說(shuō)，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來(lái)又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭(zhēng)論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。猴子聽(tīng)了，不由得大笑起來(lái)：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢?jiàn)吃桃子。”兔子和貓聽(tīng)了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？結(jié)論：說(shuō)明效用完全是個(gè)人的心理感覺(jué)。不同的偏好決定了對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。效用的衡量標(biāo)準(zhǔn)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用概念，并在此基礎(chǔ)上形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法：即基數(shù)效用論者的邊際效用分析法和序數(shù)效用論者的無(wú)差異曲線(xiàn)分析法?；鶖?shù)與序數(shù)基數(shù)是指1、2、3…，基數(shù)是可以加總求和的。例：基數(shù)3加9等于12，且12是3的4倍。序數(shù)表示順序或等級(jí)，不能加總求和。例：第一，第二，第三…，可以是10，20，30，也可以是11，12，13，它所要表明的僅是第一大于第二，第二大于第三，至于第一、第二、第三本身各自的數(shù)量具體是多少，是沒(méi)有意義的?；鶖?shù)效用戈森（德）杰文斯（英）門(mén)格爾（奧地利）瓦爾拉斯（法）基本觀(guān)點(diǎn)是：效用是可以計(jì)量并加總求和的，即效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3、……）來(lái)表示。基數(shù)效用理論利用邊際效用分析法來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡問(wèn)題。

基數(shù)效用論的缺陷一基數(shù)效用論者認(rèn)為，效用可以用“效用單位”來(lái)衡量，但是，他們既沒(méi)有也不可能回答一個(gè)“效用單位”是多大的問(wèn)題。二邊際效用遞減規(guī)律是基數(shù)效用論者分析需求曲線(xiàn)形狀的最重要的根據(jù)，但是，這個(gè)規(guī)律取決于人們的心理感受，很難得到驗(yàn)證。序數(shù)效用理論帕累托提出，希克斯對(duì)其作了發(fā)展，基本觀(guān)點(diǎn)是：效用作為一種心理現(xiàn)象。是一個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似香、臭、美、丑那樣的概念，效用的大小是無(wú)法具體衡量的，也不能加總求和，只能表示出滿(mǎn)足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)（第一、第二、第三、……）來(lái)表示。序數(shù)效用理論利用無(wú)差異曲線(xiàn)分析法分析消費(fèi)者均衡問(wèn)題。邊際效用遞減一、總效用（TU）與邊際效用(MU)1、含義：TU是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和?？傂в煤瘮?shù)：TU=f(Q)某物品消費(fèi)量邊際效用總效用0011010281836244428523060307-228MU是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量。邊際效用函數(shù)：MU=ΔTU(Q)ΔQ當(dāng)商品的增加量趨于無(wú)窮小，即ΔQ0時(shí)，MU=ΔTU(Q)ΔQlimΔQ0=dTU（Q）dQ=(TU(Q)),某物品消費(fèi)量邊際效用總效用0011010281836244428523060307-228某商品的效用表2、TU與MU之間的關(guān)系TU與MU之間的關(guān)系圖示TUUQQUMU（1）MU>0,TU不斷增加（2）MU<0,TU不斷減少（3）MU=0,TU達(dá)到最大值二、邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中能得到的效用增量即邊際效用是遞減的。吃三個(gè)面包的感覺(jué)美國(guó)總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問(wèn)他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問(wèn)，只好吃了。接著總統(tǒng)哪出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時(shí)羅斯福總統(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧?！边呺H效用遞減規(guī)律的原因生理原因：興奮度遞減。心理原因：人性。物品本身用途的多樣性。不同的商品，不同的消費(fèi)，邊際效用遞減的速度不同。MUMUQQMUQ“春晚”的邊際效用遞減1982春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)……2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)……貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用。邊際效用遞減規(guī)律對(duì)貨幣也適用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。消費(fèi)者用貨幣購(gòu)買(mǎi)商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。在分析消費(fèi)者行為時(shí)，通常假定貨幣的邊際效用不變。因?yàn)椋阂话闱闆r下，單位商品的價(jià)格只占消費(fèi)者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計(jì)。1.當(dāng)總效用以遞減的速率增加時(shí)，邊際效用應(yīng)該是（）A.為正值，且不斷增加B.為負(fù)值，但不斷減少C.為正值，且不斷減少D.為負(fù)值，但不斷增加2.當(dāng)總效用達(dá)到最大時(shí)，邊際效用（）A.達(dá)到最小B.達(dá)到最大C.為零D.為正3.某消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)單位的某商品獲得的效用為50，消費(fèi)兩單位該商品的效用為90，消費(fèi)三單位的效用為121.則該消費(fèi)者消費(fèi)第三單位該商品獲得的邊際效用為（）A.87B.40C.31D.71消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用消費(fèi)者行為理論與企業(yè)決策1.滿(mǎn)足消費(fèi)者效用2.根據(jù)消費(fèi)者偏好和效用開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)商品。3.盡量延緩邊際效用遞減1.滿(mǎn)足消費(fèi)者效用2.根據(jù)消費(fèi)者偏好和效用

開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)商品。3.盡量延緩邊際效用遞減消費(fèi)者保護(hù)政策1.確保商品質(zhì)量，禁止霸王條款2.正確的消費(fèi)宣傳3.對(duì)特殊商品予以強(qiáng)制消費(fèi)4.規(guī)定某些行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)5.成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)1.確保商品質(zhì)量，禁止霸王條款所謂“霸王條款”，就是一些經(jīng)營(yíng)者單方面制定的逃避法定義務(wù)、減免自身責(zé)任的不平等格式合同、通知、聲明和店堂告示或者行業(yè)慣例等，限制消費(fèi)者權(quán)利，嚴(yán)重侵害群眾利益。2.正確的消費(fèi)宣傳3.對(duì)特殊商品予以強(qiáng)制消費(fèi)4.規(guī)定某些行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)5.成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)干預(yù)政策1.限制不健康消費(fèi)2.限制對(duì)稀缺資源的過(guò)度消費(fèi)3.限制污染環(huán)境的消費(fèi)1.限制不健康消費(fèi)2.限制對(duì)稀缺資源的過(guò)度消費(fèi)3.限制污染環(huán)境的消費(fèi)一個(gè)經(jīng)濟(jì)探案的故事有一個(gè)名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潛逃他國(guó)。經(jīng)過(guò)偵察，將可能的嫌疑對(duì)象圈定為加拿大布朗、法國(guó)的葛朗臺(tái)和德國(guó)的許瓦茨，并拿到了這三名疑犯的起居、消費(fèi)記錄。大偵探福爾摩斯接受了此案，但在幾經(jīng)分析之后因?yàn)闆](méi)有新的發(fā)現(xiàn)只好宣布證據(jù)不足，無(wú)法定案。這時(shí)他的朋友薩謬爾森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消費(fèi)記錄之后發(fā)現(xiàn)：著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨曾經(jīng)說(shuō)到過(guò)這樣的一個(gè)故事：史蒂文森在潛逃之前每周消費(fèi)10公斤香腸和20升啤酒，啤酒每升1磅，香腸每公斤為1磅。布朗每周消費(fèi)20公斤香腸和5升啤酒，啤酒每升1加元，香腸每公斤為2加元。葛朗臺(tái)每周消費(fèi)5公斤香腸和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香腸均為2法郎。許瓦茨每周消費(fèi)5公斤香腸和30升啤酒，1升啤酒1馬克，1公斤香腸2馬克。薩謬爾森在做出四個(gè)人的預(yù)算之后，分析指出，除非史蒂文森改變其偏好，否則布朗不必受到懷疑（因?yàn)椴祭仕牡南隳c比例大于其啤酒比例，其他三人則均相反）。在剩下的兩名疑犯中，薩謬爾森又指出，史蒂文森自然選擇前往某地，其處境一定比以前好。只要其偏好未改變，他就一定是德國(guó)的許瓦茨（因?yàn)楦鹄逝_(tái)的總消費(fèi)水平與史蒂文森具有相同的效用，而許瓦茨則更大）。后來(lái)經(jīng)過(guò)追查，果然罪犯為許瓦茨。一個(gè)人的消費(fèi)偏好一旦確定，往往難以變更。一個(gè)人的生活條件發(fā)生改變時(shí)（無(wú)論這種改變是由遠(yuǎn)赴異國(guó)還是由收入增加引起的），他往往會(huì)傾向于選擇一種更好的處境，但仍然不會(huì)改變其消費(fèi)偏好。效用最大化案例手機(jī)為什么更新?lián)Q代這么快？手機(jī)為什么變化那么快iPhone5s在市場(chǎng)上銷(xiāo)售不到一年時(shí)間，新的iPhone產(chǎn)品已經(jīng)計(jì)劃上市，如今iPhone6和iPhone6plus也已上市銷(xiāo)售。在通訊市場(chǎng)上，各商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，以獲取市場(chǎng)的占有率不斷地提高手機(jī)功能，款式和型號(hào)，我們身邊趕時(shí)尚的人，也經(jīng)常得更換手機(jī)。當(dāng)你剛買(mǎi)到手機(jī)的時(shí)候，你會(huì)極大地去挖掘手機(jī)所擁有的功能，電話(huà)，短信，影音折本，娛樂(lè)游戲等，會(huì)盡可能滿(mǎn)足自己的各項(xiàng)需求，所以在這一段時(shí)間內(nèi)手機(jī)帶給你的總效用最大，使用一段時(shí)間后，手機(jī)的性能變長(zhǎng)，外殼磨損，市場(chǎng)上手機(jī)也迅速改革換代，你對(duì)這款手機(jī)的好感也越來(lái)越少，盡管他依然可以繼續(xù)使用，總效用仍然增加，但邊際效用已經(jīng)開(kāi)始遞減。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看：消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某一型號(hào)的手機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用是遞減的。所以如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種型號(hào)的手機(jī)，她帶給消費(fèi)者的邊際效用遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，我們得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的效用曲線(xiàn)：MUQ經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。MUQ企業(yè)推出新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，使得效用重新上升?？傊?，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品是為了效用的最大化。而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能帶給消費(fèi)者多大的效用。要分析消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好。上期回顧消費(fèi)者偏好效用理論消費(fèi)者行為理論與企業(yè)決策請(qǐng)同學(xué)們回憶思考：理性消費(fèi)——用最少的錢(qián)獲得最好的生活學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解無(wú)差異曲線(xiàn)分析法理解理性消費(fèi)決策方法熟悉常見(jiàn)的非理性消費(fèi)現(xiàn)象能力目標(biāo)能判斷理性和非理性消費(fèi)能分析消費(fèi)行為并做出最優(yōu)消費(fèi)選擇“天價(jià)蘋(píng)果”還得理性消費(fèi)這一次蘋(píng)果發(fā)布的產(chǎn)品，雖然被吐槽多多，但似乎仍改變不了現(xiàn)在大熱、未來(lái)大賣(mài)的“慣勢(shì)”。有媒體報(bào)道iPhone6目前預(yù)訂火爆，或面臨供應(yīng)短缺。

畢竟還是一部手機(jī)，至于如此嗎？

有調(diào)查顯示，iPhone6雖然還沒(méi)有在大陸上市，但已經(jīng)有賣(mài)家給港版行貨開(kāi)出了16000元的售價(jià)，還有賣(mài)家開(kāi)出了2.8萬(wàn)元的高價(jià)。面對(duì)如此虛高的價(jià)格，有人調(diào)侃，“看來(lái)賣(mài)兩個(gè)腎都不夠用了”。調(diào)侃歸調(diào)侃，冷靜下來(lái)還得想一想，這其中性?xún)r(jià)比高嗎？一部手機(jī)真值這個(gè)價(jià)嗎？對(duì)于一般用戶(hù)而言，“蘋(píng)果”手機(jī)的功能開(kāi)發(fā)利用，又有多少？去年有新聞報(bào)道，武漢2萬(wàn)余大學(xué)生背債買(mǎi)“蘋(píng)果”。有消費(fèi)金融公司宣稱(chēng)拿著身份證、學(xué)生證就能貸款，結(jié)果學(xué)生還貸的錢(qián)都是從牙縫中摳出來(lái)的，最后百人逾期未還款留下了信用污點(diǎn)。萬(wàn)人信貸、百人失信，這個(gè)比例或許并不“觸目驚心”，但背后反映的問(wèn)題值得思考。大學(xué)生缺少獨(dú)立收入來(lái)源，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)等中高檔電子產(chǎn)品趨之若鶩，是否反映出愛(ài)慕虛榮的消費(fèi)觀(guān)念？這背后，是不是崇尚奢侈的社會(huì)風(fēng)氣在作祟？關(guān)鍵是，潮流消費(fèi)，有多少理性消費(fèi)？理性消費(fèi)，不是說(shuō)要拒絕與流行為伍，要刻板地站在潮流的對(duì)立面，而是強(qiáng)調(diào)要成為消費(fèi)的主人，拒絕被奢侈浪費(fèi)、畸形的身份地位觀(guān)所綁架。于“果粉”來(lái)說(shuō)，如有換機(jī)需要，而且頗雄于貲，趕趕時(shí)髦無(wú)可厚非。但如果既無(wú)換機(jī)必要，手中也不寬裕，那就沒(méi)有搶“蘋(píng)果”之必要了?！疤靸r(jià)蘋(píng)果”還得理性消費(fèi)一、無(wú)差異曲線(xiàn)分析法序數(shù)效用理論是彌補(bǔ)基數(shù)效用理論而產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為理論，其分析方法為無(wú)差異曲線(xiàn)分析，目的在于作出效用最大化的理性消費(fèi)選擇。消費(fèi)者偏好及其假定消費(fèi)者偏好對(duì)某一種商品或幾種商品組合的排序，表現(xiàn)出不同的喜好程度或者說(shuō)欲望程度。與物品或勞務(wù)的價(jià)格及消費(fèi)者的收入無(wú)關(guān)。序數(shù)效用論認(rèn)為，對(duì)于不同的商品組合，消費(fèi)者的偏好程度是有差別的，正是偏好程度的差別，反映了消費(fèi)者對(duì)這些不同的商品組合的效用水平的評(píng)價(jià)。（1）偏好具有完全性；消費(fèi)者總是可以比較所給出的不同商品組合（2）偏好具有可傳遞性；（3）偏好具有非飽和性。消費(fèi)者總是傾向于多比少好，即消費(fèi)者對(duì)每一種商品的消費(fèi)都沒(méi)有達(dá)到飽和。（5支鋼筆，6支鉛筆）>（4支鋼筆，6支鉛筆）關(guān)于偏好的三個(gè)基本假定（一）無(wú)差異曲線(xiàn)漢堡包，可樂(lè)）（2，15）（3，10）（4，7）（5，6）（8，5）可樂(lè)(Y)2153104756850漢堡包(X)U是用來(lái)表示消費(fèi)者偏好相同的兩種商品的所有組合。或表示能給消費(fèi)者帶來(lái)相同的效用水平或滿(mǎn)足程度的兩種商品的所有組合。1、定義：2、特征：0XYU1U2U3U4ABC同一坐標(biāo)平面上可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線(xiàn)；在同一坐標(biāo)平面上，任何兩條無(wú)差異曲線(xiàn)都不可能相交;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線(xiàn)代表的效用水平越高；無(wú)差異曲線(xiàn)向右下方傾斜，凸向原點(diǎn)。饑餓的驢：無(wú)差異的幽默“一頭饑餓的驢子面對(duì)著兩堆有同樣誘惑力的干草，簡(jiǎn)直不能決定去吃哪一堆，結(jié)果它只有忍饑挨餓，直到死亡”。這個(gè)驢的故事最先由巴黎大學(xué)的布里丹提出，被用來(lái)驗(yàn)證無(wú)差異曲線(xiàn)在經(jīng)濟(jì)分析上的用途。這頭不幸的驢子之所以忍饑挨餓直到死，首先，它是“完全理性的”，因?yàn)檫@兩堆干草對(duì)它來(lái)說(shuō)確實(shí)是無(wú)差異的，它吃其中任何一堆得到的效用將是完全相等的；其次，因?yàn)檫@兩堆干草對(duì)于它來(lái)說(shuō)是無(wú)差異的，這使得它無(wú)法在兩者之間作出選擇，用來(lái)選擇其中一堆干草的理由對(duì)另一堆同樣適用，無(wú)差異導(dǎo)致了這頭驢子的無(wú)法選擇，最后在選擇的左右為難中餓死。從邏輯的角度看，的確存在第三種選擇—餓死；但就價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而言，第三種選擇在驢子顯示的偏好順序中顯然要比另外兩種選擇(即選擇其中任何一堆干草)排在后面。布里丹的結(jié)論是荒廖的，但并不是因?yàn)樗恼撟C存在任何邏輯性錯(cuò)誤，而在于他忽略了驢子會(huì)借助其它手段來(lái)打破僵局，作出選擇，甚至這種選擇是瞬間決定的。比如，現(xiàn)實(shí)中，人們碰到類(lèi)似難題，所謂“魚(yú)和能掌不能兼得”之時(shí)，就會(huì)向別人咨詢(xún)、占卜、或者拋硬幣隨機(jī)選擇。（二）邊際替代率(MRS)MRS（1）定義：在效用水平不變的前提下，，消費(fèi)者增加一單位某種商品（如X）的消費(fèi)時(shí)所需要放棄的另一種商品（如Y）的數(shù)量，稱(chēng)為商品X對(duì)商品Y的邊際替代率。0XY231510475865UABCDE1-5MRSXY=ΔYΔX當(dāng)商品數(shù)量的變化趨于無(wú)窮小時(shí)，即無(wú)差異曲線(xiàn)上某一點(diǎn)的MRS，那么：MRSXY=ΔYΔXlimΔX0--dYdX=無(wú)差異曲線(xiàn)上該點(diǎn)切線(xiàn)的斜率的絕對(duì)值。（2）邊際替代率遞減規(guī)律：在效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。（3）邊際替代率遞減的原因?qū)е律唐愤呺H替代率遞減的根本原因是商品的邊際效用遞減。由于邊際效用遞減，當(dāng)X的消費(fèi)量不斷增加時(shí)，MUX越來(lái)越少；Y的消費(fèi)量不斷減少時(shí)，MUY越來(lái)越大。故邊際替代率的絕對(duì)值必然遞減，從而無(wú)差異曲線(xiàn)凸向原點(diǎn)。（4）、特殊的無(wú)差異曲線(xiàn)A、完全替代品的情況完全替代品是指兩種商品之間的替代比例固定不變的情況。兩種商品的邊際替代率等于常數(shù)。無(wú)差異曲線(xiàn)是一條斜率不變的直線(xiàn)。例如：在某消費(fèi)者看來(lái)，一杯牛奶和一杯咖啡之間是無(wú)差異的，兩者總是可以以1:1的比例相互替代。B、完全互補(bǔ)品的情況完全互補(bǔ)品指兩種商品必須按固定不變的比例同時(shí)被使用的情況。兩種商品的無(wú)差異曲線(xiàn)是直角形狀。邊際替代率為0（平行于橫軸）或?yàn)椤蓿ù怪庇跈M軸）。

例如，一副眼鏡架必須和兩片眼鏡片同時(shí)配合，才能構(gòu)成一副可供使用的眼鏡。無(wú)差異曲線(xiàn)描述了消費(fèi)者對(duì)不同的商品組合的偏好，但這并不能說(shuō)明消費(fèi)者選擇行為的所有方面。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，必然會(huì)受到自己的收入水平和市場(chǎng)上商品價(jià)格的限制，這就是預(yù)算約束。預(yù)算約束可以用預(yù)算線(xiàn)來(lái)說(shuō)明。預(yù)算線(xiàn)（BudgetLine）(一)含義：0XYMN(二)表達(dá)式：XPX+YPY=MPYM.ABXPX+YPY<MCXPX+YPY>M其斜率為－PX/PYPXM表示在消費(fèi)者的收入水平和商品的價(jià)格給定的條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購(gòu)買(mǎi)到的兩種商品不同數(shù)量的各種組合。(三)預(yù)算線(xiàn)的變動(dòng)1、價(jià)格不變，收入變動(dòng)0XYM0N0N1M1左平移M2N2右平移2、收入不變，兩種商品價(jià)格同比例、同方向發(fā)生變化PX、PY同比例上升預(yù)算線(xiàn)向左平行移動(dòng)PX、PY同比例下降預(yù)算線(xiàn)向右平行移動(dòng)3、收入不變，其中一商品的價(jià)格變動(dòng)0XYM0N0縱截距不變，橫截距增加N1橫截距不變，縱截距增加M14、消費(fèi)者的收入和兩商品的價(jià)格都同比例、同方向發(fā)生變動(dòng)預(yù)算線(xiàn)不變化二、消費(fèi)者的均衡

在消費(fèi)者的收入既定和商品的價(jià)格既定的條件下，當(dāng)消費(fèi)者選擇商品組合獲取了最大的效用滿(mǎn)足，并將保持這種狀態(tài)不變，稱(chēng)為消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡是研究單個(gè)消費(fèi)者在既定收入條件下實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件，是消費(fèi)者行為理論的核心。在消費(fèi)者偏好和預(yù)算線(xiàn)約束已知的情況下，可以將消費(fèi)者的無(wú)差異曲線(xiàn)和預(yù)算線(xiàn)結(jié)合在一起，分析消費(fèi)者追求效用最大化的購(gòu)買(mǎi)選擇行為。消費(fèi)者選擇的商品組合必須在既定的預(yù)算約束下使消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)的效用最大化。消費(fèi)者最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)行為必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件1)最優(yōu)的商品購(gòu)買(mǎi)組合必須是消費(fèi)者最偏好的商品組合。也就是說(shuō)，最優(yōu)的商品購(gòu)買(mǎi)組合必須是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)最大效用的商品組合。2)最優(yōu)的商品購(gòu)買(mǎi)組合必須位于給定的預(yù)算線(xiàn)上。(一)均衡的形成0XYU1U2U3MNABEA點(diǎn)：B點(diǎn)：結(jié)論：消費(fèi)者的均衡點(diǎn)為E點(diǎn)，即無(wú)差異曲線(xiàn)與預(yù)算線(xiàn)相切的那一點(diǎn)。MRSXY=PXPY(二)均衡的條件無(wú)差異曲線(xiàn)與預(yù)算線(xiàn)相切時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。0XYU1U2U3EBA該公式表示在偏好、收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者為增加一單位某種商品的消費(fèi)所愿意減少（支付）的另一種商品的消費(fèi)量正好等于消費(fèi)者在市場(chǎng)上為增加一單位某種商品的購(gòu)買(mǎi)量所必須減少（支付）的另一種商品的購(gòu)買(mǎi)量時(shí)，消費(fèi)者的效用就達(dá)到極大。理性消費(fèi)理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)，其核心思想就是既定收入下的效用最大化。注：1、防止資源量2、量入為出防止超額消費(fèi)非理性消費(fèi)非理性消費(fèi)是指對(duì)自己的需求和購(gòu)買(mǎi)的商品或勞務(wù)沒(méi)有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。注：其根本原因是不顧實(shí)際的情緒化消費(fèi)。非理性消費(fèi)的利弊利：偶爾的非理性消費(fèi)給個(gè)人帶來(lái)購(gòu)物滿(mǎn)足感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激活市場(chǎng)活力，加快商品的周轉(zhuǎn)率和社會(huì)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。弊：造成效用損失、資源浪費(fèi)和增加生活成本。1、在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)。2、作為一名理性的消費(fèi)者，應(yīng)追求性?xún)r(jià)比高的消費(fèi)品。解決非理性消費(fèi)的方法：常見(jiàn)的非理性消費(fèi)現(xiàn)象1.沖動(dòng)消費(fèi)2.炫耀消費(fèi)3.貪便宜消費(fèi)4.攀比消費(fèi)沖動(dòng)消費(fèi)純沖動(dòng)型刺激沖動(dòng)型計(jì)劃沖動(dòng)型顧客事先完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)愿望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費(fèi)決策過(guò)程，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)顧客在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購(gòu)買(mǎi)，是購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。顧客具有某種購(gòu)買(mǎi)需求，但沒(méi)有確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和時(shí)間。影響因素.商品因素.顧客特征.經(jīng)濟(jì)因素.環(huán)境因素.促銷(xiāo)因素解決辦法？炫耀消費(fèi)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。炫耀性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)具有一些基本的標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是炫耀性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是純粹的消費(fèi)，因此我們需要鑒別一些貌似消費(fèi)而實(shí)際上是投資的“消費(fèi)”第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是炫耀性消費(fèi)的心靈依附性。前段日子看新聞?wù)f，天津一個(gè)商場(chǎng)兩周內(nèi)賣(mài)出了20多部Vertu手機(jī)，這手機(jī)多少錢(qián)？最便宜的好像4萬(wàn)多，最貴的20多萬(wàn)，天津人嘛什么時(shí)候這么有錢(qián)了呢？按照凡勃倫物品的兩種效用來(lái)分析，用一部20多萬(wàn)元的手機(jī)打電話(huà)時(shí)，耳朵和嘴巴使用的通話(huà)功能可能只有幾百元，其余的20萬(wàn)元都打在臉上了