《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》469-7（辛磊）參考答案

參考答案項(xiàng)目一1．單選題（1）A （2）A （3）C （4）A2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的作用。為企業(yè)決策提供客觀依據(jù)；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；有利于改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。（2）簡(jiǎn)述企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知上存在的誤區(qū)。市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息一定都是真實(shí)的；可以完全依賴調(diào)查結(jié)果組織產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售；市場(chǎng)調(diào)查一次足矣。（3）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的分類。按市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查與預(yù)測(cè)性調(diào)查；按調(diào)查對(duì)象的范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為全面調(diào)查與非全面調(diào)查；按收集資料的方法不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為實(shí)地調(diào)查、文案調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。（4）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的步驟。調(diào)查前的準(zhǔn)備，包括明確調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查內(nèi)容、選定調(diào)查方式、選擇調(diào)查方法、制訂和評(píng)估調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查；整理與分析調(diào)查資料；預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。3．案例分析題該捕鼠器公司不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、不考慮消費(fèi)者的需求，盲目樂觀、閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因。正確的做法應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是否希望使用功能更強(qiáng)大的捕鼠器，或者是消費(fèi)者是否需要解決老鼠問題的新方法。項(xiàng)目二1．單選題（1）A （2）D （3）B （4）C2．簡(jiǎn)答題（1）如何分析決策問題的背景？分析歷史資料；分析企業(yè)擁有的資源和面臨的制約因素；分析決策者的目標(biāo)；分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者；分析社會(huì)環(huán)境。（2）確定調(diào)查目標(biāo)需要注意哪些問題？正確定位調(diào)查目標(biāo)，即調(diào)查目標(biāo)不能模糊不清、調(diào)查目標(biāo)不能過于空泛、調(diào)查目標(biāo)不能過于狹窄、調(diào)查目標(biāo)不能鎖定過多；正確描述調(diào)查目標(biāo)，可以先用比較寬泛的術(shù)語描述調(diào)查目標(biāo)，然后確定具體的研究提綱，分析其組成部分。（3）確定調(diào)查區(qū)域需要注意哪些問題？可以考慮在企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍內(nèi)選擇；可以參考產(chǎn)品在各地區(qū)的銷售狀況；可以綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者文化程度、消費(fèi)特點(diǎn)等因素的影響；區(qū)域的選擇不宜過廣，應(yīng)當(dāng)選擇若干個(gè)有代表性的城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個(gè)小范圍的典型調(diào)查區(qū)域。（4）簡(jiǎn)述如何確定調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象一般根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)范圍而定。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，需要注意某些產(chǎn)品的購買者和使用者可能不一致；還需要注意一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。3．案例分析題提示：企業(yè)的決策問題是指決策者需要做什么的問題，它關(guān)心的是“決策者可以采取什么樣的行動(dòng)”。例如，怎樣做才能收回丟失的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)是否可以進(jìn)行二次細(xì)分、是否可以投放某種新產(chǎn)品，以及是否應(yīng)當(dāng)增加促銷預(yù)算等。調(diào)查問題是以信息為中心的，關(guān)心的是“哪些信息既能夠?yàn)闆Q策問題提供幫助，又能夠?yàn)榫唧w調(diào)查內(nèi)容的確定指明方向”。調(diào)查問題確認(rèn)后，接下來便可以確定調(diào)查目標(biāo)。調(diào)查目標(biāo)以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地解釋決策者所需要的有關(guān)信息。也就是說，調(diào)查目標(biāo)的確定是一個(gè)從抽象到具體的過程。項(xiàng)目三1．單選題（1）C （2）B （3）D 2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境；調(diào)查消費(fèi)者；調(diào)查產(chǎn)品；調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）如何對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查？調(diào)查社會(huì)環(huán)境即調(diào)查企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對(duì)主要的社會(huì)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查。包括調(diào)查調(diào)查政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和地理環(huán)境。（3）如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查？調(diào)查消費(fèi)者即調(diào)查市場(chǎng)需求，其目的是了解和熟悉消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者需求的變化規(guī)律，從而指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足不同的消費(fèi)需求。包括調(diào)查消費(fèi)者基本情況、調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。（4）簡(jiǎn)述調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、調(diào)查銷售渠道、調(diào)查服務(wù)和調(diào)查促銷方式。3．案例分析題略項(xiàng)目四1．單選題（1）A （2）A （3）A （4）C2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要包括以下三個(gè)?？梢怨?jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。與普查相比，抽樣調(diào)查只對(duì)總體的少數(shù)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，不僅可以節(jié)省大量人力、物力和財(cái)力，還可以縮短調(diào)查的時(shí)間，便于調(diào)查人員在短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)據(jù)收集、處理和分析。樣本的選取受調(diào)查人員主觀影響較小。與重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查不同，抽樣調(diào)查抽取的對(duì)象不由調(diào)查人員的意志決定，而是隨機(jī)抽取。調(diào)查可以更加深入、細(xì)致。與普查相比，抽樣調(diào)查受其自身規(guī)模的影響較小，調(diào)查對(duì)象更集中，調(diào)查持續(xù)時(shí)間更短，調(diào)查管理工作更簡(jiǎn)單，因而調(diào)查可以更加深入、細(xì)致，得到的調(diào)查結(jié)果精度也更高。抽樣調(diào)查的缺點(diǎn)在于對(duì)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)要求較高，一般人員難以勝任。并且，如果抽樣調(diào)查的方案設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)抽樣調(diào)查的失敗。（2）簡(jiǎn)述抽樣調(diào)查的步驟。界定總體；確定抽樣框；確定抽樣方法；確定樣本量的大?。粓?zhí)行抽樣。（3）如何運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法？常用的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法包括直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。采用直接抽取法，即從總體中直接隨機(jī)抽取樣本，如從貨架商品中隨機(jī)抽取若干商品進(jìn)行檢測(cè)，又如從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位中隨意選擇若干攤位進(jìn)行調(diào)查。運(yùn)用抽簽法，即把總體中的每個(gè)個(gè)體都編上號(hào)碼，如1、2、3、4……，然后把號(hào)碼寫在號(hào)簽上，將號(hào)簽放在一個(gè)容器中，攪拌均勻后，每次從中抽取一個(gè)號(hào)簽，連續(xù)但不重復(fù)地抽取n次，就得到一個(gè)容量為n的樣本。采用隨機(jī)數(shù)表法，即利用特別的搖碼設(shè)備對(duì)0～9這10個(gè)數(shù)字進(jìn)行重復(fù)搖取，然后按照編碼位數(shù)要求將每次搖出的數(shù)拼成一個(gè)編碼。如此循環(huán)往復(fù)，便可得到一組沒有任何規(guī)律的隨機(jī)數(shù)。（4）什么是抽樣誤差？影響抽樣誤差的因素有哪些？抽樣誤差是指由于隨機(jī)抽樣中的偶然因素使樣本不足以代表總體所引起的誤差，它是所有抽樣調(diào)查固有的誤差。影響抽樣誤差的因素主要包括以下三個(gè)：樣本量。當(dāng)樣本量增加時(shí)，抽樣誤差會(huì)減?。划?dāng)樣本足夠大時(shí)，抽樣誤差的影響可以忽略。個(gè)體特征的差異程度。個(gè)體特征的差異越大，抽樣誤差越大。抽樣方法。抽樣方法不同，抽樣誤差也不相同。一般來說，重復(fù)抽樣誤差大于不重復(fù)抽樣誤差。3．案例分析題略4．計(jì)算題本例中，N＝40000，n＝100，s＝16。抽檢100只，不合格品為2只，則合格品為98只，合格品率為0.98或98%。（1）按重復(fù)抽樣計(jì)算平均耐用時(shí)數(shù)的抽樣平均誤差。（小時(shí)）（2）按不重復(fù)抽樣計(jì)算平均耐用時(shí)數(shù)的抽樣平均誤差。（3）合格品率的抽樣平均誤差。①在重復(fù)抽樣條件下：②在不重復(fù)抽樣條件下：項(xiàng)目五1．單選題（1）A （2）A （3）D （4）D2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述文案調(diào)查的步驟。一般來說，開展文案調(diào)查應(yīng)遵循如下步驟：明確資料需求、尋找信息源、收集二手資料、評(píng)估資料、整理信息資料和撰寫調(diào)查報(bào)告。（2）簡(jiǎn)述觀察調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。1）觀察調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)獲得的信息真實(shí)、可靠。調(diào)查人員可以直觀地觀察到觀察對(duì)象在現(xiàn)場(chǎng)的行為，并進(jìn)行記錄，所獲得的數(shù)據(jù)不會(huì)受觀察對(duì)象的意愿和回答能力等因素的影響?？梢耘懦Z言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾?？梢员苊饣驕p少訪問調(diào)查中因問題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理而產(chǎn)生的誤差。簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。2）觀察調(diào)查的缺點(diǎn)觀察調(diào)查僅可以描述調(diào)查對(duì)象的各種行為，但無法了解調(diào)查對(duì)象的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感等。調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平影響較大。需要大量的調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較高。在某些情況下，觀察調(diào)查的使用可能不符合倫理道德。例如，在調(diào)查對(duì)象不知情或未經(jīng)其同意的情況下監(jiān)控其行為，可能會(huì)侵犯調(diào)查對(duì)象的隱私。（3）簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)成本低。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查利用網(wǎng)站發(fā)布電子問卷或組織網(wǎng)上座談，可以節(jié)約傳統(tǒng)調(diào)查中的印刷費(fèi)，調(diào)查人員的勞務(wù)費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用。速度快。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣泛性，以及互動(dòng)性強(qiáng)。調(diào)查對(duì)象可以及時(shí)通過電子郵件或在線留言區(qū)就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，從而減少因問卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差。調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實(shí)。一方面，當(dāng)調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查內(nèi)容感興趣時(shí)，他們極大可能自愿參與填寫，回答問題時(shí)相對(duì)慎重。另一方面，調(diào)查對(duì)象可以不受調(diào)查人員意見的影響，保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。形式與體驗(yàn)的多樣化。除了使用傳統(tǒng)問卷中的文字、數(shù)字、圖表等形式向受訪者傳達(dá)信息外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可以通過音頻、視頻等多種形式向受訪者傳遞更豐富的信息。這既可以更好地展示調(diào)查者的意圖，也提升了受訪者的答題體驗(yàn)。提高了追蹤的可行性。無處不在的網(wǎng)絡(luò)使調(diào)查回訪更加便利。2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象的局限性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查只能在互聯(lián)網(wǎng)用戶中實(shí)施，而互聯(lián)網(wǎng)用戶并不能代表整體意見，而且網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)，因而調(diào)查對(duì)象所代表的群體是有限的。個(gè)人信息的保密性受質(zhì)疑。一般情況下，調(diào)查對(duì)象會(huì)擔(dān)心個(gè)人信息被濫用而不愿在問卷調(diào)查中透露個(gè)人信息或由于問卷中涉及過多的個(gè)人信息而退出調(diào)查。3．案例分析題（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查。1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有客觀性。實(shí)驗(yàn)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)一般比較客觀，具有較高的可信度。能夠揭示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。調(diào)查人員可以主動(dòng)改變某些因素，以研究其對(duì)其他因素的影響程度。為調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。凡是調(diào)查商品改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等因素對(duì)銷量影響的，均可以通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查在小規(guī)模實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上獲取有用的信息資料，避免了決策的盲目性。2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的缺點(diǎn)費(fèi)用高。實(shí)驗(yàn)調(diào)查在金錢和時(shí)間方面的成本都很高。保密性差。實(shí)驗(yàn)調(diào)查可能會(huì)暴露新產(chǎn)品或營(yíng)銷計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。容易受到不可控因素和現(xiàn)象的影響。例如，在實(shí)驗(yàn)過程中，經(jīng)銷商可能不愿意全面配合。（2）可信。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)調(diào)查通過實(shí)地市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行調(diào)查，將實(shí)驗(yàn)和正常的市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合起來，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，因?yàn)榫哂休^高的實(shí)用性和可信度。項(xiàng)目六1．單選題（1）B （2）C （3）B （4）D2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述調(diào)查問卷的分類。調(diào)查問卷可分為自填式問卷和代填式問卷、結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷，以及傳統(tǒng)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷。（2）簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)問卷的步驟。設(shè)計(jì)問卷的步驟包括：明確所需信息；選定資料收集方法；確定問卷問題；設(shè)置格式和排版；預(yù)調(diào)查。（3）設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？問卷標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，能引起調(diào)查對(duì)象的興趣。問卷說明部分可以適當(dāng)添加問候語、調(diào)查組織單位等，語言要簡(jiǎn)潔明了，真誠可信，盡量減輕調(diào)查對(duì)象的顧慮。在問卷問題的設(shè)計(jì)用詞方面，要通俗易懂，避免復(fù)雜；避免誘導(dǎo)性問題；有技巧地提出敏感性問題；避免含糊的問題；避免雙管問題。在問題的設(shè)計(jì)順序方面，要先易后難，敏感問題置于最后；封閉性問題在前，開放性問題在后；注重問題的邏輯順序。一般情況下，問卷問題應(yīng)當(dāng)逐一編碼，以便于后期數(shù)據(jù)的整理與分析。除此以外，問卷本身也需要進(jìn)行編碼，以便于對(duì)問卷的順序擺放和抽樣。在調(diào)查問卷的最后，應(yīng)附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期等。除此之外，還可附上調(diào)查對(duì)象的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于涉及調(diào)查對(duì)象隱私的問卷，這些內(nèi)容不宜列入。3．案例分析題（1）題目的順序存在不當(dāng)之處：該份問卷錯(cuò)誤地將有關(guān)個(gè)人基本情況的信息放在了問卷的開頭部門，這樣容易使被調(diào)查者產(chǎn)生防御心理，從而拒絕填寫問卷。正確的順序應(yīng)該是首先提出與調(diào)查目的相關(guān)的信息，然后再詢問有關(guān)個(gè)人基本情況的信息；問卷說明部分“您對(duì)所讀書籍有任何意見，請(qǐng)另附紙張一并寄給XX公司，我們將十分感謝！”這部分內(nèi)容應(yīng)該放在問卷的結(jié)束部分，并寫明郵寄地址、郵編、聯(lián)系電話等。（2）問卷說明部分沒有交代清楚調(diào)查的事項(xiàng)與目的，且語氣不夠誠懇。修改示例：“您好！這是一份有關(guān)讀者基本情況的調(diào)查問卷，這項(xiàng)調(diào)查主要是想了解讀者對(duì)所購書籍的滿意程度，我們會(huì)根據(jù)讀者反饋的意見及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品以提供質(zhì)量更好的書籍。您的回答將嚴(yán)格保密并進(jìn)入讀者數(shù)據(jù)庫。屆時(shí)，您可在購買圖書時(shí)得到優(yōu)惠（免郵，且享受九折優(yōu)惠），謝謝您的支持與配合?！眴栴}4與問題8的選項(xiàng)出現(xiàn)遺漏，應(yīng)補(bǔ)充“其他”選項(xiàng)。問題14中選項(xiàng)應(yīng)改為“很好好一般差非常差”。項(xiàng)目七1．單選題（1）C （2）D （3）B （4）C2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案的作用。為市場(chǎng)調(diào)查工作提供方針指導(dǎo)；有利于資源的合理配置；為取得委托方信任提供依據(jù)。（2）一份完整的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？一份完整的市場(chǎng)調(diào)查方案包括以下幾個(gè)部分，即調(diào)查背景、調(diào)查問題及目標(biāo)、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象及范圍、調(diào)查方法、資料的整理分析、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)安排、附錄等。（3）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)與要求：是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)與要求是評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案的最基本標(biāo)準(zhǔn)。明確市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的第一步。調(diào)查目標(biāo)若不夠明確，將會(huì)導(dǎo)致一些重要的項(xiàng)目被遺漏或一些無關(guān)緊要的項(xiàng)目被納入，進(jìn)而影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。是否科學(xué)、完整、適用：在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，每個(gè)細(xì)節(jié)活動(dòng)都可能有多種選擇，因此，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)做到綜合考慮，權(quán)衡利弊后再制訂市場(chǎng)調(diào)查方案。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)充分考慮各環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性，是否有科學(xué)依據(jù)做支撐，是否已進(jìn)行通盤考慮。是否具有較強(qiáng)的可操作性：市場(chǎng)調(diào)查方案是否具有較強(qiáng)的可操作性是制訂調(diào)查方案最實(shí)際的意義。方案內(nèi)容能夠順利落地，切實(shí)可行地指導(dǎo)調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施是制訂市場(chǎng)調(diào)查方案的出發(fā)點(diǎn)。因此，在制訂市場(chǎng)調(diào)查方案時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)避免一味追求形式上的美觀等問題，而忽視市場(chǎng)調(diào)查方案的可操作性。（4）如何對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析？可行性分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案從成本、技術(shù)、實(shí)施環(huán)境、實(shí)施效果和管理等方面進(jìn)行的綜合性分析，確定其有利和不利因素，估計(jì)調(diào)查成功率的大小，從而評(píng)估項(xiàng)目是否可行。分析方法主要包括邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法。邏輯分析法是指檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合一般邏輯規(guī)律或情理的方法。邏輯分析法可對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案中的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行可行性研究，但無法對(duì)其他方面的設(shè)計(jì)進(jìn)行判斷。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人員，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明市場(chǎng)調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。經(jīng)驗(yàn)判斷法能夠節(jié)省人力和時(shí)間，在比較短的時(shí)間內(nèi)做出結(jié)論。但是，由于人的認(rèn)知是有限且具有差異的，而事物卻在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會(huì)對(duì)人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。試點(diǎn)調(diào)查法是指通過在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案可行性的方法。試點(diǎn)調(diào)查可以理解為“實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)”，其目的是為了在大規(guī)模推廣應(yīng)用前及時(shí)了解調(diào)查工作中的合理環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)。項(xiàng)目八1．單選題（1）A （2）D （3）D （4）D2．簡(jiǎn)答題（1）培訓(xùn)調(diào)查人員的形式有哪些？集中講授是將接受培訓(xùn)的調(diào)查人員集中起來，采用授課的形式對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)。這種培訓(xùn)形式能夠有效傳達(dá)調(diào)查項(xiàng)目的相關(guān)信息，所耗成本最低且時(shí)間最短。一般情況下，講授的內(nèi)容包括介紹項(xiàng)目背景、講解問卷及實(shí)施要求、講授調(diào)查技巧等。實(shí)踐模擬是由接受培訓(xùn)的調(diào)查人員和有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員分別擔(dān)任不同的角色，模擬演練實(shí)際調(diào)查中可能發(fā)生的各種情景，從而增強(qiáng)調(diào)查人員解決實(shí)際問題的能力。需要注意的是，實(shí)踐模擬要側(cè)重培訓(xùn)調(diào)查人員的應(yīng)變能力。督導(dǎo)訪問是由督導(dǎo)人員陪同調(diào)查人員一起到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試訪，以幫助調(diào)查人員有效記錄并解決其在訪問中出現(xiàn)的問題和意外情況的培訓(xùn)形式。通過督導(dǎo)訪問，調(diào)查人員可以邊做邊學(xué)，在短時(shí)間提高調(diào)查訪問能力。需要注意的是，督導(dǎo)訪問對(duì)人力的投入較大，只能在較小范圍內(nèi)進(jìn)行短時(shí)間的應(yīng)用。（2）調(diào)查人員的專業(yè)培訓(xùn)包括哪些內(nèi)容？專業(yè)培訓(xùn)的目的在于讓調(diào)查人員了解調(diào)查項(xiàng)目及其有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步指導(dǎo)調(diào)查人員在具體調(diào)查中的技術(shù)性問題。專業(yè)培訓(xùn)具體包括項(xiàng)目培訓(xùn)和問卷培訓(xùn)兩個(gè)方面。項(xiàng)目培訓(xùn)主要是對(duì)項(xiàng)目背景、調(diào)查內(nèi)容、時(shí)間安排、調(diào)查人員分工等進(jìn)行培訓(xùn)。通過項(xiàng)目培訓(xùn)，調(diào)查人員可以對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目有一個(gè)總體認(rèn)知，不僅可以合理安排自己的工作、有目的地收集資料，還便于配合團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部工作。問卷培訓(xùn)主要是對(duì)整個(gè)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，并具體講解如何提問、如何追問、如何記錄等。（3）督導(dǎo)人員可以從哪些方面對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督？質(zhì)量控制：在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查人員執(zhí)行質(zhì)量控制時(shí)，督導(dǎo)人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注調(diào)查人員的工作是否嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，如問卷中需要追問的地方，調(diào)查人員是否進(jìn)行了適當(dāng)追問。在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后，督導(dǎo)人員還應(yīng)對(duì)調(diào)查人員回收的問卷執(zhí)行質(zhì)量控制，檢查所有問題是否都有答案，是否存在不合格或不完整的答案，字跡是否清晰等。此外，督導(dǎo)人員還應(yīng)抽取部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行回訪，核實(shí)調(diào)查情況是否真實(shí)，并就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)。抽樣控制：抽樣控制是為了保證調(diào)查人員按照抽樣計(jì)劃實(shí)施調(diào)查，主要避免出現(xiàn)以下情形：①調(diào)查人員自作主張，不去調(diào)查自己認(rèn)為不合適或難以接觸的抽樣個(gè)體；②在入戶訪問中，當(dāng)已確定的樣本本人不在家時(shí)，調(diào)查人員擅自更改樣本，而不是再次回訪；③調(diào)查人員擅自擴(kuò)大抽樣范圍，認(rèn)為調(diào)查數(shù)量多多益善。為了防止上述情形的發(fā)生，督導(dǎo)人員應(yīng)當(dāng)每天記錄調(diào)查人員的工作完成情況，如應(yīng)調(diào)查的數(shù)量、實(shí)際調(diào)查的數(shù)量、被拒絕調(diào)查的數(shù)量等，并抽取部分樣本進(jìn)行電話回訪或?qū)嵉鼗卦L，以確認(rèn)調(diào)查的真實(shí)性。作弊行為控制：市場(chǎng)調(diào)查中的作弊行為主要包括：①偽造樣本；②隨意填寫未完成的問卷；③未贈(zèng)送禮品或更換禮品；④擅自改變?cè)L問形式；⑤隨意縮短訪問時(shí)間。為了防止上述情形的發(fā)生，督導(dǎo)人員除了對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)調(diào)查人員的職業(yè)道德和行為規(guī)范外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)調(diào)查人員的現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和核查力度。評(píng)估調(diào)查人員：督導(dǎo)人員定期對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行評(píng)估，不僅有利于調(diào)查人員了解自己的工作狀況，也有利于市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)組建更高質(zhì)量的調(diào)查團(tuán)隊(duì)。調(diào)查人員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括時(shí)間成本、應(yīng)答率、訪談質(zhì)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量。項(xiàng)目九1．單選題（1）A （2）B （3）B （4）A2．簡(jiǎn)答題（1）市場(chǎng)調(diào)查資料的審核內(nèi)容有哪些？市場(chǎng)調(diào)查資料的審核主要包括齊備性審核、完整性審核、準(zhǔn)確性審核和及時(shí)性審核。齊備性審核：即審核回收的問卷份數(shù)是否齊全，是否滿足樣本量的要求，以便及時(shí)補(bǔ)充不足的樣本。完整性審核：即審核應(yīng)報(bào)送的單位有無遺漏，報(bào)送的資料是否填寫齊全。如果發(fā)現(xiàn)單位漏查或項(xiàng)目漏填的情況，應(yīng)及時(shí)查明原因加以補(bǔ)報(bào)。準(zhǔn)確性審核：即審核市場(chǎng)調(diào)查資料的口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等方面是否符合調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要求。準(zhǔn)確性審核一般可以通過邏輯審核、計(jì)算審核和經(jīng)驗(yàn)判斷來確定。及時(shí)性審核：即審核市場(chǎng)調(diào)查資料是否在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)提供，送達(dá)調(diào)查問卷或調(diào)查表填寫的資料是否是最新的。由于市場(chǎng)變化較快，調(diào)查人員只有收集市場(chǎng)最新狀態(tài)的信息才能最大限度地滿足預(yù)測(cè)與決策的要求。如果遲報(bào)，調(diào)查人員還應(yīng)對(duì)遲報(bào)原因進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)意見，以求做到各單位按時(shí)或提前上報(bào)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)調(diào)查資料的質(zhì)量。（2）如何處理不合格的市場(chǎng)調(diào)查資料？一般情況下，對(duì)于無效問卷可直接丟棄；對(duì)于不滿意問卷，調(diào)查人員可以通過不同的方式進(jìn)行處理，如返回現(xiàn)場(chǎng)重新調(diào)查、填補(bǔ)或刪除缺失數(shù)據(jù)等。返回現(xiàn)場(chǎng)重新調(diào)查。在樣本量較少、調(diào)查對(duì)象容易確認(rèn)的情況下，調(diào)查人員可以返回調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，重新聯(lián)系調(diào)查對(duì)象，再次獲取符合要求的數(shù)據(jù)資料。需要注意的是，返回現(xiàn)場(chǎng)重新調(diào)查可能會(huì)因調(diào)查時(shí)間或調(diào)查形式的不同而導(dǎo)致前后兩次獲取的數(shù)據(jù)不同。填補(bǔ)或刪除缺失數(shù)據(jù)。在缺失數(shù)據(jù)占比較少且缺失數(shù)據(jù)的變量不是關(guān)鍵變量的情況下，調(diào)查人員可以對(duì)缺失數(shù)據(jù)自行處理，主要有以下三種處理方法：①用中間值來代替，如某變量的平均值；②用邏輯答案來代替，如家庭總收入缺失，可根據(jù)家庭中就業(yè)人數(shù)及職業(yè)情況來估計(jì)；③對(duì)于樣本量眾多的數(shù)據(jù)資料，可以將缺失數(shù)據(jù)的整個(gè)樣本資料全部刪除。（3）什么是眾數(shù)，它有什么特點(diǎn)？眾數(shù)是指數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值，主要測(cè)定數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)。在實(shí)踐中，眾數(shù)用來反映最普遍的現(xiàn)象或最主要的問題。它雖然彌補(bǔ)了平均數(shù)指標(biāo)受極端值影響的缺陷，但仍存在不足之處。（4）如何運(yùn)用方差、標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行離散程度分析？方差是各變量值與其均值之差的平方再求平均；標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根。這兩個(gè)指標(biāo)都是測(cè)量離散程度最重要的方法。指標(biāo)數(shù)值越大，表示組中各個(gè)數(shù)據(jù)越離散，平均數(shù)的代表性就越?。恢笜?biāo)數(shù)值越小，表示組中各個(gè)數(shù)據(jù)越集中，平均數(shù)的代表性就越大。在對(duì)比不同規(guī)模的兩個(gè)總體的變異程度時(shí)，直接比較標(biāo)準(zhǔn)差是沒有意義的，此時(shí)可用標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)來進(jìn)行比較，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)越小，數(shù)據(jù)的離散程度越小。項(xiàng)目十1．單選題（1）D （2）D （3）C （4）C （5）C （6）C （7）B （8）B2．簡(jiǎn)答題（1）什么是德爾菲法？簡(jiǎn)述它的實(shí)施步驟。德爾菲法是在專家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種預(yù)測(cè)方法，它是用匿名的形式，分別向?qū)＜艺髟円庖?，?jīng)過多次反復(fù)的征詢與反饋，最后得到一個(gè)趨于一致、較為可靠的估算結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。德爾菲法的預(yù)測(cè)步驟如下：第一步：確定預(yù)測(cè)題目，選定專家小組，所選擇的專家應(yīng)當(dāng)是對(duì)預(yù)測(cè)問題有比較深入的研究，具有專業(yè)知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。第二步：制定征詢表，準(zhǔn)備有關(guān)材料。預(yù)測(cè)組織者根據(jù)預(yù)測(cè)的要求，擬定向?qū)＜倚〗M提出的問題，并將其繪制成征詢表。注意征詢表中提出的問題要明確，此外，還要提供比較齊全的資料，供專家判斷時(shí)參考。第三步：采用匿名方式進(jìn)行多輪征詢。第一輪：預(yù)測(cè)組織者將預(yù)測(cè)課題、征詢表和背景材料郵寄給每位專家，請(qǐng)他們?cè)诨ゲ宦?lián)系的情況下對(duì)所征詢的問題作出初步預(yù)測(cè)，并按規(guī)定期限寄回。第二輪：對(duì)專家寄回的第一次預(yù)測(cè)結(jié)論進(jìn)行綜合，歸納出幾種不同的結(jié)論，并分別說明每種結(jié)論的依據(jù)和理由，但不注明是哪個(gè)專家的意見，然后再寄發(fā)給各位專家，請(qǐng)他們比較自己與別人的不同意見，修改第一次預(yù)測(cè)，作出第二次分析預(yù)測(cè)，并按期寄回。如此反復(fù)修改多次，直到各專家對(duì)自己的預(yù)測(cè)結(jié)論不再修改時(shí)為止。一般情況下，經(jīng)過三次反饋修改，就可以使預(yù)測(cè)意見趨于穩(wěn)定。第四步：確定預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)組織者對(duì)經(jīng)過反復(fù)征詢得到的意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，最后作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論。（2）什么是函數(shù)關(guān)系和相關(guān)關(guān)系？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系和區(qū)別？函數(shù)關(guān)系是指變量之間有一種嚴(yán)格的確定性的依存關(guān)系。表現(xiàn)為某一變量發(fā)生變化另一變量也隨之發(fā)生變化，而且有確定的值與之相對(duì)應(yīng)。這種關(guān)系可以用一個(gè)數(shù)字表達(dá)式反映出來，例如圓的面積與圓的半徑之間的函數(shù)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系是指變量之間有著密切的關(guān)系，但不是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的依存關(guān)系。也就是說一個(gè)變量（因變量）發(fā)生數(shù)量上的變化，另一個(gè)變量（自變量）也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生數(shù)量上的變化，但是，另一個(gè)變量可能會(huì)有幾個(gè)值與之對(duì)應(yīng)，而不是唯一確定的值。函數(shù)關(guān)系與相關(guān)關(guān)系的區(qū)別：函數(shù)關(guān)系的變量之間有確定的關(guān)系，而相關(guān)關(guān)系的變量之間沒有確定關(guān)系。函數(shù)關(guān)系與相關(guān)關(guān)系的聯(lián)系：①函數(shù)關(guān)系中的自變量與因變量由于觀察或?qū)嶒?yàn)出現(xiàn)誤差，其關(guān)系值也不可能絕對(duì)確定，有時(shí)也通過相關(guān)關(guān)系來反映；②相關(guān)關(guān)系的定量分析必須用函數(shù)表達(dá)式來近似地反映自變量與因變量之間的一般關(guān)系值。（3）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法中的簡(jiǎn)單平均法包括哪些具體方法？簡(jiǎn)述各種方法的適用范圍。常用的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法有簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法和季節(jié)指數(shù)法。簡(jiǎn)單平均法包括簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法、加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法和幾何平均數(shù)法。簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法是對(duì)觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)對(duì)象在時(shí)間序列中的各項(xiàng)觀測(cè)值，進(jìn)行加總求和并加以平均的方法。該方法適用于預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展基本穩(wěn)定，只在某一水平上下波動(dòng)，而且將來還會(huì)保持這種特征的情形。加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法是根據(jù)觀測(cè)值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的不同，分別賦予不同權(quán)數(shù)后加以平均的方法。該方法適用于預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展比較平穩(wěn)或略有增長(zhǎng)的情況。幾何平均數(shù)法是將若干觀測(cè)值連乘后再開若干次方的方法。該方法適用于有明顯趨勢(shì)的市場(chǎng)現(xiàn)象時(shí)間序列，可用于計(jì)算預(yù)測(cè)對(duì)象的平均比例和平均發(fā)展速度。移動(dòng)平均法是由遠(yuǎn)及近，對(duì)時(shí)間序列中的觀測(cè)值按一定跨越期計(jì)算平均值的方法。它保持平均的期數(shù)不變，隨著觀察期向后推移，平均值也跟著向后移動(dòng)，形成一個(gè)由平均值組成的新的時(shí)間序列，最后一個(gè)移動(dòng)平均值是預(yù)測(cè)值計(jì)算的依據(jù)。該類方法適用于既有趨勢(shì)變動(dòng)又有波動(dòng)的時(shí)間序列。指數(shù)平滑法，又稱“指數(shù)加權(quán)平均法”，是指以某指標(biāo)的本期實(shí)際觀測(cè)值和本期預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)，引入一個(gè)簡(jiǎn)化的加權(quán)因子（即平滑系數(shù)），再加以平均的方法。指數(shù)平滑法具有所需資料少、計(jì)算方便、短期預(yù)測(cè)精確度高等優(yōu)點(diǎn)，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中常用的一種預(yù)測(cè)方法。季節(jié)指數(shù)法是預(yù)測(cè)季節(jié)變化對(duì)銷售量影響的方法。許多商品受季節(jié)影響會(huì)出現(xiàn)銷售淡季和旺季，如空調(diào)、冷飲、四季服裝、啤酒等都屬于這類商品。利用商品的季節(jié)性變動(dòng)規(guī)律可以預(yù)測(cè)該類商品的銷售量。（4）什么是回歸預(yù)測(cè)法？回歸預(yù)測(cè)法是在分析自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，選擇合適的數(shù)學(xué)模型模擬預(yù)測(cè)變量之間關(guān)系的方法。3．案例分析題（1）因此，生產(chǎn)性固定資產(chǎn)價(jià)值與總產(chǎn)值間具有高度線性關(guān)系，總產(chǎn)值隨固定資產(chǎn)價(jià)值的增長(zhǎng)而增加。（2）以生產(chǎn)性固定資產(chǎn)平均價(jià)值為自變量，總產(chǎn)值為因變量，計(jì)算所求回歸方程為：當(dāng)萬元時(shí)項(xiàng)目十一1．單選題（1）B （2）C （3）C （4）B2．簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟。寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的步驟一般是：確定主題、整理材料、擬定提綱、撰寫成文、修改定稿。（1）確定主題主題是調(diào)查報(bào)告的中心思想，一般通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題呈現(xiàn)出來。俗話說：“題好一半文。”選好主題是寫好調(diào)查報(bào)告的關(guān)鍵因素之一。在確定主題時(shí)，調(diào)查人員必須對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行反復(fù)、深入的研究，抓住事物的本質(zhì)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目的確立主題。一般來說，調(diào)查的主題就是調(diào)查報(bào)告的名稱。（2）整理材料整理資料是圍繞調(diào)查報(bào)告的主題對(duì)獲得的資料進(jìn)行篩選和整理的過程。在整理資料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①對(duì)調(diào)查資料做全面的分析和比較，以獲取真實(shí)、充分和完整的資料；②根據(jù)主題進(jìn)行篩選，舍棄與主題無關(guān)的或關(guān)系不大的資料。（3）擬定提綱提綱是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的框架，具有綱要性、條理性和層次性。調(diào)查