特勞特《定位》讀后感想讀書筆記

特勞特《定位》讀后感想讀書筆記平時(shí)耳聞目濡，經(jīng)常聽到各種公司大談特談“定位”，但常常聽不出所以然。最近看了艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）著的《定位》（Positioning）一書，該書是一本改變了傳播——營銷的書。它講述了什么是定位，并提出定位是廣義的成功戰(zhàn)略，定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”；時(shí)代可以分為：產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代和定位時(shí)代。在產(chǎn)品時(shí)代只需拿出“更好的捕鼠器”并且有錢去推銷它就行了，但仿效產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代。在形象時(shí)代，聲譽(yù)或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品更加重要。但拾人牙慧的公式同樣毀掉了形象時(shí)代。在定位時(shí)代，創(chuàng)新不再是通向成功的關(guān)鍵。要想取得成功，企業(yè)必須在預(yù)期的客戶頭腦中占有一席之地。這個一席之地不僅包括企業(yè)的長處和短處，還包括其競爭對手的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。在定位時(shí)代，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至沒它也行，但你必須是第一個打入客戶的大腦才行。人腦有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它能拒絕無法“計(jì)算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其他東西則一概過濾掉。政府、企業(yè)或產(chǎn)品都需要有正確的定位。定位不是以自我為中心，要在預(yù)期客戶頭腦里占有一個適當(dāng)?shù)奈恢?。“缺乏適當(dāng)定位”至今是許多本土企業(yè)及非贏利組織在競爭中的瓶頸，是營銷中的突出問題點(diǎn)。對于個人來說何嘗不是一個重要問題呢？做事沒有重點(diǎn)，希望人人滿意，得到所有人的滿意，結(jié)果是沒有人滿意。值得做的事情非要等到盡善盡美才去做，結(jié)果很可能永遠(yuǎn)做不成。如果你試過多次，并且偶爾取的成功，你在公司里的名聲可能會很好。我們經(jīng)常會有“寧做雞頭，不做鳳尾”的想法，卻沒想到不管是雞頭還是雞尾他終究是雞，成不了鳳凰。泰坦尼克號上最好的船員到頭來也得和最差的水手上同一救生艇，而且他還得有幸露出水面才行。我們還經(jīng)常會試圖做一些根本就不可能成功的事情，所謂好高騖遠(yuǎn)。這特勞特定位讀后感都可謂是定位不當(dāng)。每個人都必須有一個正確的、遠(yuǎn)大可行的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，給自己進(jìn)行正確定位，并努力達(dá)到你的目標(biāo)。首先，得給自己下個定義。你是什么樣的人？你得對自己有充分的了解，至少要對自己能干些什么事要了解，不要以為自己能為所有的人干所有的事。人人滿意等于沒人滿意。當(dāng)然，每個人對自己的認(rèn)識能力有限，這要求我們不停的審視自己，經(jīng)常給自己下定義。其次，要不停觀察我們所處的環(huán)境，思考他的特點(diǎn)和利弊，看他對我們自身的發(fā)展是否有利。一個環(huán)境在一定的條件下可能對你有利，但過一段時(shí)間又可能會抑制你的發(fā)展。環(huán)境包括社會、公司、你的上司，也包括你的朋友。對社會，我們必須努力去了解他，適應(yīng)他。公司和上司是可以選擇的，要選擇真正對你有利的。如果你上了失敗者的船，無任你多么出色都無濟(jì)于事。不要只問你能為公司和上司做些什么，要問他們能為你做些什么。朋友要多交，但光交朋友還不夠，你還要牽出友誼這匹馬，間或操練他一番，否則的話，你需要的時(shí)候，反而用不上?？傊?，你必須不停的去適應(yīng)環(huán)境，使之為你服務(wù)。最后，要敢干，要有信心。任何值得一做的事情都值得去亂做一氣，要敢于犯錯誤，并勇于承擔(dān)由此產(chǎn)生的后果。不打算冒風(fēng)險(xiǎn)，不打算受到紛至沓來的非議，就不會第一個提出新點(diǎn)子或新概念，就很難取得成功。個人定位和產(chǎn)品一樣，就是要在預(yù)定客戶的腦子里占有一席之地。不要在產(chǎn)品里，甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。把你的想法用合適的方法表達(dá)出來，傳達(dá)給你的“客戶”，讓他們知道你的追求是什么。在他們的頭腦里給你自己定了位，就有可能把你往你希望的方向推動?？傊?，你所做的一切必須為你的目標(biāo)服務(wù)，小不忍則亂大謀。Hitchyourwagontoastar！通過自己堅(jiān)持不懈的努力，最終必然會取得成功！《定位》這本書問世以來，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的影響很大， 2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果特勞特提出的“定位”概念擊敗了諸如科特勒、麥克爾·波特等這些頂級世界大師的理論，成為王者。這是一本神奇的書，不但是營銷的經(jīng)典，也可以用在職業(yè)生涯規(guī)劃、生活等各個方面，我花了一天時(shí)間仔細(xì)的研讀，感觸很多。在這個傳播過度、信息爆炸的社會里，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢建立需要準(zhǔn)確的找到市場的空檔，突出其產(chǎn)品本身所獨(dú)具的優(yōu)勢，找到一個合適的位置坐下來，也就是有效占據(jù)預(yù)期客戶的心智資源。當(dāng)客戶需要這個產(chǎn)品就會想到你，比如提到安全的汽車就會想到“volov”，想去頭皮屑就會想到“海飛絲”，怎么喝酒又保健，你可能會想到“勁酒”或“黃金酒”，這是聰明的廠商進(jìn)行了細(xì)致的品牌定位區(qū)分，這個產(chǎn)品不會讓所有的人都滿意，但在某個區(qū)域內(nèi)，它可以做到最強(qiáng)，擁有忠誠的目標(biāo)消費(fèi)群，這就是產(chǎn)品的定位。其實(shí)回頭看看我們每個人的發(fā)展，自身的職業(yè)規(guī)劃，與產(chǎn)品定位又是多么的相似。很多人說職場競爭太激烈了，和我一樣的人太多了，好的發(fā)展機(jī)會雖然存在，但是僧多粥少，總也輪不到我。其實(shí)這就是一個職業(yè)定位的問題。每一個人在尋找工作、謀求發(fā)展的時(shí)候都要問一下自己，自身的能力和興趣在哪里，如何根據(jù)外在市場職業(yè)競爭狀態(tài)，給自己尋找一個獨(dú)特的位置，避免市場的過度競爭，在狹窄的領(lǐng)域做到最強(qiáng)，那么你的職業(yè)發(fā)展就成功了。如果你感覺工作辛苦，沒有機(jī)會又賺不到錢，那一定是職業(yè)定位出現(xiàn)了問題。陷入了激烈的同質(zhì)化競爭，周遭的對手太多，你想脫穎而出實(shí)在是太困難了，在拼盡全力的情況下，可能你能達(dá)到平均水平已經(jīng)不錯了。這個時(shí)候能夠改變一下位置，定位到競爭相對較小，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的地方，就可以事半功倍地發(fā)展自己。舉幾個很有意思的職業(yè)來分析一下：在深圳，文員的崗位可以說是最為普通的，但競爭也是最激烈的，往往是這個職位招聘信息剛掛到網(wǎng)上，瞬間之內(nèi)就會收到上百封求職簡歷，讓你眼花繚亂。文員的工資開的很低，這幾年深圳平均水平一直維持在2000元左右，除去租房、吃飯，可以說剩不下幾個錢，但是招人的要求可不低，文員要年輕、漂亮、會說話、機(jī)巧靈活，招一個文員要叫上幾十個女孩過來面試，這是常有的事情，對這些女孩子來講，找工作很難。為什么會這樣？人同商品一樣，陷入了同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)這種局面是必然的結(jié)果。這個時(shí)候，位置能夠轉(zhuǎn)一下，情況就會大有不同，我前段時(shí)間認(rèn)識一個平安保險(xiǎn)的金牌業(yè)務(wù)員，她5年前也是在做文員，后來不堪忍受這種低薪、沉悶又沒有前途的折磨，下了很大的勇氣去做了保險(xiǎn)，做業(yè)務(wù)的時(shí)候克服了很多的困難，幾年下來已經(jīng)成為了平保深圳前幾名的業(yè)務(wù)員，年收入50多萬，這個數(shù)字相信對一個文員來講已經(jīng)是天文數(shù)字了。再看一個崗位，競爭非常激烈的就是人力資源崗位， 現(xiàn)在基本上已經(jīng)形成了一個共識：如果你什么都做不了，那么就去做人力資源吧，雖然人力資源的作用在概念上位置已經(jīng)提的很高了， 但那只是在概念上，別太當(dāng)真了。特別在一些中小型企業(yè)里，人力資源做的還是一些事務(wù)性的工作，其技術(shù)含量并不高，進(jìn)入門檻低、求職人數(shù)眾多，再加上對企業(yè)盈利缺乏直接影響，很多人力資源是處于一種邊緣化狀態(tài)。由于這兩個方面因素，導(dǎo)致人力資源從業(yè)人員處于一種很尷尬的位置，可能比文員的處境要好些。目前，深圳一般的人力資源經(jīng)理年薪能夠達(dá)到10萬，已經(jīng)相當(dāng)不錯了，但是達(dá)到 10萬之后，再往上走難度會大很多，雇主對你要價(jià)的敏感度大幅提高， 原因就在于一業(yè)他感受你的價(jià)值有限，再就是在你身后站著的備選對象實(shí)在是太多了。大型公司年薪高至三四十萬的人力總監(jiān)也大有人在，但那需要耐得住寂寞的韌性、突出的個人能力以及機(jī)遇的垂青，相對于龐大的人力資源從業(yè)大軍也講，實(shí)在是少之又少。所以很多人力資源的同行，在工作幾年后，發(fā)現(xiàn)激情減退、活力不足，心里時(shí)常有換一換的想法。既然，市場已經(jīng)為人力資源這個職業(yè)進(jìn)行了定位，如果你想在體系內(nèi)做的比同行更好一些，培養(yǎng)優(yōu)勢、避免過度競爭，可以在人力資源領(lǐng)域內(nèi)再定位，比如做招聘，做到招聘模塊的專家級水平，就很少有人和你競爭了，你就會相對好過一些，當(dāng)然，如果是小公司就不具備這個條件了。定位無處不在，時(shí)常想一想自己現(xiàn)在處在什么位置，應(yīng)該走向哪里，我想對自己的未來發(fā)展會更好一些?！岸ㄎ弧本褪悄阍陬A(yù)期客戶頭腦里如何獨(dú)樹一幟。這在商界舉重若輕的言論，影響深遠(yuǎn)。綜觀這本書，第一章節(jié)杰克特勞特便根據(jù)定位的概念列出許多大公司所普遍犯的九大錯誤。這些錯誤令那些巨頭們付出了昂貴的代價(jià)，作者的意思，原本這些錯誤可以避免的，但執(zhí)意所為的后果是損失慘重。如果想避免迷茫，少走彎路，想突出特色而獨(dú)樹一幟，想在市場營銷戰(zhàn)中獲勝，清晰定位是絕對有必要的?？窗桑切┏壒菊欠噶硕ㄎ荒：腻e誤，被分為九大類，讓人們吸取其中的教訓(xùn)。瞧，人們心智中對你的產(chǎn)品的看法，對你公司的看法影響著他（她）們的行為方式。作者告戒人們要放棄改變?nèi)藗冃闹钦J(rèn)知的行為， 最重要的是強(qiáng)占預(yù)期客戶頭腦并獨(dú)樹一幟。 我個人甚至相信這個方法也適用于人際關(guān)系的交往。一個獨(dú)特的與終不凡氣質(zhì)的人總是容易讓人記住，這是因?yàn)檫@個人在那個人心中形成了獨(dú)樹一幟的形象， 和普通人區(qū)別開來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的個性。如果從改變自己的角度上來說，來一個重新定位不是非常棒嗎？但很難， 人的習(xí)慣行為是很難改變的， 更何況從內(nèi)涵氣質(zhì)上的改變。而此時(shí)我們所犯的錯誤，和一些機(jī)構(gòu)臃腫，不愿意隨便改變自我的企業(yè)又有什么兩樣。所以說要想做好企業(yè)，先做好人先。企業(yè)是由人構(gòu)成的。通用汽車公司，杰克勞特勞形容二十世紀(jì)初的通用“一團(tuán)遭”。很混亂的原因是品牌隨便延伸，各種牌子概念混淆不清，加上沒有價(jià)格的區(qū)隔，通用無法統(tǒng)一管理好眾多汽車品牌，導(dǎo)致，可以有巨大發(fā)展?jié)摿Φ呐谱影l(fā)展緩慢，劣勢品牌也沒有得到很好的改良?；∩羁汤斫饬诉@樣的問題，費(fèi)盡心血采取了一系列措施來塑造品牌，區(qū)隔概念，終于通用又慢慢強(qiáng)大起來，但很可惜他的接班總裁不管是唐納還是羅杰都走向二十世紀(jì)初所犯的嚴(yán)重錯誤，無視區(qū)隔汽車概念，甚至放棄了汽車設(shè)計(jì)的專長，同一性幾乎讓通用喘不過起來了。作者針對這些錯誤總結(jié)三大教訓(xùn)，第一，警惕成功，言下之意是通用因?yàn)樽源蠖恢v定位，硬把自己一廂情愿想法強(qiáng)加到顧客身上；第二，領(lǐng)導(dǎo)者必須封鎖競爭，美國汽車市場被日本汽車拿下，或許它的自大，忽略了競爭對手的猛烈性，沒有樹立良好品牌形象，在人們心智中獨(dú)樹一幟而失去市場；第三是，不要與前線失去聯(lián)系，市場競爭狀態(tài)是企業(yè)必須了解的，忽視對手的行為而盲目行動必然付出昂貴的代價(jià)。杰克在第四章寫關(guān)了于AT＆T公司的衰落主因。AT＆T進(jìn)軍電腦業(yè)和有線電視領(lǐng)域而不主張拿下擅長的通訊行業(yè)，結(jié)果是大量資金投入?yún)s沒有得到相應(yīng)回報(bào)。試問有誰有足夠的實(shí)力去撼動IBM這樣的電腦巨人？有線電視又碰上小貝爾及定位清晰專業(yè)級的競爭對手。AT＆T公司的多元化戰(zhàn)略失策導(dǎo)致錯過了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)，對業(yè)務(wù)定位不清晰。作者得出的教訓(xùn)這一是關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界，強(qiáng)大不代表可以為所欲為，成長是有極限的。如果能重新回到AT＆T公司的主業(yè)務(wù)上來，焦點(diǎn)聚集在自己是通訊公司的定位上來而不要再妄圖做改變?nèi)藗冃闹堑纳凳隆T ＆T公司衰落還不算最壞，如果從世界頂級公司到死亡，那就讓人充滿了遺憾。人們更多的是把這些現(xiàn)象視為極好的研究對象。數(shù)碼設(shè)備公司就是這樣的一家公司，象一到璀璨的流星。IBM同樣是數(shù)碼設(shè)備公司的強(qiáng)大對手，很可惜強(qiáng)大就會陷入傲慢，低估競爭對手，市場定位嚴(yán)重錯誤，以為迷你電腦才是主流。結(jié)果殘敗最后被康柏收購了。事實(shí)上所有的大型公司都會犯下傲慢的錯誤，以為市場是自己的可以為所欲為。市場是誰的決定權(quán)永遠(yuǎn)在消費(fèi)者手上。從此本書中不難看出，杰克雖然列出好幾個事例來說明不同的問題，但核心問題就是定位錯誤。那些大公司總以自己認(rèn)為的那樣來爭奪市場，而不考慮這些行為在消費(fèi)者頭腦形成的影響，結(jié)果付出昂貴代價(jià)甚至消亡。我想我們的人生也真的需要認(rèn)真考慮如何正確定位的問題。最近一兩天連續(xù)閱讀《定位》，由里斯和特勞特共同編寫的。其中給我最深的理念是營銷就是要把產(chǎn)品植入顧客心智之中，并開創(chuàng)了“勝出競爭”營銷之道。（之前還看了阿爾里斯的《公關(guān)第一廣告第二》，真是大為感觸：原來是公關(guān)一直在扮演著塑造品牌這個角色，而廣告只是在維護(hù)塑造好了的品牌，保持它的力量，使這個品牌充滿活力，不衰敗，所以公關(guān)就被提到最前線，而廣告是后于公關(guān)，被退到第二的地位，起著保護(hù)和維持作用，這兩者不能倒換順序，也不能缺少某一個，一個品牌或是公司以及個人，只有將公關(guān)和廣告很好的運(yùn)用，他才能立于不敗之地。）看書一向很慢的我，今天終于看完了這本書。大師不愧是大師，當(dāng)時(shí)他們寫這本書得出這樣的觀念的時(shí)候還有很多人都罵他們是胡說八道，說他們的觀點(diǎn)不正確，就包括營銷大師大衛(wèi)奧格威都不贊同他的觀點(diǎn)。但是任何好的理念都是能經(jīng)受的住時(shí)間考驗(yàn)，這樣的理論才是時(shí)代所趨的。直到2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯。瑞夫斯的USP、大衛(wèi)。奧格威的品牌形象，也不是菲利浦。科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾。波特的競爭價(jià)值鏈理論，而是艾。里斯與杰克。特勞特提出的“定位”理論。（1）一個企業(yè)只有在它這個行業(yè)成為第一，樹立行業(yè)第一的服務(wù)或是第一的位置，并且真正做到了第一（所謂第一是先于競爭對手提出），你才能牢固的樹立你第一品牌的形象，你才能不被競爭對手打敗，所以時(shí)機(jī)很重要，更重要的是你公司的定位一定要準(zhǔn)確，在之前一定要經(jīng)過深入的市場調(diào)查，做到真正的了解自己的產(chǎn)品，自己的位置，以及競爭對手的動向，你才有針對性。（2）但是現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品并不是在行業(yè)中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使這樣我們也不懼怕，只要找準(zhǔn)自己的定位，為自己的品牌取一個好的名字， 因?yàn)槊种虚g就隱含了你的定位， 最為重要的是定位信息一定要簡單， 在現(xiàn)代社會信息紛繁的年代， 你只有極為簡單又富有創(chuàng)意的信息才不會被信息的海洋給淹沒， 才能讓受眾記住你；還有你的產(chǎn)品一定要有針對性，要有目標(biāo)受眾，而不是人人都兼顧，否則你的目標(biāo)群體會喪失。（3）很多企業(yè)都喜歡用產(chǎn)品延伸線來給產(chǎn)品定位，這是一種錯誤的做法。很多公司的管理人員都覺得采用產(chǎn)品延伸來定位可以降低成本還能擴(kuò)大影響，沒錯，這是廣告公司的想法，因?yàn)閺V告公司是喜歡做同一個品牌的案子，如果他們做一個新的品牌則會遇到更大的壓力和競爭力，而且廣告預(yù)算也更大，所以這又回到公關(guān)第一，廣告第二來了。要是將一個新的品牌交給公關(guān)公司并且運(yùn)用公關(guān)的手段也就是第三媒體，并且采用輿論傳播為導(dǎo)向，那么不用花費(fèi)多少預(yù)算就可以在公眾心中建立品牌的知名度和美譽(yù)度，等到這個品牌成熟之后再交給廣告公司來維護(hù)企業(yè)的形象。（4）有的公司受不了延伸產(chǎn)品利益的誘惑，而延伸出一些新的產(chǎn)品，從短期來看，確實(shí)能給公司盈利，并且能降低生產(chǎn)成本，但是從長期來看，這是致命性的傷害，當(dāng)你在很多方面都獲得一點(diǎn)點(diǎn)的市場份額的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了你在某一個領(lǐng)域領(lǐng)先的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢拱手讓給了你的競爭對手，并且你的延伸產(chǎn)品的市場份額也是永遠(yuǎn)競爭不過對手的優(yōu)勢品牌的，這樣你的品牌就會慢慢的從市場中退出，最后消失?！抖ㄎ弧纷髡呤墙芸颂貏谔兀瑫嘘U明最好的學(xué)習(xí)是從失敗中學(xué)習(xí)，我花了四個小時(shí)把從百度百科上面下載的一部分有關(guān)《定位》的內(nèi)容看我