《市場營銷實務》課程標準

PAGEPAGE4石家莊信息工程職業(yè)學院商貿(mào)專業(yè)群《市場營銷實務》課程標準課程性質：行業(yè)通用能力課程適用專業(yè)：電子商務專業(yè)執(zhí)筆撰寫：吳宏偉編寫時間：2011年3月審定人：張金華審定時間：2011年3月《市場營銷實務》課程標準課程代碼：課程類別：行業(yè)通用能力課程適用專業(yè)：2010級營銷類學時：72學時編寫執(zhí)筆人：吳宏偉編寫日期：2011年3月審定負責人：張金華審定日期：2011年3月1.課程定位和課程設計1.1課程性質與作用課程的性質：本課程是市場營銷類專業(yè)必修的行業(yè)通用能力課程之一，是校企合作基于營銷類專業(yè)所面向的基于市場營銷活動工作過程設計開發(fā)的課程。課程的作用：培養(yǎng)學生樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握現(xiàn)代營銷知識，使學生具備營銷職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，為學生從事營銷類崗位工作奠定堅實的理論和實踐基礎。通過營銷能力的提升和經(jīng)驗的積累，使學生獲得內(nèi)化的職業(yè)能力，為學生在營銷類崗位就業(yè)提供基本的技能保障。課程在課程體系中的定位：本課程在營銷類專業(yè)課程體系中屬于行業(yè)通用能力課程，安排在第2學期開設。該課程是學生學習營銷類課程的基礎，是營銷類課程的先導課，與該課程同步開設的課程有經(jīng)濟學和企業(yè)管理，學習營銷類的專業(yè)核心課程，必須有市場營銷、管理學、經(jīng)濟學作為基礎，這也是從事營銷類崗位工作所必須要掌握的行業(yè)通用的知識與技能。通過本課程的學習，對學生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)形成起著重要的支撐作用，以保證營銷類專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。1.2課程基本理念（1）終身學習的教育觀改變傳統(tǒng)的以“教”為中心的教學方法，而是以“學”為中心，讓學生在自己參與實踐過程中建構屬于自己的經(jīng)驗和知識體系，增強學生的學習能力。（2）多元智能的學生觀高職學生具有形象思維的智能結構，在教學實踐中因材施教，按學生的特點實施任務驅動教學方法，發(fā)掘學生探究的潛能，讓學生在課程學習過程中多體驗智慧開啟經(jīng)歷，增強學生自信。（3）建構主義的知識觀課程的設計以職業(yè)崗位所要求的營銷能力為出發(fā)點，以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，以企業(yè)實際工作項目為載體，使學生在實施工作項目過程中，主動建構自己的專業(yè)知識、積累職業(yè)經(jīng)驗，完成從初學者到熟練者的職業(yè)能力發(fā)展。（4）行動導向的教學觀課程教學遵循“任務布置、計劃、執(zhí)行、控制、評價”這一“行動”過程序列；在基于職業(yè)情境的學習情境中，強調(diào)“為了工作而學習”和“通過工作來學習”，工作過程與學習過程相統(tǒng)一。使學生在解決實際問題過程中形成獨立地計劃、實施和評估的能力。（5）校企合作的課程開發(fā)觀本課程是利用學校和企業(yè)兩種教育資源，創(chuàng)設學習情境和課程實施條件，合作建設教學文件、案例等教學資源，共同制訂學生工作任務和任務成果考核評價辦法。1.3課程設計思路課程的設計以職業(yè)崗位所要求的營銷能力為出發(fā)點，以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，以企業(yè)實際工作項目為載體，通過校企合作、工學結合形式，確定課程目標、選取課程內(nèi)容、設計教學過程、組織教學資源、合作實施項目教學、共同參與考核評價，最終使學生形成職業(yè)崗位所需要職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。2.課程目標培養(yǎng)學生樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握現(xiàn)代營銷知識，使學生具備營銷職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，通過營銷能力的形成和經(jīng)驗的積累，使學生能根據(jù)市場變化和企業(yè)營銷活動的需要，完成市場營銷環(huán)境分析、消費者需求分析、市場細分與定位、有效組合營銷策略、實施和控制營銷活動等工作項目，為學生在營銷類崗位就業(yè)提供基本的技能保障。職業(yè)知識目標職業(yè)能力目標職業(yè)素養(yǎng)目標1.掌握市場營銷活動過程；2.掌握市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容、方法和流程；3.掌握消費者需求分析的內(nèi)容、方法和流程；4.掌握市場定位的內(nèi)容、方法和流程；5.掌握營銷策略組合的內(nèi)容、方法和流程；1.學習與創(chuàng)新能力；2.市場分析與判斷能力；3.計劃與執(zhí)行能力；4.為企業(yè)營銷策略的調(diào)整提出可行建議的能力1.樹立愛崗敬業(yè)、勇于奉獻的工作精神；2.養(yǎng)成講誠信、講紀律的職業(yè)操守；3.養(yǎng)成踏實肯干、敢于創(chuàng)新的工作態(tài)度；4.強化責任意識、法律意識；3.課程內(nèi)容與要求3.1典型工作任務描述或學習領域描述表1-市場營銷環(huán)境分析典型工作任務描述典型工作任務名稱市場營銷環(huán)境分析典型工作任務描述1.市場宏觀信息的收集、整理、分析；2.行業(yè)競爭信息的收集、整理、分析；3.企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢的分析；工作要求1.密切跟蹤經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展政策和措施的調(diào)整；2.積極關注行業(yè)發(fā)展動態(tài)；3.能運用PEST、swot、五力競爭模型分析市場營銷環(huán)境，對市場變化趨勢作出判斷；4.能根據(jù)市場分析與判斷的結論，完成分析報告；表2-消費者需求分析典型工作任務描述典型工作任務名稱消費者需求分析典型工作任務描述1.消費者需求調(diào)研；2.消費者需求分析；3.確定消費者需求；工作要求1.運用問卷、電話、實地調(diào)研、網(wǎng)絡等手段進行需求調(diào)研；2.識別消費者的消費心理、購買行為、購買過程；3.分析消費者購買行為的影響因素；4.確定消費者的消費熱點和變化趨勢5.形成消費者需求調(diào)研報告表3-市場定位典型工作任務描述典型工作任務名稱市場定位（STP）典型工作任務描述1.市場細分；2.目標市場選擇；3.市場定位；工作要求1.遴選市場細分的標準；2.設計市場細分表；3.制定市場細分方案；4.描述細分市場特征；5.選擇和制定目標市場策略；6.運用恰當?shù)姆椒▽Ξa(chǎn)品和服務進行市場定位；7.根據(jù)市場現(xiàn)狀，判斷企業(yè)競爭優(yōu)勢，制定恰當定位戰(zhàn)略；8.形成市場定位戰(zhàn)略建議；表4-制定營銷策略典型工作任務描述典型工作任務名稱制定營銷策略典型工作任務描述1.調(diào)整產(chǎn)品定位；2.調(diào)整價格定位；3.調(diào)整或設計分銷渠道；4.策劃促銷活動；工作要求1.根據(jù)市場定位，調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品核心價值；2.根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點制定符合目標市場需求的產(chǎn)品價格；3.根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點調(diào)整或設計符合目標市場需求的分校渠道，并實施有效的渠道管理，提高渠道效率；4.根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點策劃并實施符合目標市場需求的促銷活動，提升產(chǎn)品和服務形象，促成產(chǎn)品銷售額和消費者滿意度、忠誠度的提升；5.形成可行的策劃報告；3.2學習情境（或項目）設計序號學習情境子情境（子項目）學習內(nèi)容（具體工作任務）要求（基本職業(yè)能力和關鍵能力）課時1家轎消費市場環(huán)境分析家轎消費市場宏觀環(huán)境分析運用PEST方法分析市場營銷環(huán)境，對市場變化趨勢作出判斷；知識：1.掌握市場營銷活動過程；2.掌握市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容、方法和流程；3.掌握消費者需求分析的內(nèi)容、方法和流程；4.掌握市場定位的內(nèi)容、方法和流程；5.掌握營銷策略組合的內(nèi)容、方法和流程；能力：1.學習與創(chuàng)新能力；2.市場分析與判斷能力；3.計劃與執(zhí)行能力；素質：1.樹立愛崗敬業(yè)、勇于奉獻的工作精神；2.養(yǎng)成講誠信、講紀律的職業(yè)操守；3.養(yǎng)成踏實肯干、敢于創(chuàng)新的工作態(tài)度；4.強化責任意識、法律意識；4家轎銷售市場行業(yè)競爭環(huán)境分析運用五力競爭模型分析行業(yè)競爭狀態(tài)，對行業(yè)市場變化趨勢作出判斷；4家轎銷售企業(yè)SWOT分析運用swot模型分析企業(yè)自身存在的優(yōu)劣勢；42家轎市場消費者需求分析消費者需求調(diào)研運用問卷、電話、實地調(diào)研、網(wǎng)絡等手段進行需求調(diào)研；6消費者需求分析識別消費者的消費心理、購買行為、購買過程；分析消費者購買行為的影響因素；6確定消費者需求確定消費者的消費熱點和變化趨勢43家轎銷售4s店市場定位市場細分遴選市場細分的變量；設計市場細分表；制定市場細分方案；描述細分市場特征；10目標市場選擇選擇和制定目標市場策略4市場定位運用恰當?shù)姆椒▽Ξa(chǎn)品和服務進行市場定位；根據(jù)市場現(xiàn)狀，判斷企業(yè)競爭優(yōu)勢，制定恰當定位戰(zhàn)略；形成市場定位戰(zhàn)略建議；64制定家轎消費市場營銷策略調(diào)整產(chǎn)品定位根據(jù)市場定位，調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品核心價值；6調(diào)整價格定位根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點制定符合目標市場需求的產(chǎn)品價格6調(diào)整或設計分銷渠道根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點調(diào)整或設計符合目標市場需求的分校渠道，并實施有效的渠道管理，提高渠道效率6策劃促銷活動根據(jù)市場、行業(yè)競爭、消費者特點、產(chǎn)品特點策劃并實施符合目標市場需求的促銷活動，提升產(chǎn)品和服務形象，促成產(chǎn)品銷售額和消費者滿意度、忠誠度的提升；形成可行的策劃報告64.教學模式、教學方法與手段4.1教學模式（1）推行項目導向、任務驅動教學模式課程以汽車銷售4s店和石家莊房地產(chǎn)銷售企業(yè)的實際工作任務為載體設計4個學習項目，13個學習性工作任務。以工作項目為載體，以工作過程為主線，按照學生的認知規(guī)律，由簡單到復雜、有興趣到探究、初識到經(jīng)驗的積累，將學習項目和學習任務順序化，形成項目導向、任務驅動的教學模式。（2）采用教、學、做一體化的教學模式針對每一工作任務的學習，采用5步教學方法的教學模式，循環(huán)學習流程。布置任務布置任務計劃過程執(zhí)行過程控制過程評價過程布置任務學生做：學生明確工作任務，并根據(jù)工作任務要求獲取相關知識；認真接受教師關于該工作任務的理論知識講解；分組討論分析，并細化工作任務要求。教師做：布置學習性工作任務；對任務要求進行界定；給學生交代完成任務的前提條件。計劃過程學生做：學習性工作任務擬定；明確工作目標，擬定工作計劃與實施方案。教師做：指導與監(jiān)督學生計劃，并作出可行性評價；引導學生作出工作決策，保證決策科學性。執(zhí)行過程學生做：任務團隊組織和協(xié)調(diào)本團隊的人力資源和其他資源，組織和協(xié)調(diào)工作任務的完成；激勵團隊成員，完成既定的工作計劃，達到既定的目標要求。教師做：提出適當?shù)闹笇б庖姡患顖F隊成員，完成既定的工作計劃，達到既定的目標要求?？刂七^程學生做：對任務的完成情況進行監(jiān)督和測量；分析存在的問題；采取相應的措施管理工作和活動。教師做：對任務的實際完成情況進行監(jiān)督和測量；指導學生實施計劃，接受學生咨詢；糾正學生不良態(tài)度和習慣。評價過程學生做：以角色扮演的方式展示工作成果；互動展示；填寫小組自評表和交叉互評表。教師做：檢查工作完成情況；組織學生角色扮演和互動展示；給出本次工作任務完成情況的綜合評價。4.2教學方法與手段課程設計了4個學習項目和13個學習性工作任務，對應具體學習性工作任務，靈活運用情境教學法、任務驅動法、講授法、案例分析法、討論法、頭腦風暴法、角色扮演法等教學方法，引導學生積極思考、樂于實踐，提高教學效果。（1）任務驅動教學法學生組成的各任務小組對工作任務進行分析討論，利用頭腦風暴法提出完成任務的若干方案，并制定出完成任務的工作計劃，按照計劃要求小組成員或獨立或合作完成任務，在此過程中教師提供完成工作任務的指導和支持，發(fā)現(xiàn)并糾正學生的不良學習和工作習慣，各任務小組演示任務結果，闡述任務完成的思路和實施情況，最后由教師、學生以及邀請的企業(yè)代表對各組任務完成情況進行評價。（2）情境教學法學習項目與學習任務以石家莊家轎銷售和房地產(chǎn)銷售為載體，任務和背景具有真實性，任務小組在完成學習任務的過程中，深入企業(yè)，以企業(yè)員工的角色制定工作計劃與執(zhí)行計劃方案。同時教師根據(jù)企業(yè)實際情況，適時地邀請企業(yè)的工作人員來學校，與學生面對面就某個學習性工作任務的處理過程及結果進行深入的交流和對話。從而使學生不斷積累職業(yè)經(jīng)驗，提升自己的職業(yè)能力。（3）多邊互動教學法本課程提倡通過網(wǎng)絡、視頻、面談等渠道實現(xiàn)學生之間、師生之間、學生與企業(yè)間、教師與企業(yè)間的多邊互動，通過多向交流，最大程度地發(fā)揮各主體之間的相互作用和潛能，形成信息交流的立體網(wǎng)絡，以提高教學效果。4.3教學評價、考核的多元性要求（1）各項目評價指標及項目評分表項目一市場營銷環(huán)境分析教學單元評價表專業(yè)高職營銷類課程市場營銷實務班級10級班考核項目項目一市場營銷環(huán)境分析被考核成員第小組，組長：，聯(lián)系電話：①姓名：學號：④姓名：學號：②姓名：學號：⑤姓名：學號：③姓名：學號：⑥姓名：學號：評價指標分值學生自評10%小組互評10%教師評價40%企業(yè)評價40%1.PEST分析宏觀環(huán)境信息搜集、整理、分析；6-10分提煉、概括影響企業(yè)的PEST因素；6-10分2.五種行業(yè)競爭力分析行業(yè)信息搜集、整理、分析；6-10分提煉、概括影響企業(yè)的五力因素；6-10分3.SWOT分析明確描述企業(yè)優(yōu)劣勢、機會與威脅；列出企業(yè)可能的戰(zhàn)略組合；6-10分4.確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略通過上述分析，結合企業(yè)實際情況選擇適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；6-10分5.報告版面美觀度版面整潔、美觀、清晰，符合排版要求；6-10分6.報告寫作文字表達流暢、規(guī)范；語意清晰；邏輯結構合理嚴謹；6-10分7.答辯部分能準確理解題意；語言表達精煉、流暢、準確；思維敏捷；富有激情；6-10分8.組織協(xié)調(diào)良好職業(yè)操守，態(tài)度認真，高效的開展工作；有團隊協(xié)作意識；有良好團隊溝通能力；有小團隊駕馭能力；6-10分分值小計折算分值項目得分項目二消費者需求分析教學單元評價表專業(yè)高職營銷類課程市場營銷實務班級10級班考核項目項目二消費者需求分析被考核成員第小組，組長：，聯(lián)系電話：①姓名：學號：④姓名：學號：②姓名：學號：⑤姓名：學號：③姓名：學號：⑥姓名：學號：評價指標分值學生自評10%小組互評10%教師評價40%企業(yè)評價40%1.消費者需求調(diào)研能根據(jù)調(diào)研目標設計調(diào)研問卷；6-10分調(diào)研問卷設計簡潔、明了、無歧義、便于被訪者識讀；6-10分2.確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇適當?shù)膯柧戆l(fā)放與回收方式實施問卷調(diào)研；6-10分3.消費者需求分析對回收的問卷進行歸納與整理，進行數(shù)據(jù)分析，作出數(shù)據(jù)分析報告6-10分4.確定消費者需求能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告；6-10分能夠針對調(diào)研結論提出較為合理與可行的建議；6-10分5.報告版面美觀度版面整潔、美觀、清晰，符合排版要求；6-10分6.報告寫作文字表達流暢、規(guī)范；語意清晰；邏輯結構合理嚴謹；6-10分7.答辯部分能準確理解題意；語言表達精煉、流暢、準確；思維敏捷；富有激情；6-10分8.組織協(xié)調(diào)良好職業(yè)操守，態(tài)度認真，高效的開展工作；有團隊協(xié)作意識；有良好團隊溝通能力；有小團隊駕馭能力；6-10分分值小計折算分值項目得分項目三市場定位教學單元評價表專業(yè)高職營銷類課程市場營銷實務班級10級班考核項目項目三選擇目標市場，進行市場定位被考核成員第小組，組長：，聯(lián)系電話：①姓名：學號：④姓名：學號：②姓名：學號：⑤姓名：學號：③姓名：學號：⑥姓名：學號：評價指標分值學生自評10%小組互評10%教師評價40%企業(yè)評價40%1.進行市場細分確定消費者市場細分標準，說明理由；制作市場細分表；6-10分用關鍵詞或短句描述各細分市場特征；6-10分2.選擇目標市場對比本企業(yè)與競爭對手的資源優(yōu)劣；6-10分對本企業(yè)要進入的目標市場進行決策；說明本企業(yè)應當選擇怎樣的目標市場策略；6-10分3.進行市場定位根據(jù)目標市場特征選擇市場定位策略；6-10分確定企業(yè)產(chǎn)品或服務的功能、質量、價格、包裝、銷售渠道以及服務方式，以滿足目標市場需要。6-10分4.報告版面美觀版面整潔、美觀、清晰，符合排版要求；6-10分5.報告寫作文字表達流暢、規(guī)范；語意清晰；邏輯結構合理嚴謹；6-10分6.答辯部分能準確理解題意；語言表達精煉、流暢、準確；思維敏捷；富有激情；6-10分7.組織協(xié)調(diào)良好職業(yè)操守，態(tài)度認真，高效的開展工作；有團隊協(xié)作意識；有良好團隊溝通能力；有小團隊駕馭能力；6-10分分值小計折算分值項目得分項目四“石家莊天上水榭花都二期項目營銷活動方案”評價表評價指標分值6分7分8分9分10分1.企業(yè)基本情況介紹營銷環(huán)境與市場競爭狀況分析；2.營銷總體目標項目定位分析營銷總體目標說明3.營銷活動方案設計營銷系列活動策劃、活動主題、活動內(nèi)容、活動形式與方法、活動時間安排為配合營銷系列活動所進行的形象推廣活動主題與內(nèi)容的詮釋，時間安排項目推廣過程中的項目包裝策劃項目推廣過程中的廣告計劃與費用預算4.報告版面美觀度版面整潔、美觀、清晰，符合排版要求；5.答辯部分語言表達能力；6.創(chuàng)新性工作思路、工作組織與協(xié)調(diào)、報告內(nèi)容及表現(xiàn)形式分值合計小組成員姓名：學號：姓名：學號：姓名：學號：姓名：學號：姓名：學號：考核小組教師評價學生代表：企業(yè)代表：教師簽字：年月日（2）課程總評成績表課程總評成績職業(yè)態(tài)度20%單項考核項目成績占20%期末綜合考核項目成績占60%平時出勤工作態(tài)度禮儀禮節(jié)項目一市場環(huán)境分析“搖號限購”政策出臺后產(chǎn)品投放策略調(diào)整方案項目二消費者需求分析項目三市場定位項目四制定營銷策略期末考核——“搖號限購”政策出臺后產(chǎn)品投放策略調(diào)整方案項目評分表評價指標分值6分7分8分9分10分1.企業(yè)基本情況介紹說明企業(yè)基本信息，主營產(chǎn)品或服務，所處行業(yè)基本情況及行業(yè)競爭狀況；2.“搖號限購”政策對企業(yè)銷量的影響政策出臺前后銷售量對比、市場占有率對比；經(jīng)銷商和消費者的反應；3.產(chǎn)品投放策略調(diào)整車型投放的調(diào)整措施；投放數(shù)量與價格調(diào)整措施；4.對經(jīng)銷商的扶持策略對經(jīng)銷商的扶持政策調(diào)整；如何幫助經(jīng)銷商尋求新的利潤增長點；6.報告版面美觀度版面整潔、美觀、清晰，符合排版要求；7.答辯部分語言表達能力；思維反應能力；8.創(chuàng)新性工作思路、工作組織與協(xié)調(diào)、報告內(nèi)容及表現(xiàn)形式；分值合計小組成員5人左右考核小組教師評價學生代表：企業(yè)代表：教師簽字：