旅游創(chuàng)意營銷-消費社會旅游營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展(李慶雷)

#引用格式：李慶雷，廖春花，梁彩霞.旅游創(chuàng)意營銷：消費社會旅游營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展［J］?湖北經(jīng)濟學院學報，2011（5）:74-80?轉(zhuǎn)載情況：人大報刊復印資料《旅游管理》2012年第1期第53-59頁轉(zhuǎn)載旅游創(chuàng)意營銷：消費社會旅游營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展1李慶雷1廖春花2梁彩霞3（1云南師范大學旅游與地理科學學院，云南昆明650031；2韓山師范學院旅游管理系，廣東潮州521041；3云南師范大學商學院工商管理學院，云南昆明650106）摘要：在消費社會中，旅游營銷的重點是針對旅游者的精神需求提供旅游產(chǎn)品的符號價值。在旅游符號營銷過程中，創(chuàng)意成為影響編碼與解碼質(zhì)量、決定營銷活動績效的重要因素。同時，旅游產(chǎn)品的固有屬性、日趨激烈的競爭態(tài)勢和日漸豐富的旅游消費經(jīng)驗推動旅游營銷進入創(chuàng)意營銷階段。旅游創(chuàng)意營銷是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動力的營銷理念，它以概念獨特、形式新穎、績效顯著為外在表現(xiàn)，以創(chuàng)新理念、引導需求、提高價值為內(nèi)在特征。究其實質(zhì)，它是在運用創(chuàng)造性思維方式對旅游產(chǎn)品天然屬性、旅游需求的文化屬性和其他領(lǐng)域的相關(guān)要素進行組合而形成營銷概念的基礎上，借助現(xiàn)代大眾媒體進行的價值創(chuàng)新與傳播活動。關(guān)鍵詞：旅游營銷；符號消費；創(chuàng)意營銷；創(chuàng)造性思維；3T（寬容、人才、科技）創(chuàng)意是營銷中的重要概念。菲利普?科特勒曾援引肯錫顧問公司1993年公布的報告，指出：許多首席執(zhí)行官都認為他們公司的營銷部門“欠缺想象力，想到的的新點子很少，而且不再積極地表達想法與計劃”，并明確提出“鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生”基金項目：教育部高等學校特色專業(yè)建設項目（TS2380）理論研究成果。作者簡介：李慶雷（1978-），男，山東東平人，講師，華東師范大學博士研究生，研究方向為旅游規(guī)劃、策劃與創(chuàng)意；廖春花（1980-），女，廣東潮州人，講師，四川大學博士研究生，研究方向為區(qū)域旅游發(fā)展與管理；梁彩霞（1971-），女，湖北荊州人，講師，主研究方向為旅游市場營銷與公共關(guān)系。；同時，他還指出：新產(chǎn)品開發(fā)過程始于創(chuàng)意，最具創(chuàng)新性的公司的營銷者從不停止尋找好的創(chuàng)意，營銷者鼓勵各個部門的員工和經(jīng)理提出創(chuàng)意并給出反饋是非常重要的工作［2］。臺灣學者林學益2002年在《創(chuàng)意行銷》中指出：創(chuàng)意（BigIdea）是行銷的原動力，并對創(chuàng)意產(chǎn)生的心理背景、創(chuàng)意產(chǎn)生與技法過程進行了分析⑶。新型體驗世界的先驅(qū)理論家克里斯蒂安?米昆達也在對“第三地”（精心設計的城市公共空間）進行研究時提出體驗和創(chuàng)意營銷的觀點［4］。旅游經(jīng)濟是典型的符號經(jīng)濟、特色經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟。在消費社會中，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競爭日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過新穎獨特的創(chuàng)意來塑造符號價值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，不僅可以開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過新穎的促銷理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營銷最關(guān)鍵的內(nèi)核［5］。劉鋒、董四化在《旅游景區(qū)營銷》一書中將策劃學作為景區(qū)營銷的理論依據(jù)之一，認為策劃學對景區(qū)營銷最核心的指導是創(chuàng)造景區(qū)的概念、賣點、亮點和興奮點，并在實戰(zhàn)篇提出了景區(qū)營銷36基金項目：教育部高等學校特色專業(yè)建設項目（TS2380）理論研究成果。作者簡介：李慶雷（1978-），男，山東東平人，講師，華東師范大學博士研究生，研究方向為旅游規(guī)劃、策劃與創(chuàng)意；廖春花（1980-），女，廣東潮州人，講師，四川大學博士研究生，研究方向為區(qū)域旅游發(fā)展與管理；梁彩霞（1971-），女，湖北荊州人，講師，主研究方向為旅游市場營銷與公共關(guān)系。一、旅游營銷理念的演進：從傳統(tǒng)營銷到創(chuàng)意營銷（一）旅游營銷的本質(zhì)屬性與創(chuàng)意要求從社會的角度，菲利普?科特勒認為，營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”；從管理的角度，美國市場營銷協(xié)會指出，營銷（管理）是“計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程”根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，從事交換活動需要相當多的工作和技巧；營銷管理作為一種藝術(shù)和科學，需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增加顧客［7］。從上述分析可以看出，營銷旨在通過個人和集體的創(chuàng)造活動為顧客創(chuàng)造價值，具有科學和藝術(shù)雙重屬性，需要程序相對固定的工作和具有靈活性的技巧。據(jù)此分析，創(chuàng)意應該是營銷（管理）工作的應有之義。作為營銷活動的特定分支領(lǐng)域，旅游營銷也具有這一基本特征。旅游活動是人們離開慣常環(huán)境到異地尋求非功利性的殊異體驗的過程，是在非慣常環(huán)境中度過的短暫的另類生活；這一活動主要借助可重復消費的旅游景觀與服務，指向以逃避、審美、娛樂、教育等為代表的精神需求；旅游者支付金錢、時間和精力成本，獲得的是無形的生活經(jīng)歷和心理感受。從符號學的觀點來看，旅游消費不同于傳統(tǒng)商品的消費，它屬于典型的符號化消費。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號的意義?！保?］旅游者在選擇和消費旅游產(chǎn)品的過程中，所追求的并非旅游產(chǎn)品物理意義上的使用價值，而是旅游產(chǎn)品所包括附加性的、能夠為旅游者提供尊重（聲望）、自我實現(xiàn)（表現(xiàn)其個性、品位、社會地位和權(quán)力）等象征意義，亦即旅游產(chǎn)品的符號價值。因此，旅游營銷表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)商品營銷的特征，它強調(diào)旅游者的心理需求、旅游產(chǎn)品的象征意義和旅游企業(yè)的人為引導。這造成旅游營銷在科學性的基礎上，帶有濃厚的創(chuàng)意色彩：它依賴新穎獨特的構(gòu)思去塑造旅游產(chǎn)品的符號價值，引導游客潛在的、未滿足的精神需求。（二）從傳統(tǒng)旅游營銷到旅游創(chuàng)意營銷一般而言，作為整體意義上的旅游產(chǎn)品具有無形性、不可移動性、不可預先體驗性、不可儲存性等特點，這決定了旅游企業(yè)必須重視營銷工作。總體看來，旅游產(chǎn)品無法像家電產(chǎn)品那樣從生產(chǎn)廠家所在地搬到消費者所在地，并以實物形式供消費者進行現(xiàn)場觀察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認識旅游產(chǎn)品，旅游地必須通過廣告等手段將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達給旅游者。此外，旅游產(chǎn)品亦不能像家電商品那樣銷售不出就儲存起來改日再賣。如果某一時段的游客人次達不到最佳容量，則意味著旅游產(chǎn)品處于閑置狀態(tài)或未充分利用狀態(tài)，并且，該時段的旅游價值也無法再次利用。因此，為了實現(xiàn)效益最大化，旅游地會通過各種方式盡量多地吸引游客，使旅游產(chǎn)品的價值得到最大程度地發(fā)揮。這就決定了旅游營銷存在的必然性。20世紀70年代中后期旅游營銷產(chǎn)生后，經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游營銷已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的實用工具之一，越發(fā)受到企業(yè)家和專家學者的重視，并得以不斷提升和創(chuàng)新。旅游營銷理念的發(fā)展與演變既有旅游營銷本身的內(nèi)在原因，也有社會經(jīng)濟等外部原因。從內(nèi)因來看，營銷從產(chǎn)生至今，其理念與方法就處于不斷的創(chuàng)新之中。傳統(tǒng)旅游營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客，其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營銷理念與方法不斷推陳出新（如營銷組合就經(jīng)歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變），但許多旅游企業(yè)已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)營銷理念，在實踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一，雷同現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)愈演愈烈。從外部因素來看，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品供給日益豐富，游客選擇的空間越來越大，市場競爭日益激烈，而旅游需求卻發(fā)生著急劇變化，且往往難以預測；同時，旅游者的消費經(jīng)驗也日漸豐富，傳統(tǒng)的旅游營銷已很難吸引游客的注意，激發(fā)其旅游動機。因此，在旅游業(yè)中加入創(chuàng)意元素備受關(guān)注，旅游營銷對概念創(chuàng)意和形式創(chuàng)意的依賴度越來越高，旅游創(chuàng)意營銷隨之產(chǎn)生。而科技進步，特別是網(wǎng)絡、信息、數(shù)字技術(shù)等又為旅游營銷的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了可能。（三）創(chuàng)意成為消費社會旅游營銷的關(guān)鍵在消費社會中，創(chuàng)意成為塑造象征意義、開拓市場、引導消費的必由之路。所謂消費社會，是指“進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會”［9］，簡而言之，就是以“消費”來進行“社會馴化”的社會。在消費社會中，物質(zhì)極大豐富，欲望和需求不斷被生產(chǎn)、被制造，消費變得無止境，成為人類活動的主宰，構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)。人們的消費活動由過去的被動接受變?yōu)橹鲃佑螅M對象由物變?yōu)槠浯淼姆栆饬x。人們在消費中得到物質(zhì)精神滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費成為自我實現(xiàn)的重要方式。在這種背景下，旅游營銷的重點由旅游產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的符號價值，這種營銷模式亦即符號營銷。它的核心是以旅游產(chǎn)品的天然屬性和目標市場的文化屬性為基礎，以特定的符號（文字、圖像等）為旅游產(chǎn)品賦予一定的意義；旅游者通過購買和使用旅游產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而獲得心理滿足感和精神愉悅。其中，符號的編制（編碼）和解讀（解碼）就是富有高度藝術(shù)性特征的過程，彰顯了其創(chuàng)意屬性。同時，21世紀是創(chuàng)意經(jīng)濟時代?！皠?chuàng)意是現(xiàn)在社會最重要的財富來源”，“哪里有創(chuàng)意，哪里就必定會有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟增長”。［10］創(chuàng)意能讓旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力，這一點已成為旅游科研院所學者、旅游行政管理部門官員、旅游企業(yè)管理人員、旅游社區(qū)精英的共識，被蓬勃發(fā)展的旅游實踐所證明。例如，旅游專家楊桂華指出：“必須提供一個個性鮮明、與眾不同的創(chuàng)意，只有個性獨特才能達到出奇制勝的效果”［11］；云南園藝博覽局局長郭方明認為，好的策劃和創(chuàng)意是高端旅游項目與大型旅游活動成功的關(guān)鍵［12］；陜西旅游集團公司總經(jīng)理張小可認為，文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展的根基［13］；同樣，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅游營銷也需要創(chuàng)意。在競爭激烈的情況下，必須注重旅游市場的開拓，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，緊緊把握市場的脈搏，在市場開拓中尤其要注意旅游創(chuàng)意［14］。作為獲取注意力、塑造符號價值、開發(fā)游客需求的重要因素，創(chuàng)意已經(jīng)成為新時期旅游營銷的關(guān)鍵。二、旅游創(chuàng)意營銷的特征判讀旅游創(chuàng)意營銷是旅游營銷的一種新理念。它不是一種像網(wǎng)絡營銷、名人營銷、節(jié)慶營銷等獨立的營銷技術(shù)或手段，而是對創(chuàng)意獨特性強、貢獻率高的營銷活動的總稱。因此，它既具有旅游營銷的一般屬性，又具有自己的顯著特征。對其特征進行判讀，是認識旅游創(chuàng)意營銷這一新生事物的客觀要求，同時也為旅游創(chuàng)意營銷實踐指明了方向。本文通過各地涌現(xiàn)出的游創(chuàng)意營銷案例進行總結(jié)，歸納出旅游創(chuàng)意營銷的外在表征與內(nèi)在特征。表1近年來張家界、湖南、中國旅游創(chuàng)意營銷案例簡表序號名稱具體案例1張家界十大旅游創(chuàng)意營銷案例國際森林保護節(jié)、黃龍洞定海神針億元投保、飛機穿越天門洞、易程天下自由行、鄉(xiāng)村音樂周卡通市長與民歌書記、中外高空鋼絲極限對決、佛祖舍利“安家”天門山寺、《紅貓藍兔奇?zhèn)b傳》拍攝、南天一柱改名“哈里路亞山”、出售“空氣罐頭”2湖南省十大旅游創(chuàng)意營銷案例黃龍洞定海神針億元投保、張家界飛機穿越天門洞、鳳凰“棋行大地”中韓圍棋邀請賽、“五岳聯(lián)盟”金庸出山、新晃爭打夜郎文化牌、“蜘蛛俠”挑戰(zhàn)崀山、莽山開山大典、石燕湖“鳥人”飛行比賽、瀏陽“萬人同唱瀏陽河”、株洲萬龍歸宗祭始祖3中國各地十大旅游創(chuàng)意營銷案例黃龍洞定海神針億元投保、中甸縣更名香格里拉、盛大游戲龍穿峽建造永恒之塔、普京訪問少林寺、碧峰峽景區(qū)的媒體營銷、安陽“零門票”旅游、獵塔湖水怪事件、《非誠勿擾》影視嵌入式營銷、澳門藍牙旅游傳播、西江苗寨最美局長注：表中十大旅游創(chuàng)意營銷案例系筆者根據(jù)旅游營銷中創(chuàng)意新穎性、創(chuàng)意貢獻率、營銷影響度等主要指標評選得出。（一）旅游創(chuàng)意營銷的外在表現(xiàn)從外在表現(xiàn)上來看，旅游創(chuàng)意營銷有別于傳統(tǒng)營銷的特征主要包括概念獨特、形式新穎、績效顯著。第一，旅游創(chuàng)意營銷往往是將看似與旅游風馬牛不相及的事物與旅游營銷聯(lián)系在一起，概念創(chuàng)意獨特，出人意料，給公眾耳目一新的感覺；同時，這些概念又十分契合營銷對象的天然屬性和目標市場的文化屬性，因此經(jīng)常成為經(jīng)典。為石筍投保、將市長卡通化、把空氣做成“罐頭”就是十分典型的例子。第二，旅游創(chuàng)意營銷經(jīng)常采取新穎的形式將營銷概念表現(xiàn)出來，具有較強的沖擊力、震撼力和吸引力，能夠獲得足夠的注意力。例如，“飛機穿越天門洞”營銷中組辦方邀請9個國家的11位世界頂級特技飛行大師一起表演，“棋行大地”則采取了大地為盤、武童為子的表現(xiàn)形式，視覺效果獨特，賺足了游客和公眾的“眼球”。第三，與傳統(tǒng)營銷相比，旅游創(chuàng)意營銷費用相對較低，但傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受、影響深遠，總體效果反而更好。仍以定海神針投保為例，黃龍洞旅游開發(fā)公司實際投入保險費用27000元，相當于為每家媒體支付10元人民幣，就達到了全世界媒體為之轉(zhuǎn)載（播）的目的［15，］可謂中國世紀之交最超值的旅游營銷活動。（二）旅游創(chuàng)意營銷的內(nèi)在特征旅游創(chuàng)意營銷的內(nèi)在特征可以表述為思想創(chuàng)新、需求引導、價值提升。第一，旅游創(chuàng)意營銷是思想創(chuàng)新的產(chǎn)物，是創(chuàng)意人員運用創(chuàng)造性思維方法進行思考的結(jié)果。它帶給公眾和游客的不僅僅是營銷體驗，更重要的是傳統(tǒng)觀念的沖擊和創(chuàng)意意識的樹立。張家界國際鄉(xiāng)村音樂周中“民歌書記”的創(chuàng)意就是如此，它顛覆了人們心目中黨政干部不能作為營銷載體的傳統(tǒng)觀念，具有思想解放和觀念更新的意義；對于某些專業(yè)領(lǐng)域的游客來說，這些營銷創(chuàng)意還可以啟發(fā)他們的創(chuàng)意活動、激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。第二，旅游創(chuàng)意營銷不局限于順應旅游需求，更強調(diào)引導和創(chuàng)造消費需求，以達到拓展旅游市場空間、提升銷售績效的目的。在消費社會中，產(chǎn)品可以引導消費。旅游創(chuàng)意營銷的任務就是要把握潛在旅游需求的發(fā)展趨勢，在恰當?shù)臅r機、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)氖侄稳ネ诰蚝惋@化需求，并提供相應的產(chǎn)品去滿足游客。盛大游戲有限公司與天臺山龍穿峽景區(qū)合作建造永恒之塔、將網(wǎng)絡游戲虛擬場景落地到現(xiàn)實中，并提供互動式娛樂活動（如向游戲玩家征集建塔創(chuàng)意、提供機會將高級玩家名字刻在塔上），就是引導網(wǎng)游旅游景觀互動消費的典型表現(xiàn)。第三，旅游創(chuàng)意營銷往往能提升營銷對象的原有價值，并創(chuàng)造出新的價值。例如，云南省中甸縣更名香格里拉這一舉措不僅提高了迪慶的旅游知名度、人次與收入，更樹立了在世界著名旅游品牌；據(jù)估計，這一品牌的價值在2007年就已經(jīng)達到600億元。再如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，還為未來的營銷活動創(chuàng)造了空間。三、旅游創(chuàng)意營銷實質(zhì)的初步探討為了更加全面把握旅游創(chuàng)意營銷，必須對其實質(zhì)進行深入研究。在旅游創(chuàng)意營銷中，概念創(chuàng)意是其與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別，概念創(chuàng)意的來源與形成是創(chuàng)意營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對旅游創(chuàng)意營銷實質(zhì)的探討離不開概念創(chuàng)意的來源與形成的分析。由于創(chuàng)意主要依賴于個人的理念、知識、經(jīng)驗、技能與才華，因此本文選取2001年度中國旅游界十大風云人物、2004年度中國策劃最高獎獲得者、2006年張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻獎獲得者的葉文智先生策劃的五個旅游創(chuàng)意營銷案例進行剖析（表2），以探討旅游創(chuàng)意營銷的實質(zhì)。

表2葉文智先生五次代表性旅游創(chuàng)意營銷活動簡況序號名稱內(nèi)容簡況靈感來源組合方式營銷效應1億元投保（1998）為黃龍洞標志性景點“定海神針”在中國平安保險公司買下保額1億元保險，開創(chuàng)為資源性資產(chǎn)投保的先河保險業(yè)務員與公司辦公室主任的對話：“該上的保險我們?nèi)狭?，除了洞里的石頭”“石頭我們也保啊”旅游+石筍+保險全世界2700多家媒體轉(zhuǎn)載（播）了該消息2穿越天門（1999）邀請9個國家的11位世界頂級特技飛行大師穿越天門洞，讓張家界與天門山一夜之間名聲大噪公司直升機駕駛員的一句玩笑：“葉總，等哪一天我開飛機帶你穿一下天門洞”旅游+山洞+飛行為張家界貢獻了25個億的旅游收入3棋行大地（2003）大地為盤，武童為子，中國棋院主辦、湘西自治州政府承辦的中韓圍棋邀請賽在鳳凰南方長城一局定乾坤中國擁有很好的群眾體育基礎，也擁有世界上潛力最大的體育產(chǎn)業(yè)市場，但缺少體育產(chǎn)業(yè)精品旅游+圍棋+武術(shù)+建筑+評書現(xiàn)場游客觀眾10萬人，電視視眾2億人4鄉(xiāng)村音樂（2009）“世界的自然山水，我們的鄉(xiāng)村音樂”，來自19個國家的31支鄉(xiāng)村音樂團體在各核心景區(qū)演出2003年，常昊在“棋行大地”活動中被鉉擊敗，微微細雨中，音樂響起，常昊流下了眼淚旅游+鄉(xiāng)村+音樂10萬人次以上的海內(nèi)外游客到達現(xiàn)場5卡通市長（2009）對市長趙小明實施卡通化的形象包裝，掀起“張家界旋風”，后續(xù)的“民歌書記”也引人矚目電視節(jié)目“快樂驛站”，明星都變成卡通人，還挺受歡迎；趙市長形象可以開發(fā)成一個系列旅游+卡通+市長為鄉(xiāng)村音樂周贏來近800萬條網(wǎng)絡搜索結(jié)果資料來源：根據(jù)《策劃鬼才葉文智：鳳凰模式可以復制》（作者楊帆，載于《北京商報》2009年7月20日第C16版）整理而成（一）旅游創(chuàng)意營銷的思維源泉旅游營銷是一門科學，又是一種藝術(shù)。據(jù)此分析，旅游創(chuàng)意營銷是對旅游營銷的藝術(shù)性的關(guān)注與強化，這決定了旅游創(chuàng)意營銷的創(chuàng)意來源與思維特征與傳統(tǒng)營銷上存在較大差異。從思維方式上來看，旅游創(chuàng)意營銷是主要依靠個體的知識、才華和技能，進行創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物。創(chuàng)造性思維是以感知、記憶、思考、聯(lián)想、理解等能力為基礎，以發(fā)散、聯(lián)想、想象、形象、直覺、頓悟、靈感等為主的高級心理活動。與一般性思維相比，創(chuàng)造性思維具有思維方向的求異性、思維結(jié)構(gòu)的靈活性、思維進程的飛躍性、思維效果的整體性、思維表達的新穎性等特征，因此可以孕育新穎、獨特的旅游營銷創(chuàng)意。在旅游創(chuàng)意營銷活動中，發(fā)散、聯(lián)想、想象等思維方法有助于營銷對象的拓展與變換，是常用且重要的思維方式；經(jīng)過準備和醞釀兩個階段之后，創(chuàng)意往往會以直覺、頓悟、靈感等形式表現(xiàn)出來（圖1）。在表2中的各案例中，葉文智先生腦子靈活，才思敏捷，奉行“兵行詭道”的教條，打破按部就班的理念，信奉非常規(guī)、非標準，因此被媒體稱為“邪派葉文智”、“策劃鬼才”。正是他這種“不墨守成規(guī)”的個性和創(chuàng)造性的思維方式，才孕育了上述經(jīng)典旅游創(chuàng)意營銷案例。分析問題4散收聯(lián)想直覺斂發(fā)現(xiàn)問題邏輯想象頓悟邏輯廠、解決問題類比靈感/^斂散收創(chuàng)造性思維圖1旅游創(chuàng)意營銷的創(chuàng)造性思維模式二）旅游營銷創(chuàng)意的生成路徑從生成路徑上進行分析，旅游營銷創(chuàng)意可以歸結(jié)為舊元素的新組合，這一觀點有助于從

外在形式上理解旅游創(chuàng)意營銷。所謂“舊元素”，是指原來存在于不同領(lǐng)域、相互之間沒有必然或直接聯(lián)系的不同的事物。所謂“新組合”，是指按照旅游需求和營銷對象的實際需求，創(chuàng)造不同事物之間的聯(lián)系（圖2）。例如，市長、卡通與旅游就是看似毫無關(guān)系的三個元素，但是通過張家界市旅游形象傳播這一任務可以把他們聯(lián)系在一起，那就是將多才多藝的市長卡通化、代表張家界的旅游形象。正如表2所示，葉文智先生的五次旅游創(chuàng)意營銷經(jīng)典活動都可以表述為兩種或兩種以上的舊元素的重新組合。例如，“棋行大地，天下鳳凰”旅游營銷創(chuàng)意可以看作旅游要素與圍棋、武術(shù)、建筑、評書等非旅游要素重新組合的結(jié)果。因此，旅游創(chuàng)意營銷可被視為發(fā)現(xiàn)并建立營銷對象與非旅游要素之間關(guān)系的過程。一般而言，組合的方式包括：多角度、多途徑的組合；超時空的組合；跨學科、跨領(lǐng)域的組合；看似不合邏輯的組合［16］。同時，營銷對象與非旅游要素之間的差異越大、直接聯(lián)系越小，它們的組合就越容易吸引游客和公眾的眼球。石筍投保、卡通市長的案例就說明了這一點。創(chuàng)意對象想象兀素1聯(lián)想-創(chuàng)意對象+元素創(chuàng)意對象想象兀素1聯(lián)想-創(chuàng)意對象+元素1■兀素2創(chuàng)意對象+元素2fc-元素3創(chuàng)意對象+兀素3■元素…創(chuàng)意對象+元素…■k-兀素n創(chuàng)意對象+元素n類比攵最佳組合較比明確創(chuàng)意對象口尋找組合元素廠＞實施元素組合「■遴選最佳組合圖2旅游營銷創(chuàng)意的生成路徑：舊元素的新組合（三）旅游創(chuàng)意營銷的作用機制旅游創(chuàng)意具有獨特性和新穎性，因此，作為營銷對象的旅游地可以獲得更多的注意力，從而提高知名度和美譽度，增加被旅游者列為出游選擇的幾率；或者再次進入游客視野、喚醒旅游動機，吸引回頭客。同時，作為節(jié)事活動的旅游創(chuàng)意營銷本身就是一種旅游產(chǎn)品。這類旅游創(chuàng)意營銷在提高所在地影響力的同時，還增加了旅游產(chǎn)品供給，對地方旅游經(jīng)濟的貢獻遠遠超過單一的旅游宣傳推廣活動。以葉文智策劃組織的系列旅游營銷活動為例進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)：這些旅游創(chuàng)意營銷活動對黃龍洞、張家界、鳳凰所產(chǎn)生的深遠意義是不言而喻的。黃龍洞2001年共接待中外游客80萬人、創(chuàng)旅游收入4502萬元、上繳地方稅費1000萬元，與定海神針投保事件之前的1997年相比分別增長121%、198%、838%；張家界舉行飛越天門洞活動后，旅游總收入由1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，2002年突破33億元；鳳凰縣一系列旅游創(chuàng)意營銷促使旅游總收入一路勁升，從2001年到2004年增長了20倍［15］。誠然，旅游地的發(fā)展不能完全歸功于旅游營銷。但是，在短時間內(nèi)，旅游交通、接待設施、吸引物、服務質(zhì)量、管理水平等無法大幅度改變，上述旅游地取得的成就就與旅游創(chuàng)意營銷有著非常尋常的關(guān)系了。也正是這個原因，葉文智先生才榮獲家界旅游宣傳促銷特殊貢獻獎獲得者等殊榮。四、旅游創(chuàng)意營銷的推進策略作為一種新型營銷理念，旅游創(chuàng)意營銷的構(gòu)思孕育與成功實施特別需要創(chuàng)意力、執(zhí)行力和應變力，關(guān)注文化、情感與理念，強調(diào)寬容、人才與科技（即創(chuàng)意經(jīng)濟的3T：Tolerance、Talent、Technology）［10］。為此，旅游創(chuàng)意營銷理念的推行和實踐中應注意以下幾個問題：第一，營造創(chuàng)意生成環(huán)境。對于旅游企業(yè)而言，創(chuàng)意環(huán)境包括寬松的工作環(huán)境、寬容的管理方式、民主的決策程序、鼓勵創(chuàng)意的制度環(huán)境。Google公司總部設有沙灘排球場、游泳池、按摩休息室等員工活動場所，員工可以享用每天三次免費供應的精美糕點，可以在靈感涂鴉墻下悠閑地品嘗免費咖啡，甚至可以把狗帶進辦公室。這樣寬松的工作氛圍為員工產(chǎn)生創(chuàng)意提供了溫床，可以催生更多更好的營銷創(chuàng)意。第二，培養(yǎng)創(chuàng)意營銷人才。人才是創(chuàng)意經(jīng)濟的根本，也是旅游創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵。總體而言，旅游創(chuàng)意營銷人才除了具備營銷、旅游、文化、經(jīng)濟、管理、心理等領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗之外，還應具有廣泛的興趣、樂觀的態(tài)度、強烈的求知欲、敏銳的觀察力、豐富的想象力、靈活的應變力，以及優(yōu)良的溝通、合作與表達能力。除了根據(jù)需要引進高校具有創(chuàng)新精神的營銷專業(yè)畢業(yè)生之外，還應著眼于“關(guān)心人、培養(yǎng)人、造就人”的人力資源管理原則，樹立“天天是創(chuàng)造之時，處處是創(chuàng)造之地，人人是創(chuàng)造之人”（陶行知語）的理念，構(gòu)建相應的激勵與約束機制，強化員工的創(chuàng)意營銷意識，促進相互之間的交流，提升創(chuàng)意水平和能力，造就旅游創(chuàng)意營銷人才。第三，建設創(chuàng)意型旅游企業(yè)。在新經(jīng)濟時代和國家創(chuàng)新體系建設的背景下，創(chuàng)意型企業(yè)將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的重要支撐。創(chuàng)意型旅游企業(yè)的特征可以概括為“三高”，即：創(chuàng)意人才占員工總數(shù)比例高、創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)值的貢獻高、產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率高。旅游企業(yè)應積極更新發(fā)展理念，營造創(chuàng)意環(huán)境，出臺激勵措施，培育創(chuàng)意團隊，建設學習型組織，實現(xiàn)從服務型企業(yè)向創(chuàng)意型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，用創(chuàng)意提升企業(yè)的競爭力，開拓自己的“藍?！保@取更大的市場空間。第四，提升營銷執(zhí)行力。與常規(guī)營銷方式相比，旅游創(chuàng)意營銷構(gòu)想獨特、新奇，在落地的過程中一般都會遇到較多的問題。例如，葉文智策劃的“穿越天門”，邀請9個國家的11位世界頂級特技飛行大師到中國完成高難度飛行表演，必須解決國防、安全等方面的問題，對于一個企業(yè)來說困難很大。因此，旅游創(chuàng)意營銷的實施需要營銷團隊具有高超的執(zhí)行力。通過強化溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責任、決心五個因素，提升把創(chuàng)意變成行動、把行動變成結(jié)果、保質(zhì)保量完成營銷任務的能力，提升創(chuàng)意營銷方案轉(zhuǎn)化為結(jié)果的滿意度、精確度、以及速度。五、結(jié)語隨著創(chuàng)意經(jīng)濟時代的來臨，創(chuàng)意已經(jīng)同土地、資本和勞動力等傳統(tǒng)要素一樣，成為推動經(jīng)濟增長的重要動力。在旅游營銷中，創(chuàng)意的貢獻率也不斷增加，促使旅游營銷從傳統(tǒng)營銷階段演化到創(chuàng)意營銷時代。作為一種嶄新的營銷理念，旅游創(chuàng)意營銷具有自己的特征，也具有獨特的思維方式和形成路徑。旅游企業(yè)和組織只有樹立創(chuàng)意意識、塑造寬容氛圍、培養(yǎng)創(chuàng)意人才、重視科技應用，不斷提高旅游創(chuàng)意營銷能力和水平，才能更好地應對激烈市場競爭的挑戰(zhàn)。同時，應該說明的是，旅游創(chuàng)意營銷強調(diào)旅游營銷的藝術(shù)性，并不是對營銷科學性的否定；相反，創(chuàng)意是建立在科學的環(huán)境分析、市場調(diào)查、市場定位等前期工作基礎上的。此外，近年來國內(nèi)旅游營銷出現(xiàn)了一系列“拷貝”創(chuàng)意、“惡俗”創(chuàng)意、“虛假”創(chuàng)意事件，如河南固始西九華山景區(qū)C罩杯采茶女招聘、湖南平江縣石牛寨景區(qū)疑似野生華南虎等，為吸引公眾眼球而置職業(yè)道德、公序良俗和旅游的本質(zhì)于不顧，雖對短時知名度有利但卻無法保證長遠的美譽度；營銷人員應樹立社會責任感和營銷倫理理念，用真正的創(chuàng)意去贏得市場。最后，由于旅游創(chuàng)意營銷是一個新的命題，可供借鑒的成果很少，本文在吸收相關(guān)學科理論素養(yǎng)、結(jié)合筆者創(chuàng)意體驗的基礎上，主要應用歸納法來對旅游創(chuàng)意營銷實質(zhì)進行探討，可能存在偏頗之處，懇請有識之士批評指正。參考文獻（美）菲利普?科特勒著，高登第譯.科特勒營銷策略，北京：中信出版社，2007：21,44-47（美）菲利普科特勒著，盧泰宏譯.營銷管理（第13版）.北京：中國人民大學出版社，2009：274-275.林學益.創(chuàng)意行銷.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2002：44-52.[4](奧)克里斯蒂安?米昆達著，周新建、謝寧、皇甫宜均譯?體驗和創(chuàng)意營銷[M].上海：東方出版社，2006：10-20.⑸楊軍?創(chuàng)意:旅游營銷的內(nèi)核[N]?中國旅游報,2006-7-14(004).劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷.北京：中國旅游出版社，2006：11-12；142-227.(美)菲利普?科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯?營銷管理(第10版)[M].北京:中國人民大學出版社,2001:10.UrryJohn.TheTouristGaze:LeisureandTravelinContemporarySocieties[M].London:Sage,1990:129.(法)鮑德里亞著,劉成富、全志鋼譯?消費社會[M].南京:南京大學出版社,2001:73(美)理查德?佛羅里達著，方海萍、魏清江譯.創(chuàng)意經(jīng)濟[M].北京沖國人民大學出版社,2006:5,37-38.楊桂華?旅游資源與開發(fā)[M].昆明:云南大學出版社,2010:338.王榮國，蔣衛(wèi).加強旅游創(chuàng)意策劃，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展[N].中國旅游報,2003-2-19(007).張小可?文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展的根基[N].中國旅游報,2007-8-13(007).劉建平?旅游創(chuàng)意：旅游業(yè)的生命[J]?公共關(guān)系,20026):18.陳張書?大手筆策劃與運作湖南旅游市場——訪湖南省人民政府副省長賀同新[N].湖南經(jīng)濟報,2005-9-13(004).王文博.創(chuàng)意思維與設計[M].北京:中國紡織出版社,1998:200-203.CreativeTourismMarketing:TheInnovationandDevelopmentof

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