電子商務(wù)用戶分析報(bào)告

電子商務(wù)用戶分析當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上有了購買行為之后， 就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價(jià)值客戶。 電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)將用戶的交易信息，包括購買時(shí)間、購買商品、 購買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶， 我們可以基于網(wǎng)站的運(yùn)營數(shù)據(jù)對他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（ LeadGeneration ）的可能性。評(píng)價(jià)用戶價(jià)值的指標(biāo)對于評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇這里遵循 3個(gè)原則：1、指標(biāo)可量化：沒辦法，要做定量分析，這個(gè)是最基本的前提；2、盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標(biāo)，這樣能夠從多角度進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；3、線性獨(dú)立：即指標(biāo)間盡量保持不相關(guān)。比如如果選擇用戶的購買次數(shù)和總消費(fèi)額，那么一定是購買次數(shù)越多的用戶總消費(fèi)額越高， 也就是導(dǎo)致了評(píng)價(jià)維度上的重合， 而選擇購買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。根據(jù)以上幾個(gè)原則選取了以下幾個(gè)指標(biāo)（同樣根據(jù)網(wǎng)站的特征選取合適的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段）：1、最近購買時(shí)間：用戶最近一次購買距當(dāng)前的天數(shù)；2、購買頻率：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)；3、平均每次交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)總額 /購買的次數(shù)；4、單次最高交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購買的單詞最高支付金額；5、購買商品種類：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購買的商品種類或商品大類。用戶評(píng)價(jià)模型的展示一樣的，也可以用雷達(dá)圖進(jìn)行展示，同樣也使用離差標(biāo)準(zhǔn)化的方法對每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行消除度量單位的10分制評(píng)分。下面是一個(gè)雷達(dá)圖的示例：通過這個(gè)雷達(dá)圖，我們可以讀到比用戶忠誠度更多的信息。圖中的上面3個(gè)指標(biāo)——最近購買時(shí)間、購買頻率和購買商品種類可以用來評(píng)價(jià)用戶的忠誠度，而下面的2個(gè)指標(biāo)——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來衡量用戶的消費(fèi)能力。如上圖，用戶1雖然購買頻率和購買的廣度不高，但其消費(fèi)的能力較強(qiáng)，而用戶2是頻繁購買用戶，對網(wǎng)站有一定的忠誠度，但其消費(fèi)能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費(fèi)能力。這兩類用戶都是網(wǎng)站的有價(jià)值客戶，但由于其類型的不同，在營銷策略上可以分開對待。用戶交易行為分析的意義1、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的高價(jià)值客戶（ VIP），為客戶關(guān)系管理（ CRM）及保持有價(jià)值客戶提供支持；2、發(fā)掘網(wǎng)站的可發(fā)展用戶，對于一些新客戶或潛力客戶進(jìn)行針對性營銷；3、及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失的客戶，及時(shí)采取有效措施；4、根據(jù)用戶交易行為細(xì)分客戶群，實(shí)施有針對性的營銷策略。從兩部好萊塢電影《雨人》和《決勝 21點(diǎn)》中我們見識(shí)過這樣的奇跡——一幫精于計(jì)算的天才可以通過算牌在拉斯維加斯賭場成為常勝將軍，這 也是為什么賭場都嚴(yán)格禁止數(shù)學(xué)家進(jìn)入的原因。天才們在賭局中穩(wěn)贏的核心就在于能夠看透一般賭徒們看不到的內(nèi)在賭局規(guī)律， 當(dāng)一切都看透明了，贏就是必然的 了。在遠(yuǎn)比賭場更為復(fù)雜的商場上， 是否也存在這種精于計(jì)算的天才呢？劉勇明在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索之路帶給我的震撼不亞于第一次看到雨人驚人的賭技時(shí)震撼。NALASHOP的一組數(shù)據(jù)淘寶化妝品店的平均毛利率基本上在 30%左右，但是 NALASHOP的毛利率>60%；3萬元起家，用一年的時(shí)間完成1200萬銷售，純利550萬，月度成本低于20萬；一年內(nèi)幾乎沒有做廣告，開始做廣告后，廣告投入和銷售比達(dá)到1:8；60%銷售額來自回頭客；第二天回訪 IP比率高達(dá) 29%（大部分優(yōu)秀店家最多 10%）以上這些數(shù)據(jù)并不是在一個(gè)藍(lán)海市場創(chuàng)造的， 而是在淘寶最早最大的化妝品領(lǐng)域創(chuàng)造的，并且是在2009年淘寶 C店已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的時(shí)候才開始做的。“其實(shí)我是一個(gè)科

學(xué)家”劉勇明對我說，他做電子商務(wù)起初的目的并不 純潔，只是因?yàn)榘ú死中：吐槭±砉さ牟┦恳x5年，他只是想在讀博士之前回國做點(diǎn)小生意賺點(diǎn)小錢好讓 5年的博士生活能夠過得稍微寬松一些，他那個(gè) 時(shí)候的目標(biāo)就是二三十萬。劉勇明是個(gè)科學(xué)家，研究的是地球化學(xué)。他說，雖然現(xiàn)在自己的電子商務(wù)做得還不錯(cuò)，但是他個(gè)人的興趣和志向還是在于科學(xué)研究。只 是，這個(gè)研究的領(lǐng)域從地球化學(xué)延伸到了更廣泛的領(lǐng)域?？茖W(xué)家的思維方式最大的特點(diǎn)就是嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí) 從NALASHOP的銷售曲線可以明顯看出，頭 6個(gè)月基本上是非常緩慢的，從6個(gè)月后開始高速增長。前6個(gè)月是在研究，后6個(gè)月乃至到現(xiàn)在才是在“實(shí)驗(yàn)”，謀定而動(dòng)，他完全用一種做科學(xué)研究的方法在做淘寶店。產(chǎn)品的用戶需求特

性的把握是根本事實(shí)上，劉勇明的第一筆生意不是在淘寶上賣的，而是在新浪博客和社區(qū)，當(dāng)時(shí)他太太在韓國留學(xué)，就帶回來一些韓國的正品化妝品，直接從商場買回來，然后再快遞回國內(nèi)，那篇博客非常長，可以看作是一篇游記，因?yàn)閺乃鸫驳饺ド虉霾少彽酱虬爝f都全程拍照說明。這并不是一次偶然的沖動(dòng)的個(gè)人秀，而是基于對于韓國化妝品消費(fèi)者的需求有了深入的把握后做出的精心策劃。劉勇明研究了所有化妝品的銷售和用戶反饋記 錄，得出了這樣一個(gè)需求金字塔。用戶對化妝品最在意的是安全、正品；其次是個(gè)特性后，劉勇明就明確了他的產(chǎn)品定位：商品單價(jià)

功能性需求；最后才是品牌和價(jià)格。當(dāng)掌握了這50~150元；客單價(jià)在 200~300元，注重正品和信任的建立；強(qiáng)化交流與溝通來傳達(dá)功能性?？梢哉f，從一開始，劉勇明就從淘寶化妝品的低價(jià)競爭中脫離了出來，所以他從來沒有受到過任何低價(jià)競爭的沖擊。事實(shí)上，在我接觸過的幾乎90%以上成功的淘寶賣家中，都是在某個(gè)核心層面吻合了商品的需求特性才取得成功，但是真正把這些需求特性完整地提煉出來的還不多。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)木桶準(zhǔn)確的定位并不足以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的健康快速 發(fā)展，6個(gè)月的時(shí) 間，劉勇明再次用科學(xué)家的研究方法將化妝品電子商務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模型研究了出來。影響電子商務(wù)成功需要哪些系統(tǒng)和環(huán)節(jié)。上面這只是一張總圖，每一個(gè)分支都是一個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有多個(gè)孫系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律他都進(jìn)行了總結(jié)。并且每個(gè)單獨(dú)系統(tǒng)直接是如何關(guān)聯(lián)的，如何相互影響的他都時(shí)刻在做監(jiān)控和測試，總結(jié)出內(nèi)在規(guī)律。像做科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣 精細(xì)化運(yùn)作我問劉勇明，這些系統(tǒng)規(guī)律是怎么分析出來 的。他說，這并不難，看、學(xué)、試、析?？磩e人怎么做的，找到別人的方法學(xué)習(xí)嘗試，監(jiān)控過程，不斷總結(jié)調(diào)整，知道達(dá)到最優(yōu)化效果，確定下指標(biāo)和規(guī)律。事實(shí) 上，我看過很多淘寶店的成功都是贏在細(xì)節(jié)，但是和劉勇明最大的差別在于系統(tǒng)化和目標(biāo)性，我認(rèn)真看過他的其中一兩個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)從如何發(fā)現(xiàn)問題，到研究 找到對策，到確定執(zhí)行方案 （實(shí)驗(yàn)方案），到監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，反饋優(yōu)化，一整套流程都形成了流水線的生產(chǎn)，這是非常驚人的。在這條生產(chǎn)線上，目前劉勇明已經(jīng)生產(chǎn)出 上百個(gè)子系統(tǒng)了，并且這些子系統(tǒng)還是不斷地自動(dòng)優(yōu)化過程中。比如客服手冊， 6個(gè)月，客服典型問題和話術(shù)就已經(jīng)變成一部字典那么厚的手冊了； 比如，我上了他們的 OA系統(tǒng)，可以隨時(shí)看到每個(gè)部門每個(gè)人幾分 鐘前在做什么，完成得怎么樣，主管的批示，而這些只不過是用一個(gè)簡單的開源的 WEBOA系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了。為什么我要故意降 低銷售額“最近我撤銷了廣告，甚至故意降低了外部的的這個(gè)舉動(dòng)很難讓人理解。

曝光，目的只有一個(gè)，把銷售量降下來”劉勇明“為什么？”“因?yàn)槲乙Ｕ细黜?xiàng)指標(biāo)的健康度，快速增加健康。”

流量和銷售額，會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)體系一些指標(biāo)不“你說的指標(biāo)的健康度是指的哪些呢？”“比如說客服的訂單轉(zhuǎn)化率， 比如說

IP

的二次訪問率， 比如說貨品的及時(shí)到達(dá)

率，甚至員工的學(xué)習(xí)計(jì)劃和學(xué)習(xí)交流會(huì)的質(zhì)量下降等等”這里面有兩個(gè)觀點(diǎn)非常有啟發(fā)，一個(gè)觀點(diǎn)是， 劉勇明認(rèn)為，整體電子商務(wù)運(yùn)作是一個(gè)體系，這個(gè)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)必須協(xié)同配合良性運(yùn)轉(zhuǎn)， 任何一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展和節(jié)奏必須和整體配合， 不能出現(xiàn)“異?！保挥羞@ 樣，才能夠保證系統(tǒng)的可持續(xù)性發(fā)展。另外一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在還是在做“實(shí)驗(yàn)”階段，而這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”是必須讓公司所有部門和員工親自去演練，去試錯(cuò)，然后 他們才能夠真正掌握規(guī)律，單純通過 CEO的傳教已經(jīng)不管用了，所以他要把銷售額控制下來。本就無淘，何謂 “出淘”在談到當(dāng)初為什么選擇淘寶作為生意的平臺(tái)時(shí)候，他的回答和所有人都不一樣。為什么不選擇B2C而要選擇淘寶，其實(shí)包括我、上海偉雅，以及淘寶官方都給出過一個(gè)我們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)答案——因?yàn)樘詫毶暇酆系淖畲蟮哪繕?biāo)消費(fèi)群體，營銷必須在最大消費(fèi)群體聚集的地方去營銷，并且它的成本是最低的。但是劉勇明的回答卻完全不同，他說“很簡單，電子商務(wù)能夠成功，主要取決于人才，淘寶是巨大的人才庫和知識(shí)庫”，這的確又是一個(gè)典型的科學(xué)家的思維方式給出的答案。事實(shí)上，他的確是這么想的也是這么做的，他的成功就在于他把淘寶這個(gè)在他看來透明的大知識(shí)庫人才庫充分的挖掘了，這讓我想起了“吸星大法”，任何淘寶成功的經(jīng)驗(yàn)和方法，他都會(huì)第一時(shí)間關(guān)注，學(xué)習(xí)，篩選，演練，總結(jié)，歸納，優(yōu)化，提升，創(chuàng)新。這就相當(dāng)于，整個(gè)淘寶的草根商業(yè)歷史都在為他供給能量。在談到是否會(huì)自己做B2C和“出淘”的話題的時(shí)候，他覺得自己做B2C是必然的，但是B2C也是整體系統(tǒng)里的一個(gè)子系統(tǒng)而已，他認(rèn)為，所有這些外在的形式都不重要，電子商務(wù)生意的本質(zhì)都是不變的，每個(gè)子系統(tǒng)都有其功效。本來“心中就無淘，又何謂出淘呢？”電子商務(wù)的 DNA劉勇明的案例帶給我的震撼不在于他的高速發(fā) 展的成績，也不在于他的五花八門的營銷絕技，而在于他做電子商務(wù)的思維方式。 商業(yè)是存在規(guī)律的， 而在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域， 這個(gè)規(guī)律的發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生、反饋、優(yōu)化 過程是可以非常快速的。 最近的研究報(bào)告表明， 去年中國互聯(lián)網(wǎng)的投資有 50%以上在電子商務(wù)領(lǐng)域， 這還沒有算大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務(wù)的投入， 然而大量的電子商務(wù)投入都沒 有真正去深入研究所在商品領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律，大量的無用功，重復(fù)建設(shè)每天在發(fā)生。劉勇明的“電子商務(wù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)”給出了一種全新的電子商務(wù)實(shí)踐方法， 它既有高 效科學(xué)的方法，又有靈活和極具創(chuàng)新的草根做法，既有全程基于實(shí)戰(zhàn)的實(shí)用主義，又強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)性。事實(shí)上，我和劉勇明正在一起分析，他的這套方法在 其他商品領(lǐng)域，以及不同企業(yè)背景下的普適性和應(yīng)用條件的