簡7 第六章 市場細分與目標(biāo)市場選擇

第六章市場細分與目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

——STP營銷

細分(segmenting)——進行市場細分目標(biāo)(targeting)——選擇目標(biāo)市場定位(positioning)——進行市場定位從大眾營銷（massmarketing）到目標(biāo)營銷（targetmarketing）1.確定有若干不同需要和偏好的購買群，并描述他們的輪廓（市場細分）2.選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細分市場（市場目標(biāo)化）3.對于每一個目標(biāo)市場，要建立和傳播公司在市場上供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵特征和利益（市場定位）第一節(jié)市場細分市場細分概念和作用市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的方法反市場細分策略市場細分應(yīng)注意的問題

市場細分概念：“MarketSegmenting”，是指企業(yè)根據(jù)消費者需要的差異性，把市場劃分為兩個或兩個以上的需求與愿望大體相同的消費者群的過程。

一、市場細分的概念和作用

市場細分是溫德爾?斯密于1956年提出。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷三個階段?

大量市場營銷（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無視消費者的需求差異性?產(chǎn)品差異市場營銷（1920—1945）企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價值。企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭。

?目標(biāo)市場營銷（50年代以后）在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細分市場的需求。差異不是市場競爭的結(jié)果，而是來自消費者的需求差別。（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費者需求的多樣化和差異化市場細分的前提市場細分的作用可以使企業(yè)更好地為消費者服務(wù)，貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念;有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場;有利于企業(yè)合理使用資源，增強競爭力，提高營銷效益;有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略.2.市場細分的原則

可衡量性細分市場的需求特征必須是可以識別的和可以衡量的。

可進入性企業(yè)能有效地進入細分市場并為之服務(wù)。①企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭優(yōu)勢②企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾多消費者③產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達該市場

足量性細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營

穩(wěn)定性各細分市場的特征在一定時期內(nèi)能保持相對不變二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1．利益追求2．購買時機3．購買狀態(tài)4．使用率5．品牌忠誠度6．偏好與態(tài)度地理因素人口因素1.地理區(qū)域2.氣候3.人口密度4.城鄉(xiāng)1．性別2．年齡3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．職業(yè)7．教育8．種族與宗教9．民族10．國籍心理因素行為因素1．生活方式2．性格3．社會階層2.企業(yè)市場細分標(biāo)準(zhǔn)（略）

細分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細分因素的內(nèi)容、選用細分因素的數(shù)量及選擇細分因素的難易程度三個方面，據(jù)此，有三種方法

1．單一因素法即選用一個因素對市場進行細分

2．綜合因素法即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個方面進行市場細分家庭規(guī)模18-3435-4546以上

戶主年齡1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地產(chǎn)市場的細分三、市場細分的方法3．系列因素法

運用兩個或兩個以上的因素，

但依據(jù)一定的順序逐次細分市場。鋁制品市場汽車業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動房屋建筑構(gòu)件

大用戶小用戶中用戶看重價格看重服務(wù)看重質(zhì)量四、反市場細分策略

概念：在滿足更多消費者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。海路通充電器

出發(fā)點：基于許多消費者或用戶的價值觀、態(tài)度正在變化。

形式：通過縮小產(chǎn)品線來減少細分市場將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場五、市場細分應(yīng)注意的問題不同的企業(yè)及其產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其具體情況采用不同的細分因素使用多個因素可使細分市場更加清晰市場細分有可能增大生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的復(fù)雜性及推銷費用。因此，應(yīng)當(dāng)把握市場細分的層次有些市場事實上難以或不必要細分市場細分應(yīng)避免“合成謬誤”，共同競爭某一個最大和最易進入的市場合成謬誤是經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森提出的。它是一種謬誤，把對局部說來是對的東西，僅僅由于它對局部說來是對的，便說它對總體說來也必然是對的。第二節(jié)目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場策略一、目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力競爭者未完全控制市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對企業(yè)有利（二）目標(biāo)市場的范圍

密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=產(chǎn)品1．產(chǎn)品市場集中化——即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，只滿足某消費者群的需要2．產(chǎn)品專業(yè)化——即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，滿足各種不同消費者群的需要3．市場專業(yè)化——即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足某消費者群的各種不同需要

4．選擇專業(yè)化——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營幾種產(chǎn)品，同時進入幾個不同的細分市場，滿足不同消費者群的需要

5．整體市場——企業(yè)為所有消費者生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足所有細分市場的需二、目標(biāo)市場策略（一）無差異性營銷策略

1．概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標(biāo)市場，不再細分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略市場營銷組合整體市場

無差異營銷策略的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益。它是以一種產(chǎn)品適合于各種細分市場的共同需要為前提的。2．優(yōu)點：可以降低營銷成本3.缺點：①細分市場的需求得不到滿足②易于引起激烈競爭

1．概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場，并針對不同的細分市場；分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，滿足各類細分市場上消費者需求所采取的營銷策略營銷組合1營銷組合2細分市場2細分市場3營銷組合3細分市場1

差異性市場營銷是以細分后的各分市場為前提的，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場組成的整個市場

2．優(yōu)點：①擴大銷售量②提高競爭力

3．缺點：增加營銷成本（二）差異性營銷策略1．概念：是指企業(yè)在細分后的不同的細分市場中，選擇一個（或更小的市場部分）細分市場為目標(biāo)市場，集中滿足該細分市場消費者需求所采取的營銷策略

營銷組合細分市場3細分市場2細分市場1（三）集中性營銷策略

集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個細分市場上，追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。適用于資源力量有限的小企業(yè)

2．優(yōu)點：①可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度②可以有針對地采取營銷手段③可以降低營銷成本，從而提高效益

3．缺點：潛伏較大風(fēng)險案例分析：例：愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子；貝