廣告策劃策略講座

合肥工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系何玉杰廣告策劃的原理與策略一、

什么是廣告策劃

1、廣告策劃的含義

⊙臺(tái)前：動(dòng)感地帶在15個(gè)月“感動(dòng)”了2000萬人

⊙幕后：奇跡背后的奧妙何在？

⊙

結(jié)論：根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之。

它是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏鄷r(shí)關(guān)于未來的事物的······即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做的決策過程。二、為什么要研究廣告策劃1、從信息量來看:缺乏→過度2、從市場(chǎng)來看：買方→賣方3、從消費(fèi)者來看：眾多→15%4、從資源來源看：自然→人腦一、、

三、廣告策劃的五大原則

⊙統(tǒng)一性；⊙調(diào)適性；

⊙有效性；⊙可行性；

⊙創(chuàng)新性。四、怎樣進(jìn)行廣告策劃1、成立項(xiàng)目策劃小組

AE、策劃主管、市場(chǎng)調(diào)查人員、創(chuàng)意部人員（文案、視覺設(shè)計(jì)）、媒體部人員、公關(guān)部人員等。一、、2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析

（1）確定:市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法（2）擬定：調(diào)查的計(jì)劃、問卷、訪談提綱，實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目（3）分析：

營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、問題與機(jī)會(huì)、撰寫分析報(bào)告。我們了解他們嗎？

3、制定廣告戰(zhàn)略（1）內(nèi)容：

目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、實(shí)施計(jì)劃、廣告預(yù)算、廣告效果標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)評(píng)辦法。（2）結(jié)果：

《廣告策劃書》

4、實(shí)施廣告計(jì)劃

發(fā)布的媒介、范圍及排期，主輔媒體的配合、與其它促銷活動(dòng)的配合。

5、進(jìn)行廣告效果調(diào)查

廣告作品（主題、文案、表現(xiàn)）的測(cè)試、廣告發(fā)布的監(jiān)控、發(fā)布效果的測(cè)評(píng)。

其中發(fā)布效果包括：暴露效果、認(rèn)知效果、態(tài)度變化效果、銷售效果附：廣告策劃書范式

一、封面1、策劃書名稱；2、客戶名稱；3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4、日期及編號(hào)

二、目錄或摘要三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景；2、產(chǎn)品情況；3、競(jìng)爭(zhēng)狀況四、企業(yè)分析

企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)在社會(huì)上的形象、企業(yè)的目標(biāo)等五、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵；2、產(chǎn)品精神意義；3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較六、阻礙分析

問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、支持點(diǎn)等七、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)營銷重點(diǎn)（訴求方式）2、產(chǎn)品定位3、銷售目標(biāo)（銷售地區(qū)及對(duì)象）；4、包裝策略；5、零售點(diǎn)戰(zhàn)略八、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)；2、廣告范圍；3、廣告對(duì)象（分析其年齡、職業(yè)、收入、數(shù)量等）；4、廣告創(chuàng)意（訴求重點(diǎn)或某種觀念傾向、廣告口號(hào)的使用、象征物設(shè)計(jì)、創(chuàng)新意念等）；5、廣告實(shí)施策略（廣告主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等）九、與促銷的配合

包括公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、公益活動(dòng)等。星巴克的廣告策略（一）廣告目的營造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺，將星巴克的品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會(huì)到“第三空間”的內(nèi)涵。（二）廣告的目標(biāo)

1．短期目標(biāo)：星巴克的銷售額有明顯的增長(zhǎng)。

2．長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施1．平面廣告

投放媒體：雜志，報(bào)紙創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個(gè)信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺，畫面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。

創(chuàng)意說明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺，都以螞蟻為元素。第一副招貼右側(cè)是一個(gè)螞蟻隊(duì)伍，左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊(duì)了，也是從味覺上側(cè)面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個(gè)擴(kuò)展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。3．廣播廣告創(chuàng)意說明：第一篇：活力篇——從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對(duì)比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)：“精力過?！币簿褪峭饫鋬?nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個(gè)我本來的地方就只有星巴克了.第二篇：吸引篇——從對(duì)星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標(biāo)消費(fèi)群的生活特點(diǎn)是：精致、健康、簡(jiǎn)單而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光