第二講(戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理)

第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理1設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略公司營(yíng)銷過(guò)程本章主要內(nèi)容：2第一節(jié)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃3企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。4市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)具體明確鼓舞力彼得.德魯克：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？1.確定公司使命5基業(yè)常青公司的使命沃爾瑪：我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西：用比較低的價(jià)格和比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要力爭(zhēng)上游，對(duì)抗凡俗之見(jiàn)和員工成為伙伴熱情、熱心、認(rèn)真工作精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)追求最高的目標(biāo)6海爾理念:海爾只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)海爾目標(biāo):國(guó)際化的海爾到海爾的國(guó)際化海爾原則:不能對(duì)市場(chǎng)說(shuō)不海爾標(biāo)準(zhǔn):緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)海爾精神:敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越海爾作風(fēng):迅速反映，馬上行動(dòng)海爾使命72.公司的使命必須分解為各個(gè)管理層上具體的支持性目標(biāo)六種類型市場(chǎng)份額目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)資源目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)83.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SBUs)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。9戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)；2.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。1011為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓咨詢公司模型：市場(chǎng)成長(zhǎng)-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場(chǎng)成長(zhǎng)率2.相對(duì)市場(chǎng)份額通用電氣公司模型：1.市場(chǎng)吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(businessstrength)12BCG成長(zhǎng)—市場(chǎng)份額矩陣Stars★

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/15/202313Divest/Harvest13

“多因素投資組合”(GE)矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。14SBUs業(yè)務(wù)分類分析

——通用電氣公司模型1.002.333.675.001.002.333.675.00高中低市場(chǎng)吸引力高中低

業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)航天設(shè)備零件活動(dòng)隔板安全網(wǎng)水泵離合器聯(lián)軸15GE法業(yè)務(wù)實(shí)力

強(qiáng)中弱

市場(chǎng)吸引力大★保持優(yōu)勢(shì)★以最快的可行速度發(fā)展★集中努力保持力量★鞏固投資★向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)★有選擇地加強(qiáng)實(shí)力★加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)★有選擇發(fā)展★集中有限力量★努力克服缺點(diǎn)★如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄

中★選擇發(fā)展★重點(diǎn)投資最有吸引力的市場(chǎng)★加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力★提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力★選擇和維持★維持現(xiàn)有投資水平,在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的單位集中投資★有限發(fā)展和縮減★尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)

小★鞏固與調(diào)整★保持現(xiàn)有收入★集中力量于有吸引力的單位★保存力量★保持現(xiàn)有收入★在大部分贏利單位保持優(yōu)勢(shì)★產(chǎn)品升級(jí)★盡量減少投資★放棄★在贏利機(jī)會(huì)最小時(shí)售出★降低固定成本，避免投資

GE法分類戰(zhàn)略發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略164.制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)17設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)計(jì)劃的思路●首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；●最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。18密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多元化Diversification19一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化20多元化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新（產(chǎn)品）現(xiàn)有新（產(chǎn)品）市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification21第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程22一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。23二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛伏需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷24三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算25㈠分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：⒈收集市場(chǎng)信息⒉分析產(chǎn)品\市場(chǎng)矩陣⒊進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分