酒店營銷管理策略

第八講酒店營銷管理酒店營銷活動概述酒店營銷組合策略酒店新型營銷理念/10/21第1頁教學目標：1．掌握酒店營銷概念及內(nèi)容2．掌握酒店營銷在酒店管理中地位和作用3．熟悉酒店市場營銷調(diào)查預測4．熟悉并掌握酒店目標市場選擇相關(guān)內(nèi)容教學重點：1．酒店營銷概念2．酒店營銷組合策略3．酒店營銷創(chuàng)新/10/22第2頁第一節(jié)酒店營銷活動概述酒店營銷與推銷酒店營銷活動特點及營銷對策酒店營銷活動基礎步驟/10/23第3頁把梳子賣給和尚，是一個耐人尋味生動比喻。這個故事內(nèi)容是：有家木梳廠有四位推銷員，廠里要求他們把梳子賣到廟里去。

第一個推銷員去了，空手而歸，說廟里和尚都是光頭，根本不需要梳子第二個推銷員去了以后，賣掉了好幾十把。他招數(shù)是和尚即使沒有頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭則有利于頭部血液循環(huán)，延年益壽。第三個推銷員本事更大一些，他賣掉了好幾百把梳子。廟里方丈接收了他提議：香客們前來燒香，他們頭發(fā)里常沾滿香灰，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭之用，他們便會感受到廟里關(guān)心，香火也就會愈加旺盛。第四個推銷員則帶回大批訂單。他能耐是，說服方丈把木梳作為紀念品送給香客，把廟里最受香客喜歡一副對聯(lián)刻在梳子一面，另一面再刻上“吉善梳”三個字。怎樣把梳子賣給和尚？/10/24第4頁

【導入引例】——布丁酒店漫畫植入營銷案例名稱：布丁酒店漫畫植入營銷案例廣告主：布丁酒店連鎖所屬行業(yè)：酒店行業(yè)執(zhí)行時間：8月-10月品牌信息：美國布丁酒店連鎖，是中國第一家時尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為用戶創(chuàng)造高興、自由、時尚休息體驗。酒店由美國A.G團體以歐美流行PODLIFE為設計靈感專為中國市場精心打造！A.G設計、IKEA家居和ROCA衛(wèi)浴國際優(yōu)勢聯(lián)合鑄就了時尚、溫馨、個性和環(huán)境保護并重PODINN。體驗PODINN，享PODLIFE！第5頁

美國布丁連鎖酒店提倡高興、個性、時尚pod

life生活，本案例將當前網(wǎng)上流行漫畫與布丁提倡新生活方式酒店平拍融合，經(jīng)過網(wǎng)友們喜聞樂見網(wǎng)絡從而漫畫形式，設置有趣故事和形象，來提倡時尚、健康、輕松、高興新生活方式，從而彰顯布丁族樂活特征，有效傳輸布丁酒店品牌信息。第6頁漫畫展示：布丁酒店ABC第7頁第8頁

漫畫展示：要想生活過得去身上就得粘點綠第9頁

在生活中你所見到酒店慣用營銷伎倆有那些？請各舉一例說明該營銷伎倆在產(chǎn)品銷售中實際應用？課堂討論第10頁一、酒店營銷概念

酒店營銷是酒店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意基礎上實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標而展開一系列有計劃、有組織活動。目標：讓用戶滿意實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標/10/211第11頁營銷與推銷推銷營銷活動起點現(xiàn)有產(chǎn)品或服務市場需求使用方式廣告、公關(guān)、實物展示等伎倆產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略實現(xiàn)目標基礎傳輸信息增加銷售量增加賓客滿意程度信息反饋不提供提供觀念推銷什么你就買什么消費需要、社會允許、生產(chǎn)什么、推銷什么/10/212第12頁營銷理念（推銷與營銷）兩種思緒對比起點關(guān)鍵方式結(jié)果企業(yè)現(xiàn)有銷售經(jīng)過銷售量產(chǎn)品與促銷所得利潤市場用戶整合經(jīng)過用戶滿意需要營銷所得利潤/10/213第13頁二、酒店營銷活動特點及營銷對策1）酒店產(chǎn)品無形性使酒店營銷活動帶上了對應脆弱性；營銷對策：巧妙地提供各種有形證據(jù)來吸引賓客，讓賓客“眼見為實”。

↘設施設備、人員形象、環(huán)境布置良好品牌形象2）酒店產(chǎn)品不可儲存性使酒店營銷活動增加了艱巨性；營銷對策：掌握銷售適當初機；能夠經(jīng)過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來降低酒店產(chǎn)品“報廢率”。/10/214第14頁3）酒店產(chǎn)品不可運輸性使營銷活動喪失了一定靈活性；營銷對策：酒店與酒店“聯(lián)姻”4）酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售限制性降低了酒店營銷活動規(guī)模效應；營銷對策：實施連鎖經(jīng)營，組建酒店聯(lián)盟，進行團體促銷。5）酒店產(chǎn)品消費隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客消費欲望；營銷對策：掌握賓客消費神理，進行針對性促銷，以激發(fā)賓客更多消費行為。/10/215第15頁6）酒店產(chǎn)品綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識；營銷對策：尤其應重視整體營銷意識及全員營銷意識。7）酒店產(chǎn)品非專利性要求酒店營銷考究獨特征和新奇性。營銷對策：追求“人無我有”，酒店營銷要有創(chuàng)新意識。/10/216第16頁案例分析：G酒店是北京一家四星級商務型酒店，原有280間標準客房和各式套房，并擁有較為完整商務和其它服務設施。酒店開業(yè)幾年以來，出租率一直未定在80%以上，且平均房價一直居于同星前茅。為此，酒店對原有另一幢別墅非出租內(nèi)部別墅進行了跟新改造，使它增加了250間客房。與此同時，北京其它四星級酒店也紛紛進入商務市場，加上市場外部環(huán)境影響致使G酒店出租率下滑到不足40%。所以，該酒店管理階層調(diào)整營銷策略，促使銷售部采取各種方式提升出租率，經(jīng)過3個多月努力，酒店出租率上升了30%。然而，因為新客源主要是旅游團體，只是平均房價由原來95美元下滑至不足60美元。另外，原有酒店老客戶因為不滿意當前客源混雜現(xiàn)象，紛紛對酒店提出埋怨，有些常駐客戶決定搬出酒店。員工對接待旅游團也不適應，因而當來客登記和客人離開結(jié)賬時，大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不及時和行李不能按時送達等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都對酒店經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。第17頁

該酒店做出調(diào)整營銷策略決議是否正確，為何？課后討論第18頁第二節(jié)酒店營銷活動基礎步驟分析市場調(diào)研市場細分（Segmentation）

市場選擇（Targeting）

市場定位（Positioning）

/10/219第19頁一、市場調(diào)研是開展營銷活動起點，即分析宏觀環(huán)境（外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境）。宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：文化環(huán)境賓客人口環(huán)境供給商政治環(huán)境競爭者經(jīng)濟環(huán)境相關(guān)公眾自然環(huán)境

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/10/220第20頁某名媛婚宴菜單四海同歌韻和鳴——龍鳳拼盤鸞鳳喜映神仙池——迷你佛跳墻百年好和錦玉帶——玉環(huán)鴛鴦貝海誓山盟龍鳳配——蒜茸蒸龍蝦月老紅線牽深情——紅燒刺參扣魚肚比翼雙飛會鶴橋——金錢雞拼釀雞翅天長地久慶有余——糖醋煎黑鮪魚紗窗繡幕鴛鴦枕——什錦燴蔬菜同心齊譜金鏤曲——紅鱘米糕七夕佳偶牽手心——虱目魚丸湯花團錦簇并締蓮——團圓蓮子露馥蘭馨果合家歡——環(huán)球水果盤/10/221第21頁二、市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾史密斯提出一個主要市場營銷理論。定義：是指企業(yè)依據(jù)消費者之間需求差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不一樣消費者群體（即若干個不一樣子市場），并從中選擇一個或多個子市場作為企業(yè)目標市場活動過程。/10/222第22頁對消費者市場進行細分主要原因：細分標準詳細細分要素地理原因地域/國家規(guī)模/城市規(guī)模/人口密度/氣候/交通及通訊情況人口原因年紀/性別/家庭規(guī)模及生命周期/教育/收入/職業(yè)/宗教/種族/國籍/民族心理原因社會階層/生活方式/個性特征/購置動機行為原因購置方式/預定路徑/品牌忠誠度/對產(chǎn)品態(tài)度/對產(chǎn)品認識情況/使用量/10/223第23頁案例分析：女賓樓層

傳統(tǒng)中，酒店是男人為男人而設計”已經(jīng)成為歷史，伴隨更多女性參加社會，女性在住店客人中占有越來越大比重，為此，一些酒店針對女賓設計了女賓樓層。

A酒店踏入女賓樓層，能感到一個特有溫馨氣氛。串串紅葉充滿橫層走廊，舒緩輕音樂彌漫著整個樓層，幽淡燈光輕柔活靜，走廊盡頭一尊“女神出浴'雕像，在明亮射燈照耀下，雪白無瑕，詩意無窮：進人客房，床上配有藍色小碎花、紅底白點花、粉紅色等多色多樣臥具，一改日常純白色；枕頭上放著細長柔軟抱枕；床頭物品架上整齊地擺放著《媚》、《時尚》、《世界服裝之苑》等雜志；玩具架上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足玩具；還有墻上小油畫、落地燈上太陽花、精巧別致物品袋，無不讓人感到家溫馨。

/10/224第24頁案例分析：女賓樓層

B酒店‘女賓樓層”里全部用具，不求昂貴，但求精巧和富有情趣?？头坷飹旃麋?，像一位高貴公主穿著婚紗裙，現(xiàn)有鐘妙用，又有象形詩意。寫字臺上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、開心果、巧克力等休閑食品。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊地插著《服務指南》、《送餐菜單）、信封和小便箋，伸手可及，非常方便。標準間內(nèi)用具都有顏色和花型上區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上蘭花不相同，睡衣顏色分得清。衛(wèi)生間配有酒精瓶、高級洗面奶、化裝鏡、吹風機等女性用具。

問題：你認為這兩家酒店設計是否符合當代酒店經(jīng)營理念？為何？

/10/225第25頁萬豪酒店市場細分營銷策略

在美國，許多市場營銷專業(yè)學生最熟悉市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名酒店針對不一樣細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務于銷售人員，Courtyard（庭院）是服務于銷售經(jīng)理，Marriott（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為企業(yè)高級經(jīng)理人員提供。以后，萬豪酒店對市場進行了深入細分，推出了更多旅館品牌。/10/226第26頁

在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”能夠被稱為超級細分教授。在原有四個品牌都在各自細分市場上成為主導品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次用戶提供服務方面贏得了很高贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面正確是不一樣消費神態(tài)用戶群體——Marriott吸引是已經(jīng)成家立業(yè)人士，而“新生”目標用戶則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己產(chǎn)品線；位于高端和低端之間酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不一樣價格水準，并在各自娛樂和格調(diào)上有效進行了區(qū)分。萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元用戶市場。為了獲取較高價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。萬豪酒店市場細分營銷策略/10/227第27頁可進入性（競爭對手；酒店規(guī)模、地理位置等原因）可衡量性(細分市場規(guī)模、購置力)有價值性（能盈利、有利可圖）可行動性（酒店本身能力）穩(wěn)定性選擇目標市場是有條件，這些條件是：三、市場選擇/10/228第28頁2、目標市場選擇模式：普通來說，有以下三種模式可供選擇：無差異市場營銷（也叫整體目標市場營銷）；差異市場營銷；集中市場營銷。三、市場選擇/10/229第29頁三種營銷策略差異參考標準/營銷策略酒店資源（人、財、物力）市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手數(shù)量競爭對手營銷策略無差異性營銷策略多高高投入期少差異性營銷策略多低低成熟期多差異集中性營銷策略少低低衰退期多/10/230第30頁四、市場定位營銷任務：

就是要尋找消費者心目中還未被他人占領(lǐng)空白領(lǐng)地或空間。市場定位定義：指企業(yè)設計出自己產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶心中確定與眾不一樣有價值地位。分為：功效定位；區(qū)間定位；分工定位；價格定位；產(chǎn)品定位。/10/231第31頁功效定位商務酒店會議型酒店旅游型酒店度假型酒店普通酒店/10/232第32頁區(qū)間定位：酒店自己市場空間。區(qū)間定位：通俗地說就是劃地盤，相互之間不亂打仗。這是我國酒店業(yè)一個趨勢。/10/233第33頁分工定位：分工定位是不一樣檔次酒店在市場上有不一樣位置，從一星到五星各有各位置。五星：商務散客和國際會議，走高端路子。四星：除商務散客外，考慮一些海外旅游團體及國內(nèi)商務客等。三星：基本以國內(nèi)客人為主，但一樣也各自對應不一樣市場，對應不一樣客人。分工定位打破了對任何一方都沒有好處！/10/234第34頁價格定位：高質(zhì)低價；酒店質(zhì)量不是最好，但價格低，性能價格比高，開發(fā)市場作用可能反而比低價優(yōu)質(zhì)作用大。

/10/235第35頁產(chǎn)品定位：五星級酒店廣告：“豪華酒店，百姓消費”二星級酒店廣告：“豪華消費”/10/236第36頁（四）市場定位標準：賓客導向標準：差異化標準：個性化標準：靈活性標準第37頁請大家思索，他牛奶為何賣不出去？

一個民工模樣人用自行車載著鮮奶，在運動場附近路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已經(jīng)有很長一段時間了，他用近乎乞求表情望著過路每一個人。而每一次，他都失望了。

第二節(jié)酒店營銷組合策略/10/238第38頁

第二節(jié)酒店營銷組合策略酒店營銷組合策略就是：酒店對自己可控制各種營銷原因進行分析，本著揚長避短標準進行優(yōu)化組合和綜合利用，使各個原因協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實現(xiàn)營銷目標。酒店可控原因主要有四類：酒店產(chǎn)品（Product）價格（Price）營銷渠道（Place）促銷方式（Promotion）/10/239第39頁

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合

2、新產(chǎn)品開發(fā)

全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品

第二節(jié)酒店營銷組合策略組合廣度深度長度密度/10/240第40頁某酒店餐飲部產(chǎn)品組合：廣度（寬度）

產(chǎn)品

品類

中式菜品

法式菜品

美式菜品

印度菜品

日式菜品

佛跳墻

鮮土司

香酥雞

全麥印度烤餅

日式冷面

丁香排骨

香煎蠔餅

紐約肉排

咖喱雜菜

雜錦魚生

北京烤鴨

法式燒鵝

炸龍蝦

印度炒飯

神戶鐵板燒

深度

清蒸石斑

芥蘭炒方魚

牛肉絲

攤多利燒雞

雞肉叉燒

/10/241第41頁案例分析：產(chǎn)品創(chuàng)新——兒童酒店芝加哥凱悅酒店集團——“7歲兒童宿營凱悅”假日酒店——“兒童套房”促銷活動巴西首都圣保羅——兒童酒店奧地利——“嬰兒酒店”/10/242第42頁假日酒店——“兒童套房”

該套房以家庭活動為中心設計。套房內(nèi)設有兒童娛樂室，兩張兒童床，一個依壁而設床鋪，并配有電視機、錄像機、VCD、鬧鐘和兒童游戲電話。福羅里達州假日酒店房間中有91間是兒童套房，普通客房售價為50~60美元，兒童套房價格則在92~158美元之間。/10/243第六章酒店營銷管理第43頁圣保羅——兒童酒店

這些酒店用戶從3個月到6歲不等，他們能夠在酒店里呆上一天半天，也能夠住上十天半月。兒童酒店把孩子們當客人待，不但保持一個令兒童愉快氣氛，而且關(guān)心每個孩子，尊重其個性。酒店配有專業(yè)教師、訓練有素護士、醫(yī)生、保育員、廚師與管理人員，組織各種適合孩子們活動，使他們在旅館期間長見識，學知識與技能。/10/244第44頁奧地利——“嬰兒酒店”

專門接待來自歐洲各地那些哭鬧無常小客人及他們父母。酒店不但有嬰兒床、高腳椅、便盆與坐便椅，還有游樂室和酒吧，還供給嬰兒也是特制“雞尾酒”。/10/245第45頁二、價格策略（一）影響價格原因分析

第二節(jié)酒店營銷組合策略影響價格原因市場原因營銷目標政策原因成本通貨膨脹酒店產(chǎn)品原因/10/246第46頁

第二節(jié)酒店營銷組合策略新產(chǎn)品價格策略撇脂定價法滲透定價法滿意定價法心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略分級定價策略吉祥數(shù)定價策略折扣定價策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣時間折扣現(xiàn)金折扣功效折扣有效整體折扣（二）定價策略二、價格策略/10/247第47頁小案例："柯達"怎樣走進日本

柯達企業(yè)生產(chǎn)彩色膠片在70年代初突然宣告降價，立刻吸引了眾多消費者，擠垮了其它國家同行企業(yè)，柯達企業(yè)甚至壟斷了彩色膠片市場90％。到了80年代中期，日本膠片市場被"富士"所壟斷，"富士"膠片壓倒了"柯達"膠片。對此，柯達企業(yè)進行了細心研究，發(fā)覺日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價傾向，于是制訂高價政策打響牌子，保護聲譽，進而實施與"富士"競爭策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出"富士"l／2價格推銷"柯達"膠片。經(jīng)過5年努力和競爭，"柯達"終于被日本人接收，走進了日本市場，并成為與"富士"平起平坐企業(yè)，銷售額也直線上升。/10/248第48頁小案例：蘋果成功撇脂

蘋果企業(yè)iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就取得成功，第一款iPod零售價高達399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，不過有很多“蘋果迷”現(xiàn)有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購置。蘋果撇脂定價取得了成功。不過蘋果認為還能夠“撇到更多脂”，于是不到六個月又推出了一款容量更大iPod，當然價格也更高，定價499美元，依然賣得很好。蘋果撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼企業(yè)MP3也采取撇脂定價法，不過卻沒有取得成功。索尼失敗第一個原因是產(chǎn)品品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品A1000，可是此時蘋果企業(yè)卻已經(jīng)停頓生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。另外，蘋果推出產(chǎn)品馬上就能夠在市場上買到，而索尼還只是預告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價重利，而索尼產(chǎn)品即使定價一樣高，不過因為銷量太小而只“撇”到了非常少“脂”。

/10/249第49頁小案例：滲透定價策略

日本人進入海外市場時總是采取市場滲透策略，即將產(chǎn)品價格定比競爭者低，以吸引潛在用戶。有時，他們甚至甘心接收早期發(fā)生虧損，因為他們把這種虧損為一項長久投資。市場滲透策略目標是擴大市場擁有率，忽略眼前利潤。經(jīng)過刻意確定低廉價格所建立起來市場擁有率，使企業(yè)能夠長久處于市場領(lǐng)導地位。因為日本產(chǎn)品在海外售價比在日本境內(nèi)還要低，因而日本企業(yè)經(jīng)常被競爭者指控為“傾銷”產(chǎn)品。日本產(chǎn)品低價策略對于消費者而言，則是用較少花費取得了較多價值，這對于日本人深入推廣其產(chǎn)品有利。而產(chǎn)品大量銷售又會帶來規(guī)模效應，從而降低生產(chǎn)成本。一旦產(chǎn)品已經(jīng)被市場所接收，企業(yè)便能夠適當提升價格，取得更大經(jīng)濟利益。/10/250第50頁吉祥數(shù)字定價策略純內(nèi)景棚內(nèi)拍攝【套系名稱】愛情之約【服務報價】￥1999元----------------------------------純外景拍攝【套系名稱】浪漫之旅【服務價格】￥1888元-----------------------------------

【套系名稱】浪漫經(jīng)典–

內(nèi)外景拍攝【套系價格】￥3699元

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內(nèi)外景拍攝【服務價格】5299元-----------------------------------

【套系名稱】愛完美–

內(nèi)外景拍攝【服務價格】6599元

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【套系名稱】浪漫至尊

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內(nèi)外景拍攝【服務報價】8699元

/10/251第51頁小案例：打1折

商家打折大拍賣是常有事，人們決不會大驚小怪。但有些人能從中創(chuàng)意出“打1折”營銷策略。實在是高明枯木抽新芽創(chuàng)意。日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售商店，曾經(jīng)轟動了東京。當初銷售商品是“日本GOOD”。詳細操作是這么：先定出打折銷售時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最終兩天打1折。/10/252第52頁小案例：打1折

商家預測是：因為是讓人吃驚銷售策略，所以，前期輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇心態(tài)，用戶們將蜂擁而至。當然，用戶能夠在這打折銷售期間隨意選定購物日子，假如你想要以最廉價價錢購置，那么你在最終那二天去買就行了，不過，你想買東西不一定會留到最終那兩天。實際情況是：第一天前來客人并不多，假如前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部買完了。思索：商家終究賠本了沒有？

/10/253第53頁明虧暗賺

日本松戶市原市長松本清，本是一個頭腦靈活生意人。他經(jīng)營“創(chuàng)意藥局”時候，曾將當初售價200元膏藥，以80元賣出。因為80元價格實在太廉價了，所以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。因為他不顧賠血本銷售膏藥，所以即使這種膏藥銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。那么，他這么做秘密在哪里呢？原來，前來購置膏藥人，幾乎都會順便買些其它藥品，這當然是有利可圖?？恐渌幤防麧?，不但填補了膏藥虧損，同時也使整個藥局經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有盈余。這種“明虧暗賺”創(chuàng)意，以降低一個商品價格，而促銷其它商品，不但吸引了用戶，而且大大提升了著名度，有名有利，真是一舉兩得創(chuàng)意！

/10/254第54頁限量刺激

日產(chǎn)汽車企業(yè)推出一個被稱為“極具浪漫風彩”，名為“費加洛”中古型橋車。日產(chǎn)企業(yè)在新聞公布會上宣告：這種車只生產(chǎn)0輛，確保以后不再生產(chǎn)這一車型。將在一定時間內(nèi)接收預訂，然后抽簽出售。消息傳出后，在全國引發(fā)轟動。前來早請人超出30萬，能中簽買到車人當然欣喜萬分，沒有中簽買到車人千方百計去搜索二手車，令二手車行情比原價高出1倍多。這種限量刺激創(chuàng)意，無非就是使市場上出現(xiàn)一定“不飽和狀態(tài)”，利用消費者“物以希為貴”心理，來刺激購置欲。這是反向思維創(chuàng)意。

/10/255第55頁小思索:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個采取整數(shù)定價法,300元,另一個采取尾數(shù)定價法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個采取整數(shù)定價法,200元,另一個采取尾數(shù)定價法,190.5元猜測兩種銷量怎樣?為何?/10/256第56頁

實訓項目:為玩具槍定價一個專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術(shù)優(yōu)異創(chuàng)造獎一等獎紐約堡國際創(chuàng)造先鋒獎日內(nèi)瓦國際創(chuàng)造金獎亞洲國際創(chuàng)造金獎香港國際專利技術(shù)獎該產(chǎn)品成本:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據(jù)/10/257第57頁酒店網(wǎng)站酒店銷售部酒店預訂部前臺Walk-in酒店CRSGDS酒店管理企業(yè)CRSUTell等CRS機構(gòu)客戶差旅管理系統(tǒng)酒店管理企業(yè)網(wǎng)站旅游網(wǎng)站酒店客戶旅行社DMS三、營銷渠道（分銷渠道）策略/10/258第58頁三、營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道種類分析1.直接銷售渠道（零層渠道、無渠道營銷）

2.間接銷售渠道（1）短渠道（一級銷售渠道）酒店企業(yè)——酒店零售商——最終消費者（2）長渠道酒店企業(yè)——酒店批發(fā)商——酒店零售商——最終消費者/10/259第59頁三、營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道種類分析1.直接銷售渠道（零層渠道、無渠道營銷）

優(yōu)勢：酒店能夠?qū)︿N售和促銷服務進行有效控制能夠及時取得用戶反饋信息，了解消費者需要及市場改變趨勢節(jié)約開支，酒店利潤相對會高一些/10/260第60頁三、營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道種類分析2.間接銷售渠道（1）短渠道（一級銷售渠道）酒店企業(yè)——酒店零售商——最終消費者（2）長渠道酒店企業(yè)——酒店批發(fā)商——酒店零售商——最終消費者/10/261第61頁三、營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道種類分析2.間接銷售渠道

中間商類型旅行社會議策劃人旅游管理機構(gòu)全球分銷系統(tǒng)/10/262第62頁三、營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道種類分析2.間接銷售渠道

優(yōu)勢：提升銷售效率，增加銷售額擴大市場覆蓋面，增加市場份額補充酒店資源，分擔經(jīng)營風險擴大信息傳輸范圍，增加信息起源路徑/10/263第63頁（二）酒店營銷渠道模式選擇1.目標市場特點

目標市場潛在用戶數(shù)量多少、地理分布集中程度、購置頻率高低等2.產(chǎn)品特征

酒店提供主要服務類型、酒店設施、酒店地理位置等3.酒店本身條件酒店總體規(guī)模、財務能力、產(chǎn)品組合等三、營銷渠道（分銷渠道）策略/10/264第64頁四、促銷策略（一）促銷和促銷策略促銷實質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息促銷策略就是盡可能提升促銷活動效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。/10/265第65頁（二）促銷策略內(nèi)容分析1、選擇促銷對象2、選擇促銷目標3、選擇促銷設計方案：鮮明清楚內(nèi)容、恰當醒目標形式、合理有序結(jié)構(gòu)、真實可信信息源。4、選擇信息溝通渠道5、建立促銷預算6、確定促銷組合方式7、衡量促銷結(jié)果8、分析促銷活動限制原因9、加強促銷全過程管理和協(xié)調(diào)/10/266第66頁（三）酒店慣用促銷策略1.酒店廣告2.公共關(guān)系3.營業(yè)推廣：定義、方式4.人員推銷/10/267第67頁/10/268著名酒店廣告語美好明天，從今晚長城開始！——長城酒店香格里拉——您平步青云必定選擇！——香格里拉大酒店千帆競發(fā)揚子江，萬冠云集新世界！——新世紀酒店到深圳，住新興，駕車來，無償停，真實惠！——新興大酒店第68頁酒店廣告媒體決議優(yōu)缺點適應性不足電視視聽并存，圖文并茂；感染力強；效率高費用成本高；針對性較差；信息瞬間即逝廣播信息傳遞范圍廣；費用低廉缺乏吸引力；用戶印象不深刻報紙可信度較強；成本較低；信息能夠直接獲取缺乏吸引力；易受社會各方面原因影響雜志制作精美，吸引力強；易于保留；針對性強更新周期長；費用偏高；市場覆蓋率較低戶外廣告靈活、醒目；顯示時間長用戶不易接收信息；內(nèi)容限制較大直接郵遞針對性強；制約最少消耗人力、物力較大；風險性較大/10/269第69頁某酒店簡略廣告計劃1季度：10點檔衛(wèi)視旅游欄目，每個月4次；2季度：相關(guān)教學、學術(shù)刊物專訪，介紹培訓中心；3季度：電臺商業(yè)信息欄目插播廣告（延續(xù)至年底）：4季度：衛(wèi)視旅游欄目專訪節(jié)目中介紹酒店“仿膳宴”。/10/270第70頁實訓:請為你熟悉一家酒店設計一個“五一”節(jié)促銷方案。內(nèi)容：1、說明采取促銷伎倆和方法2、能夠突出該酒店特色3、簡單描述該酒店給賓客傳達信息第71頁小案例：

美國舊金山一家大旅館門前開設了一間“硬幣洗浴室”。旅店老板認為，硬幣從很多人手中經(jīng)過，沾有不少細菌和污垢。為了提升旅店聲望和影響，老板想出了一條新招：他雇用一名職員專門在沐浴室洗刷準備找零硬幣。這家旅館也所以而興旺起來。人們想，旅店老板連硬幣都洗潔凈找給用戶，莫非還不能相信這家旅館清潔和服務周到嗎？/10/272第72頁第三節(jié)新酒店營銷理論及利用主題營銷網(wǎng)絡營銷分時營銷綠色營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷/10/273第73頁一、主題營銷理念

選定一個或多個含有標志性主題，經(jīng)過主題設置來吸引公眾注意力并令其產(chǎn)生購置行為。主題選定是制勝關(guān)鍵。(一)標準符合酒店特色

個性化和差異化

含有文化性

符合公眾現(xiàn)實和潛在消費需求

/10/274第74頁（二）主題營銷本質(zhì)

1.主題營銷是一個差異營銷

2.主題營銷是一個品牌營銷

3.主題營銷是一個文化營銷（三）主題營銷類型

1.民俗地域型2.歷史文化型

3.娛樂文化型4.回歸農(nóng)家型

5.文學藝術(shù)型6.運動休閑型/10/275第75頁（四）主題酒店與主題營銷活動

1.主題酒店例：巴厘島，泰國巴提亞硬石酒店——搖滾樂；深圳威尼斯大酒店；青城山下鶴翔山莊——道家文化；廣東古兜溫泉——“漂亮文化”；成都京川賓館——三國文化；九寨溝縣甘海子九寨天堂國際會議度假中心

——藏羌文化；/10/276第76頁（四）主題酒店與主題營銷活動

2.主題產(chǎn)品酒店依據(jù)自己市場定位而設計特色產(chǎn)品，如主題客房、主題餐廳、主題娛樂。例：天津利順德酒店品牌客房：1952年班禪活佛下榻客房；20世紀初孫中山先生下榻客房；

3.主題活動是指酒店企業(yè)經(jīng)過設定鮮明主題，圍繞這一主題開展種種營銷活動，以此作為酒店切入市場關(guān)鍵口。/10/277第77頁硬石酒店/10/278第六章酒店營銷管理第78頁深圳威尼斯大酒店/10/279第六章酒店營銷管理第79頁中國道家文化主題酒店

——鶴翔山莊/10/280第80頁廣東古兜溫泉——漂亮文化

廣東古兜溫泉傍山依海，是一處于藍天白云下開放式溫泉。山巖樹叢間，溫泉汩汩流淌，輕煙氤氳，如此融于大自然中浸泡洗浴，真有天上人間仙境之感受。溫泉以“漂亮文化”為主題，打造天人合一友好歡樂度假村，產(chǎn)生了非同凡響市場效果。度假村理念是:歡樂就是漂亮,健康就是漂亮,善良就是漂亮,友好就是漂亮。/10/281第81頁/10/282第82頁坐地日行百里京川圓您三國夢

國家四星級旅游涉外賓館--京川賓館位于成城市一環(huán)路西一段，座落在名勝古跡杜甫草堂、道教青羊?qū)m和蜀漢武侯祠三角交匯點上，以其含有民族特色仿古園林式建筑格調(diào)與成都西南部浣花風景區(qū)融為一體。/10/283第83頁/10/284第84頁

蜀宮樂宴是由京川賓館盛大推出含有濃郁三國蜀漢文化特色歌舞與分餐宴會形式。賓館地處成城市西一環(huán)路，與武侯祠、青羊?qū)m、杜甫草堂、浣花溪為鄰，位置優(yōu)越，交通便捷。

蜀宮樂宴，以三國蜀文化為背景，將四川飲食文化與音樂、舞蹈、百戲結(jié)合，把博物館、景點、書本中三國文化沉淀移植為經(jīng)營特色，使美味佳肴富含歷史寓意，讓人在品菜時觀賞蜀漢歌舞，盡情遐想三國蜀漢時期宮廷樂宴輝煌與燦爛。

蜀宮樂宴融文化娛樂與餐飲于一體，其豐盛美酒佳肴，絢麗多姿三國蜀漢歌舞，令您重溫千年泱泱古風，慨嘆“此曲只應天上有”；精湛演出，豐富飲食文化令中外賓客嘆為觀止。

坐地日行八百里，京川圓您三國夢。觀三國歌舞，品川菜佳肴，在這里將一一得到滿足。/10/285第85頁九寨天堂國際會議度假中心

——藏羌文化九寨天堂國際會議度假中心就座榮譽稱號在甘海子如詩如畫環(huán)境之中，是九寨天堂關(guān)鍵項目。國際會議度假中心由五星級酒店，超五星級度假酒店、會議大廳＝蠶陵古鎮(zhèn)博物館、溫泉中心和一棟棟格調(diào)各異森林別墅組成，中心大堂與溫泉中心系鋼拱架全透明玻璃結(jié)構(gòu)，與自然風光融合在一起，形成九寨天堂一道亮麗風景線。國際會議度假中心第二期工程包含一個18洞高樂夫球場和500棟別墅群。九寨天堂餐廳會議度假中心配套完善，可同時接待5000人，溫泉SPA中心、健商養(yǎng)生院、時尚購物長廊一應俱全，完全適應了會議、度假、健身、養(yǎng)生綜全度假旅游要求，國際化、生態(tài)化理念凸顯無余。/10/286第86頁便所主題餐廳——便所起源我們是一群為理想打拼〝屎″作傭者ㄧ這另類創(chuàng)意點子是某一天蹲廁所看日本漫畫機器娃娃時所受到啟發(fā)而敲定。起初我們是以主打冰品為主，以一臺霜淇淋機加上我們創(chuàng)意發(fā)想，櫅上一坨極像便便巧克力霜淇淋在蹲式馬桶上，逗趣可愛模樣深受大家喜愛。在全部搭檔主動努力策劃下，民國九十三年五月我們終于跨出夢想第一步，在臺灣最轟動新型態(tài)主題餐廳〝MARTON主題美館″誕生了。整間店采顛倒錯置、獨樹一格幽默設計，剛開始許多人都是一臉狐疑錯愕臉神站在門口，駐足許久一探終究后，皆是充滿著開懷無比笑容。這幾年從一開始冰品，結(jié)合我們奇特創(chuàng)意巧思，努力研發(fā)改進，直至今日變成全省性復合式主題餐廳，各店自開幕以來皆受到許多喜愛嘗〝鮮″朋友極力贊許與愛戴。/10/287第87頁二、網(wǎng)絡營銷理念

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸伎倆，經(jīng)過對市場循環(huán)營銷傳輸，到達滿足消費者需求和商家需求過程。/10/288第88頁二、網(wǎng)絡營銷理念

方式

1、網(wǎng)絡調(diào)研2、網(wǎng)絡宣傳廣告，建設網(wǎng)站進行營銷3、網(wǎng)絡預訂（1）計算機網(wǎng)絡預訂（2）營銷聯(lián)合體（3）網(wǎng)上旅游企業(yè)（4）無渠道銷售/10/289第89頁（一）分時營銷特征

1.分時營銷概念分時營銷是指酒店將客房使用權(quán)分時段出售給用戶，用戶購置了該時段使用權(quán)后，能夠享受轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承、分時使用等系列權(quán)益以及對公共配套設施優(yōu)惠使用權(quán)。（1）分時使用（2）分時交換三、分時營銷理念

/10/290第90頁三、分時營銷理念

實質(zhì)就是將酒店客房使用權(quán)分時段賣給賓客，即不一樣消費者購置不一樣時段使用權(quán)，賓客也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡與其它消費者交換不一樣酒店客房使用權(quán)。酒店理念創(chuàng)新分時入住分時交換

/10/291第91頁分時營銷運作方式

1.雙邊式

2.三邊式

3.多邊式三、分時營銷理念

/10/292第92頁（一）綠色營銷含義企業(yè)以促進可連續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益、滿足消費者需求和保護環(huán)境利益統(tǒng)一而有目標、有計劃地開發(fā)和交換產(chǎn)品一個管理過程。宗旨：保護生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會，對整個社會負責。四、綠色營銷理念/10/293第93頁/10/294第六章酒店營銷管理第94頁（二）創(chuàng)建綠色酒店關(guān)鍵

1、做好酒店各級員工觀念轉(zhuǎn)變工作

2、建立和健全相關(guān)制度

3、成立對應組織體系

4、做好“綠色培訓”工作

5、加強廢物處理和控制四、綠色營銷理念/10/295第95頁四、綠色營銷理念普通步驟6R

Reducing（減量）Reusing（再使用）Replacing（替換）

Research（研究）

Reserve（保護）

Recycling（循環(huán)使用）

綠色形象綠色員工綠色產(chǎn)品綠色服務/10/296第96頁綠色客房節(jié)約用電節(jié)約用水降低用紙少換洗床單被罩降低一次性日用具垃圾回收對客人提議和獎勵綠色環(huán)境保護卡綠色消費小貼士/10/297第97頁五、內(nèi)部營銷與相互作用營銷理論：內(nèi)部營銷理論：服務性質(zhì)企業(yè)，必須有效地選擇、培訓和激勵與用戶接觸員工，使他們能團結(jié)互助，在為用戶創(chuàng)造滿意同時促進產(chǎn)品銷售。員工與消費者相互作用營銷理論：消費者對服務質(zhì)量感受與看法，受到消費者與銷售者、服務者相互作用狀態(tài)嚴重影響。/10/298第98頁以“員工為本”

找出對用戶滿意度有影響原因，充分尊重員工、了解員工、關(guān)心員工、發(fā)展員工、激勵員工，為員工創(chuàng)造盡可能好工作條件，切實提升員工滿意度。樹立全員營銷理念

。用戶至上員工第一五、內(nèi)部營銷與相互作用營銷理論：/10/299第99頁

深圳出現(xiàn)“1元快餐”是“策劃”？是“價格戰(zhàn)”？

這家酒店位于深圳振華路口麥當勞餐廳對面，他們打出橫幅：“盛大推出全市轟動價經(jīng)濟快餐1元／份(一葷一素，一元吃飽)”。酒店門前長桌上擺滿了各種葷素菜肴，但據(jù)發(fā)貨員解釋說，用戶手中小票只是例飯，桌上菜是要加錢，葷菜3塊，素菜1塊5。例飯內(nèi)容”是清燉白菜和腐竹燒肉外加米飯，即使菜份量少了一點，但用路旁正在津津有味地吃“1元快餐”大嬸話說：1塊錢，合算合算！這種“1元快餐”廣告效應非常大，許多人都是結(jié)伴而來。據(jù)這個活動策劃者、酒店行政總監(jiān)白科先生介紹，這幾天快餐銷售量都以驚人速度遞增：第一天600盒；第二天800盒；第三天1000盒；第四天1300盒，而且全都是1小時之內(nèi)賣完。而且來消費除了一些低收入普通打工者以外，許多企業(yè)白領(lǐng)也是“主力軍”。/10/2100第100頁不醉酒店——美爾奇

店門口通告上寫道：“本店飲酒方式由用戶自己選擇，共分為5種，即1小時飲、2小時飲、4小時飲、6小時飲和整天飲（以一天10小時為限）。飲酒種類和飲酒量則由本店搭配其它飲料交叉安排，以確保每一位客人不會醉酒。”原來，“美而奇”酒店供給每一個酒酒精含量都極少，而且大部分搭配有別飲料，還佐以包含蔬果、菜肴、點心、特產(chǎn)在內(nèi)各種小吃。因為每位用戶喝酒量只相當于200克威士忌，再加上飲酒間隔時間較長，當然不會醉倒。

/10/2101第101頁

在美國休斯敦市一個很不起眼地方，有一家名叫“隨便給”酒店，很小，一次只能容納三四十名食客吃飯。但名氣卻大得很，因為酒店服務人員從不向用戶出示賬單，用完餐用戶能夠隨便給錢，即使不付錢，也不會有些人難為你。奇怪是，這家小酒店不但沒有賠本，反而生意興隆，財源廣進。無獨有偶，在河南滑縣道口鎮(zhèn)三八崗往北100米處路西，有一家名為“請君上當上當一回”小吃館，走近一看，經(jīng)營是蜀記砂鍋。在這家小酒店，來此“上當”人還真不少。酒店內(nèi)食客爆滿，小跑堂忙得滿頭冒汗，去得晚了，連座位都挨不上，生意十分火紅。/10/2102第102頁產(chǎn)權(quán)酒店

以酒店房間為單位，開發(fā)商將每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)（擁有產(chǎn)權(quán)證）分別出售給投資者，投資者普通都將