管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件-企業(yè)定價(jià)實(shí)踐

企業(yè)定價(jià)實(shí)踐第一節(jié)成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法的運(yùn)用成本加成定價(jià)是以產(chǎn)品全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價(jià)格分三步確定：第一步：估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；AVC

第二步：估計(jì)固定費(fèi)用；并按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品；AFC=TFC

/

Q0

第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，即得出價(jià)格。P=AC·（1＋成本加成率）二、成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化

MR=MC，企業(yè)利潤(rùn)最大化。代入式得：

或如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價(jià)時(shí)能較好地考慮需求價(jià)格彈性因素（ed大，加成率就低），選擇一個(gè)合適的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。成本加成定價(jià)法可能是謀求最大利潤(rùn)的最合理的一種方法。

增量成本定價(jià)法是貢獻(xiàn)分析法的應(yīng)用，主要是分析企業(yè)接受此價(jià)格后是否有增量利潤(rùn)（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤(rùn)為正值，說明此價(jià)格是可以接受的；如果增量利潤(rùn)為負(fù)值，說明此價(jià)格是不可接受的。第二節(jié)增量成本定價(jià)法

增量分析定價(jià)法主要用于短期決策。利潤(rùn)是長(zhǎng)期決策的依據(jù)。

單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)=價(jià)格P—

單位變動(dòng)成本AVC

增量成本定價(jià)法是以增量成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。主要是考慮到共同成本的分?jǐn)偼俏鋽嗟?；更多是不利外部條件的應(yīng)對(duì)，是最優(yōu)經(jīng)濟(jì)決策。一、差別定價(jià)法內(nèi)涵差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，不同的市場(chǎng)，規(guī)定不同的價(jià)格。價(jià)格差異與成本差異不相關(guān)即差別定價(jià)。

1、差別定價(jià)的三個(gè)條件（1）企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力；（2）產(chǎn)品有兩種或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。第三節(jié)差別定價(jià)法2、差別定價(jià)的種類（1）一級(jí)差別價(jià)格：企業(yè)對(duì)每單位產(chǎn)品索取最高可能的價(jià)格?；颍浩髽I(yè)對(duì)每單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售。消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為企業(yè)的超額利潤(rùn)。

（2）二級(jí)差別價(jià)格：企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。電、自來水、煤氣、上網(wǎng)費(fèi)消費(fèi)者剩余部分轉(zhuǎn)化為企業(yè)的超額利潤(rùn)。

（3）三級(jí)差別價(jià)格：企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)（消費(fèi)群）收取不同的價(jià)格。二、確定最優(yōu)差別價(jià)格的方法假定企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)A與市場(chǎng)B出售同一種產(chǎn)品。三級(jí)差別定價(jià)最優(yōu)化條件：MR1=MR2=MC求出Q1，Q2；再得到P1，P2。例7－1：已知市場(chǎng)A的需求曲線為：

Q1=1000－2P1，已知市場(chǎng)B的需求曲線為：Q2=1200－3P2

，已知企業(yè)總成本函數(shù)為：TC(Q)=350+2Q+0.5Q2

。求企業(yè)的最大利潤(rùn)是多少?解：（１）差別定價(jià)

P1=500－Q1/2P2=400－Q2/3從而MR1=500－Q1MR2=400－2Q2/3MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2

由MR1=MR2=MC

得

500－Q1=400－2Q2/3

500－Q1=2+Q1+Q2解方程得Q1=185Q2=128從而P1=408P2=357企業(yè)利潤(rùn)∏=P1Q1＋P2Q2

－TC(Q1+Q2)=71215元（２）統(tǒng)一定價(jià)由Q1=1000－2P

Q2=1200－3P得QT=2200－5P即P=440－QT/5從而MRT=440－2QT/5MC=dTC/dQ=2+QT

由

MRT=MC

得

QT=315

P=377元推得Q1=246Q2=69∏2=PQ1＋PQ2

－TC(Q1+Q2)=68162元

71215元>68162元，差別價(jià)格比統(tǒng)一價(jià)格可使企業(yè)得到更多的利潤(rùn)。只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比統(tǒng)一價(jià)格取得更多的利潤(rùn)；差別定價(jià)還有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)其他目標(biāo)。在市場(chǎng)需求有波動(dòng)的情況下，在不同的時(shí)間采用差別價(jià)格，就有助于減少需求波動(dòng)，從而降低生產(chǎn)成本。旅游業(yè)在旺季采取高價(jià)，在淡季采取低價(jià)就屬于這種情況。差別定價(jià)也是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度不同的市場(chǎng)做出不同反應(yīng)的一種方法。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)就制定較低價(jià)格以對(duì)付對(duì)手。三、差別定價(jià)的其他類型（1）以顧客為基礎(chǔ)。例如，飛機(jī)票價(jià)；折扣券；數(shù)量折扣······（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為總統(tǒng)、豪華、標(biāo)準(zhǔn)套間；硬臥、軟臥；不同等級(jí)的客艙。（3）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院、演藝中心不同區(qū)域。（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)。例如，不同時(shí)間段的長(zhǎng)途電話、上網(wǎng)費(fèi)。高峰負(fù)荷定價(jià)法高峰負(fù)荷定價(jià)法三個(gè)條件：①產(chǎn)品或服務(wù)不能儲(chǔ)存；

②使用同一設(shè)施在不同時(shí)間段提供服務(wù)；

③在不同時(shí)間段的需求特征不同?；驹恚合蚋叻鍟r(shí)期的用戶索取全部或大部分設(shè)備能力成本，根據(jù)設(shè)備能力以外的其他成本制定非高峰時(shí)期用戶的價(jià)格。第四節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法一、產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系即企業(yè)一種產(chǎn)品的需求會(huì)受企業(yè)另一種產(chǎn)品需求的影響。假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。那么它的利潤(rùn)為：根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式表示如下：若兩種產(chǎn)品A和B是互補(bǔ)品，則

如果把需求上的相互聯(lián)系考慮進(jìn)去，利潤(rùn)最大化要求每種互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)量更大，價(jià)格更低。

如果把需求上的相互聯(lián)系考慮進(jìn)去，利潤(rùn)最大化要求每種替代產(chǎn)品的產(chǎn)量更小，價(jià)格更高。二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系

有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?？紤]按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策。由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以可以把它看成一組產(chǎn)品，即“產(chǎn)品組”。

1、假定A和B為固定比例的兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（1）把MRA和MRB垂直相加可得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線MRT

；（2）由MRT=MC，得產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；（3）各自需求曲線上對(duì)應(yīng)Q*產(chǎn)量，得最優(yōu)價(jià)格P*A和P*B

。2、如果對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量Q*，有一種產(chǎn)品的邊際收入為負(fù)。下圖MRB<0

產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為Q*，A產(chǎn)品的銷售量仍為Q*，但B產(chǎn)品的銷售量則為Q1，對(duì)應(yīng)價(jià)格為P*B

。三、拉姆齊定價(jià)法

有些企業(yè)（eg.非盈利企業(yè)）的定價(jià)受到政府的管制，拉姆齊定價(jià)法既能補(bǔ)償企業(yè)的成本，又使對(duì)資源配置的消極影響最小。

1、若P=MC，資源配置有效率，但非完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)往往是虧損的，需要提高價(jià)格才能補(bǔ)償成本。

若企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品X和Y。拉姆齊定價(jià)法規(guī)定，價(jià)格偏離邊際成本的程度應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性成反比。

圖12－2的陰影面積是每種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

2、P=MC，企業(yè)有時(shí)獲得的津貼超過企業(yè)的虧損，需要降低價(jià)格才能讓總成本等于總收入。

轉(zhuǎn)移價(jià)格是指當(dāng)分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時(shí)的中間產(chǎn)品的價(jià)格。每個(gè)分公司都按利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行產(chǎn)量和價(jià)格決策，導(dǎo)致總公司利潤(rùn)最大化目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。所以，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來定。既要調(diào)動(dòng)各分公司的生產(chǎn)積極性，又要共同實(shí)現(xiàn)總公司利潤(rùn)最大化。四、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定

（一）有外部市場(chǎng)若中間產(chǎn)品存在外部市場(chǎng)，不存在交易障礙，則中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格等于外部市場(chǎng)價(jià)格。中間產(chǎn)品數(shù)量的余缺通過外部市場(chǎng)調(diào)劑。（二）無外部市場(chǎng)前方分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，全部供給后方公司，后方分公司所需的中間產(chǎn)品，必須全部購(gòu)自前方分公司。

在無外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來確定，中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該為這個(gè)最優(yōu)產(chǎn)量對(duì)應(yīng)的中間產(chǎn)品邊際成本。DW、MRW分別表示寫字本的需求曲線和邊際收入曲線；MCP表示生產(chǎn)一本寫字本所需用紙的邊際成本；MCt

表示將紙加工成一本寫字本的邊際成本。

調(diào)撥價(jià)格（轉(zhuǎn)移價(jià)格）：跨國(guó)公司為了在國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中最大限度地減輕稅賦，逃避東道國(guó)的外匯管制，以及為了扶植其幼小的子公司等目的，在公司內(nèi)部購(gòu)買商品和勞務(wù)時(shí)規(guī)定的價(jià)格。五、成套產(chǎn)品定價(jià)法

成套產(chǎn)品定價(jià)指用一個(gè)價(jià)格把兩種或兩種以上的產(chǎn)品合在一起銷售。要使成套定價(jià)有利，必須至少有一些消費(fèi)者的偏好與另一些消費(fèi)者呈負(fù)相關(guān)。產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙消費(fèi)群A25001500消費(fèi)群B15002500

表中的數(shù)字是消費(fèi)者愿意出的最高價(jià)格——保留價(jià)格，呈負(fù)相關(guān)。單獨(dú)定價(jià)均為1500元（合計(jì)為3000元）；成套定價(jià)為4000元。第五節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)法

有兩種對(duì)立的定價(jià)方法可供選擇：（１）撇油定價(jià)法(SkimmingPricing)；（２）滲透定價(jià)法(PenetrationPricing)。

一、撇油定價(jià)法(高價(jià)定價(jià)法)“撇油”原意是把牛奶上層的奶油撇出來。撇油定價(jià)法是指把價(jià)格定得很高，目的是想在短期內(nèi)能把本錢賺回來。1945年，美國(guó)雷諾公司從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù)（當(dāng)時(shí)叫原子筆），并在圣誕節(jié)前生產(chǎn)出來投入市場(chǎng)。一方面由于戰(zhàn)后市場(chǎng)缺貨，另一方面它是新產(chǎn)品，人們好奇，因而銷量很大。成本0.50元/支，但批發(fā)價(jià)為10元/支,零售價(jià)為20元/支。

實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)法的一種，是隨著時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。一般適用于下列情況：

１、不同的顧客有不同的價(jià)格彈性在銷售新產(chǎn)品的初期，新產(chǎn)品首先以高價(jià)在價(jià)格彈性小的市場(chǎng)上出售(這種市場(chǎng)上的顧客為了捷足先得這種新產(chǎn)品，愿意出較高的價(jià)格)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降價(jià)使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。

２、試制這種新產(chǎn)品的提前期比較長(zhǎng)較高的價(jià)格不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他替代品進(jìn)入市場(chǎng)。

３、小規(guī)模生產(chǎn)這種產(chǎn)品帶來的成本的提高大大小于高價(jià)帶來的好處。

４、高價(jià)能給人高質(zhì)的印象：這種產(chǎn)品是高級(jí)產(chǎn)品，質(zhì)量很高。５、對(duì)這種產(chǎn)品未來的需求或成本的估計(jì)沒有把握如果一開始價(jià)格定得太低，可能會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，寧可一開始價(jià)格定得較高，以后如果需要降價(jià)是容易的。

如果企業(yè)出了一種新產(chǎn)品，目標(biāo)是先占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，或者是把本企業(yè)的產(chǎn)品擠進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)中去，就可采用滲透定價(jià)法。常用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的商品。

二、滲透定價(jià)法（低價(jià)定價(jià)法）滲透是打入市場(chǎng)的意思。撇油法把價(jià)格定得很高，滲透法則是把價(jià)格定得很低，目的是為了打入市場(chǎng)。