洗衣機與冰箱市場消費者研究報告

合肥洗衣機、冰箱市場

消費者研究匯報附錄表

客戶：合肥TCL電器銷售有限企業(yè)提交：佳訊市場咨詢有限責任企業(yè)時間：三月1洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第1頁研究背景及目背景從市場擁有量看，每百戶冰箱擁有量97.5臺；洗衣機擁有量94.0臺（99安徽統(tǒng)計年鑒），可見冰箱、洗衣機市場幾乎飽和，未來購置重點將是換購和新購家庭，所以研究未來消費取向變得非常主要。中國即將加入WTO，國外品牌冰箱和洗衣機進入必定會對消費者消費行為產(chǎn)生影響。TCL是靠生產(chǎn)電話機和彩電起家，消費者對其生產(chǎn)冰箱和彩電有什么評價，對銷售會產(chǎn)生什么樣影響，當前還不清楚，所以必須從消費者角度考量其對TCL洗衣機和冰箱認識。目標了解消費者需求取向，把握冰箱、洗衣機市場未來發(fā)展趨勢。2洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第2頁研究內容消費人群及分析潛在購置人群特征（人口特征，家庭背景特征，行為特征）人群角色負擔（決議者、影響者、購置者特征）消費取向選擇意愿（品牌、類型、容量……）影響消費行為元素過去購置及使用經(jīng)驗（品牌印象累積、滿意程度等）產(chǎn)品屬性面（對價格、型號等選擇意愿及偏好）服務層面（對售后服務需求及對購置選擇影響程度）行銷層面（廣告、促銷對選擇產(chǎn)品影響程度及主要性）通路層面（售點選擇、售點陳列及人員、POP及DM對實際購置行為影響程度3洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第3頁研究內容品牌研究品牌著名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累積不一樣品類品牌個性特質對TCL洗衣機、冰箱認識媒體（電視、報紙）接觸習慣媒體及節(jié)目偏好4洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第4頁研究方法調研方法：定量研究結構化問卷量化調查抽樣方法：街頭定點隨機研究區(qū)域：合肥市研究對象：23-55歲本市居民未來2年內有購置洗衣機、冰箱意愿人樣本量：240個有效樣本執(zhí)行時間：年3月25日.3月26日執(zhí)行地點：長江中路四十二中金寨路四十六中5洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第5頁實際接觸樣本6洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第6頁冰箱部分7洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第7頁A潛在消費群之人口特征8洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第8頁潛在購置群之人口特征9洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第9頁決議群之人口特征10洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第10頁A部分小結未來2年內主要市場集中與婚齡人群及兒女以成人中老年人群（46-55歲），尤其是婚齡人群；相對應市場起源在于新購及增購。主要決議者偏重男性；女性主要是參加意見。11洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第11頁B潛在消費群之行為特征12洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第12頁B1.1當前擁有冰箱之品牌13洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第13頁B1.2主要品牌使用之滿意程度14洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第14頁B1.3冰箱使用不滿原因15洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第15頁B2.1打算購置冰箱動機16洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第16頁B2.2不一樣購置動機人群之人口特征17洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第17頁B3.1預計購置時間18洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第18頁B3.2不一樣購置動機人群預計購置時間19洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第19頁B3.3預計購置場所20洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第20頁B4冰箱訊息取得渠道21洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第21頁B5.1A當初選擇當前家中冰箱原因22洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第22頁B5.1B影響當初選擇原因23洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第23頁B5.2未來冰箱選擇考慮原因24洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第24頁B6.1售后服務需求取向25洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第25頁B6.2期望得到售后服務26洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第26頁B6.4對促銷活動不一樣類型之偏好27洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第27頁B6.5對不一樣促銷活動類型之偏好人群28洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第28頁B部分小結當前合肥居民使用冰箱主要是美菱（占67.9%），總體上對美菱還是比較滿意。對家中冰箱不滿意主要集中在噪音大、容量小和過時三點。從購置動機看，主要消費群是家中冰箱過時了（占38.6%），可見未來消費群是有一定消費經(jīng)驗。為結婚而消費也有不少（占18.6%）。從購置時間看，22.7%消費者對購機時間并無明確計劃，可見需要特殊“點”來推進這批處于“觀望，等候時機”消費人群；未來2年內購置主要是為家中冰箱過時而購置；而未來六個月內購置主要是為結婚或遷新房。29洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第29頁B部分小結從訊息取得渠道來看，半數(shù)以上消費者經(jīng)過逛商場和向熟人探詢來搜集資料；可見售點DM和口碑對消費者影響均超出大眾媒體就影響購置元素來看，以往選擇動機中“牌子和售后服務”是相當主要二點；而未來影響元素中，除“售后服務和牌子”外，“靜音”亦成為關重視點。對售后服務需求看，集中于服務項目上；服務效率為其次。30洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第30頁C潛在消費群之選擇意向31洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第31頁C1.1品牌之選擇意向32洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第32頁C1.2不一樣購置動機人群之品牌選擇意向33洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第33頁C1.3不一樣品牌意向之消費人群特征34洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第34頁C1.4首選海爾原因35洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第35頁C1.5首選美菱原因36洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第36頁C1.6可選擇品牌數(shù)BY人口特征一37洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第37頁C1.7可選擇品牌數(shù)BY人口特征二38洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第38頁C1.8可選擇品牌數(shù)BY人口特征三39洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第39頁C2.1容量選擇意向40洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第40頁C2.2不一樣容量意向之消費人群特征41洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第41頁C2.3不一樣購置動機人群之容量選擇意向42洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第42頁C3.1不一樣容量選擇意向人群之價格承受帶43洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第43頁C3.2不一樣購置動機人群之價格承受帶44洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第44頁C4.1對未來購置產(chǎn)品之要求（期望）45洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第45頁C5.1對冰箱不一樣訴求點之偏好46洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第46頁C5.2不一樣購置動機人群對各訴求點之偏好47洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第47頁C部分小結80%左右消費者心目中通常界定2-3個牌子選擇，而46-50歲消費者含有品牌忠誠度百分比相對較高，通常來自較重視個人以往消費經(jīng)驗。美菱是潛在消費者第一選擇；海爾是第二選擇；榮事達和容聲是第三選擇。選擇美菱原因主要是質量和當?shù)禺a(chǎn)品，選擇海爾原因主要是售后服務和質量。未來消費者購置意向主要還是大容量冰箱，6成以上消費者選擇190升以上冰箱。48洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第48頁C部分總結選擇190升以下主要是23-30歲，中低收入者；選擇191-210升主要是女性，年紀在31-35歲和51-55歲，收入較低；購置210升以上主要是30-40歲，學歷高，收入高人。價格敏感帶：-2299元；均價為2509元；其中210-230升均價為2839元。消費者對未來冰箱要求主要是：外型、噪音、質量?？梢娤M者對冰箱外型期望很大。消費者在意冰箱訴求是：噪音、保鮮和抗菌。49洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第49頁D冰箱概念認知與偏好50洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第50頁概念描述概念A：一機多能，可將冷藏室轉化為冷凍室，使冷凍室有效容積增加2.5倍，操作簡單，功效實用。概念B：冷凍室三切功效，可將冷凍室分別轉化成微凍室或冷凍室，依需求最高節(jié)電70%。概念C：無霜小冰箱，新鮮品位，雅致無雙，小巧玲瓏，富有靈性概念D：全透明設計，大冷凍抽屜，新鮮世界，一覽無余。大型透明冷凍抽屜，不但可分類冷凍，食品不串味，還可讓您輕松看透明新鮮世界。51洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第51頁D1各概念偏好度52洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第52頁D2不一樣概念偏好人群53洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第53頁E品牌著名度及印象累積54洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第54頁E1.1品牌提及數(shù)55洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第55頁E1.2品牌未提醒著名度（第一提及）56洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第56頁E1.3品牌未提醒著名度（總提及)57洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第57頁E1.4品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征一58洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第58頁E1.5品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征二59洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第59頁E1.6品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征三60洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第60頁E2各冰箱品牌產(chǎn)品力及行銷表現(xiàn)取向61洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第61頁E2.1海爾冰箱品牌表現(xiàn)取向62洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第62頁E2.2美菱冰箱品牌表現(xiàn)取向63洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第63頁E2.3TCL冰箱品牌表現(xiàn)取向64洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第64頁E2.4榮事達冰箱品牌表現(xiàn)取向65洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第65頁E2.5容聲冰箱品牌表現(xiàn)取向66洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第66頁E2.6新飛冰箱品牌表現(xiàn)取向67洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第67頁E2.7西門子冰箱品牌表現(xiàn)取向68洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第68頁E3.1不一樣家電品類品牌人格化取向需求69洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第69頁E3.2各冰箱品牌人格化取向70洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第70頁E3.3TCL與其它冰箱品牌取向差異71洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第71頁E部分小結從品牌未提醒著名度看，美菱是第一階梯，其次是海爾和榮事達。從產(chǎn)品力和行銷表現(xiàn)看，美菱最突出三項是售后服務、使用壽命長和節(jié)能省電；海爾為售后服務、外型美觀、企業(yè)形象好和牌子有名；榮事達為外型美觀、廣告多和節(jié)能省電。從橫向指標看，美菱在各品牌中最為靠近消費者對”媒體經(jīng)常有報道、廣告多和促銷多”期望；海爾為“廣告多、媒體經(jīng)常有報道和售點布置好”72洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第72頁E部分小結從品牌人格化取向看，消費者對彩電品類需求主要在于“高科技感”“健康”“時尚”；相比較而言，對冰箱品牌人格化需求在于“高科技感”“健康”“當代感”，洗衣機在于“高科技感”“輕松”“健康”，空調在于“高科技感”“健康”“當代感”。美菱最突出品牌取向是高科技、大眾化；海爾是高科技感、民族感；TCL是高科技感、當代。73洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第73頁E部分小結美菱在“民族感”“年輕”“親切”取向上與消費者期望靠近；海爾在“國際感”“民族”“年輕”靠近期望值.消費者對TCL認知含糊，大部分人不清楚。74洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第74頁提議&思索對于冰箱市場，美菱作為地方老大，仍含有顯著優(yōu)勢；而海爾憑借健全售后服務，占據(jù)了第二品牌地位。TCL在這一片市場，品牌力很弱；短期銷售能夠靠網(wǎng)絡優(yōu)勢達成，品牌力提升才是久遠之策。75洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第75頁F（附）冰箱潛在消費群媒體使用習慣76洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第76頁F1.1電視收看頻率77洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第77頁F1.2電視收視時段78洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第78頁F1.3.1經(jīng)常收看臺套一79洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第79頁F1.3.2經(jīng)常收看臺套二80洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第80頁F1.4經(jīng)常收看節(jié)目類型81洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第81頁F2.1收看報紙頻率82洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第82頁F2.2.1經(jīng)常收看報紙一83洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第83頁F2.2.2經(jīng)常收看報紙二84洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第84頁F2.3經(jīng)常閱讀報紙內容85洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第85頁F2.4最近一周接觸到冰箱廣告之媒體分布86洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第86頁洗衣機部分87洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第87頁A潛在消費群之人口特征88洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第88頁A1潛在購置群之人口特征89洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第89頁A2決議群之人口特征90洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第90頁A部分小結未來2年內主要市場集中與婚齡人群及中老年人群（40-45歲；50-55歲），尤其是婚齡人群；相對應市場起源在于新購及增購。主要決議者亦偏重男性。91洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第91頁B潛在消費群之行為特征92洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第92頁B1.1當前擁有洗衣機之品牌93洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第93頁B1.2主要品牌使用之滿意程度94洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第94頁B1.3洗衣機使用不滿原因95洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第95頁B2.1打算購置洗衣機動機96洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第96頁B2.2不一樣購置動機人群之人群特征97洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第97頁B3.1預計購置時間98洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第98頁B3.2不一樣購置動機人群預計購置時間99洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第99頁B3.3預計購置場所100洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第100頁B4洗衣機訊息取得渠道101洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第101頁B5.1A當初選擇當前家中洗衣機原因102洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第102頁B5.1B影響當初選擇原因103洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第103頁B5.2未來洗衣機選擇考慮原因104洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第104頁B5.3售后服務需求取向105洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第105頁B5.4期望得到售后服務106洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第106頁B5.5對促銷活動不一樣類型之偏好107洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第107頁B5.6A對不一樣促銷活動類型之偏好人群一108洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第108頁B5.6B對不一樣促銷活動類型之偏好人群二109洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第109頁B5.6C對不一樣促銷活動類型之偏好人群三110洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第110頁B部分小結當前合肥居民使用洗衣機主要是榮事達（占42.6%），總體上對榮事達還是比較滿意。對家中洗衣機不滿意主要集中在噪音大、衣物難洗和沒有售后服務三點。從購置動機看，主要消費群是家中洗衣機過時了（占48.7%），可見未來消費群是有一定消費經(jīng)驗。為結婚而消費也有不少（占21.8%）。從購置時間看，26.6%消費者對購機時間并無明確計劃，可見需要特殊“點”來推進這批處于“觀望，等候時機”消費人群；未來2年內購置主要是為家中冰箱過時而購置；而未來六個月內購置主要是為結婚。111洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第111頁B部分小結從訊息取得渠道來看，半數(shù)以上消費者經(jīng)過逛商場和向熟人探詢來搜集資料；可見售點DM單是主要載體，售點作用在于直接促成購置。就影響購置元素來看，以往選擇動機中“牌子、售后服務、產(chǎn)品有質量認證”是相當主要幾點；而未來影響元素中，除“售后服務和牌子”外，“洗滌效果”亦成為關重視點。對售后服務需求看，集中于服務項目上；服務效率為其次。從促銷活動看，以舊換新是消費者最感興趣促銷活動，其次是打折、降價等實惠性活動。對廣場活動興趣不大。112洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第112頁C潛在消費群之選擇意向113洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第113頁C1.1品牌之選擇意向114洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第114頁C1.2不一樣購置動機人群之品牌選擇意向115洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第115頁C1.3A不一樣品牌意向之消費人群特征一116洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第116頁C1.3B不一樣品牌意向之消費人群特征二117洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第117頁C1.3C不一樣品牌意向之消費人群特征三118洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第118頁C1.4首選海爾原因119洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第119頁C1.5首選榮事達原因120洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第120頁C1.6A可選擇品牌數(shù)BY人口特征一121洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第121頁C1.6B可選擇品牌數(shù)BY人口特征二122洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第122頁C1.6C可選擇品牌數(shù)BY人口特征三123洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第123頁C2.1容量選擇意向124洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第124頁C2.2A不一樣容量意向之消費人群特征一125洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第125頁C2.2B不一樣容量意向之消費人群特征二126洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第126頁C2.2C不一樣容量意向之消費人群特征三127洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第127頁C3.1不一樣容量之價格承受帶128洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第128頁C3.2不一樣購置動機人群之價格承受帶129洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第129頁C4對未來購置產(chǎn)品之要求（期望）130洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第130頁C5.1對洗衣機不一樣訴求點之偏好131洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第131頁C5.2不一樣購置動機人群對各訴求點之偏好132洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第132頁C部分小結70%以上消費者心目中通常界定2-3個牌子選擇，而46-50歲消費者含有品牌忠誠度百分比相對較高，通常來自較重視個人以往消費經(jīng)驗。榮事達是潛在消費者第一選擇；海爾是第二選擇；小天鵝是第三選擇。選擇榮事達原因主要是售后服務和當?shù)禺a(chǎn)品，選擇海爾原因主要是售后服務和質量。未來消費者購置意向主要集中在洗衣容量為4-6千克洗衣機，占6成以上。購置4-5千克偏重36-55歲人。133洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第133頁C部分小結從容量看，5千克以下價格敏感帶在-2299元，5-6千克在1600-1999元和2600-2999元；6千克以上在2300-2599元。從動機看，“洗衣機壞了或不夠用了”價格敏感帶在-2299和2300-2599元；“洗衣機過時了”在2300-2599元；“結婚或遷新房”在-2299元。消費者對未來洗衣機要求主要在噪音和洗凈度上。從訴求點看，消費者最關心是節(jié)能（省水、省電）、其次對洗凈度和噪音也非常在意。134洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第134頁D品牌著名度及印象累積135洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第135頁D1品牌提及數(shù)136洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第136頁D2.1品牌未提醒著名度（第一提及）137洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第137頁D2.2品牌未提醒著名度（總提及)138洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第138頁D2.3品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征一139洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第139頁D2.4品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征二140洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第140頁D2.5品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征三141洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第141頁D3各洗衣機品牌產(chǎn)品力及行銷表現(xiàn)取向142洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第142頁D3.1海爾洗衣機品牌表現(xiàn)取向143洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第143頁D3.2美菱洗衣機品牌表現(xiàn)取向144洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第144頁D3.3TCL洗衣機品牌表現(xiàn)取向145洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第145頁D3.4榮事達洗衣機品牌表現(xiàn)取向146洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第146頁D3.5小天鵝洗衣機品牌表現(xiàn)取向147洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第147頁D3.6小鴨洗衣機品牌表現(xiàn)取向148洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第148頁D3.7西門子洗衣機品牌表現(xiàn)取向149洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第149頁D4.1不一樣家電品類品牌人格化取向需求150洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第150頁D4.2各洗衣機品牌人格化取向151洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第151頁D4.3TCL與其它洗衣機品牌取向差異152洗衣機與冰箱市場消費者研究報告第152頁