理解和使用微博作為多元傳播的大眾媒體

理解和使用微博作為多元傳播的大眾媒體摘要微博在我國已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，七年多的積累和流行使得微博在現(xiàn)實社會中不斷改變著大眾的生活方式和價值觀念。微博可以根據(jù)受眾的認知分類和博客如何使用不同的策略來塑造或改變他們的受眾觀念和提高他們的信息的說服力。由此可見微博的使用區(qū)分的溝通策略：（一）發(fā)展和維持一個微博，為讀者個性化的溝通和關(guān)系的錯覺（二）在商業(yè)利益上保持一種模糊的程度，以隱藏某些微博的商業(yè)性質(zhì)。我們描述的策略，這些策略的使用，以及這些做法的有效性和倫理。它不僅在很多方面對于傳統(tǒng)的紙面或電子媒體構(gòu)成了沖擊，也對于新媒體的其他形態(tài)形成了沖擊，它的功用正在前所未有的凸顯出來。在各種社會熱點的新聞報道過程中，微博也一直發(fā)揮著重要的作用和多方面的影響，更凸顯了微博在社會中的重要作用。關(guān)鍵詞：微博多元傳播大眾媒體早在1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖就指出了傳媒“議程設(shè)置”和受眾“議程認知”之間的高度相關(guān)性。長久以來，傳統(tǒng)媒介根據(jù)各自不同的報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“有選擇”地“提取”“有價值”的部分，通過“議程設(shè)置”構(gòu)建出人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，即“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響人們的行為及對周圍事物的判斷。21世紀以來，數(shù)字科技不斷發(fā)展并廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，以極其迅猛的勢頭席卷全球。與之相應(yīng)，人們的媒介參與方式也在潛移默化中發(fā)生著變化。受眾已不僅僅滿足于被一個“統(tǒng)一的聲音”告知對錯，而更傾向于創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，從獨立獲得的資訊中對事物作出判斷。在此背景下，微博應(yīng)運而生，并迅速發(fā)展成繼新聞之后的第二大輿情源頭。一、理解微博1.1什么是微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博的關(guān)注機制分為可單向、可雙向兩種。微博是“一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺”，用戶可以隨時隨地更新“心情”、發(fā)布即時訊息；可以根據(jù)自身需求自由選擇“關(guān)注對象”可以評時事、參與熱點話題討論。總之，只要你愿意，可以隨時完成從“旁觀者”到“當事人”的“華麗轉(zhuǎn)身”，而且在這個自由、開放的平臺，用戶大都具有“受傳者”和“傳播者”的雙重身份，“點-點-面”的新型傳播機制也由此而生。誠如哈羅德?英尼斯所說：“如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它就會被民主化”。1.2微博的現(xiàn)狀一方面作為個人的信息平臺，微博現(xiàn)在已經(jīng)成為人們接受信息的主渠道，人們，尤其是80后90后的年輕人開始越過傳統(tǒng)媒體或新媒體的其他方式，依賴微博來接受信息，因此也深受微博中的報道和觀點的影響。另一方面，微博也是每個人直擊信息，進行報道和參與社會生活的主要渠道。同時它在具有媒體功能的同時，還兼有社交網(wǎng)絡(luò)的功能，它所具有的彌漫式的傳播的能力和短小精悍的特點都讓人著迷。微博對于年輕人來說已經(jīng)逐步像手機號碼或電郵地址一樣成為他的生活的一部分。它既是虛擬的，也是現(xiàn)實的，既是虛擬世界的新寵，又對現(xiàn)實世界正在發(fā)生著多方面的影響。1.3微博的特點（一）便捷性微博提供了一個，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽的平臺。自更新后發(fā)布的內(nèi)容字數(shù)不限也可以發(fā)布圖片，分享視頻等。微博最大的特點就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有1000萬聽眾（粉絲），你發(fā)布的信息會在瞬間傳播給1000萬人。相對于強調(diào)版面布置的博客來說，微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成，從這個角度來說，對用戶的技術(shù)要求門檻很低，而且在語言的編排組織上，沒有博客那么高。其次，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)等方式來即時更新自己的個人信息。微博網(wǎng)站即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。類例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博用戶在場，將訊息通過微博發(fā)表出來，其及時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。（二） 原創(chuàng)性知名學(xué)者李松博士認為，微型博客的出現(xiàn)具有劃時代的意義，真正標志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。博客的出現(xiàn)，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體推進了一大步，公眾人物甚至是政府都紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量對于博客作者成為很重的負擔。“沉默的大多數(shù)”在微博上找到了展示自己的舞臺。（三） 開放性“零門檻”的準入機制是微博的一大特色，一方面，注冊即用，操作簡單、便捷。以新浪微博為例，采用“郵箱登錄”的方式甚至還可省去“注冊”的環(huán)節(jié)。另一方面，無論是誰，政府部門、普通大眾、娛樂明星、行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體、企業(yè)，微博一概“兼容并包”，囊括了政治、經(jīng)濟、文化、衛(wèi)生、教育、金融等各個領(lǐng)域，其用戶涉及官員、作家、醫(yī)生、教師、學(xué)生、工人等各種身份，可謂“無所不包?！弊猿晒?，手機WAP網(wǎng)、Web等皆可作為發(fā)布渠道，用戶可以根據(jù)各自的不同需求自由選擇。以自由度最高的媒介工具一一手機來說，用戶的平民化、信號分布的廣泛性以及便于攜帶的優(yōu)勢，使其幾乎不受時間和地域的限制，微博使得“最接近事發(fā)現(xiàn)場”的人們有了“獲取第一手信息”并以最快的速度發(fā)布出去的可能。現(xiàn)在明星在片場的各種活動都會有粉絲通過路透的方式第一時間發(fā)布到網(wǎng)上，與以往明星工作室及時發(fā)布不同，再圖片和內(nèi)容上都很大程度上保留了真實性。由此可見，微博不僅以它的“兼容并包”聚合了大量的用戶，而且憑借其便捷的操作平臺，賦予了廣大用戶直接接觸信息源、直接對話當事人的機會。（四） 背對臉（創(chuàng)新交互性）與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c對多點，也可以點對點。當你follow一個自己感興趣的人時，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。1.4微博的積極意義（1） 擴展了中國輿論的空間。人們關(guān)注的許多事實都是通過微博得到了傳播，有效地讓公眾更加充分地了解諸多事實.（2） 有效的凝聚了網(wǎng)民的力量并構(gòu)成眾多的信息源，可以讓人們在第一時間了解最直接的現(xiàn)實，極大地促進了輿論監(jiān)督的發(fā)展。（3） 通過許多方式表達公眾對于公共事務(wù)的看法和分析。同時，許多傳統(tǒng)媒體的記者或媒體人也使用微博作為了解事實，交流信息的平臺，成為他們工作的一個便捷的方式。影響廣泛，例如娛樂產(chǎn)業(yè)的信息發(fā)布，企業(yè)的商業(yè)營銷，生活信息的提供和愛好群體的討論等等，同時也是不少公共事務(wù)討論的空間，如轉(zhuǎn)基因、動物權(quán)利、同性戀文化等議題都在微博上引發(fā)討論，給了公眾更加深入地了解這些議題的機會和空間。這些無疑都是積極的，對于我們的社會生活有極大的正面影響。這一點已經(jīng)為微博的實踐所充分證實。二、使用微博2.1輿論引導(dǎo)通過微博對輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的觀察得知，微博以其傳播速度快，影響范圍廣，公眾參與度高等優(yōu)勢迅速地占據(jù)了廣闊的市場，并為公眾開辟了發(fā)表言論的空間，其以平民性、實時性、廣泛性的特點進行彌散性傳播，多元信息發(fā)布，通過人肉搜索進行深度挖掘，繼而主流媒體介入，發(fā)布權(quán)威信息，從而形成了完整的輿論格局?！缎轮芸飞显沁^樣一段話“一邊是伊利和蒙牛在冰箱里打架、QQ和360在電腦上互掐，一邊是手機商叫賣新手機、水客們公然批發(fā)僵尸粉、全民瘋狂‘調(diào)戲’凡客體，這就是微博。微博革新了信息的傳播手段，更改變著中國人的生活方式。”微博以其開放性為大眾提供了一個抒發(fā)己見的網(wǎng)絡(luò)平臺，推動了輿論的發(fā)展，稱之輿論即分利弊，微博一方面推動了信息的傳播，但也有可能是不良錯誤的信息得以傳播。2.2傳統(tǒng)媒體的利用新媒體的強力沖擊下，微博以病毒式的方式對傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體為了尋找新出路適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展潮流，在新媒體平臺上做華麗轉(zhuǎn)身，前提是要學(xué)會找問題、尋改變。雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上進行優(yōu)劣互補，才能快速提高影響力。微博基于開放化和集成化傳播平臺提供的社交服務(wù)，打破了很多原有傳統(tǒng)科學(xué)傳播的條條框框。傳統(tǒng)報紙的信息出版流程是先審核后出版，而微博則是以用戶的互動行為進行多次糾正完成真實性信息發(fā)布，發(fā)表言論相對自由。官方微博在微博輿論引導(dǎo)過程中有重要作用，信息內(nèi)容完全代表媒體了解的新聞事實和態(tài)度。與普通用戶不同，媒體官方微博常常充當“意見領(lǐng)袖”和“謠言粉碎機”的角色。在發(fā)布速度上居于下風的傳統(tǒng)主流媒體，在消息的權(quán)威性和報道的連續(xù)性及深入性方面卻更勝一籌。因而，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，站穩(wěn)立場，深入挖掘事實真相，起到輿論引導(dǎo)的作用。在這方面，《人民日報》率先給出了范例。2011年1月27日，《人民日報》在要聞第四版推出全新欄目《求證》。該欄目以互聯(lián)網(wǎng)上廣受質(zhì)疑和引發(fā)爭論的新聞事件為“求證”對象，對不實新聞予以澄清，及時還原事實真相。報道刊出后，取得了良好的社會效果。2.3政府交流平臺微博平臺的迅猛發(fā)展，引起了政府部門的高度重視，為了深入群眾，增強政府工作的透明度，方便官方信息的快速傳播，各地政府紛紛創(chuàng)建自己的官方微博。主要有以下幾個方面：1、 信息發(fā)布平臺政府通過官方微博宣傳地方工作，表明態(tài)度和觀點。政府通過微博主動及時地發(fā)布新政策、新法規(guī)或是行政領(lǐng)域內(nèi)關(guān)乎百姓生活的民生信息，或是相關(guān)政府的相關(guān)職能、聯(lián)系方式和辦事流程等信息。促使政情得以公開化、透明化、方便人民生活，更好地為人民服務(wù)，貫徹新時期的指導(dǎo)思想。除此之外，還可以在面對突發(fā)狀況時，通過對公眾的危機預(yù)警、危機教育等信息傳播，以降低突發(fā)狀況的突發(fā)性和不可預(yù)測性所帶來的不良影響。微博作為一個開放的信息平臺，具有信息傳播及時和信息傳播裂變式的特征，使得信息可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以迅速、廣泛的傳播。2、 輿論監(jiān)督平臺群眾可以對政府及公務(wù)員的不良行為或者腐敗進行曝光，通過社會輿論行為，為校正社會行為和揭露腐敗案提供線索。2012年，在眾多的反腐案件中，均可以看到微博的身影。微博反腐，儼然已成為一種最新的反腐方式。截止至今日微博反腐話題已高達36000000條結(jié)果，此外在政府工作中，國家職能部門通過對微博平臺的適時監(jiān)測，已發(fā)現(xiàn)社會中存在的異?，F(xiàn)象，及時應(yīng)對并妥善處理網(wǎng)絡(luò)謠言、輿論和輿情。近年來網(wǎng)絡(luò)平臺上政府的糾風反腐的各種活動開展的如火如荼，贏得了越來越多的網(wǎng)友的支持和信賴，正面影響力不斷擴大。3、收集民意政府可以利用微博可以及時的與公眾溝通，更好的履行自己的職責。群眾也可以通過微博參與社會事務(wù)、進行輿論監(jiān)督。官方微博打破中國傳統(tǒng)的官民對話體系，創(chuàng)新政治溝通方式，拓寬政治溝通渠道。政府可通過微博的粉絲或私信功能，與網(wǎng)民展開交流，搜集民眾對有關(guān)政府工作的建議，聽取他們的訴求。同時，也可以通過微博平臺對社會新事物保持敏感狀態(tài)，及時進行輿情、民意征集；能及時關(guān)注群眾、媒體及“意見領(lǐng)袖”的言論，及時發(fā)現(xiàn)、解決問題，疏導(dǎo)民怨，避免矛盾的積累和擴大升級。群眾通過微博參與社會事務(wù)、進行輿論監(jiān)督。微博的便捷性、透明性以及互動性，使得群眾有機會通過網(wǎng)絡(luò)參與社會公共事務(wù)，為政府工作建言獻策，發(fā)表自己的看法和建議。同時，微博更為公共監(jiān)督提供了新途徑。官方微博背后的政府機構(gòu)和官員都要接受群眾的全方位監(jiān)督，這在一定程度上對黨政部門的干部在改進工作作風、樹立良好形象上提出了更高的要求。三、當前微博發(fā)展面臨的問題介于微博其開放性、便捷性、及時性、交互性等特點，就預(yù)示著微博是把“雙刃劍”就需要我們用全面的眼光看待并利用其發(fā)展?！伴_放性”之優(yōu)與‘把關(guān)人’缺失”之劣（1） 用戶的多層性。前面已經(jīng)講到，微博“零門檻”的準入機制使其聚合了大量的用戶，不論職業(yè)、身份、年齡的差異，都享有平等的話語權(quán)。然而，微博也因此變成了一個“魚龍混雜”之地，不同教育程度、不同文化水平和道德修養(yǎng)的人們，對微博的不同使用也不盡相同。有的把微博當成“發(fā)牢騷”的“垃圾桶”，有的拿微博做“泄憤”之用，也不乏煽風點火、“唯恐天下不亂”之士，更有甚者，還散布謠言、發(fā)布不良信息。雖然微博有一定“自我凈化”的功能，也有“辟謠小組”等對信息進行過濾和篩選，但是，刪除的速度總是跟不上謠言散播的速度，這也正是微博“點點”、"點-面”雙重模式的弊端。（2） 流言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn)，其目的是讓人們“確信”或“相信”所傳播的言論或消息是“事實”，并且流言的內(nèi)容往往涉及一些特殊的事件或敏感的話題，這些事件或話題容易喚起一般人的重視、關(guān)心、或興趣，再加上負面情緒的傳播總是帶有感染性的，因此，很多不明就里的用戶不知不覺中就充當了流言的“二傳手”，這使得不實信息呈現(xiàn)出裂變式的傳播和病毒式的交叉感染，一句微小的言論，經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)后，可以產(chǎn)生“一石激起千層浪”的影響力。（3） 作為信息發(fā)布的主體，用戶替代了傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”而成為“自我把關(guān)”的主體。傳統(tǒng)媒體的把關(guān)模式是置于社會系統(tǒng)和媒介組織限制下的“雙重把關(guān)”，涵蓋了信息采集與收集階段的記者把關(guān)及信息過濾與篩選階段的編輯把關(guān)。在文本選用的過程中，不僅要遵從社會主義價值觀及所在媒體的報道方針，還要接受閱讀群體的監(jiān)督，需承擔來自方方面面的壓力。而微博中的“自我把關(guān)”就不同了。我國著名的新聞傳播學(xué)者喻國明先生曾將“自媒體”的運作過程形象地比喻為“全民DIY”，他說：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產(chǎn)品’來。”不難看出，微博即是這樣一份“表達自我”的“）IY產(chǎn)品”。用戶根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇關(guān)注對象，根據(jù)自己的所思所想自由發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息，在這個過程中，很少有人會去考證消息的真假，也很少有人會細細思量每一則消息的價值，反正“輕輕一點”即可完事，鮮有人“勞神”。由此觀之，開放性的市場準入原則，將自媒體的去中心化和個人化的特性進一步放大，缺少了專業(yè)把關(guān)人對信息的檢查、監(jiān)督和導(dǎo)向，個體在自己構(gòu)建的“媒體”中“暢所欲言”，既不具備統(tǒng)籌全局的能力，又缺乏自我約束的自覺性，如此一來，網(wǎng)上民主化進程快速發(fā)展的背后必然導(dǎo)致民主的過度泛濫和言論失控，“網(wǎng)民的狂歡”也無時無刻不醞釀著非理性、跟風式的“輿論風暴”?！拔⒀浴?“大義”用戶一方面無需考慮遣詞造句和結(jié)構(gòu)安排，三言兩語便可“直抒胸臆”，另一方面，因須在限定字數(shù)內(nèi)表明觀點，用戶往往會“揀其要、去其繁”，以最精練的語言或陳述事實或抒發(fā)己見，使得言論“以小見大”，匯集最具價值的信息。但是，“微言”之中呈現(xiàn)出的卻未必一定是“大義”它同時也為思維的快餐化、碎片化的滋生提供了溫床。在這個平臺上，大家的目光更容易被各種各樣的新生事物所吸引，多的是“走馬觀花”，少的是細品深究，當某一件事情在滿足了人們“圍觀”的欲望，以不同的方式“塵埃落定”之后，就被閑置在“被人遺忘”的角落?！皣^”下的“沉默的螺旋”微博聚合了社會各界的人士，在這個開放性的平臺上，無論是輿論領(lǐng)袖還是草根階層，都享有平等的話語權(quán)。無論相識與否，大家盡可以就同一個話題展開討論。在思維的碰撞和話語的交鋒中，又有可能發(fā)現(xiàn)新的問題，轉(zhuǎn)移話題中心。2)“1+1>2”。網(wǎng)友們在微博上發(fā)表自己對某件事的看法，經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)后，其觀點的影響力便似“滾雪球”般不斷擴大，甚至?xí)纬蓮姶蟮妮浾摿α?，以致影響到?jīng)Q策者的決策。但是，輿論的擴張所帶來的不單是正面的推動力，誠如魯中晨報編委高金國所講“微博是擬態(tài)環(huán)境的放大