酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)

酒店管理專業(yè)

《酒店營銷》教學(xué)課件江西科技師范學(xué)院wenboying@163.com酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第1頁第一章市場營銷與市場營銷學(xué)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第2頁一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義1、市場含義市場營銷學(xué)是站在賣方角度來了解和利用“市場”這一概念，所以市場通常僅指買方，即專指需求，而不包含賣方即供給一方。在市場營銷學(xué)范圍里，“市場”往往等同于“需求”。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第3頁1、市場含義市場概念：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，所進(jìn)行滿足需求交換關(guān)系、交換條件和交換過程總稱。（

P2P5－L1）一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第4頁1、市場含義市場存在條件：★消費者：需求和欲望★生產(chǎn)者：產(chǎn)品或服務(wù)★交易條件：保障、價格、時間和空間、服務(wù)方式等一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第5頁一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義概念1、市場含義存在條件消費者生產(chǎn)者交換關(guān)系、交換條件和交換過程

需求和欲望產(chǎn)品或服務(wù)保障、價格、時間和空間、服務(wù)方式等酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第6頁1、市場含義一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）圖：簡單市場營銷系統(tǒng)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第7頁2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征美國學(xué)者基恩·凱洛斯：*為消費者服務(wù)；*對社會現(xiàn)象一個認(rèn)識；*經(jīng)過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)絡(luò)起來過程美國市場營銷協(xié)會：*1960年：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)抵達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行一切企業(yè)活動；*1984年：個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)構(gòu)想、定價、促銷和分銷計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造抵達(dá)個人和組織目標(biāo)交換；*年：一個組織職能，也是為了組織本身及利益相關(guān)者利益而創(chuàng)造、傳輸、傳遞用戶價值，管理用戶關(guān)系一系列過程。一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第8頁

2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（1）市場營銷含義市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，再將消費者意見反饋回企業(yè)整體企業(yè)活動。

一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第9頁一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義

2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（1）市場營銷含義主體：企業(yè)目標(biāo)：適應(yīng)和滿足消費者需求內(nèi)容：產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣、將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者、意見反饋回企業(yè)性質(zhì)：整體企業(yè)活動

酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第10頁2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（2）市場營銷定義市場營銷是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造、提供出售、并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，來取得其所需所欲之物社會過程。一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第11頁2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（2）市場營銷定義一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義基本目標(biāo)取得、保持和增加用戶關(guān)鍵交換基本業(yè)務(wù)在交換過程中創(chuàng)造、傳輸和傳遞更高用戶價值酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第12頁2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（3）市場營銷活動內(nèi)容在市場營銷觀念下市場營銷活動，不但包含銷售，而且同時包含了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務(wù)等等。一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第13頁2、市場營銷含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征(4)市場營銷與推銷或銷售本質(zhì)區(qū)分推銷或銷售只不過是市場營銷中一部分功效而已。市場營銷“營”是指計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決議等活動，而“銷”只是指上市、出售、推廣等。一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第14頁3、市場營銷關(guān)鍵概念（1）需要、欲望、和需求需要：是人類感覺缺乏一些東西一個狀態(tài)、基本要求（可滿足，不可憑空創(chuàng)造）欲望：滿足需要一個心理狀態(tài)（可影響）需求：指人們有能力并愿意購置某產(chǎn)品欲望（可激發(fā)）一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第15頁3、市場營銷關(guān)鍵概念（2）產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望東西（3）價值和滿意價值：消費所得到與所付出比率利益大于成本消費者取得滿足感，不然沒有滿足感一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第16頁3、市場營銷關(guān)鍵概念（4）交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報換取所需之物過程交易：是一次詳細(xì)獨立交換（交換雙方價值交換）（5）市場市場：指某種商品現(xiàn)實購者和潛在購置者需求總和市場=人口+購置欲望+購置力一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第17頁4、市場營銷學(xué)含義、研究對象和研究內(nèi)容（1）市場營銷學(xué)含義市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、當(dāng)代管理理論基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)。一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第18頁一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義4、市場營銷學(xué)含義、研究對象和研究內(nèi)容（1）市場營銷學(xué)含義理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目標(biāo)論、價值實現(xiàn)論社會生產(chǎn)最終目消費價值實現(xiàn)交換酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第19頁一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義4、市場營銷學(xué)含義、研究對象和研究內(nèi)容（2）市場營銷學(xué)研究對象從市場需求出發(fā)，研究企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第20頁4、市場營銷學(xué)含義、研究對象和研究內(nèi)容（3）市場營銷學(xué)研究內(nèi)容探討在買方市場條件下，營銷者怎樣適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品或勞務(wù)。并在最適當(dāng)時間和地點，以最適應(yīng)價格、最靈活方式，將其送到消費者或用戶手中，從而贏利。

一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第21頁微觀市場營銷一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷促銷（廣告、人員推銷等）定價酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第22頁5、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)兩個功效：（1）市場營銷；（2）創(chuàng)新營銷是企業(yè)獨一無二、與眾不一樣功效：★市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在價值：提供產(chǎn)品和服務(wù)★以對方（用戶）存在為前提★用戶決定企業(yè)本質(zhì)一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第23頁5、市場營銷與企業(yè)職能營銷認(rèn)識誤區(qū)：1）營銷＝推銷、廣告；2）企業(yè)其它部門抵制與攻擊；3）營銷觀念缺乏；4）營銷策略與營銷渠道變更與選擇失誤……一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第24頁6、市場營銷學(xué)研究意義（1）社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展帶來營銷挑戰(zhàn)（學(xué)習(xí)型組織：營銷－用戶學(xué)習(xí)）（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要（新生產(chǎn)領(lǐng)域價值實現(xiàn)；指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)；處理新問題新技術(shù)；開發(fā)新產(chǎn)業(yè)）（3）企業(yè)成長需要（企業(yè)發(fā)展觀念、企業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營特色）一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第25頁課前思索：1）酒店營銷在市場中所處地位？2）酒店營銷內(nèi)容是什么？3）酒店營銷根本任務(wù)是什么？二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第26頁1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢（1）全球化造成酒店紛紛合并和吞并，聯(lián)號酒店發(fā)展快速ChoiceHotelsInternational收購Rodeway(US)Econe和Friendship聯(lián)號（US）DaysInn出售給HowavdJohmsonAccor收購Mofel6Bass收購HolidayInn……二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第27頁1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢酒店介紹：BestWesternInternational美國最正確西方國際集團(tuán)是全球單一品牌最大酒店連鎖集團(tuán)，在歐洲主要經(jīng)營3－4星級酒店。全世界天天有超出25萬人下榻其旗下酒店。最正確西方酒店管理集團(tuán)于1946年成立于美國，年進(jìn)入中國。當(dāng)前已經(jīng)有18家四星級以上酒店，20到達(dá)100家。二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第28頁1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢（2）產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分酒店業(yè)從傳統(tǒng)發(fā)展過程中營建了三大產(chǎn)品分類：豪華型、適中型、經(jīng)濟(jì)型。（3）分銷模式互聯(lián)網(wǎng)－－網(wǎng)絡(luò)化預(yù)訂系統(tǒng)（4）媒體（5）環(huán)境意識（6）客戶傾向……二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第29頁2、酒店業(yè)市場組成市場組成：產(chǎn)品、價格、促銷和地點四項對比變量總和。產(chǎn)品服務(wù)：酒店向客戶推出客房服務(wù)、餐飲、快捷入住和離店手續(xù)等服務(wù)。一個酒店產(chǎn)品服務(wù)組成必須針對自己客戶，適應(yīng)并滿足自己客戶要求。位置與產(chǎn)品分銷：酒店采取各種伎倆向客戶分銷自己產(chǎn)品。酒店分銷渠道與其它行業(yè)有所不一樣：客戶上門尋求產(chǎn)品服務(wù)。二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第30頁2、酒店業(yè)市場組成促銷與溝通：酒店向目標(biāo)市場宣傳過程。包含廣告、直接銷售技巧等。價格分類：依據(jù)某種產(chǎn)品和服務(wù)確定其正確價格是市場運行過程中最關(guān)注原因之一，在制訂產(chǎn)品服務(wù)價格時必須充分考慮客戶組成和需求。二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第31頁3、酒店營銷內(nèi)涵（1）酒店營銷中心任務(wù)：發(fā)覺需求、滿足需求、創(chuàng)造需求發(fā)覺需求：市場調(diào)研滿足需求：明確酒店服務(wù)對象創(chuàng)造需求：采取各種經(jīng)營伎倆激發(fā)需求（需求層次性、多樣性、發(fā)展性）二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第32頁3、酒店營銷內(nèi)涵（2）酒店營銷是綜合型經(jīng)營活動市場營銷影響原因：

★不可控性原因；

★可控性原因（營銷組合）二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第33頁3、酒店營銷內(nèi)涵（2）酒店營銷是綜合型經(jīng)營活動麥卡錫四“P”方案：Product（產(chǎn)品）：選擇、決定產(chǎn)品和服務(wù)方向Place（分銷）：適銷產(chǎn)品怎樣送到目標(biāo)市場，并在何時何地由誰來向目標(biāo)市場消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。Promotion（促銷）：怎樣向目標(biāo)市場提供信息，促進(jìn)消費者購置。Price（價格）：產(chǎn)品和服務(wù)價格，對目標(biāo)市場吸引力。People（人）:酒店服務(wù)人員，對酒店經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)起著非常主要作用。二、酒店營銷含義酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第34頁二、酒店營銷含義3、酒店營銷內(nèi)涵（2）酒店營銷是綜合型經(jīng)營活動考夫曼方案（6P）產(chǎn)品計劃、定價、同號、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、包裝、陳列展示、服務(wù)、儲存、市場調(diào)研People（人）：用戶或市場。Product（產(chǎn)品）：酒店建筑、設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)。Price（價格）：服務(wù)價格（適應(yīng)用戶愿望、用戶取得利潤）Promotion（促銷）：用戶需要產(chǎn)品并購置。Performance（實施）：產(chǎn)品傳遞：支付產(chǎn)品服務(wù)，滿足用戶愿望，使用戶最大程度在酒店消費并在離店后為酒店宣傳。Package（包裝）：酒店外觀、外景、內(nèi)部布置、維修保養(yǎng)、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員態(tài)度和儀表等給用戶獨特印象。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第35頁3、酒店營銷內(nèi)涵（3）酒店營銷要兼酒店、社會、用戶三者利益二、酒店營銷含義酒店利益社會利益用戶利益三者利益結(jié)合點酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第36頁假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史案例導(dǎo)讀酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第37頁案例導(dǎo)讀假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史第一家假日酒店創(chuàng)建于1952年。創(chuàng)始人威爾遜先生第一次將特許經(jīng)營方式引入酒店業(yè)，在不到時間里把假日酒店開到了1000多家，業(yè)界評價它“改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史”。盡管假日酒店現(xiàn)已歸屬于英國BASS集團(tuán)，但它卻是第一家經(jīng)營規(guī)模到達(dá)10億美元市場值酒店集團(tuán)，并以連續(xù)創(chuàng)新形象被銘刻在酒店業(yè)發(fā)展史上。假日酒店一開張就充滿了創(chuàng)新之舉。首先，它定位于中等價位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為旅行人們提供了一個有著家普通感覺休閑場所，使他們無須面對汽車旅館要么昂貴要么骯臟兩難選擇。酒店內(nèi)部開設(shè)了餐廳、游泳池，并提供會議設(shè)施，客房里安裝電話、電視和空調(diào)，無償提供停車場、兒童無償入住等，種種前所未有舉措令當(dāng)初美國酒店業(yè)界人士耳目一新。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第38頁假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史20世紀(jì)50年代末，威爾遜先生發(fā)覺僅靠他個人力量不足以實施大規(guī)模擴(kuò)張，于是他采取特許經(jīng)營方式出讓品牌使用權(quán)讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營，這給酒店業(yè)發(fā)展提供了一條全新思緒。假日酒店借當(dāng)初美國州際高速公路系統(tǒng)向全國伸展東風(fēng)，利用特許經(jīng)營方式在美國各地創(chuàng)辦連鎖店，并走向世界。一個世界級酒店集團(tuán)從此快速成長起來。60年代，威爾遜成立“酒店服務(wù)中心”，勉勵受許方到服務(wù)中心購置裝修材料以實現(xiàn)酒店裝潢上統(tǒng)一。假日酒店還率先采取電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)，隨即同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)時尚。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第39頁假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史70年代，假日酒店在電話局買下1－800－HolidayInn尤其號碼，為全部撥打這一號碼電話集中付費，將其服務(wù)水準(zhǔn)提升到一個新高度。從此，無償電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務(wù)周到是否一個標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入80－90年代，假日酒店利用高新技術(shù)創(chuàng)新，一次次引領(lǐng)酒店業(yè)發(fā)展腳步。他們第一個使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂服務(wù)。在服務(wù)設(shè)施方面，假日酒店率先開設(shè)了室內(nèi)娛樂中心、電子游戲廳、兒童套房等。假日酒店連續(xù)創(chuàng)新給了它永久活力和極高聲譽，在酒店業(yè)內(nèi)傳為佳話。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第40頁假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史分析假日酒店營銷理念，說明其成功原因。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第41頁第二章市場營銷管理酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第42頁1、什么是市場營銷管理市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造、傳遞更高用戶價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間互利關(guān)系而進(jìn)行分析、計劃與控制過程。本質(zhì)：需求管理一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第43頁1、什么是市場營銷管理1）負(fù)需求

分析原因，重新設(shè)計產(chǎn)品、定價；改變用戶信念2）無需求

刺激消費者，大力促銷3）潛在需求

開發(fā)有效產(chǎn)品4）下降需求

分析下降原因，改變產(chǎn)品或?qū)で笮履繕?biāo)市場5）不規(guī)則需求（波動需求）

經(jīng)過營銷辦法改變需求時間6）充分需求

維持當(dāng)前水平7）過分需求

提價；降低促銷；降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大市場需求水平8）有害需求

降低需求一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第44頁一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展2、市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念－－重生產(chǎn)，輕市場生產(chǎn)觀念是指在整個社會產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、消費者購置產(chǎn)品毫無選擇余地情況下，廠商們所持指導(dǎo)市場營銷一個觀點。（2）產(chǎn)品觀念－－營銷近視癥這是一個與生產(chǎn)觀念類似經(jīng)營思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略市場需求，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會用戶盈門。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第45頁2、市場營銷觀念（3）推銷觀念（銷售觀念）－－“非渴求商品”＋“渴求商品”推銷

這是以銷售為中心經(jīng)營指導(dǎo)思想。主張利用推銷技巧，千方百計誘使消費者購置更多產(chǎn)品，而不用戶是否真正需要。目標(biāo)是要經(jīng)過開拓市場，擴(kuò)大銷售來贏利。一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第46頁2、市場營銷觀念（4）市場營銷觀念－－四個主要支柱：目標(biāo)市場、用戶需求（用戶滿意）、協(xié)調(diào)營銷（整體營銷）、盈利性（盈利率）這是以用戶需要和欲望為導(dǎo)向經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不停滿足用戶需要過程，而不但僅是制造成銷售某種產(chǎn)品過程。它是以買方需要為中心，并經(jīng)過使用戶滿意來取得利潤。

一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第47頁2、市場營銷觀念（5）社會營銷觀念（全方位營銷觀念）－－利益平衡它要求企業(yè)營銷活動不但要滿足消費者需要和欲望并由此贏利，而且要符合消費者本身和整個社會久遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間平衡與協(xié)調(diào)?！锞G色營銷觀念

－－保護(hù)生態(tài)環(huán)境一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第48頁2、市場營銷觀念一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展傳統(tǒng)營銷觀念當(dāng)代營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念以企業(yè)為中心以消費者為中心以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心社會營銷觀念酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第49頁一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展☆新舊營銷觀念區(qū)分舊觀念新觀念起點不一樣工廠市場中心不一樣現(xiàn)有產(chǎn)品用戶需要伎倆不一樣推銷及促銷整體營銷終點不一樣經(jīng)過銷售經(jīng)過用戶取得利潤滿意贏利酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第50頁重點目手段程序機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取利潤

推銷和促銷從生產(chǎn)者到消費者隸屬機(jī)構(gòu)推銷觀念用戶需求長久利益整體營銷從消費者到生產(chǎn)者到消費者主要工作機(jī)構(gòu)營銷觀念

一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展☆新舊營銷觀念區(qū)分酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第51頁

五種市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)生與存在，各有其必定性和合理性，都是與一定生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定商品供求情況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)絡(luò)、相適應(yīng)。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡關(guān)系。同一個時期，不一樣企業(yè)往往會有不一樣經(jīng)營觀念。

一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第52頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（1）用戶滿意①含義：是一個人感覺狀態(tài)水平，它起源于用戶對一件產(chǎn)品所構(gòu)想績效或產(chǎn)出與他們期望所進(jìn)行比較。用戶滿意普通有三種主要水平狀態(tài)：★不滿意（績效＜期望）★滿意（績效＝期望）★十分滿意（績效＞期望）一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第53頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（1）用戶滿意②實施用戶滿意戰(zhàn)略路徑★開發(fā)用戶滿意產(chǎn)品★提供用戶滿意服務(wù)★進(jìn)行用戶滿意觀念教育★建立用戶滿意分析方法體系一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第54頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（1）用戶滿意③用戶滿意意義★用戶消費基礎(chǔ)★影響其它用戶消費主要原因★培養(yǎng)用戶忠誠感一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第55頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（2）用戶感知價值（用戶讓渡價值）①含義：企業(yè)傳遞給用戶且能讓用戶感受得到實際價值。用戶感知價值＝用戶購置總價值－用戶購置總成本一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第56頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（2）用戶感知價值用戶總價值：用戶購置某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望取得一組利益?！锂a(chǎn)品價值：關(guān)鍵和主要原因★服務(wù)價值：主要原因★人員價值：決定原因★形象價值：綜合原因反應(yīng)一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第57頁3、全員營銷促進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠（2）用戶感知價值用戶總成本：指用戶為購置某一產(chǎn)品所花費時間、精神、體力以及所支付貨幣資金等?！飼r間成本：時間成本越低，總成本越低，感知價值越大★精力成本：精力成本越低，總成本越低，感知價值越大一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第58頁一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本用戶總價值用戶總成本用戶感知價值酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第59頁1、使“全員”含有市場營銷觀念；2、全方面了解滿足消費者需求內(nèi)容；3、樹立長久利潤觀點；4、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)；5、建立科學(xué)營銷管理程序。一、市場營銷觀念和營銷管理發(fā)展☆市場營銷觀念實施

酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第60頁閱讀以下資料：酒店取消一次性用具后不降房價合理嗎？廣東省旅游局要求省內(nèi)星級酒店從年4月1日起將本著一次性日用具至客房方式改為在客人提出需要時提供，10月1日起正式取消無償提供。省旅游局相關(guān)責(zé)任人稱不會所以要求酒店調(diào)整房價。依據(jù)以上資料，全班同學(xué)分8個小組討論，每小組6－7人，每組完成一份觀點陳說材料與營銷提議（不少于1500字）。綜合評定與活動一：酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第61頁課前思索：1、酒店行業(yè)產(chǎn)品有哪些特殊性？2、酒店用戶感知價值組成？二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第62頁1、營銷在酒店中主要性（1）旅游酒店業(yè)是世界上最主要產(chǎn)業(yè)之一（2）中國酒店業(yè)發(fā)展快速，競爭激烈（3）營銷是酒店經(jīng)營龍頭二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第63頁2、當(dāng)代酒店特征（1）一座正當(dāng)建筑物；（2）提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等一系列服務(wù)；（3）含有公用性；（4）含有商業(yè)性。二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第64頁3、酒店向客人提供產(chǎn)品（1）在契約使用期內(nèi)，消費者對酒店設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)；（2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求；（3）幫助客人滿足其心理上需求。二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第65頁4、酒店市場特點★異地性★季節(jié)性★高彈性★脆弱性二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第66頁5、酒店特點和任務(wù)1.出售有形商品和無形商品特點：

1）商品數(shù)量是固定不變2）不能儲存3）受人原因影響很大（服務(wù)質(zhì)量）4）酒店產(chǎn)品是高消費產(chǎn)品5）酒店產(chǎn)品是一個高氣氛產(chǎn)品6）酒店產(chǎn)品是高職業(yè)化產(chǎn)品

2.任務(wù)：創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第67頁6、酒店營銷服務(wù)四個特征（1）無形性產(chǎn)品無法攜帶；宣傳冊＋DV≠切身感受；購置產(chǎn)品無法帶走……（2）不可分割性環(huán)境；服務(wù)（3）變動性需求波動；產(chǎn)品缺乏一致性；服務(wù)易變性（4）不可儲存性二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第68頁7、酒店營銷任務(wù)（1）經(jīng)過質(zhì)量讓用戶滿意（2）經(jīng)過服務(wù)讓用戶滿意（3）經(jīng)過價值讓用戶滿意二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第69頁7、營銷理論在酒店業(yè)中發(fā)展（1）全員營銷①全員營銷概念：一個以市場為中心，整合酒店產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和需求、成本、便利、服務(wù)等資源和營銷伎倆，實現(xiàn)整合營銷科學(xué)管理理念。二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第70頁7、營銷理論在酒店業(yè)中發(fā)展（1）全員營銷②全員營銷作用★以產(chǎn)品為中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化★從單一廣告轟炸策略向整合營銷傳輸轉(zhuǎn)化，酒店營銷部門愈加專業(yè)化，實現(xiàn)各種營銷伎倆優(yōu)化組合整合營銷★酒店整體組織實現(xiàn)市場化，優(yōu)化了酒店整體潛能★全員營銷迫使酒店適應(yīng)市場需求，促進(jìn)酒店內(nèi)部組織更新優(yōu)化升級★以市場為龍頭，帶動酒店內(nèi)部快速向當(dāng)代化酒店理念和制度靠近二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第71頁7、營銷理論在酒店業(yè)中發(fā)展（1）全員營銷③全員營銷實施★營銷伎倆整合★營銷主體整合性管理二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第72頁7、營銷理論在酒店業(yè)中發(fā)展（2）酒店營銷要實現(xiàn)讓無形服務(wù)產(chǎn)品有形化，增強(qiáng)用戶信心促銷材料員工風(fēng)貌酒店硬件環(huán)境二、營銷理論在酒店行業(yè)中應(yīng)用酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第73頁全班同學(xué)分為8個小組，每組6－7名同學(xué)，經(jīng)過實地調(diào)查、資料查詢、調(diào)研等形式：（1）了解南昌市酒店發(fā)展水平；（2）每組選定一個酒店，綜合多方面信息評價該酒店營銷水平及其營銷理念。綜合活動與評定二：酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第74頁第三章企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第75頁一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)面對激烈改變、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)環(huán)境，為求得生存和不停發(fā)展而進(jìn)行總體性謀劃。包含使命和目標(biāo)確實定及實現(xiàn)各種方案確定和評價，以及最終選定要實施方案。1、戰(zhàn)略概念酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第76頁2、企業(yè)戰(zhàn)略特點★全局性：整體行動★久遠(yuǎn)性：未來較長時期內(nèi)★抗?fàn)幮裕横槍Ω鞣N壓力、威脅和困難基本安排★綱領(lǐng)性：目標(biāo)、方向、重點；基本方針、辦法、步驟一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第77頁3、企業(yè)戰(zhàn)略層次一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能（層）戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個經(jīng)營單位或相關(guān)事業(yè)部、子企業(yè)戰(zhàn)略主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動，經(jīng)營范圍選擇和資源合理配置是企業(yè)各個職能部門短期戰(zhàn)略酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第78頁要求組織使命建立長久目標(biāo)和短期目標(biāo)選擇戰(zhàn)略判別戰(zhàn)略方案制訂方針一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃監(jiān)控戰(zhàn)略在實現(xiàn)組織目標(biāo)中使用期管理組織活動確定組織結(jié)構(gòu)第一階段：戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段：戰(zhàn)略實施4、戰(zhàn)略規(guī)劃過程酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第79頁1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命①概念：反應(yīng)企業(yè)目標(biāo)、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展方向。②內(nèi)涵－－回答兩個問題：

“本企業(yè)是干什么”“本企業(yè)應(yīng)該是怎樣”二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第80頁1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命③企業(yè)使命特征：全局性＋久遠(yuǎn)性＋預(yù)見性＋彈性★企業(yè)使命說明書基本要素：

*業(yè)務(wù)領(lǐng)域*經(jīng)營政策*愿景（發(fā)展方向）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第81頁1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命④界定企業(yè)使命參考原因歷史和文化全部者、管理者意圖和想法市場、環(huán)境發(fā)展、改變資源條件關(guān)鍵能力和優(yōu)勢二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第82頁1、總體戰(zhàn)略（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位①戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)必須為其專門制訂一個經(jīng)營戰(zhàn)略最小經(jīng)營單位。②特征：

★有自己業(yè)務(wù)★有共同性質(zhì)★掌握一定資源，能夠相對獨立或有區(qū)分地開展業(yè)務(wù)活動★有其競爭對手★有對應(yīng)管理班子從事管理工作二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第83頁1、總體戰(zhàn)略（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位③劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)注意問題

★市場導(dǎo)向★切實可行而不要包羅萬象二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第84頁1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合明星業(yè)務(wù)財源業(yè)務(wù)不利業(yè)務(wù)“市場增加率/市場擁有率”矩陣市場增加率高低低高相對市場份額二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第85頁1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合企業(yè)對不一樣類型業(yè)務(wù)可采取戰(zhàn)略：①

發(fā)展(build)：提升相對市場擁有率。適合用于明星類、有發(fā)展前途問號類單位。②

保持(hold)：維持相對市場擁有率。適合用于明星類、大現(xiàn)金牛類單位。③

收割(harvest)：爭取更大短期現(xiàn)金流量，而不顧長久收益。適合用于弱小現(xiàn)金牛。④

放棄(divest)：清理、變賣一些SUB，方便把有限資源用于經(jīng)營效益較高業(yè)務(wù)，從而增加盈利。適合用于沒有前途或防礙企業(yè)盈利問號類和瘦狗類單位。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第86頁1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合綠色地帶黃色地帶紅色地帶強(qiáng)中弱競爭能力市場吸引力大中小二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第87頁1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略①密集式成長戰(zhàn)略市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化成長現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第88頁1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略②一體化成長戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)供給商企業(yè)銷售企業(yè)同類企業(yè)二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第89頁1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略③多角化成長戰(zhàn)略同心多角化（利用原有技術(shù)、專長、經(jīng)驗增加新業(yè)務(wù)保持原有經(jīng)營根本）水平多角化（針對現(xiàn)有用戶增加新業(yè)務(wù)拓展新領(lǐng)域）綜合多角化（以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第90頁2、經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略(競爭戰(zhàn)略)：是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位依據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立相對優(yōu)勢基本安排。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟關(guān)鍵：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第91頁2、經(jīng)營戰(zhàn)略（1）分析競爭環(huán)境－－戰(zhàn)略分析（2）選擇競爭戰(zhàn)略－－戰(zhàn)略選擇①成本依靠戰(zhàn)略②差異化戰(zhàn)略③集中戰(zhàn)略(局部尋求成本事先或差異化）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第92頁低成本戰(zhàn)略案例分析：“萬客隆”低成本戰(zhàn)略倉儲式商場，倉庫與商場所二為一商場本身不做豪華裝修商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可降低費用每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超出100人用戶在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要用戶自行選取，這就使商場降低人員、降低費用成為可能商品數(shù)量起點較高，包裝大直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，降低了中間費用商場所銷售商品，主要是日用具、儀器等銷量大大宗性商品。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第93頁差異化戰(zhàn)略案例分析：

農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運行差異化選擇切入點有點甜適度高價運動蓋奧運軍團(tuán)喝什么款到發(fā)貨學(xué)生和運動員課堂篇一分錢公益活動（廣告請求使人聯(lián)想到山間泉水）（形象刺激購置欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）（以與眾不一樣千島湖水質(zhì)作支撐）酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第94頁三、規(guī)劃和組織營銷管理經(jīng)營戰(zhàn)略營銷管理服從于依據(jù)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第95頁1、決定目標(biāo)市場和定位戰(zhàn)略營銷計劃過程研究（probing)劃分（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）三、規(guī)劃和組織營銷管理酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第96頁2、發(fā)展?fàn)I銷組合三、規(guī)劃和組織營銷管理市場營銷組合特征可控性動態(tài)性復(fù)合性整體性3、制訂計劃和實施、控制營銷活動酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第97頁營銷組合案例：

麥當(dāng)勞市場營銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、高質(zhì)量產(chǎn)品，服務(wù)時間長、服務(wù)速度快價格策略低價政策地點策略營業(yè)場所選擇在用戶密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營、擴(kuò)展新店面促銷策略強(qiáng)有力廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第98頁第四章市場營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第99頁一、市場營銷環(huán)境含義及特點1、市場營銷含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部不可控制原因和力量。市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第100頁1、市場營銷含義市場營銷宏現(xiàn)環(huán)境（總體環(huán)境），是由一些大范圍社會約束力量組成，包含政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律和科技情況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。－－間接營銷環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境（個體環(huán)境），是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系組織與行為者力量和原因，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)供給者、營銷中介、用戶、競爭對手、社會公眾等。－－直接營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境含義及特點酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第101頁1、市場營銷環(huán)境含義一、市場營銷環(huán)境含義及特點人口法律社會文化科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)政治經(jīng)濟(jì)營銷中間商競爭者用戶供給商社會公眾微觀營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境）企業(yè)宏觀營銷環(huán)境主從酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第102頁2、市場營銷環(huán)境特點一、市場營銷環(huán)境含義及特點客觀性多變性差異性相關(guān)性主動適應(yīng)動態(tài)系統(tǒng)針對性策略連鎖改變新營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第103頁★酒店營銷環(huán)境層次性★不可控性一、市場營銷環(huán)境含義及特點2、市場營銷環(huán)境特點酒店所在地域環(huán)境國家法規(guī)、社會經(jīng)濟(jì)國際環(huán)境原因酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第104頁3、市場營銷活動與營銷環(huán)境（1）市場營銷環(huán)境經(jīng)過不停改變影響市場營銷活動①市場營銷環(huán)境內(nèi)容伴隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變；②市場營銷環(huán)境不停發(fā)生環(huán)境原因主次地位交換、可控程度改變、矛盾關(guān)系協(xié)調(diào)改變等。（2）市場營銷環(huán)境制約營銷活動，營銷活動依賴市場營銷環(huán)境（3）市場營銷活動必須主動與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，主動改變和影響市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境含義及特點酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第105頁微觀營銷環(huán)境原因二、微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部顧客競爭者市場營銷渠道企業(yè)公眾酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第106頁（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包含企業(yè)內(nèi)部各部門關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。它包含由決議層、管理層、執(zhí)行層組成縱向結(jié)構(gòu)，以及由供給、生產(chǎn)、營銷、財會、人事等部門組成橫向結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗一個決定性原因。二、微觀營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第107頁營銷會計制造采購研究開發(fā)財務(wù)高層管理二、微觀營銷環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷總裁銷售經(jīng)理推銷人員廣告經(jīng)理營銷研究與計劃定價教授酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第108頁二、微觀營銷環(huán)境（2）供給者供給者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源企業(yè)或個人。（3）營銷中介營銷中介是幫助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購置者企業(yè)，包含中間商、實體分配企業(yè)（倉儲、運輸）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險）等。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第109頁二、微觀營銷環(huán)境中間商供給商市場營銷渠道企業(yè)中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)中介機(jī)構(gòu)物流企業(yè)營銷中間商（2）市場營銷渠道企業(yè)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第110頁二、微觀營銷環(huán)境（4）用戶用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售市場。西方市場營銷學(xué)通常是按購置者（用戶）及其購置目標(biāo)不一樣來劃分市場類型，這么，便于深入研究各類市場特點，更加好地落實以用戶為中心當(dāng)代營銷觀念。用戶市場可分為五類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第111頁二、微觀營銷環(huán)境（4）用戶消費者市場（政府）非營利組織市場國際市場中間商市場生產(chǎn)者市場企業(yè)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第112頁二、微觀營銷環(huán)境（5）競爭者企業(yè)營銷活動受到各種競爭者包圍和制約，一個企業(yè)競爭對手情況將直接影響企業(yè)營銷活動。

（6）公眾企業(yè)營銷面正確公眾，是指對本企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)有實際或潛在利害關(guān)系和影響力一切團(tuán)體和個人。

酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第113頁（5）競爭者二、微觀營銷環(huán)境愿望競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者屬類競爭者競爭者酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第114頁（6）公眾二、微觀營銷環(huán)境融資公眾（財務(wù)匯報、財務(wù)咨詢、資金運作）小區(qū)公眾（所在地鄰近居民、小區(qū)組織）普通公眾社團(tuán)公眾（消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、群眾團(tuán)體）內(nèi)部公眾（企業(yè)員工）政府公眾

（發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)）（報紙、雜志、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)）媒介公眾公眾酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第115頁（1）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動外部政治形勢和情況給市場營銷活動帶來、或可能帶來影響。它普通分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。（2）人口環(huán)境人是市場主體，分析人口環(huán)境能夠從以下幾方面變動趨勢著手：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭情況、人口分布。三、宏觀營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第116頁三、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境人口總量年紀(jì)結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口環(huán)境中國人口出生率下降：酒店（勞動力密集型行業(yè)）面臨人才短缺；客源下降等原因影響?yīng)毶鷥号蔀橄M主體，影響家庭消費結(jié)構(gòu)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第117頁空巢期滿巢三滿巢二滿巢一孤獨期未婚期新婚期家庭壽命周期人口環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境返回酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第118頁（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨外部社會經(jīng)濟(jì)條件（詳細(xì)來說，主要是指社會購置力）。影響購置力水平原因：1、消費者收入2、消費者支出：可支配個人收入；可隨意支配收入3、居民儲蓄及消費信貸：居民儲蓄越多，潛在購置力越強(qiáng)。外部社會經(jīng)濟(jì)條件：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)形勢三、宏觀營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第119頁（4）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地域或民族傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。對文化環(huán)境研究，普通從以下幾個方面入手：教育情況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。三、宏觀營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第120頁三、宏觀營銷環(huán)境社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰消費時期消費習(xí)俗價值觀念社會文化環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第121頁（5）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)親密結(jié)合起來，就會對國民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大影響，伴隨而來是新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落后產(chǎn)業(yè)被淘汰，從而使企業(yè)市場營銷面臨新機(jī)會和威脅。所以，企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時應(yīng)注意七個方面問題。三、宏觀營銷環(huán)境酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第122頁三、宏觀營銷環(huán)境（6）法律環(huán)境法律原因是指對市場營銷相關(guān)法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、通例和法令。法律原因?qū)ζ髽I(yè)市場營銷影響，主要表現(xiàn)在以下三方面：1、相關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動制約。2、相關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機(jī)會。3、相關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動影響。這些政策包含：人口政策、就業(yè)政策、能源政策、物價政策、財政金融與貨幣政策等。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第123頁四、環(huán)境分析與營銷對策

1、環(huán)境威脅與市場機(jī)會市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力領(lǐng)域環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷原因發(fā)展趨勢酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第124頁2、威脅與機(jī)會分析、評價四、環(huán)境分析與營銷對策

出現(xiàn)概率35162487大小

大小影響程度威脅分析矩陣圖威脅分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第125頁2、威脅與機(jī)會分析、評價四、環(huán)境分析與營銷對策

機(jī)會分析成功可能性37426158潛在吸引力

大小大小機(jī)會分析矩陣圖酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第126頁四、環(huán)境分析與營銷對策

2、威脅與機(jī)會分析、評價環(huán)境分析威脅水平理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會水平

低高高低環(huán)境分析綜合評價圖企業(yè)市場機(jī)會酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第127頁3、市場營銷機(jī)會分析四、環(huán)境分析與營銷對策

環(huán)境市場機(jī)會企業(yè)市場機(jī)會行業(yè)市場機(jī)會邊緣市場機(jī)會全方面市場機(jī)會局部市場機(jī)會當(dāng)前市場機(jī)會未來市場機(jī)會酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第128頁公開性多樣性不平等性時限性市場機(jī)會特征四、環(huán)境分析與營銷對策

3、市場營銷機(jī)會分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第129頁4、企業(yè)營銷對策四、環(huán)境分析與營銷對策

理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)抓住機(jī)遇，快速行動分析優(yōu)劣，爭取突破維持運轉(zhuǎn)，準(zhǔn)備條件改變環(huán)境，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第130頁五、酒店營銷環(huán)境分析1、中國酒店業(yè)行業(yè)環(huán)境分析總量快速增加三階梯狀態(tài)分布賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場以利潤為中心市場化運作酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第131頁2、酒店競爭者分析（1）明確酒店競爭者（酒店產(chǎn)品替換者）◆區(qū)域◆酒店星級◆用戶群◆價格（2）選擇競爭優(yōu)勢定位過高，誤導(dǎo)用戶認(rèn)為只經(jīng)營高檔高價產(chǎn)品◆明確優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位定位過低，不能顯示酒店特色，影響形象定位含糊，無法給用戶統(tǒng)一明確認(rèn)識與印象（3）針對競爭對手特點調(diào)整產(chǎn)品定位◆競爭對手占領(lǐng)市場份額◆用戶喜好發(fā)生改變五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第132頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析①SWOT含義：酒店在選擇戰(zhàn)略時，對該酒店內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終到達(dá)選出一個適宜戰(zhàn)略目標(biāo)。

S---Strengths(優(yōu)勢)W---Weaknesses(劣勢)O---Opportunities(機(jī)會)T---Threats(風(fēng)險)五、酒店營銷環(huán)境分析SW---酒店內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢OT---酒店外部機(jī)會和風(fēng)險酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第133頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析②SWOT做法：針對某一酒店，依據(jù)酒店方針列出對該酒店發(fā)展有重大影響內(nèi)部與外部環(huán)境原因，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些原因進(jìn)行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第134頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★優(yōu)勢(S)：指一個酒店所含有關(guān)鍵價值，是其超越競爭對手能力，也是酒店所特有能提升競爭力東西。①技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先革新能力，雄厚技術(shù)實力，完善質(zhì)量控制體系，豐富營銷經(jīng)驗，優(yōu)勢客房服務(wù)……②有形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)越區(qū)域環(huán)境、充分資金、完備資料信息……③無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)異品牌形象、良好商業(yè)信用、主動企業(yè)文化……五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第135頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★優(yōu)勢(S)：指一個酒店所含有關(guān)鍵價值，是其超越競爭對手能力，也是酒店所特有能提升競爭力東西。④人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長員工、主動向上員工、很強(qiáng)組織學(xué)習(xí)能力、豐富經(jīng)驗……⑤組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量控制體系、完善信息管理系統(tǒng)、忠誠客房群、強(qiáng)大融資能力……⑥競爭能力優(yōu)勢(競爭位置)：相對市場份額是判斷其量化指標(biāo)之一，即：酒店市場份額÷最大競爭對手市場份額，靠近1處于領(lǐng)先水平，綜合競爭優(yōu)勢。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第136頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★劣勢(W)：酒店沒有、先天缺乏東西或者條件。①缺乏含有競爭意義技能技術(shù)。②缺乏有競爭力有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。③關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第137頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★機(jī)會(O)：外部環(huán)境改變造成酒店有著深入發(fā)展壯大機(jī)會。①客戶群擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場。②技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。③前向或后向整合。④市場進(jìn)入壁壘降低。⑤取得購并競爭對手能力。⑥市場需求增加強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。⑦出現(xiàn)向其它地理區(qū)域擴(kuò)張、擴(kuò)大市場份額機(jī)會。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第138頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★機(jī)會特征：1)利益性：帶來利益2)針對性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來利益3)實效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第139頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析（1）SWOT分析★威脅(T)：酒店外部環(huán)境改變，帶來對酒店負(fù)面影響改變及原因。①出現(xiàn)將進(jìn)入市場強(qiáng)大新競爭對手。②替換品搶占酒店銷售額。③主要產(chǎn)品市場增加率下降。④匯率和外貿(mào)政策不利變動。⑤人口特征、社會消費方式不利變動。⑥客戶或供給商談判能力提升。⑦市場需求降低。⑧輕易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期沖擊。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第140頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析(2)市場機(jī)會與威脅中酒店對策

★機(jī)會中酒店對策：①及時利用對策：機(jī)會出現(xiàn)時，經(jīng)過本身可控原因調(diào)整，為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，充分利用機(jī)會。②準(zhǔn)備條件、適時利用對策：對一定時間內(nèi)不會發(fā)生改變市場機(jī)會，或酒店條件暫不具備時，主動準(zhǔn)備條件，條件成熟后再利用機(jī)會。③放棄機(jī)會對策：酒店經(jīng)過努力無法取得理想效果市場機(jī)會，主動放棄，另覓機(jī)會。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第141頁3、酒店市場營銷機(jī)會風(fēng)險分析(2)市場機(jī)會與威脅中酒店對策

★威脅中酒店對策：

①反抗對策(正面反抗、促變對策)：經(jīng)過各種伎倆扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境或限制不利環(huán)境發(fā)展。②減輕對策(改良市場營銷組織對策)：酒店適應(yīng)環(huán)境改變要求，經(jīng)過調(diào)整本身營銷組合來適應(yīng)環(huán)境，減輕威脅程度。③轉(zhuǎn)移對策(改變市場營銷組合對策)：酒店碰到不可逆轉(zhuǎn)威脅，果斷地主動將投資轉(zhuǎn)移到其它有利行業(yè)或市場，或?qū)嵤┒嘣?jīng)營等。五、酒店營銷環(huán)境分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第142頁SWOT戰(zhàn)略選擇圖五、酒店營銷環(huán)境分析機(jī)會風(fēng)險劣勢優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略增加性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第143頁案例分析：自年速8在中國應(yīng)運而生，速8標(biāo)志如雨后春筍般在中國各大城市主干地段展露出來。經(jīng)過近幾年發(fā)展，速8已經(jīng)成為了中國連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店領(lǐng)軍企業(yè)。它發(fā)展也引發(fā)了越來越多酒店從業(yè)人員關(guān)注。現(xiàn)在我們以SWOT工具分析速8發(fā)展。速8酒店SWOT分析酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第144頁案例分析：速8酒店SWOT分析優(yōu)勢(S)1.國際著名品牌和優(yōu)異企業(yè)文化，世界最大經(jīng)濟(jì)型連鎖店也是經(jīng)濟(jì)型酒店開創(chuàng)者。2.市場擁有率高，市場影響力大，有利于市場擴(kuò)張。3.服務(wù)質(zhì)量好，有著忠實客戶群。4.完善信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)上訂房非常方便。5.企業(yè)管理制度完善，管理經(jīng)驗非常豐富。劣勢(W)即使速8中國發(fā)展快速，不過因為其登陸中國時間較短，且國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場快速膨脹，使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店良莠不齊，影響連鎖酒店整體形象。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第145頁案例分析：速8酒店SWOT分析機(jī)會(O)1.市場需求增加強(qiáng)勁，可利用具牌優(yōu)勢，繼續(xù)快速擴(kuò)張到其它區(qū)域，擴(kuò)大市場份額及市場影響力。2.發(fā)展高端客戶，做精品連鎖酒店。3.購并一些小連鎖酒店品牌，擴(kuò)大市場擁有率，淘汰一些差酒店品牌，提升經(jīng)濟(jì)酒店口碑。風(fēng)險(T)1.市場發(fā)展過快，連鎖酒店品牌過多，影響連鎖酒店口碑，對酒店入住率造成影響。2.金融危機(jī)影響，造成物價上漲，增加管理成本，對盈利造成影響。酒店管理市場營銷與市場營銷學(xué)第146頁案例導(dǎo)讀：一、行