網絡營銷職前準備概述

網絡營銷職前準備網絡營銷職前準備概述第1頁網絡營銷職前準備任務一認識網絡營銷任務二設計網絡營銷組織21網絡營銷職前準備概述第2頁網絡營銷職前準備任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第3頁二、任務導入三、任務分析四、知識精講五、任務總結一、任務目標

任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第4頁1.了解市場營銷及其理念；2.了解網絡營銷內涵；3.掌握網絡營銷與傳統(tǒng)營銷異同。任務目標：任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第5頁小王是武漢某職業(yè)技術學院電子商務專業(yè)大一學生，他對自己未來就業(yè)很關心。時值五月，是學院畢業(yè)班學生回校答辯高峰期。于是，有心人小王就去尋找回校答辯師兄，問詢他們找工作，就業(yè)等情況。他了解到，許多師兄去了baidu、京東商城、麥考林等企業(yè)從事網絡營銷工作。當問到怎樣在這些企業(yè)工作更出眾時，師兄告訴他，首先應該掌握一定網絡營銷技能，并提議他在大二開設這門課程時，要認真學習，多動手。但小王是一個急性之人，迫不急待地探詢到往年一直講授網絡營銷課程李老師，表明了自己意圖。于是，李老師就給他開了一個學習任務清單，第一個學習任務就是認識網絡營銷真面目。任務導入任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第6頁任務分析一、了解市場營銷及其理念，重點是從眾說紛紜市場營銷概念及其理念中選出自己認同概念及理念，并分析其關鍵點等；二、要在市場營銷概念及其理念基礎上，結合互聯(lián)網絡等技術，形成網絡營銷概念輪廓，并分析其本質；三、能在網絡營銷與傳統(tǒng)營銷概念基礎上，比較網絡營銷與傳統(tǒng)營銷異同點。任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第7頁一、辨析市場營銷及其理念（一）市場營銷概念知識精講強調市場營銷是對社會現象一個認識第二類將市場營銷看作是一個為消費者服務理論第一類認為市場營銷是經過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)絡起來過程第三類任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第8頁市場營銷最終目標是“滿足需求和欲望”交換是市場營銷關鍵交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造產品和價值滿足用戶需求程序和交換過程管理水平。

（1）（2）（3）著名市場營銷學家菲利普·科特勒關于市場營銷定義為：市場營銷是個人和群體經過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望一個社會和管理過程。任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第9頁市場營銷就是市場中買賣雙方經過交換產品和價值以滿足各自需求和欲望一個社會和管理過程。（二）與市場營銷相關基礎概念圖1-1市場營銷相關概念欲望需求需要效用費用滿足交換交易關系產品市場市場營銷市場營銷者任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第10頁（二）與市場營銷相關基礎概念

需要、欲望和需求產品效用、代價和滿足交換、交易和關系1234任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第11頁5.市場（二）與市場營銷相關基礎概念溝通商品或服務行業(yè)(賣方總和)市場(買方總和)貨幣反饋圖1-2簡單市場營銷系統(tǒng)模型任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第12頁6.營銷人（二）與市場營銷相關基礎概念圖1-3市場營銷系統(tǒng)主要行為者及影響力量環(huán)境供給商企業(yè)(市場營銷人)競爭對手營銷中介最終用戶市場任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第13頁（三）幾個市場營銷理念市場營銷理念，又稱市場營銷哲學，是企業(yè)從事營銷活動基本指導思想，是企業(yè)怎樣怎樣處理企業(yè)、用戶和社會三者利益之間關系。4.市場營銷理念3.推銷理念1.生產理念2.產品理念5.社會市場理念營銷理念任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第14頁(四)當代營銷理念和傳統(tǒng)營銷理念比較營銷理念市場特征出發(fā)點伎倆策略目標傳統(tǒng)營銷理念生產理念供不應求生產提升產量降低成本以產定銷增加生產取得利潤產品理念供不應求產品提升質量增加功效經高質取勝提升質量取得利潤推銷理念生產能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售取得利潤當代營銷理念市場營銷理念買方市場用戶需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足用戶需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷理念買方市場用戶需要社會利益整體市場營銷以滿足用戶需要和社會利益取勝滿足用戶需要促進社會利益取得經濟效益任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第15頁二、明確網絡營銷內涵（一）網絡營銷概念及特征知識精講網絡營銷（On-lineMarketing或E-Marketing），就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，以當代信息技術為依靠，利用數字化信息和網絡多媒體交互性來輔助營銷目標實現一個新型市場營銷管理過程。任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第16頁（一）網絡營銷概念及特征跨時空性與實時性技術與價值融合性高效經濟性整合性個性化多媒體交互性網絡營銷特點任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第17頁（二）網絡營銷種類按照商業(yè)活動運作方式，可分為完全網絡營銷和非完全網絡營銷1按照開展網絡交易范圍，可分為當地網絡營銷、遠程網絡營銷和全球網絡營銷2按照商務活動內容，可分為直接網絡營銷和間接網絡營銷3按照使用網絡類型，可分為基于EDI網絡、基于Internet網絡和基于Intranet網絡網絡營銷4按照交易對象，可分為B2B、B2C、B2G和G2C等5任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第18頁（三）影響網絡營銷發(fā)展原因營銷理論發(fā)展原因觀念原因技術原因241現實原因3任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第19頁營銷理論發(fā)展原因（1）網絡整合營銷。（2）網絡軟營銷。（3）關系營銷。（4）直復營銷。任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第20頁三、區(qū)分網絡營銷與傳統(tǒng)營銷（一）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相同點知識精講二者都把滿足消費者需求作為一切活動出發(fā)點，對消費者需求滿足，不能停留在現實需求上，而且還包含潛在需求。二者都需要經過組合發(fā)揮功效，不是單靠某種伎倆去實現目標，而是要開展各種詳細營銷活動。23二者都是企業(yè)一個經營活動，所包括范圍不但限于商業(yè)性內容，即所包括不但是產品生產出來之后活動，還要擴展到產品制造之前開發(fā)活動。1任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第21頁（二）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響競爭形態(tài)轉變對批量生產方式沖擊客戶關系改變1．對營銷方式影響任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第22頁（二）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響2．對營銷策略影響對定價策略影響對傳統(tǒng)營銷渠道影響對傳統(tǒng)廣告影響(3)對傳統(tǒng)產品品牌策略影響(1)(2)(4)任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第23頁（二）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響3．對營銷戰(zhàn)略影響對營銷競爭戰(zhàn)略影響。對企業(yè)跨國經營戰(zhàn)略影響（1）（2）任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第24頁（二）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響4．對營銷組織影響互聯(lián)網使用，帶動了企業(yè)內部網蓬勃發(fā)展，也使得企業(yè)內外部溝通與經營管理均需要依賴網絡作為主要渠道與信息源。任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第25頁（三）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合對用戶認識整合對營銷組合認識整合對產品認識整合對企業(yè)組織認識整合任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第26頁

網絡營銷是指企業(yè)借助于因特網而開展一個營銷方式。是企業(yè)營銷主要組成部分，伴隨電子商務逐步普及，網絡營銷在企業(yè)營銷活動中將顯得日益主要。本項目介紹了網絡營銷基本概念和特點，經過比較網絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分，分析網絡營銷優(yōu)勢和劣勢；介紹了網上調查問卷設計以及調研匯報撰寫；經過搜索引擎，查找商務信息，進行商務信息公布；介紹了網絡營銷策略和網絡廣告設計與制作。任務總結任務總結：任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第27頁網絡營銷職前準備任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第28頁二、任務導入三、任務分析四、知識精講五、任務總結一、任務目標

任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第29頁1.了解網絡營銷組織結構；2.了解網絡營銷管理職能與人員；3.掌握網絡營銷管理內容與流程；4.能依據網絡營銷管理內容，匹配對應網絡營銷人員。任務目標：任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第30頁小王經過對第一個學習任務學習，認為網絡營銷工作很簡單，無非就是經過互聯(lián)網絡來進行產品銷售。于是他就去找李老師，談了一下自己看法。李老師聽后沒有說太多，只是布置給他一個任務：李老師經過十幾年積累，已經含有一定數量二手圖書資料和一些出版社人脈關系，在學院周圍租了一個門面經營書籍，生意還算能夠，但李老師希望將生意做大一些，準備在淘寶網上開設一個網上商店來進行銷售，現在需要組建一個網絡營銷隊伍，希望小王來幫他完成這個任務。小王聽了一愣，感覺這個問題很棘手，該怎么辦呢？任務導入任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第31頁任務分析伴隨社會分工日益深化以及完成任務過程復雜性，越來越需要進行團體式工作，當然，從事網絡營銷工作也離不開團體。假如小王要完成李老師布置任務，組建一支讓李老師滿意網絡營銷團體，就需要弄明白以下幾個問題：一是確定網絡營銷管理內容與流程；二是確定網絡營銷管理職能與人員；三是經過建立一個組織來支撐這些職能任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第32頁（一）確定網絡營銷管理內容知識精講1．不停扎實網絡營銷基本知識2．掌握慣用網絡營銷工具3．熟練地分析網絡營銷市場4．正確制訂網絡營銷組合5．管理網絡營銷6．創(chuàng)建并推廣營銷導向型網站7．策劃網絡營銷活動一、確定網絡營銷管理內容與流程任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第33頁品牌導向型網站——白沙集團網站/

第二類服務導向型網站——聯(lián)邦快遞網站/cn

第一類銷售導向型網站——戴爾網站

第三類（一）確定網絡營銷管理內容小案例三種類型營銷網站類：任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第34頁(二)確定網絡營銷管理流程前臺管理會員注冊購物區(qū)下訂單收銀臺－選擇付款方式送貨方式交易完成第三方后臺管理客戶管理網站維護訂單受理賬款查詢庫存管理售后服務安全認證CA認證中心網上支付網關接口銀行商品發(fā)送物流配送中心1.網絡前臺管理2.第三方管理3.網絡后臺管理任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第35頁知識精講二、確定網絡營銷管理職能與人員網站建設與推廣搜集與公布信息提供客戶服務開展網絡促銷網絡調查網絡渠道管理（一）確定網絡營銷管理職能任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第36頁（一）確定網絡營銷管理職能實施網絡價格分銷策略(任務11)熟練使用慣用網絡營銷工具(任務三)熟練使用其它網絡營銷工具(任務四)構建網絡營銷工具使用平臺(任務五)實施網絡市場調研（任務八）網絡營銷職前準備（項目一）網絡營銷專員崗位實務(項目四)認識網絡營銷（任務一）網絡營銷崗位及工作過程認識網絡營銷組織（任務二）熟悉網絡營銷工具（項目二）網絡調研專員崗位實務(項目三)認識網絡促銷(任務12)實施網站推廣網絡廣告策略(任務13）尋找網絡營銷信息對象(任務六)識別網絡消費者購置行為(任務七)識別并定位網絡市場(任務九)實施網絡產品服務策略(任務十)網絡促銷專員崗位實務(項目五)

基于第三方網絡平臺創(chuàng)業(yè)（項目六）

網絡創(chuàng)業(yè)準備（任務14）經營網店（任務15）

圖2-2網絡營銷邏輯結構圖任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第37頁（一）確定網絡營銷管理職能

網絡調研主管、網站推廣主管網絡調研專員、網站推廣專員、網絡營銷專員分企業(yè)經理部長營銷總裁（總監(jiān)）中層管理者高層管理者基層管理者作業(yè)人員圖2-3網絡營銷管理職業(yè)崗位金字塔任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第38頁（三）確定網絡營銷人員要求（1）含有一定營銷知識②實踐基礎

③探索和把握市場營銷發(fā)展

①理論基礎（2）含有一定互聯(lián)網知識1．崗位知識要求任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第39頁（三）確定網絡營銷人員要求2.崗位能力要求觀察能力應變能力溝通能力知識更新能力邏輯思維能力問題診療能力任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第40頁（三）確定網絡營銷人員要求3.崗位素質要求主動敬業(yè)正直老實作風穩(wěn)健做事嚴謹(1)(2)(3)(4)任務一認識網絡營銷網絡營銷職前準備概述第41頁（四）認識網絡營銷職業(yè)道德1.網絡營銷職業(yè)道德含義“失控姐”丁莎莎河南“日軍”毛驢部隊任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第42頁2.網絡營銷道德現實狀況其它方面道德問題物流上道德問題資金流上道德問題商流上道德問題信息流上道德問題任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第43頁3.網絡營銷道德建設微觀上需要企業(yè)自律宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督中觀上需要行業(yè)協(xié)會管理任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第44頁知識精講三、了解網絡營銷組織結構（一）網絡營銷組織演變1．單純網絡技術部門2．兼有營銷職能網絡技術部門網站美工人員網站建設人員網絡技術副總經理總經理圖2-4單純網絡技術部門網絡商務主任網絡技術人員網絡技術副總經理總經理圖2-5兼有營銷職能網絡技術部門任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第45頁3．獨立網絡營銷部門總經理傳統(tǒng)營銷副總網絡營銷副總傳統(tǒng)營銷職能網絡營銷職能圖2-6獨立網絡營銷部門任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第46頁伴隨Web2．0等互聯(lián)網技術發(fā)展，社會化網絡媒體展現多樣化，在傳統(tǒng)網絡營銷標準基礎上形成一個新網絡營銷模式，使得網絡營銷活動擴展到整個業(yè)務流程中各個機構及其相關人員，甚至企業(yè)每一個員工，使得全部企業(yè)人員都認識到企業(yè)一切部門工作都是“為用戶服務”，“網絡營銷”不但僅是一個部門名稱，而且是一個企業(yè)經營哲課時，這個企業(yè)就可稱為是一個“以用戶為中心”當代網絡化營銷企業(yè)。4．當代網絡化營銷企業(yè)任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第47頁1.職能式（二）網絡營銷組織形式網絡市場調查部網站推廣部客戶服務部網絡營銷部門網站設計部圖2-7職能式組織結構圖任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第48頁（二）網絡營銷組織形式網絡市場調查部產品項目部網站推廣部網絡營銷總經理客戶服務部產品A產品B產品C圖2-9市場式組織結構圖2.產品式任務二設計網絡營銷組織網絡營銷職前準備概述第49頁（二）網絡營銷組