韶關(guān)龍洲島南島產(chǎn)品定位策劃方案

龍洲島南島規(guī)劃建議書

韶關(guān)把“粵北中心、經(jīng)濟強市、交通樞紐、山水名城、和諧韶關(guān)”作為城市發(fā)展的奮斗目標(biāo)。力求充分發(fā)揮區(qū)域文化中心、商貿(mào)中心、信息中心和交通樞紐等中心城市功能，強化韶關(guān)在粵北地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心地位。發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃綜述序言我們的任務(wù)：如何才能差異化定位，突圍而出，實現(xiàn)利潤最大化？這樣不可避免的帶出了以下三個核心問題：目標(biāo)客戶群體對項目有何種特殊要求？項目與周邊環(huán)境如何結(jié)合？建筑與園林的關(guān)系如何和諧結(jié)合？項目指標(biāo)周邊環(huán)境兩面臨江/當(dāng)前環(huán)境較好，但居住氛圍欠缺龍洲島地處兩城交匯處，東面為南郊居住大片區(qū)，西面為芙蓉新城區(qū)——價值無可比擬地產(chǎn)市場2011年樓盤住宅成交情況地產(chǎn)市場2011年樓盤住宅成交情況地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—碧桂園太陽城地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—恒大城地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—碧桂園地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—御龍灣地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—碧水花城地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—星河天驕地產(chǎn)市場2012年典型項目成交以未售產(chǎn)品—天泓居地產(chǎn)市場供應(yīng)：大型社區(qū)，主打產(chǎn)品線豐富，以88㎡—120㎡為主140㎡200㎡400㎡80㎡120㎡50㎡120—123三房為主101-148三房為主104-138三房89—90—109—112兩房、三房為主碧桂園（太陽城）御龍灣星河天驕時代花園恒大城天泓居260套200-230復(fù)式碧水花城110-130三房為主110-170三房為主96—122三房為主典型項目類比少量134-202產(chǎn)品少量235復(fù)式地產(chǎn)市場需求：緊湊型三房與2房，88㎡—123㎡消化相對較快，180㎡以上韶關(guān)市場貨量較多且總價高，消化周期較長地產(chǎn)市場2011年至今隨著韶關(guān)單價不斷的沖擊新高，國家也予以回?fù)魳鞘小迌r點評：1、市場應(yīng)限價原因，且溢價幅度較低（原定價的5%）大多數(shù)樓盤定價現(xiàn)都較之以往謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。2、因政策原因2011年開始，大都樓盤的剛性房源切入價都以4500—5400左右地產(chǎn)市場市場綜述房地產(chǎn)市場處于逐步成熟發(fā)展期，蓄勢待發(fā)：2007年底，韶關(guān)市逐漸開始出現(xiàn)中大型樓盤，商品房市場開始起步發(fā)展，樓價1300元/㎡左右，時至2011年5月樓價攀升至5212元/㎡；剛性需求旺盛，市場消化力強：隨著區(qū)域房地產(chǎn)項目的不斷發(fā)展升級，同時得益于交通路網(wǎng)的完善，越來越多來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和珠三角外出務(wù)工群體回流置業(yè)改善居住環(huán)境，韶關(guān)房地產(chǎn)市場走紅，單價迅猛上升：韶關(guān)在廣東省內(nèi)溢價率排名第二，受到國家限價的調(diào)控措施，但剛性需求仍在，銷售的火爆程度依舊不減緊湊型與舒適型三房戶型主導(dǎo)市場，：市場產(chǎn)品構(gòu)成以88㎡-123㎡的三房戶型為主，需求量較大，消化速度也較快，反應(yīng)剛性需求與改善型剛需潛力大?？蛻羧菏袌龇治鼋Y(jié)果總結(jié)143%38%67%62%在本次的調(diào)查中了解到：有購房意向的這類人群仍然是以30歲以下和30-35歲這兩個年齡段居多，這個年齡段對于購房時間的選擇上，分別有43％和38%打算在三年內(nèi)購房，這主要是因為此時正處于事業(yè)發(fā)展和結(jié)婚買房時期，需求旺盛，加上由于踏入社會有一定的積蓄，從而顯現(xiàn)了較強的購買意向。而30歲以下的受訪者中有32%五年后才考慮置業(yè)，主要是由于剛畢業(yè)或剛走上工作崗位，收入還不穩(wěn)定，在購房計劃上多傾向于租房或購買小戶型居住。而36-40歲和41-45歲這兩個年齡段則選擇在未來三至五年內(nèi)購房的比例較大，原因是這兩個年齡段的受訪者普遍已置業(yè)，這群人較穩(wěn)重，成熟，工作較穩(wěn)定，收入較高，在挑選房屋時更多了些挑剔和標(biāo)準(zhǔn)，而不是急于購買?？蛻羧菏袌龇治鼋Y(jié)果總結(jié)2根據(jù)市場調(diào)研選擇首次置業(yè)的比例占到56%，是以改善居住環(huán)境買房為主要目的，其次是為結(jié)婚買房，占25%；二次置業(yè)者的買房目的也是以改善居住環(huán)境為主占57%的比例，在二次置業(yè)者當(dāng)中，以投資為目的的人占到21%，；另外三次置業(yè)的人群也占有一定的分額，同樣有相當(dāng)大部份人是為了更理想的居住環(huán)境，但投資的比重比二次置業(yè)者大，占30%?？蛻羧菏袌龇治鼋Y(jié)果總結(jié)3從居家的角度考慮，房屋的居住功能仍然是最被重視的，因此在具體選擇住宅時，受訪者最關(guān)心的是房屋的通風(fēng)采光及戶型布局，其次才是景觀和朝向。項目思考根據(jù)以上情況，我們應(yīng)該如何選擇研究方向？根據(jù)國內(nèi)住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)我們把住宅劃分為普通住宅、高檔住宅、豪宅三類，并以此劃分標(biāo)準(zhǔn)來確認(rèn)研究方向。

選擇豪宅：豪宅所需條件支持不足，社區(qū)生活市政配套存在“硬傷”的影響，需投入大量資金進(jìn)行配套建設(shè)以達(dá)到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，而且周邊競爭樓盤較多，客戶來源比較窄，對于一個目前現(xiàn)狀存在風(fēng)險較大選擇普通住宅：目前韶關(guān)市場上，普通住宅均價一般在4300元/平方米以下，且擁有廣大客源，風(fēng)險比較小，但本項目是30萬㎡的大盤且有獨棟別墅產(chǎn)品支撐，建造普通住宅顯然利潤偏低，對于擁有雙江景的稀缺性資源是一種浪費，不利于品牌的打造。選擇高檔住宅：目前真正高檔住宅項目有碧水花城、御龍灣、碧桂園兩個項目等，在定位上各有差異，但都產(chǎn)品素質(zhì)去貨較快。本項目可以充分利用資源，有較大空間打造差異化產(chǎn)品，有利于樹立項目形象和品牌，創(chuàng)造利潤最大化，可以說，此方向風(fēng)險與機會同在。根據(jù)以上分析，利用市場風(fēng)險效應(yīng)原則，選擇“高檔住宅”可以實現(xiàn)項目價值和效益最大化。項目理解項目SWOT分析項目理解針對地塊現(xiàn)狀提出發(fā)展方向建議1、地塊規(guī)劃建議：本項目地塊最大的問題是規(guī)劃問題，如何在保證產(chǎn)品適銷市場的前提下實現(xiàn)景觀最大化是本項目規(guī)劃難點所在。針對產(chǎn)品適銷，建議規(guī)劃洋房產(chǎn)品面積慎重控制在130㎡以下，戶型以緊湊型及舒適型兩種產(chǎn)品三房為主（88㎡—123㎡）；針對景觀最大化，建議考慮臨江設(shè)置一定的聯(lián)排別墅群產(chǎn)品，與南郊市場形成差異化定位。2、建議整個小區(qū)分期開發(fā)，在時間上連續(xù)開發(fā)：首先推出拳頭產(chǎn)品，用性價比最高和品質(zhì)最高的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場、打動市場；營造小區(qū)環(huán)境，江景、溪流等一部分園林景觀已現(xiàn)，完善配套。3、首期（啟動區(qū)）一次性開發(fā)模式，實現(xiàn)全面開花整體效果，大盤方式開售：建議一期整體開發(fā)，形成產(chǎn)品線豐富可供多種客戶群的選擇，且能形成造勢和立勢效應(yīng)，給予客戶大盤的心理優(yōu)勢；大盤銷售，高價帶動低價銷售，高端產(chǎn)品和性價比高產(chǎn)品互相促進(jìn)，收放自如。我部幾點建議針對別墅產(chǎn)品,建議面積段以160㎡-251㎡較為適宜,并且需考慮前后花園,花園面積最好有一定的保障，且有6米中空挑高設(shè)計江景是項目的賣點,但光賣江景不能完全體現(xiàn)項目價值,必須把城市綜合體的概念進(jìn)行展現(xiàn),才能真正打動韶關(guān)人項目啟動區(qū)非常重要,商業(yè)、示范園林區(qū)打造、銷售中心需小幅度整改都較為重要項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃客戶定位客戶群類型分析本地、周邊老板普通打工一族、在韶關(guān)經(jīng)營小店鋪自創(chuàng)業(yè)人員、個體戶，對價格及交通敏感。多數(shù)為本地人，在韶關(guān)城區(qū)或珠三角地區(qū)工作，機關(guān)單位、事業(yè)單位人員，企業(yè)技術(shù)人員、管理人員；高級公務(wù)員、企業(yè)主或企業(yè)高管、經(jīng)商生意人、企事業(yè)高級管理者。多數(shù)是本地人，部分來自周邊鎮(zhèn)區(qū)、或在外經(jīng)商回流外來人員。自建房、單位宿舍。老居民樓本地購房，小別墅洋房、雙拼別墅購買意愿洋房別墅強弱購買方向群體特征居住狀況高層人員中層人員普通單位人員公務(wù)員、政府官員或企業(yè)高管，多數(shù)為當(dāng)?shù)厝?；部分外?zhèn)街外地因工作關(guān)系或改善環(huán)境有定居韶關(guān)的需要。父母以前的房、或較早之前商品房群體面相產(chǎn)品定位的市場依據(jù)2012年韶關(guān)市場各面積區(qū)間銷售情況1、80㎡—120㎡面積段剛需產(chǎn)品占市場消化率占總比例為47%2、120㎡—160㎡置換型產(chǎn)品占市場消化率27%3、160㎡大戶型產(chǎn)品占市場消化率12%市場供應(yīng)及銷售情況產(chǎn)品定位的市場依據(jù)由以上的數(shù)據(jù)面積統(tǒng)計分析：80㎡—120㎡的建筑面積產(chǎn)品主導(dǎo)韶關(guān)市場其中80—120㎡占接近60%成為主流戶型，消化率達(dá)47%而本項目的市場定位在高檔住宅樓盤，面向中高收入消費者群體，建議：南島的主力戶型面積應(yīng)與目前的主流戶型面積接近，且產(chǎn)品線需豐富，滿足不同各方需求客戶，但產(chǎn)品面積段應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)客戶群購房承受能力測算產(chǎn)品定位的市場依據(jù)根據(jù)韶關(guān)統(tǒng)計局顯示，2012年韶關(guān)城在崗職工年人均工資35831元，戶均人口為3.12人（韶關(guān)發(fā)布2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)）計算，韶關(guān)每戶家庭收入為111792.72元/戶。本項目的總體市場定位是高檔住宅樓盤，并且是以中高收入家庭為目標(biāo)消費群，而中高收入家庭的家庭收入可能更高。按照房地產(chǎn)的最佳的房價收入比為6～8：1推算：家庭收入×最低房價收入比：即111792.72×5=55.8萬/戶家庭收入×最高房價收入比：即111792×8=894336萬/戶產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位綜述綜上所述本項目的主力戶型面積應(yīng)在88－123㎡，80-100㎡以及140-180㎡為補充。南郊片區(qū)洋房5000元/㎡是韶關(guān)消費者的心理敏感價位，中高收入家庭可接受購房單價在4500—5000元/㎡之間總房價在40-58萬元/戶是韶關(guān)一般收入家庭的購房總價的承受范圍產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品及公建定位綜合前篇分析，結(jié)合項目市場定位和客戶選擇，我司建議如下產(chǎn)品定位類型如下：■產(chǎn)品類型——■商業(yè)、會所類型——復(fù)合式服務(wù)配套會所（健身、棋牌、兒童玩樂場、小型商務(wù)會議室、風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、幼兒園、超市?！鰣@林景觀配套——小區(qū)中心湖景、開放式城市廣場、林蔭大道。以高層住宅為主，以及聯(lián)排別墅、三拼別墅等產(chǎn)品類型組成產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型比例配置建議規(guī)劃指標(biāo)：項目占地83712.78㎡，容積率1.5，總建筑面積126112.2萬㎡：綜合規(guī)劃指標(biāo)、市場需求、產(chǎn)品定位類型考慮，我部建議如下產(chǎn)品比例配置：產(chǎn)品定位各產(chǎn)品類型具體配置建議本項目南島總建筑面積126112.2萬平方米，我部建議如下產(chǎn)品比例配置：（一）洋房、別墅面積配比建議價格定位價格定位市場依據(jù)由上表分析可得：通過對本項目周邊樓盤的目前產(chǎn)品的銷售均價進(jìn)行修正之后，項目現(xiàn)時的市場比較價格為4292元/㎡。根據(jù)本項目周邊其他中端樓盤在2012年均價4500元/㎡幅度，本項目定值在4292元/㎡切入市場較為合理價格定位住宅價格定位結(jié)論68%4%40萬48萬58萬100萬120萬150萬200萬三聯(lián)排別墅四聯(lián)排別墅電梯洋房雙拼別墅本項目的單位戶型總價在40萬和200萬元之間，其中主力價格段集中在45萬-60萬元，以及100萬-200萬的兩個價格段，主力戶型的價格符合本項目目標(biāo)客戶的經(jīng)濟承受能力，而且在價格段上有一定的錯開，產(chǎn)品價格上的明顯分開適合于不同的消費群體，產(chǎn)品之間也不會相互競爭。

第一、推出拳頭產(chǎn)品，用性價比高的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。首期應(yīng)先開發(fā)南邊最靠近舊城區(qū)一側(cè)。開發(fā)產(chǎn)品為高層電梯洋房、3層半的庭院洋房及一部分聯(lián)排別墅。迅速推出最具特色產(chǎn)品，用最新穎的產(chǎn)品進(jìn)入市場競爭，樹立樓盤形象及迅速打開市場。第二，營造小區(qū)環(huán)境，江景、溪流等一部分園林景觀已現(xiàn)，完善配套。園林規(guī)劃中的南部一部分園林環(huán)境、江畔