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文檔簡介

做好縣級市場促銷活動做好縣級市場促銷活動主要內(nèi)容一、我們對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級市場促銷的重要作用四、縣級市場促銷六大力度五、如何策劃促銷活動一、行業(yè)對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)——不到需要不購買、促銷活動難拉動;——本質(zhì)等同家電業(yè)、現(xiàn)場演示有困難;——促銷時機(jī)很重要、平時開展難奏效;——品牌認(rèn)知易固化、短暫宣傳難改變;——形式大都很老套、特價贈品加套餐;——宣傳主題易固化、XXXXXxxxxx節(jié);

造成誤區(qū)的原因以上行業(yè)對促銷活動的認(rèn)識,實(shí)際上是幾個問題造成的1.習(xí)慣于從銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)而不是從消費(fèi)者利益出發(fā)設(shè)計活動;2.習(xí)慣于從單一形式而不是組合和整合的角度設(shè)計活動;3.受制于體系能力難以開展精細(xì)化和高頻次的活動;4.為了促銷而促銷,沒有增加消費(fèi)者的活動性和趣味性;主要內(nèi)容一、行業(yè)對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級市場促銷的重要作用四、縣級市場促銷六大力度五、如何策劃促銷活動二、促銷的實(shí)質(zhì)1、營銷的基本前提——成本信息不對稱

由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣,賣家知道交易底線,買家不知道,雙方實(shí)際上處于不對等的交易地位。由于成本信息不對等,消費(fèi)者處于“成本黑箱”狀態(tài),只能根據(jù)價格或經(jīng)驗估算成本;同時由于缺乏專業(yè)鑒別能力,消費(fèi)者只能通過價格鑒別品質(zhì)二、促銷的實(shí)質(zhì)2、促銷的實(shí)質(zhì)——創(chuàng)造心理利益

促銷要給消費(fèi)者傳達(dá)兩種心理暗示:一是商品標(biāo)價不變,消費(fèi)者由此判斷商品品質(zhì)和成本沒變;

二是意外獲得了促銷品,認(rèn)為自己原本應(yīng)由廠家或商家獲得

的利益,即心理利益二、促銷的實(shí)質(zhì)3、促銷與降價的區(qū)別——占便宜與便宜理性分析降價與促銷兩種營銷方式,給顧客帶來的實(shí)際利益基本相同,但結(jié)果卻不一樣。這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的心理利益不一樣。降價給消費(fèi)者消費(fèi)者傳消費(fèi)者達(dá)的是三個方面的利益:產(chǎn)品成本下降;產(chǎn)品形象降低;質(zhì)量可能有問題。也就是說,降價在帶給消費(fèi)者實(shí)際利益的同時,傳達(dá)的感受是便宜。消費(fèi)者要的不是便宜,而是占便宜。促銷實(shí)際要傳達(dá)給消費(fèi)者的是:實(shí)際成本不變,額外增加其他利益——即額外占便宜的心理。二、促銷的實(shí)質(zhì)4、消費(fèi)者的促銷心理——獨(dú)占

營造獨(dú)占心理的三個方法:--設(shè)立門檻--限定時間--更換模式主要內(nèi)容一、行業(yè)對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級市場促銷的重要作用四、縣級市場促銷六大力度五、如何策劃促銷活動三、縣級市場促銷的重要作用一)促銷與促通

傳統(tǒng)的促銷著眼于銷售,開展活動的目的主要基于促銷門檻低,啟

動快,效果直觀等基本功能。而基于戰(zhàn)略層面的促銷則首要考慮的是利用促銷打通銷售通道,實(shí)現(xiàn)深度覆蓋;提高單點(diǎn)質(zhì)量,提升營銷速度。

重點(diǎn)在于促通——在渠道上利用促銷打通網(wǎng)絡(luò)(造勢,分銷,建點(diǎn),鋪貨);在終端利用促銷打通銷售(出樣,價格,陳列,主推)

對于沁園來說,促銷活動目前的目的是啟動銷售:定好目標(biāo)激活銷售全力整改(空間,排面,出樣,價格,合同,售后,網(wǎng)絡(luò),組織,推廣)造勢推廣市場翻番早日實(shí)現(xiàn)百萬目標(biāo)三、縣級市場促銷的重要作用這里,區(qū)別于傳統(tǒng)思維的是以下幾個觀點(diǎn):1)促銷的區(qū)域戰(zhàn)略功能——一場促銷改變不了一個產(chǎn)品 三場促銷可以改變一個市場2)促銷的通路帶動功能—— 先打動客戶再打動市場 先做好網(wǎng)絡(luò)再做好銷售3)促銷的終端銷售功能—— 沒有賣不好只有不好賣 只有好賣的才會賣得好三、縣級市場促銷的重要作用二)位勢與優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌促銷活動產(chǎn)生的影響力,即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種。一線品牌擁有較高的行業(yè)位勢,產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,本身拉力較強(qiáng),促銷策略主要側(cè)重于推力,即圍繞著促銷的基本手段(買贈,抽獎,返券,特價)展開,向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的“額外利益”(品牌不變,但額外收獲贈品和其他價值),通過這種促銷推力對消費(fèi)者產(chǎn)生“溢價收益”的拉力,從而促進(jìn)終端購買。所以我們在終端的促銷模式一般是:品牌拉力——促銷推力——購買拉力。

三、縣級市場促銷的重要作用

但隨著家用水處理眾多品牌深入廣大三四級市場,一線品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢會逐漸下降,銷售拉力也會被削弱越是次一級的市場越是雜牌的溫床,因為二三線品牌營銷重心低,分銷徹底,價格優(yōu)勢明顯,而品牌的位勢影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次一級市場往往出現(xiàn)價格低的賣過價格高的,活動多的賣過活動少的,雜牌賣過名牌的;而這一點(diǎn)對沁園尤其重要,因為沁園在三四級級市場的影響力并不具備任何優(yōu)勢.所以沁園在三四級市場的活動首先要做好各種營銷要素的整合(產(chǎn)品組合,價格組合,資源整合,傳播整合),以在市場和經(jīng)銷商兩個層面獲取沁園品牌本該具有的優(yōu)勢(產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng),利潤高過其他品牌),從而形成終端銷售力;因此,我們在三四級市場的促銷模式是:利用促銷推力重新獲取品牌位勢——形成終端競爭拉力優(yōu)勢——創(chuàng)造終端購買推力。三、縣級市場促銷的重要作用用這種促銷觀念,可以比較好的解決三四級市場什么是品牌,怎樣才能銷售好的問題:1)促銷的推力概念(在經(jīng)銷商層面) 市場好不好,首先是客戶推不推; 銷售活不活,取決于活動多不多;

2)促銷的拉力概念(在終端銷售層面)

顧客靠引導(dǎo),拉力強(qiáng)就賣得好; 市場無品牌,賣得好就是大牌;3)促銷的位勢與優(yōu)勢 產(chǎn)品無優(yōu)劣,產(chǎn)品優(yōu)勢只是品牌位勢的基礎(chǔ); 品牌更要炒,品牌位勢一定能產(chǎn)生銷售優(yōu)勢;三、縣級市場促銷的重要作用三)造勢與坐實(shí)傳統(tǒng)促銷的基本手段是特價,買贈,抽獎,返券,傾向于通過促銷傳達(dá)實(shí)際利益。這種單純?yōu)榱虽N售而促銷的過于坐實(shí)的做法,對二三線品牌局部市場暫時有用。但對沁園品牌既達(dá)不到效果,又會造成資源的浪費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)品牌要充分發(fā)揮組織機(jī)構(gòu),人力資源,專業(yè)策劃的優(yōu)勢,讓促銷既能達(dá)成銷售,又能打開市場,更能積累品牌資源。這就需要從戰(zhàn)略層面把握促銷,強(qiáng)調(diào)四個方面的整合:

1)通過整合傳播傳達(dá)品牌價值

2)通過資源整合大造市場聲勢

3)通過手段組合傳達(dá)心理利益

4)通過銷售旺勢傳達(dá)競爭優(yōu)勢三、縣級市場促銷的重要作用也就是說,弱勢品牌促銷應(yīng)該坐實(shí),一拳一腳都能打到實(shí)處;沁園則更應(yīng)注重造勢,要一顆子彈能消滅幾個敵人;這里,我們也應(yīng)樹立三個觀念:1)三線品牌做事二線品牌做市一線品牌做勢2)先造聲勢后造市——勢場決定市場重銷售更重傳播——

聲音決定銷量3)商品無賣點(diǎn)——誰說得早就是誰的賣點(diǎn)市場無品牌——誰的聲音大誰就是品牌

銷售無英雄——誰說得好誰就是英雄主要內(nèi)容一、行業(yè)對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級市場促銷的重要作用四、縣級市場促銷六大力度五、如何策劃促銷活動四、縣級市場促銷六大力度——動作分解理念一

不要指望經(jīng)銷商打天下,而是要教他們怎樣打天下1、沒有能力超強(qiáng)又忠心耿耿的經(jīng)銷商2、如果有,他們也只會為自己打天下,而不會為你打天下理念二

針對三四級市場的促銷,出發(fā)點(diǎn)是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,落腳點(diǎn)是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商1、市場不好,絕對是因為客戶不好,但99%客戶都是不好的;2、要做好市場必須先搞定客戶四、縣級市場促銷六大力度——動作分解理念三

光搞促銷不培訓(xùn),市場永遠(yuǎn)做不順光搞活動不洗腦,活動搞了也白搞二三級市場的促銷模式只能是:專業(yè)策劃+實(shí)戰(zhàn)示范+洗腦培訓(xùn)+配合促進(jìn)理念四

三四級市場的促銷,你要永遠(yuǎn)敢于正視強(qiáng)勢經(jīng)銷商說——開公司你是行家,做市場我是專家,作為行家,你的本領(lǐng)是賺錢,我的本領(lǐng)是你怎么賺錢縣級市場的六大力度1、爆發(fā)力——5~10倍快速提升銷量

動作分解:精心選點(diǎn)→充分策劃→簽訂協(xié)議→造勢鼓勵→集中資源→重量輕利(數(shù)量第一,利潤第二)2、示范力——以實(shí)戰(zhàn)的精神和動作為經(jīng)銷商作出示范動作分解:文案策劃→物料制作→現(xiàn)場布置→終端造勢→銷售英雄→現(xiàn)場指導(dǎo)3、規(guī)范力——在實(shí)戰(zhàn)中指導(dǎo)出樣、價格和終端陳列動作分解:終端陳列自動手→抓住一款先賣斷貨→趁機(jī)補(bǔ)樣全上齊→價格分布講規(guī)律→關(guān)鍵點(diǎn)的價格要落地縣級市場的六大力度4、培訓(xùn)力——通過實(shí)戰(zhàn)效果對客戶進(jìn)行洗腦培訓(xùn)動作分解:先講促銷引興趣→接下來產(chǎn)品細(xì)分析→文化宣傳不客氣→自己品牌打出去5、控制力——通過實(shí)戰(zhàn)效果和現(xiàn)場培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)對客戶的控制動作分解:先定協(xié)議求配合→共同實(shí)戰(zhàn)育感情→培訓(xùn)溝通樹威信→出樣價格不客氣→庫存一壓要到底→主推當(dāng)然是我的6、推動力:通過選點(diǎn)造勢樹立標(biāo)竿,對周圍的客戶施加正面積極影響動作分解:正確選點(diǎn)樹標(biāo)竿→分工散布施影響→有說有做連點(diǎn)線→連線成面固政權(quán)主要內(nèi)容一、行業(yè)對促銷活動認(rèn)識誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級市場促銷的重要作用四、縣級市場促銷六大力度五、如何策劃促銷活動五、如何策劃促銷活動1、市場調(diào)查不要將市場調(diào)查搞的過于復(fù)雜,地方走多了,行業(yè)做久了,很多東西憑感覺就足夠了――比如消費(fèi)習(xí)慣、市場封閉程度等,看看市場上有什么品牌、標(biāo)有什么價格就夠了。我們的調(diào)查主要集中在三個方面:

——競爭商場的布局和終端——競爭品牌的數(shù)量、價格、銷量和銷售方式——當(dāng)?shù)卦鲞^什么活動

市場調(diào)研最重要的目的是要爭做“我是第一”的創(chuàng)意,千萬不要落成“我也是”的跟隨。五、如何策劃促銷活動2、確定目的常規(guī)促銷的十二大目的:

提升銷量、增加嘗試、鼓勵重復(fù)、增加忠誠、提升品牌、創(chuàng)造興趣、創(chuàng)造認(rèn)知、轉(zhuǎn)移對價格的敏感、獲得中介支持、加快速度、打擊競品、排空老品五、如何策劃促銷活動3、確定主題

活動主題其實(shí)也就是促銷的工具,常見的有以下幾種:1、打折其技巧在于“全場X折起”的“起”字2、降價操作技巧在于明升暗降、撇脂降價、犧牲降價3、試用以體驗營銷激發(fā)購買4、買贈5、搶購6、競賽7、抽獎8、演示9、返券10、信用11、服務(wù)12、換購13、預(yù)存14、套餐(關(guān)鍵在高低搭配)五、如何策劃促銷活動4、主題包裝

包裝主題比確定主題更重要,促銷活動能否成功最關(guān)鍵的是對四個要素的把控――營銷要素的組合、傳播要素的整合、主題包裝的效果、現(xiàn)場氛圍的控制。而好的主題本身就是給消費(fèi)者購買尋找的理由。五、如何策劃促銷活動主題包裝的方法:A、將單個商場行為提升到整個行業(yè)的高度B、扯虎皮作大旗,將小促銷提升為大行動C、讓單純的商業(yè)活動具有更多的人情味D、讓枯燥的商業(yè)活動更具有趣味性E、突出“我是第一”,暗含“我是最后”,突出活動的唯一性F、借助公益活動、吸引更多眼球、淡化商業(yè)目的G、強(qiáng)化珍稀絕版、突出珍貴、引發(fā)搶購H、抓住關(guān)聯(lián)臨界點(diǎn),突出聯(lián)合SPI、煽情+瘋狂!五、如何策劃促銷活動案例:沁園水處理打造沁人家園計劃——促銷活動主題包裝釋意立意要先高一籌:沁園水處理進(jìn)入市場=家用凈水進(jìn)入品牌時代宣傳要借勢搭車:奧運(yùn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)=行業(yè)清洗雜牌=奧運(yùn)五環(huán)主題要橫不講理:買家用水處理=選沁園

沁園沒來,其他都是雜牌購買要先給利益:購買決策=大品牌+好產(chǎn)品+占便宜購買要給好借口:給顧客一個自己說服自己的理由整體要突出氣勢:師出有名+宣傳搭車+形式組合+獎項配置概念要空前絕后:高度難以跟進(jìn),形式難以模仿五、如何策劃促銷活動5、活動形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借勢b、跟媒體合作―――便于造勢c、跟商場合作―――便于集中優(yōu)勢(資源整合)B、刺激強(qiáng)度a、價格組合b、贈品組合c、時空組合d、宣傳力度e、現(xiàn)場規(guī)模f、現(xiàn)場氛圍五、如何策劃促銷活動案例:沁園水處理打造沁人家園計劃——促銷活動形式組合分析沁園五連環(huán)驚喜環(huán)環(huán)到1)驚喜五連環(huán)――花小錢買凈水器,連環(huán)五步送大禮一步拆成五步來,小事演繹大精彩2)價格大組合――產(chǎn)品要舉高,價格要打低數(shù)量說氣勢,加贈給利益3)現(xiàn)場抽大獎――獎項要往高處說,數(shù)量要往多處講百分之百中大獎,既給希望更熱場4)連續(xù)再抽獎――一次分成三次給,累積小禮成大禮心理利益再放大,顧客聚人氣五、如何策劃促銷活動5)服務(wù)加分項――作維修,售后到前臺節(jié)日送服務(wù),服務(wù)撐品牌6)瘋狂大搶購――老品要排空,驚爆造新聞限量不限價,還可搞拍賣7)預(yù)存雙倍返――淡季先預(yù)存,存款雙倍返顧客早圈定,金額要限定8)換購來捧場――指定某單品,以老來換新如果要成功,金額要先定五、如何策劃促銷活動6、商品定位

并不是全系列產(chǎn)品在促銷活動中都能發(fā)揮相同的作用,有的產(chǎn)品是價格優(yōu)勢、有的是功能立功、有的是贈品吸引、有的是貼身打擊競品?,F(xiàn)具體分類如下:

五、如何策劃促銷活動五、如何策劃促銷活動商品定位的目的

――顧客挑選時余地大、導(dǎo)購員主推時重點(diǎn)明、成交后利潤高促銷活動的成功、并不完全在于銷售的數(shù)量,更在于單品銷售的質(zhì)量。對質(zhì)量衡量的一個重要標(biāo)準(zhǔn),就是走量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品的合二為一。既對經(jīng)銷商而言,賣的最好的,恰恰時最賺錢的;對消費(fèi)者而言,雖然多花了錢,但隨著實(shí)際功能和感官價值的顯現(xiàn),其性價比中質(zhì)性的成分會逐漸上升,其情感滿足和口碑推薦的可能性就越大。五、如何策劃促銷活動價格組合促銷活動定價,絕對不能簡單等同于正常銷售。銷售活動決不是把終端由店內(nèi)搬到店外。而是充分的利用宣傳組合、贈品組合、價格組合、氛圍調(diào)控等各種促銷手段工具最的吸引人、招徠人、實(shí)現(xiàn)成交。價格組合就是要在商品定位的基礎(chǔ)上,通過以下幾種形式,實(shí)現(xiàn)價格包裝:A、手段a、犧牲性定價b、吸引性定價c、走量性定價e、利潤性定價B、原則a:犧牲性定價要驚心b:吸引性定價要誘心c:走量性定價要放心(合理)e:利潤性定價要開心(喜人)

f:空間分布要有中心(密集)五、如何策劃促銷活動C、目的

先用價格凹地把人吸引過來——價格只是誘因

再用營銷組合把利潤機(jī)推上去——價值戰(zhàn)才是目的形式

a、降價b、買一贈一c、優(yōu)惠券d、加量不加價(產(chǎn)品升級介紹)正作用:a、短期內(nèi)提升銷量b、快速擴(kuò)大市場c、打擊競品d、提升知名度負(fù)作用:a、降低品牌忠誠度b、提高價格敏感度

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