洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案

洗衣粉市場(chǎng)分析&

營(yíng)銷戰(zhàn)略初步規(guī)劃匯報(bào)

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第1頁我們做了哪些工作行業(yè)資料研究分析。日照市區(qū)、城陽、膠南三地市場(chǎng)走訪。對(duì)城陽目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、采訪。對(duì)東、南、西、北方向鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)據(jù)分析。大連、沈陽、天津、杭州、合肥、無錫、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、成都、重慶當(dāng)代渠道銷量分析。搜集研究同類產(chǎn)品報(bào)紙廣告、新聞圖片、新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)、終端POP等。到青島圖書館搜集洗化行業(yè)相關(guān)信息數(shù)據(jù)。在日照、城陽、膠南進(jìn)行終端問卷調(diào)查。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第2頁第一章洗衣粉市場(chǎng)環(huán)境分析P04第二章銷售數(shù)據(jù)調(diào)查分析

&問卷調(diào)查P22第三章洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)品案例

P35第四章宏觀環(huán)境分析與風(fēng)險(xiǎn)控制P48第五章洗衣粉營(yíng)銷戰(zhàn)略提議

P52目錄頁碼洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第3頁第一章洗衣粉市場(chǎng)環(huán)境分析洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第4頁全球洗衣粉發(fā)展趨勢(shì)20，全國(guó)肥皂累計(jì)產(chǎn)量為716,274.56噸，比年同期增加2.67％；合成洗滌劑累計(jì)產(chǎn)量5,076,420.66噸，與年同期相比增加14.08％；合成洗衣粉累計(jì)生產(chǎn)3,049,860.54噸，與年同期相比增加10.14％。20，全國(guó)肥皂累計(jì)生產(chǎn)710,023.93噸，與20同期相比增加3.95％。合成洗滌劑累計(jì)生產(chǎn)5,457,282.28噸，與20同期相比增加12.4％；合成洗衣粉累計(jì)生產(chǎn)3,333,175.16噸，與20同期相比增8.1％。201-4月，全國(guó)肥皂累計(jì)生產(chǎn)221,321.45噸，與20同期相比下降6.02％。合成洗滌劑累計(jì)生產(chǎn)1,799,872.25噸，與20同期相比增加5.85％；合成洗衣粉累計(jì)生產(chǎn)1,050,745.02噸，與20同期相比增0.8％。數(shù)據(jù)起源：網(wǎng)絡(luò)搜索洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第5頁中國(guó)洗衣粉發(fā)展歷程階段時(shí)間品牌濃縮健康味道好描述第四階段1998年至今奇強(qiáng)、立白、納愛斯雕牌等VVV第三階段1994-1997聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王VVV第二階段1984-1993活力28、海鷗、桂林、熊貓、天津V

第一階段1983年以前白貓

國(guó)家統(tǒng)一配給下產(chǎn)物中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)經(jīng)過幾十年不停發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)境保護(hù)型、實(shí)用環(huán)境保護(hù)型到實(shí)用環(huán)境保護(hù)節(jié)能型發(fā)展轉(zhuǎn)變，洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第6頁洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)漸趨成熟，但盈利空間逐步萎縮經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前我國(guó)洗衣粉行業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)，涌現(xiàn)出一批較強(qiáng)企業(yè)，如納愛斯、立白等企業(yè)。洗衣粉也由原來單純?nèi)ノ郏浆F(xiàn)在不傷手，清香等洗衣粉發(fā)展到現(xiàn)在總體來說，這個(gè)市場(chǎng)展現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)洗衣粉已被寶潔、納愛斯、立白、利華等行業(yè)內(nèi)前四位品牌市場(chǎng)份額之和總計(jì)已超５０％，表達(dá)出經(jīng)典塊狀競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)特征。年，中國(guó)洗滌用具消費(fèi)量為460萬噸左右，洗滌用具市場(chǎng)規(guī)模將靠近407億元。年，洗衣粉產(chǎn)量294萬噸，比上年增加10.52%。市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張利潤(rùn)空間逐步萎縮伴隨市場(chǎng)當(dāng)前種類繁多、各大廠家為了吸引消費(fèi)者，降低價(jià)格，同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)性不強(qiáng)，小品牌群魔亂舞；總體市場(chǎng)利潤(rùn)萎縮。品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第7頁洗衣粉從4分天下，到群雄割據(jù)；在年數(shù)據(jù)中不難發(fā)覺，其它小品牌在市場(chǎng)上取得了不俗成績(jī)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第8頁洗衣粉消費(fèi)群體，忠誠(chéng)度對(duì)比洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第9頁%農(nóng)村市場(chǎng)年上六個(gè)月數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn):年中國(guó)北部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售數(shù)據(jù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)覺，。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第10頁%各城市之間洗衣粉市場(chǎng)銷量也存在較顯著差異從下面數(shù)據(jù)不難發(fā)覺，寶潔企業(yè)對(duì)北方市場(chǎng)擁有率是比較顯著，尤其是天津銷量前5名碧浪就占了前4席，尤其是（碧浪五星級(jí)潔凈自然清新無磷洗衣粉1700GM）就占了銷售份額7.3%洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第11頁洗衣粉北部市場(chǎng)城市當(dāng)代渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量分解。在北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)單品銷量前三名:第一名：寶潔碧浪無磷陽光/清新塑料袋1X1700GM占比4.7%第二名：寶潔碧浪無磷陽光/清新塑料袋1X300GM占比3.3%第三名：納愛斯雕牌透明無磷塊包裝1X238GM占比3.2%大連當(dāng)代渠道天津當(dāng)代渠道北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌百分比品牌百分比品牌百分比碧浪24.2碧浪22.2碧浪19.3汰漬8汰漬9.2汰漬15.2雕牌12.4雕牌12雕牌15.7超能6.1超能2.5超能3.8奧妙13.2藍(lán)月亮15.4立白16.8藍(lán)月亮13.1奧妙10.3彩奇0.7立白7.3芳草0其它牌子6.4彩奇0陽光

綠傘1.8奇強(qiáng)2.6衛(wèi)新6.4洛娃1.1開米0.6威潔士0.7恒源祥0.7得其利是0.8媽媽壹選0.5開米0.2綠傘0.6領(lǐng)潔30.2得其利是0.1洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第12頁洗衣粉南部市場(chǎng)城市當(dāng)代渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量分解。在南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)單品銷量前三名:第一名：立白低泡含磷陽光/清新塑料袋1X508GM占比2%第二名：納愛斯雕牌粉低泡普通無磷塑料袋1X1500GM占比2%第三名：立白粉低泡普通含磷陽光/清新塑料袋1X2480GM占比1.9%長(zhǎng)沙當(dāng)代渠道廣州當(dāng)代渠道南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌百分比品牌百分比品牌百分比汰漬23.4汰漬16.8立白27.3碧浪1.3碧浪4.1彩奇0.6藍(lán)月亮24.1立白19.8雕牌21.5雕牌11.4彩奇1.2超能3.5超能2.1藍(lán)月亮22.5汰漬17.3奧妙12.1衛(wèi)新8.3碧浪1.1立白9.6媽媽壹選1.7其它牌子6.3彩奇0.0威潔士0.6綠傘1.4衛(wèi)新3.8領(lǐng)潔30.3雪豹0.5媽媽壹選0.6奧妙7.1浪奇0.3

雕牌3.7開米0.2

超能0.9恒源祥0.1

白貓2.4碧珍0.0洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第13頁洗衣粉東部市場(chǎng)城市當(dāng)代渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量分解。在東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)單品銷量前三名:第一名：利華奧妙粉低泡無磷普通塑料袋1X1800GM占比3.7%第二名：藍(lán)月亮液低泡濃縮清香/花香塑料瓶1XML占比3.1%第三名：藍(lán)月亮液低泡清香/花香塑料瓶1X3000ML占比2.3%杭州當(dāng)代渠道合肥當(dāng)代渠道東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌百分比品牌百分比品牌百分比藍(lán)月亮30.4雕牌19.6奧妙30.9奧妙27.4超能4.2芳草0.0立白10.1奧妙22.3雕牌13.6彩奇0.0芳草0.1超能3.2汰漬7.5汰漬15.1汰漬12.4碧浪0.4碧浪0.7碧浪1.0雕牌6.1藍(lán)月亮9.9藍(lán)月亮14.1超能2.0雪豹2.0其它牌子4.8船牌4.2正章1.6正章1.2妙管家1.0綠傘1.5妙管家1.3正章0.6開米1.0綠傘0.8綠傘0.4其它牌子0.9船牌0.6裕華0.3扇牌0.5扇牌0.5洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第14頁洗衣粉西部市場(chǎng)城市當(dāng)代渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量分解。在西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)單品銷量前三名:第一名：納愛斯雕牌粉低泡含磷1X1500GM占比2.2%第二名：利華奧妙粉低泡無磷塑料袋1X1800GM占比2.1%第三名：立白粉低泡無磷陽光/清新塑料袋1X2480GM占比1.8%成都當(dāng)代渠道重慶當(dāng)代渠道西南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌百分比品牌百分比品牌百分比奧妙26.5汰漬16.5立白26.7汰漬16.9碧浪7.3彩奇0.5碧浪3.0雕牌17.6雕牌21.1立白17.6超能4.9超能3.5彩奇0.0立白24.3汰漬17.5雕牌11.7彩奇0.0碧浪2.1超能3.9奧妙7.9奧妙9.6藍(lán)月亮6.0藍(lán)月亮6.6其它牌子6.6奇強(qiáng)4.3奇強(qiáng)3.2綠傘0.6開米2.0領(lǐng)潔30.9中華0.6正章0.6衛(wèi)新1.4開米0.6大寶0.3媽媽壹選0.1潔宜佳0.2洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第15頁總之，洗衣粉市場(chǎng)特點(diǎn)顯著，競(jìng)爭(zhēng)加劇五是近年來，洗衣粉廠家紛紛降低傳輸投入，小廠家更是沒有投入；完全依靠渠道運(yùn)作來維持生存和發(fā)展，一是市場(chǎng)份額向幾大品牌集中二是渠道覆蓋率高，各廠家均采取低成本密集分銷方式，全方面占據(jù)傳統(tǒng)及當(dāng)代渠道三是價(jià)格低廉，購(gòu)置便利四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不強(qiáng)，利潤(rùn)空間被不停壓縮；洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第16頁值得注意是，最近兩年洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新態(tài)勢(shì)主要表現(xiàn)在洗衣粉制造技術(shù)簡(jiǎn)練化，各個(gè)小廠家紛紛登場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)顯著加劇，尤其是低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為顯著。長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)當(dāng)代渠道市場(chǎng)一直被國(guó)內(nèi)外大品牌占領(lǐng)，其它廠家在這一渠道方面沒有任何起色；列舉新理念產(chǎn)品“立白健康柔護(hù)皂粉”“汰漬三重功效洗衣皂”列舉低端產(chǎn)品雕牌280g、奇強(qiáng)260g終端進(jìn)價(jià)1.35元；零售2元；市場(chǎng)反饋良好；洗衣粉低端消費(fèi)群體依然是主要消費(fèi)群體農(nóng)村銷量與城市對(duì)比89：11。數(shù)據(jù)有限不過從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村市場(chǎng)依然是洗衣粉重點(diǎn)攻堅(jiān)市場(chǎng)；高端市場(chǎng)依然被大企業(yè)壟斷環(huán)境保護(hù)、健康、幾合一等新理念洗衣粉開始出現(xiàn)進(jìn)入２１世紀(jì)以來，洗衣粉技術(shù)更新比較快，逐步向健康、環(huán)境保護(hù)、節(jié)能方面發(fā)展。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第17頁洗衣粉抽樣調(diào)查：結(jié)果顯示，260g-600g價(jià)格基本上均在2元至6元左右；尤其是300g左右銷售最好；銷售最好3種產(chǎn)品品名規(guī)格（g）價(jià)格（元）雕牌280g2元立白256g2元雕牌280g2元價(jià)位在6元以上部分產(chǎn)品品名/規(guī)格描述價(jià)格（元）雕牌1.5kg超效加酶10元汰漬1.618kg衣洗凈柔順劑9元立白1.11kg速效亮白10元奇強(qiáng)1.7kg速效無磷13元白貓威煌1.58kg速溶高效11元碧浪1.36kg專業(yè)去漬清雅茉莉13元立白1.136kg健康柔護(hù)10元立白1.7kg清蓮荷露15元采樣調(diào)查地點(diǎn)：日照品牌著名度最好3個(gè)品牌雕牌立白碧浪、奇強(qiáng)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第18頁呈可連續(xù)性發(fā)展；經(jīng)過了解當(dāng)前市場(chǎng)依然以8%增加率上升；農(nóng)村市場(chǎng)洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)市場(chǎng)容量消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)塑造品牌、創(chuàng)新品類和渠道將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝法寶。大企業(yè)產(chǎn)品著名度較高；同時(shí)價(jià)位上小品牌不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2-3.5元價(jià)格區(qū)間；產(chǎn)品相對(duì)銷售良好；規(guī)格在230g—300g左右；伴隨中國(guó)部分地域快速當(dāng)代化發(fā)展，人均消費(fèi)水平不停提升，新概念新品類將成為這場(chǎng)大戰(zhàn)主題。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第19頁洗衣粉市場(chǎng)分析小結(jié)12341、洗衣粉市場(chǎng)高低分開，價(jià)格低產(chǎn)品集中度高，高端產(chǎn)品在流通市場(chǎng)效果普通，2、洗衣粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)產(chǎn)品大多數(shù)功效相同；3、農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)勁及消費(fèi)觀念接收力，相信將成為攻城掠地戰(zhàn)略性市場(chǎng)。4、伴隨洗衣粉市場(chǎng)進(jìn)入者越來越多，勢(shì)必帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉需求潛力逐步攀升，同時(shí)也將出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)開端。洗衣粉市場(chǎng)分析小結(jié)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第20頁洗衣粉市場(chǎng)帶來啟示洗衣粉市場(chǎng)高度兩極分化（高端和低端）；洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新快；洗衣粉忠誠(chéng)客戶培養(yǎng)困難，不過比較持久；低端市場(chǎng)空間大；運(yùn)作輕易；高端市場(chǎng)費(fèi)用較高，同時(shí)品牌宣傳投入大；功效顯著、性價(jià)比高依然是主流。啟示和思索：在農(nóng)村洗衣粉市場(chǎng)，只要價(jià)格定位清楚，產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，市場(chǎng)空間較大洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第21頁第二章銷售數(shù)據(jù)調(diào)查分析洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第22頁終端調(diào)查數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商調(diào)查分析朋友提供數(shù)據(jù)123此次市場(chǎng)調(diào)研形式此次市場(chǎng)調(diào)研主要采取了三種形式深入展開：?jiǎn)柧碚{(diào)查、終端走訪、朋友提供數(shù)據(jù)等洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第23頁日照、青島銷售終端主要洗衣粉分析總覽（一）年7月7-12日，對(duì)日照、城陽、膠南部分終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，詳細(xì)對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，下面目錄是立白在城陽市場(chǎng)部分?jǐn)?shù)據(jù)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第24頁日照、青島銷售終端主要洗衣粉分析總覽（二）年7月7-12日，對(duì)日照、城陽、膠南部分終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，詳細(xì)對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，下面目錄是部分洗衣粉產(chǎn)品在城陽市場(chǎng)部分?jǐn)?shù)據(jù)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第25頁日照、青島銷售終端主要洗衣粉分析總覽（三）年7月7-12日，對(duì)日照、城陽、膠南部分終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，詳細(xì)對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，下面目錄是彩奇在五蓮市場(chǎng)部分?jǐn)?shù)據(jù)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第26頁消費(fèi)者選擇洗衣粉考慮原因（注：本題為多項(xiàng)選擇題，累計(jì)百分比可能超出100％）考慮原因日照市區(qū)城陽膠南有名牌子價(jià)格適中包裝吸引人廣告影響購(gòu)置方便生產(chǎn)日期促銷活動(dòng)條件售貨員介紹朋友推薦只是因?yàn)榱?xí)慣其它人數(shù)（千人）消費(fèi)者購(gòu)置重視原因排名前三分別是，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)起源：消費(fèi)者問卷調(diào)查洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第27頁不一樣消費(fèi)者購(gòu)置不一樣產(chǎn)品百分比

喜歡品牌規(guī)格價(jià)位月消耗量訴求點(diǎn)家庭主婦物美價(jià)廉還要有一定著名度學(xué)生尤其是女性學(xué)生內(nèi)衣和外衣需求有所不一樣打工人群包裝規(guī)格大；實(shí)用，價(jià)格低消費(fèi)者以洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第28頁一、問卷調(diào)查分析此次問卷設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：三、同類產(chǎn)品促銷方式二、購(gòu)置人群需要四、銷售淡旺季五、銷量很好產(chǎn)品分析主要內(nèi)容一、市場(chǎng)同類產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第29頁因?yàn)闀r(shí)間和人員安排上不足，只在日照市場(chǎng)做了18份終端市場(chǎng)問卷調(diào)查；格式以下；正反兩面；消費(fèi)者問卷抽樣及配比說明洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第30頁洗衣粉包裝調(diào)查分析洗衣粉多采取塑料裝，走簡(jiǎn)練路線，市場(chǎng)上總體格調(diào)趨于雷同！包裝形狀包裝材質(zhì)基本只有袋裝和桶裝兩種；尤其是袋裝產(chǎn)品居多；包裝色澤不透明；雕牌藍(lán)色，汰漬黃色；等都含有品牌宣傳主基調(diào)色彩；塑料袋裝產(chǎn)品居多洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第31頁強(qiáng)弱雕牌白貓立白碧浪碧浪田七海鷗雕牌超能桶裝袋裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)大眾奧妙汰漬品牌和文化原因強(qiáng)弱名牌效應(yīng)包裝材料和設(shè)計(jì)弱強(qiáng)強(qiáng)弱價(jià)格原因洗衣粉關(guān)鍵賣點(diǎn)組合分析競(jìng)品賣點(diǎn)分析圖組合分析表明：現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)者即重視產(chǎn)品著名度，也要考慮價(jià)格原因；重點(diǎn)分析：雕牌一直把自己重點(diǎn)市場(chǎng)定位在農(nóng)村市場(chǎng)和家庭主婦；所以產(chǎn)品以價(jià)格低，功效好為特點(diǎn)；占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)洗衣粉主要還是袋裝產(chǎn)品占主流市場(chǎng)；洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第32頁1.5－3元洗衣粉價(jià)格組合分析高低碧浪雕牌汰漬白貓碧浪立白奇強(qiáng)雕牌汰漬3－8元8元以上市場(chǎng)份額高低高低高低品牌著名度奇強(qiáng)雕牌組合分析表明：當(dāng)前市場(chǎng)依然是以1.5-3元價(jià)位洗衣粉深受消費(fèi)者喜歡；規(guī)格在500g—1000g規(guī)格在1000g以上規(guī)格基本在230g-300g汰漬立白碧浪白貓奇強(qiáng)洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第33頁細(xì)分渠道---分階段渠道建設(shè)流通網(wǎng)點(diǎn)農(nóng)村趕集戶小賣場(chǎng)獨(dú)立小型超市當(dāng)代渠道洗衣店團(tuán)購(gòu)直銷點(diǎn)旅店直供新增銷售渠道現(xiàn)有銷售渠道連鎖店洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第34頁第三章洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)品案例洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第35頁雕牌與立白營(yíng)銷策略比較研究

納愛斯集團(tuán)成立于1968年，前身是地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1９93年底改制為股份企業(yè)。納愛斯集團(tuán)在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益陽建有四大生產(chǎn)基地，是當(dāng)前世界上最大洗滌用具生產(chǎn)基地。納愛斯集團(tuán)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸。年底，納愛斯獨(dú)占國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)鰲頭。

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限企業(yè)成立于1９94年，當(dāng)前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，依據(jù)ＡＣ尼爾森企業(yè)公布最新洗衣粉銷量數(shù)據(jù)，年底，立白洗衣粉銷售額排在洗衣粉市場(chǎng)第三位，僅次于雕牌和奇強(qiáng)。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第36頁一、雕牌和立白市場(chǎng)定位

雕牌品牌定位及對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)人群訴求，是其制勝法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦方法，不但瞄準(zhǔn)了最關(guān)鍵、最大量消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊遼闊天地。另外，從雕牌消費(fèi)者心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，含有貢獻(xiàn)精神那部分家庭主婦心理，而她們是家庭主婦主流和主體。

立白目標(biāo)消費(fèi)者定位于高收入職業(yè)女性。即使農(nóng)村人口占中國(guó)80％，不過職業(yè)女性在城市市場(chǎng)占據(jù)比重很大，而且其購(gòu)置能力很強(qiáng)，所以立白定位于職業(yè)女性必定能帶來較高利潤(rùn)。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第37頁二、雕牌和立白品牌策略

19９9年，納愛斯建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌生產(chǎn)效率得到提升。年，納愛斯集團(tuán)在石家莊、成都等地投資4條新生產(chǎn)線，從根本上處理雕牌發(fā)展路線上瓶頸。20，納愛斯集團(tuán)主推天然皂粉以純天然植物原料為主要成份，定位在更綠色、更舒適上，特點(diǎn)是純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。同時(shí)，雕牌深入加深技術(shù)研究與開發(fā)，對(duì)原有產(chǎn)品不停進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)新需求。20上市雕牌天然皂粉，是納愛斯集團(tuán)重點(diǎn)推出洗護(hù)“二合一”新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。

立白企業(yè)經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、化裝品類等7大類60多個(gè)品種系列產(chǎn)品。立白企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，經(jīng)過先有市場(chǎng)，后有工廠發(fā)展模式，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，建立了一套完善質(zhì)量控制體系。立白提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者利益。立白重視售后服務(wù)，確保企業(yè)良性運(yùn)作和健康發(fā)展。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第38頁三、雕牌和立白價(jià)格策略

1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至29元／箱，突破了30元心理防線，一步到位價(jià)格讓全部同行措手不及。揮舞著零售1．8元／袋價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種日用具價(jià)格原因在消費(fèi)者購(gòu)置決議中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)非?？粗禺a(chǎn)品價(jià)格。憑借低廉價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌年主推天然皂粉價(jià)格為3．5元／400ｇ，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。

立白洗衣粉采取了中高檔定價(jià)策略。在品質(zhì)確保情況下，立白將價(jià)格定比市面上普通產(chǎn)品價(jià)位要高，形成了一個(gè)顯著梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上優(yōu)勢(shì)。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第39頁四、雕牌和立白渠道策略

19９9年，納愛斯集團(tuán)采取了經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年底按百分比返利條件。該企業(yè)銷售政策是：客戶銷售完產(chǎn)品后，B企業(yè)按每個(gè)包裝箱4元標(biāo)準(zhǔn)回收各經(jīng)銷商退回包裝箱。。作為補(bǔ)充，雕牌洗衣粉100箱加贈(zèng)14箱促銷手法愈加緊了經(jīng)銷商“投誠(chéng)”速度。品牌比產(chǎn)品生命更為持久，一款最新轎車其流行期也就3～4年，不過一個(gè)好品牌卻天長(zhǎng)地久；。雕牌龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。二是按其與營(yíng)業(yè)收入經(jīng)銷商關(guān)系加以確認(rèn)。。年，雕牌從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國(guó)實(shí)施分企業(yè)建制，直接操作超市、商場(chǎng)，使渠道扁平化，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力和降低中間成本。一輛車交易是一次性，不過優(yōu)異品牌會(huì)贏得用戶一生信賴，這就是品牌價(jià)值所在，品牌經(jīng)營(yíng)是一門藝術(shù)，要求企業(yè)告別平庸，打動(dòng)用戶。。同時(shí)，雕牌繼續(xù)推行經(jīng)銷商確保金制度。大利為經(jīng)銷商100—200%；。

農(nóng)村包圍城市是立白首選主要渠道策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白銷售與經(jīng)營(yíng)。收入策劃策略收入稅收策劃策略，就是經(jīng)過對(duì)取得收入方式和時(shí)間、計(jì)算納愛斯集團(tuán)方法選擇、控制，以到達(dá)節(jié)稅目標(biāo)策略。。立白設(shè)置了立白專銷商。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第40頁營(yíng)銷案例：納愛斯“雕牌”洗衣粉解密納愛斯“雕牌”——作為洗衣粉行業(yè)發(fā)展最快速成功案例，近兩年來在洗衣粉行業(yè)，雕牌以強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭讓同行業(yè)為之驚嘆！洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第41頁快速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年底按百分比返利條件

雕牌七大成功要素用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。揮舞著零售1．8元/袋價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞肥沃市場(chǎng)資金實(shí)力雄厚；直至目標(biāo)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)。抵制品牌延伸誘惑，從專注產(chǎn)品角度來堅(jiān)定品牌打造

產(chǎn)品更新快用廣告推進(jìn)品牌，（雕牌“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”在1．5億元廣告費(fèi)支撐下開始狂轟亂炸）。1234567雕牌成功策略分析雕牌圍繞以品牌競(jìng)爭(zhēng)為關(guān)鍵戰(zhàn)略思想發(fā)展。而在洗衣粉之外，洗手液、洗發(fā)水等利潤(rùn)空間更大洗化產(chǎn)品也正成為了企業(yè)發(fā)展主要方向

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第42頁雕牌塑造品牌形象五大要素解析：新品類營(yíng)銷案例：雕牌五大成功要素成功要素一:以情感人是關(guān)鍵廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象有效工具，企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳伎倆利用；成功要素二：重視時(shí)效是基礎(chǔ)企業(yè)廣告能夠脫穎而出還有一個(gè)主要原因——時(shí)效性：緊跟時(shí)事廣告輕易引發(fā)消費(fèi)者注意，在消費(fèi)者之間流傳，從而到達(dá)“投石激水”作用。成功要素三：統(tǒng)一主題是中心

企業(yè)系列廣告宣傳活動(dòng)最忌諱就是廣告主題不統(tǒng)一，那樣會(huì)影響到企業(yè)形象樹立，甚至?xí)a(chǎn)生“品牌曲解”現(xiàn)象，減弱廣告作用成功要素四：連續(xù)強(qiáng)有力資金投入雕牌洗衣粉年廣告支出達(dá)8000萬，成功要素五：為我所用

在新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí)期，廣告是個(gè)必不可少宣傳工具。推出雕牌洗衣粉時(shí)，納愛斯在各大媒體投放了大量廣告，一時(shí)間“只選正確，不選貴”宣傳口號(hào)響徹大江南北，很好地配合了納愛斯即定低價(jià)策略，快速搶占了市場(chǎng)，贏得了開門紅。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第43頁雕牌廣告，有著其十分清楚脈絡(luò)

1、雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民用洗衣機(jī)洗衣頻率要高，洗衣粉使用百分比大情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)皂類使用率要高多。所以透明皂廣告就選取兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一個(gè)拉家常對(duì)話，明確傳達(dá)出雕牌透明皂功效。而兩位老人和善可親鄰家形象也讓人們以為真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品距離。顯然，這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者廣告。

當(dāng)然，高頻率廣告看久了也會(huì)讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開始了調(diào)整，整年廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。從年開始，雕牌宣傳從單一產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說》、《綜藝大觀》欄目，上不帶產(chǎn)品形態(tài)“品牌名稱標(biāo)版”；獨(dú)家協(xié)辦“新千年中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)采展示大賽”活動(dòng)等。尤其值得一提是，世界杯“千人助威團(tuán)”，借出國(guó)看世界杯打出“好品牌無國(guó)界”口號(hào)，品牌宣傳表達(dá)了企業(yè)老實(shí)守信社會(huì)文化理念，品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，起到“四兩撥千斤”作用。將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。而組合裝抽獎(jiǎng)活動(dòng)則深入把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費(fèi)用耗資巨大新產(chǎn)品推到了消費(fèi)者面前，為下一步產(chǎn)品運(yùn)作打好了基礎(chǔ)。

縱觀納愛斯發(fā)展軌跡，其成功路上有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)與借鑒。

一:廣告洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第44頁2、價(jià)格雕牌價(jià)格定位也是值得稱道。尤其是洗衣粉價(jià)格，一舉啟動(dòng)了消費(fèi)者和經(jīng)銷商兩個(gè)群體。對(duì)經(jīng)銷商而言，雕牌價(jià)格超乎尋常便宜，加上廣告拉動(dòng)，經(jīng)銷商代理熱情很高，而這種價(jià)格又滿足了消費(fèi)者需求，相得益彰。

更為重要是，雕牌低價(jià)一方面有力狙擊了外資品牌在中國(guó)地位，以物美價(jià)廉實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)，不買貴”，其次，雕牌價(jià)格狂潮已經(jīng)有效肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼“雜牌軍”。洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第45頁3、聯(lián)合讓納愛斯最得意，莫過于不但自己生產(chǎn)能力得到了全方面利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺現(xiàn)象是，現(xiàn)在包含德國(guó)漢高在華四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔兩個(gè)工廠在內(nèi)遍布全國(guó)19個(gè)省30家企業(yè)，它們生產(chǎn)線天天都在生產(chǎn)著納愛斯產(chǎn)品。有報(bào)道說，因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限企業(yè)脫離了虧損4000萬元窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠來洗衣粉生產(chǎn)歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考查納愛斯，成都“明天”表示要爭(zhēng)做納愛斯好搭檔，包含美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。

不但如此。這些委托加工企業(yè)，已成為雕牌在全國(guó)快速布下星星之火，不但有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上降低了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這么一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目標(biāo)年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸成本，與交通便利地域相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個(gè)億利潤(rùn)！而成本上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格水漲船高，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。與此相比，只付出每噸200元加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第46頁4、渠道假如認(rèn)為納愛斯就只有廣告和低價(jià)這兩板斧，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。能夠在短短時(shí)間，超速度上升，源于其背后強(qiáng)大經(jīng)銷體系。納愛斯在與經(jīng)銷商簽定協(xié)議時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定返利，確保其一年努力得到對(duì)應(yīng)回報(bào)。這和有些廠家承諾不能兌現(xiàn)而打擊經(jīng)銷商信心相反，和納愛斯合作經(jīng)銷商好像吃了一顆大大定心丸，而有目共睹廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是納愛斯給經(jīng)銷商另一個(gè)撫慰。在低價(jià)基礎(chǔ)上，超值促銷政策讓人眉開眼笑。

洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第47頁第四章宏觀環(huán)境分析與風(fēng)險(xiǎn)控制洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第48頁洗衣粉項(xiàng)目宏觀環(huán)境影響原因分析與風(fēng)險(xiǎn)控制影響原因分析從宏觀環(huán)境來看，洗衣粉行業(yè)市場(chǎng)空間大，不過極難撬動(dòng)大企業(yè)市場(chǎng)份額；從而壓力較大，慎重考慮投資風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)原因：金融危機(jī)嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)置力度；不過據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然呈上升趨勢(shì)；發(fā)展機(jī)遇：洗衣粉為生活必須品；人口方面：全國(guó)人口中，居住在城鎮(zhèn)人口56157萬人，占總?cè)丝?2.99%；居住在鄉(xiāng)村人口74471萬人，占總?cè)丝?7.01%。全國(guó)人口中，流感人口為14735萬人，其中，跨省流感人口4779萬人。發(fā)展機(jī)遇：農(nóng)村市場(chǎng)需求量大；行業(yè)原因：近10余年來中國(guó)合成洗滌劑每年仍以8％速度遞增。所以中國(guó)洗滌用具尤其是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見未來依然看好發(fā)展機(jī)遇：市場(chǎng)空間大；洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第49頁社會(huì)消費(fèi)品零售總額(年5月)單位：億元

本月比上年同月

增加%累計(jì)比上年同期

增加%社會(huì)消費(fèi)品零售總額12455.118.760339.518.2（一）按經(jīng)營(yíng)地分城鎮(zhèn)10818.319.151368.918.6鄉(xiāng)村1636.815.88970.615.6（二）按消費(fèi)形態(tài)分商品零售11021.418.953563.218.4餐飲收入1433.716.76776.316.7洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第50頁年居民消費(fèi)價(jià)格比上年漲跌幅度單位：%指標(biāo)全國(guó)城市農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格-0.7-0.9-0.3食品0.71.00.1其中：糧食5.65.75.5肉禽及其制品-8.7-8.5-9.2油脂-18.3-17.9-18.8鮮蛋1.51.32.0鮮菜15.415.016.7鮮果9.19.09.5煙酒及用具1.51.71.3衣著-2.0-2.2-1.6家庭設(shè)備用具及服務(wù)0.20.30.0醫(yī)療保健及個(gè)人用具1.21.11.5交通和通信-2.4-2.7-1.8娛樂教育文化用具及服務(wù)-0.7-1.20.6居住-3.6-4.6-1.5洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第51頁第五章營(yíng)銷戰(zhàn)略提議洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第52頁差異化產(chǎn)品定位

比普通洗衣粉增加科技和功效元素；比功效洗衣粉增加時(shí)尚和創(chuàng)新元素借奇強(qiáng)洗衣粉，以農(nóng)村市場(chǎng)為主要陣地；實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略避開價(jià)格密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，鎖定相對(duì)空白3－8元（500g-1kg）；最大化地滿足這一區(qū)間市場(chǎng)需求。同時(shí)3元以下依然是洗衣粉重點(diǎn)市場(chǎng)精準(zhǔn)產(chǎn)品定位差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品差異化洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第53頁品牌定位（柔順、靚麗

）柔順、靚麗

產(chǎn)品線延伸內(nèi)衣洗滌；規(guī)格及品種延伸大規(guī)格500ml\1L等以現(xiàn)有包裝為主中性、藍(lán)色300ml柔順、靚麗，超強(qiáng)去漬，目標(biāo)對(duì)象：家庭主婦和學(xué)生、工人等；強(qiáng)調(diào)去漬能力和健康環(huán)境保護(hù)方面理念，同時(shí)有需要話，價(jià)格方面是否能夠做出調(diào)整，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)；洗衣粉市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案第54頁農(nóng)村和城鎮(zhèn)百貨：進(jìn)行優(yōu)化及提升，給予其更大利潤(rùn)，在終端陳列上搶占盡可能多排面，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)加大活動(dòng)力度，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置；培育忠誠(chéng)客戶經(jīng)銷商：提升渠道利潤(rùn)同時(shí)以多方合作優(yōu)勢(shì)背景快速拓展新