網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略

第五章

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇與價格方式《網(wǎng)絡(luò)營銷》網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第1頁本節(jié)中“產(chǎn)品”系廣義產(chǎn)品，包含服務(wù)在內(nèi)。實體產(chǎn)品選擇，主要針對B2C和C2C而言，不包含生產(chǎn)型企業(yè)在網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上代理、批發(fā)、零售型無須（不能）選擇說明網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第2頁第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇1.一家新組建電子商務(wù)企業(yè)Ｓ，現(xiàn)欲涉足在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在前期策劃過程中，企業(yè)首先碰到了一個問題：銷售什么產(chǎn)品？請你幫S企業(yè)和小魏出主意！互動討論2.何偉和魏赫都是大二學(xué)生，兩人都夢想未來自己創(chuàng)業(yè)。他們決定在離開學(xué)校前在網(wǎng)上開個小店，在增加實踐經(jīng)驗同時，假如做得好，還能夠掘到“第一桶金”。然而，在策劃過程中他們碰到了第一個難題：網(wǎng)上小店經(jīng)營什么產(chǎn)品？這是關(guān)系到網(wǎng)店成功是否關(guān)鍵問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第3頁影響網(wǎng)上購物決議原因網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第4頁一.網(wǎng)上購物現(xiàn)實狀況網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第5頁年：網(wǎng)絡(luò)購物位列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第八名現(xiàn)實狀況1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第6頁現(xiàn)實狀況2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第7頁年上六個月網(wǎng)民購置商品種類現(xiàn)實狀況3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第8頁現(xiàn)實狀況4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第9頁現(xiàn)實狀況5網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第10頁現(xiàn)實狀況6網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第11頁二.網(wǎng)上購物相關(guān)研究網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第12頁1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費品，工業(yè)品等實體產(chǎn)品在線瀏覽、購物、送貨上門無形產(chǎn)品軟件產(chǎn)品電腦軟件、電子游戲在線銷售在線服務(wù)訂票、預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)上選號、代購服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)法律援助、網(wǎng)絡(luò)交友、在線游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育互助（互動）服務(wù)網(wǎng)上咨詢、中介、研究匯報、論文等信息咨詢服務(wù)示例網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第13頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第14頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第15頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第16頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第17頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第18頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第19頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第20頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第21頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第22頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第23頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第24頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第25頁2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特征EM產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)量式樣品牌包裝目標(biāo)市場價格配送與高技術(shù)、電腦、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)以及圖書、音樂等信息產(chǎn)品民族化個性化明確醒目低廉無償方便快捷寬泛適合全球市場標(biāo)準(zhǔn)化，易于判別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購置決議網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第26頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇應(yīng)考慮主要原因目標(biāo)群體與網(wǎng)民群體之間特征吻合度可否依據(jù)提供信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)等級物流配送能力、便利性和范圍網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第27頁4.不一樣種類商品互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用具家用修理工具普通體育用具雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品，化裝品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第28頁5.貌似悖論：關(guān)于網(wǎng)上熱門產(chǎn)品服裝鞋帽成為網(wǎng)購已購最熱門產(chǎn)品

盡管從理論上講，服裝鞋帽、化裝品和家俱百貨不是很適宜在網(wǎng)上銷售——

購置前要親自體驗才能作出購置決議；很重視形象，輕易造成款式不滿。

不過，與以前網(wǎng)購熱門商品不一樣，當(dāng)今，傳統(tǒng)圖書音像制品不再是購置最大熱門，取而代之是服裝鞋帽、化裝品和家居百貨類產(chǎn)品，表現(xiàn)出從標(biāo)準(zhǔn)化、固定化產(chǎn)品向民生化、個性化轉(zhuǎn)換趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第29頁體驗性得到增強網(wǎng)購滲透率提升提升個性化定制化價格優(yōu)勢有時可降低尷尬悖論解析服裝鞋帽化裝品聲音、視覺效果、文本、網(wǎng)站技術(shù)使用“虛擬壁櫥”、“樣式生成”、“身體掃描”在線展示3D試穿網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第30頁1.分析歸納：當(dāng)前，比較適合網(wǎng)上零售商品（服務(wù)）我們?nèi)蝿?wù)2.為S企業(yè)或兩位大學(xué)生選定網(wǎng)上零售商品或服務(wù)，并說明這么選擇理由書面作業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第31頁任務(wù)引入任務(wù)分析相關(guān)知識任務(wù)實施第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷商品價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第32頁S企業(yè)確定將數(shù)碼和視聽產(chǎn)品作為網(wǎng)上營銷主營產(chǎn)品，并經(jīng)過各種路徑找到了適當(dāng)供貨商，能以較低價格采購到貨物。然而，正當(dāng)網(wǎng)上營銷活動拉開帷幕之際，他們又碰到了一個新棘手問題：怎樣確定上述產(chǎn)品價格，才能既吸引相當(dāng)數(shù)量消費者，又能確保企業(yè)能取得很好利潤？又碰到新問題了！網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第33頁價格是營銷組合中最為活躍和敏感原因之一。低價競爭是一個慣用方式，但對多數(shù)企業(yè)來講，不含有持久性，S企業(yè)更無優(yōu)勢可言。傳統(tǒng)營銷中詳細(xì)價格方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中依然是適用。不過，營銷對象和營銷環(huán)境特殊性，決定了網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成、特征都有別于傳統(tǒng)營銷，并催生出許多新型網(wǎng)上產(chǎn)品定價方式。依據(jù)產(chǎn)品特點、消費群體特征，對很多價格方式進行取舍，才能組合出有競爭力價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第34頁1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格特征3.網(wǎng)上產(chǎn)品定價方式網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第35頁1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成可量化原因（產(chǎn)品成本）不可量化原因等候時間網(wǎng)上購物不便之處購物樂趣降低自尊、隱私受到侵害信用卡信息被泄露收到干擾郵件交易虛假或收不到產(chǎn)品實際價格=網(wǎng)上消費者獲取產(chǎn)品或服務(wù)全部成本

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第36頁網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成份析商家用戶（可量化）產(chǎn)品成本降低基本不變不可量化原因使用時間成本___增加購置精力成本___？生活方式變更成本___？心理成本___增加啟示網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第37頁可見，網(wǎng)上產(chǎn)品價格：含有較大下行壓力。低價不不過可行，而且也是合理由各種原因組成，其有效性并非取決于某一個原因網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第38頁2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格特征全球化透明化低價位靈活性強比較購物網(wǎng)站興起使得網(wǎng)上產(chǎn)品價格越來越透明實例B實例A網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第39頁春秋航空旅游網(wǎng)上機票價格靈活性網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第40頁熱價網(wǎng)上MP4播放器價格比較頁面網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第41頁不一樣網(wǎng)站上“紐曼影音王M668（20G）MP4播放器”價格網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第42頁價格對比網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第43頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷中定價方式網(wǎng)絡(luò)營銷定價方式繼承傳統(tǒng)營銷定價方式網(wǎng)絡(luò)營銷中新型定價方式折扣定價數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣撇脂定價捆綁定價聲譽定價…使用定價定制訂價網(wǎng)上拍賣集體議價…網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第44頁使用定價方式用戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后能夠直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，只需要依據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購置。back你怎樣評價這種價格方式？網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第45頁使用定價策略降低了無須要生產(chǎn)和包裝浪費吸引有顧慮用戶使用產(chǎn)品節(jié)約了購置產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品麻煩比較適合于經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用產(chǎn)品，如軟件、音樂、電影對基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)要求較高網(wǎng)上注冊后直接使用視頻點播系統(tǒng)（VOD）優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第46頁定制訂價方式在企業(yè)能實施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上，利用對應(yīng)技術(shù)，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求個性化產(chǎn)品，同時負(fù)擔(dān)自己愿意付出價格成本。實例C要求商家在管理、供給、生產(chǎn)和配送等步驟，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)和銷售改變當(dāng)前，定制訂價方式還處于初步階段，消費者只能在個別商家提供有限范圍內(nèi)進行挑選。前提條件網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第47頁戴爾企業(yè)產(chǎn)品定制訂價頁面標(biāo)配價格網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第48頁定制價格back網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第49頁網(wǎng)上拍賣定價方式實例D由滿足一定條件競買者經(jīng)過網(wǎng)上競賣系統(tǒng)（平臺）輪番公開競價，在要求時間內(nèi)由出價最高者贏得。常見于C2C型網(wǎng)上交易中，諸如二手貨、收藏品、庫存積壓產(chǎn)品或普通商品都能夠以網(wǎng)上拍賣方式進行出售。

它普通不會成為商家主流價格方式，往往作為輔助形式，到達(dá)吸引網(wǎng)上“眼球”目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第50頁易趣網(wǎng)產(chǎn)品拍賣頁面網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第51頁參加易趣網(wǎng)產(chǎn)品競標(biāo)頁面back網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第52頁集體議價方式商家依據(jù)不一樣購置量制訂不一樣價位，隨購置人數(shù)增加成階梯性遞減。同一件商品，買人越多，最終成交價格就越低。在滿意價位下單后，伴隨不停有些人加入，最終需要支付金額不停降低?；顒咏Y(jié)束時以當(dāng)初價格為準(zhǔn)結(jié)算。示意圖這是一個全新網(wǎng)上定價方式，充分表達(dá)了網(wǎng)上產(chǎn)品定價特征，在提升購物樂趣同時，能夠引發(fā)更多購置行為。不過，網(wǎng)上集議價方式對交易系統(tǒng)前后臺技術(shù)要求都比較高，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中還不普及，而且有些產(chǎn)品并不宜采取該定價方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第53頁階梯性價格遞減示意圖11-20件188元1-10件168元21-30件31-50件148元108元處理方法誰愿意成為第一個買家呢？在設(shè)定時間內(nèi)：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第54頁現(xiàn)買現(xiàn)用預(yù)付定金到位通知集體議價參加方式流程流程流程網(wǎng)上集體議價三種參加方式網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第55頁集體議價流程圖挑選議價商品查看商品議價信息現(xiàn)買現(xiàn)用網(wǎng)上銀行結(jié)帳提貨出售完成或議價到期，差額自動退還客戶網(wǎng)上銀行結(jié)帳預(yù)付定金抵達(dá)預(yù)期價格出售完成或議價到期，差額自動退還客戶條件到時發(fā)E-mail到位通知YN本輪議價結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第56頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第57頁網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第58頁思索與討論該企業(yè)應(yīng)該采取怎樣定價方式呢？網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第59頁１.S企業(yè)首先應(yīng)綜合分析以下主要原因成本原因用戶原因定價目標(biāo)產(chǎn)品原因只能做到適度低價優(yōu)惠辦法和靈活性價格方式是有必要生存是關(guān)鍵，不宜追求高利潤產(chǎn)品特征對定價方式有較大影響趨低性互動性靈活性透明性網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第60頁2.初步明確可行產(chǎn)品定價方式數(shù)碼類硬件產(chǎn)品視聽、軟件產(chǎn)品折扣定價撇脂定價捆綁定價聲譽定價使用定價定制訂價網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上集體議價√√×?????？？×√√√√×網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略第61頁3.確定詳細(xì)價格方案主次