網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)

第六章、網(wǎng)絡(luò)營銷6.1網(wǎng)絡(luò)營銷知識P796.2搜索引擎營銷P826.3電子郵件營銷P916.4論壇營銷P976.5博客營銷P1016.6第三方電子商務(wù)平臺營銷P1056.7網(wǎng)絡(luò)廣告P1086.8網(wǎng)絡(luò)促銷P1116.9網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)P113網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第1頁6.1網(wǎng)絡(luò)營銷知識P79一、市場營銷基本概念

市場營銷就是在改變市場環(huán)境中為了滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)商務(wù)活動(dòng)過程，包含市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷全過程本質(zhì)是商品交換過程。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第2頁

市場營銷活動(dòng)既包含企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)活動(dòng)，也包含企業(yè)在生產(chǎn)過程產(chǎn)前活動(dòng)和流經(jīng)過程結(jié)束后售后活動(dòng)。

消費(fèi)者或用戶不但是市場營銷活動(dòng)全過程終點(diǎn)，而且是市場營銷活動(dòng)全過程起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第3頁二、市場營銷作用和功效:

市場營銷基本作用是：處理生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)需要。市場營銷功效包含：交換功效、物流功效、便利功效和示向功效等4類。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第4頁三、市場營銷組合

又稱4Ps組合，包含：1、產(chǎn)品(product)策略2、價(jià)格(price)策略3、分銷渠道(place)策略4、促銷(promotion)策略網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第5頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷概念和特點(diǎn):

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)特征來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)一個(gè)營銷伎倆，也是電子商務(wù)主要組成部分。

與傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)牲化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第6頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂4、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略5、網(wǎng)上價(jià)格營銷策略6、網(wǎng)上渠道策略7、網(wǎng)絡(luò)促銷策略8、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行與管理網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第7頁六、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)市場營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷含有獨(dú)特優(yōu)勢，表達(dá)在以下幾個(gè)方面：1、網(wǎng)絡(luò)營銷含有極強(qiáng)互動(dòng)性，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程目標(biāo)運(yùn)行管理。2、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。3、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提升市場擁有率。4、經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠有效地服務(wù)于用戶，滿足用戶需求。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第8頁七、網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)依靠于網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求改變對網(wǎng)絡(luò)營銷重新了解。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第9頁八、網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

網(wǎng)絡(luò)營銷策略已經(jīng)由傳統(tǒng)4Ps營銷組合逐步轉(zhuǎn)向4Ps與4Cs相結(jié)合整合營銷組合。4Cs是指：1、用戶需要及欲望(Consumer‘sneed&wants)網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第10頁2、用戶獲取滿意滿足成本（Costtosatisfywantsandneeds）3、用戶購置方便性(Conveniencetobuy)4、與用戶溝通(Communication)網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第11頁6.2搜索引擎營銷P82一、搜索引擎營銷概念和特點(diǎn)：

1、概念

搜索引擎營銷(SEM)，顧名思義，就是利用Google、baidu、雅虎等搜索引擎提升網(wǎng)站流量，提升網(wǎng)站著名度，從而增加銷售量營銷工作。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第12頁2、特點(diǎn)

(1)搜索引擎營銷與企業(yè)網(wǎng)站關(guān)系親密。(2)搜索引擎?zhèn)鬟f信息只發(fā)揮向?qū)ё饔谩?3)搜索引擎營銷是一個(gè)用戶主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷。(4)搜索引擎營銷能夠?qū)崿F(xiàn)較高程度定位。(5)搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境發(fā)展改變。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第13頁二、搜索引擎營銷主要方式：1、搜索引擎登錄

搜索引擎登錄是將你網(wǎng)站手工或使用軟件登錄到目錄搜索引擎。2、搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化就是針對各種搜索引擎檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)基本要素適合搜索引擎檢索標(biāo)準(zhǔn)，從而取得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第14頁3、搜索引擎關(guān)鍵字廣告

搜索引擎關(guān)鍵字廣告是指購置搜索引擎關(guān)鍵字，使用戶利用關(guān)鍵字進(jìn)行檢索時(shí)，在檢索結(jié)果頁面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵字相關(guān)廣告內(nèi)容。4、搜索引擎網(wǎng)頁內(nèi)容定位

搜索引擎網(wǎng)頁內(nèi)容定位是指專業(yè)性網(wǎng)站（如博客）與搜索引擎簽署合作協(xié)議后，加入索引擎廣告聯(lián)盟，搜索引擎會(huì)將廣告主動(dòng)推送到這些合作搭檔網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第15頁6.3電子郵件營銷P91一、電子郵件營銷概念和分類：

1、電子郵件營銷

是在用戶事先許可前提下，經(jīng)過電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆。2、電子郵件營銷有三個(gè)基本原因：

基于用戶許可經(jīng)過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第16頁二、電子郵件營銷分類1、按照是否經(jīng)過用戶許可分為：許可電子郵件營銷和未經(jīng)許可電子郵件營銷。2、按照E-mail地址全部權(quán)分為：內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第17頁3、按照營銷計(jì)劃分為：暫時(shí)性E-mail營銷和長久E-mail營銷。4、按照E-mail營銷功效分為：用戶關(guān)系E-mail營銷、用戶服務(wù)E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。5、按照是否將E-mail營銷資源用于為其它企業(yè)提供服務(wù)，E-mail營銷可分為：經(jīng)營型和非經(jīng)營型兩類。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第18頁三、郵件列表概念、類型和特點(diǎn)1、概念

郵件列表英文為“MailingList”，利用它能夠?qū)崿F(xiàn)郵件批量發(fā)送，即同時(shí)向許多加入郵件列表人發(fā)送郵件，郵件內(nèi)能夠攜帶需要公布各種信息。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第19頁2、類型分為：

討論型和公告型兩種類型。3、特點(diǎn)

含有信息公布有針對性、信息公布簡單化以及加入方便等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第20頁四、郵件列表建立方式

郵件列表發(fā)行平臺建立方式有兩種：

一個(gè)是建立在企業(yè)自己Web服務(wù)器上，實(shí)現(xiàn)自主管理；另一個(gè)是與郵件列表專業(yè)服務(wù)商合作，利用專業(yè)郵件發(fā)行平臺來進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第21頁6.4論壇營銷P97一、論壇營銷概念

論壇營銷就是企業(yè)借助論壇這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)過文字、圖片、視頻、聲音等公布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提升自己著名度和影響力，從而讓目標(biāo)客戶愈加深刻了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，最終到達(dá)宣傳企業(yè)品牌、加深市場認(rèn)知度目標(biāo)。互動(dòng)是論壇營銷關(guān)鍵價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第22頁二、論壇營銷優(yōu)勢

費(fèi)用低廉、即時(shí)溝通、加強(qiáng)與客戶關(guān)系、提升企業(yè)著名度三、論壇營銷方法1、促使網(wǎng)友形成互動(dòng)，增加帖子人氣。2、論壇署名營銷。3、長貼短發(fā)4、換馬甲營銷5、話題營銷網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第23頁6.5博客營銷P101一、博客與博客營銷概念：

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日志），英文單詞為Blog，它是一個(gè)個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上共享。

博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。與傳統(tǒng)營銷不一樣，博客營銷并不用硬性廣告來“污染”受眾，而是從調(diào)功消費(fèi)者興趣點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)過客戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接收，進(jìn)而成為企業(yè)固定消費(fèi)群，用這么一個(gè)漸進(jìn)方式到達(dá)營銷目標(biāo)。所以，開展博客營銷基礎(chǔ)是對某個(gè)領(lǐng)域知識掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并經(jīng)過對知識傳輸?shù)竭_(dá)營銷信息傳遞目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第24頁二、博客營銷特點(diǎn)：

博客營銷是一個(gè)新型營銷方式，包含傳輸性、靈活性、自主性、可信性和搜索引擎可見性等特點(diǎn)。三、博客營銷價(jià)值1、能夠直接帶來潛在用戶。2、能夠降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。3、使用戶更輕易經(jīng)過搜索引擎獲取企業(yè)信息。4、博客文章能夠方便地增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接數(shù)量。5、能夠更低成本對讀者行為進(jìn)行研究。6、博客讓營銷人員從被動(dòng)媒體依賴轉(zhuǎn)向自主公布信息。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第25頁6.6第三方電子商務(wù)平臺營銷P105（略）網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第26頁6.7網(wǎng)絡(luò)廣告P108一、網(wǎng)絡(luò)廣告概念：

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采取先進(jìn)電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳輸，含有良好交互功效廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：

含有傳輸范圍廣泛、不受時(shí)間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、制作簡單、成本低廉、對象確切和易于調(diào)整等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第27頁三、網(wǎng)絡(luò)廣告類型：

網(wǎng)絡(luò)廣告含有各種形式，其中常見有：旗幟廣告、按鈕廣告、標(biāo)識廣告、文字廣告、彈出窗口廣告、飛行廣告、豎邊廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、分類廣告、對聯(lián)廣告、焦點(diǎn)廣告等若干種。四、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)依據(jù)：

網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)受到廣告提供商著名度、廣告類型及幅面大小與位置等幾個(gè)原因影響，千人廣告成本(CPM)是比較慣用計(jì)算廣告價(jià)格技術(shù)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第28頁6.8網(wǎng)絡(luò)促銷P111一、網(wǎng)絡(luò)促銷概念：

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用當(dāng)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞相關(guān)商品和勞務(wù)信息，以啟發(fā)需求，引發(fā)消費(fèi)者購置欲望和購置行為各種潘動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)促銷是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在、性能、功效及特征等信息。2、網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場上進(jìn)行。3、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場出現(xiàn)，將全部企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一市場。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第29頁三、網(wǎng)絡(luò)促銷作用：1、傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品信息。2、說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購置。3、樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。四、網(wǎng)絡(luò)促銷分類：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功效是將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，取得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。2、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，它是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大自己網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)著名度，吸引網(wǎng)上訪問流量，起到樹立企業(yè)形象，宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，保持穩(wěn)定市場份額效果。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第30頁五、網(wǎng)絡(luò)促銷程序：

1、確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象2、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合4、制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案5、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效杲6、網(wǎng)絡(luò)促銷過程綜合管理和協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第31頁六、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣方法：

1、網(wǎng)下推銷方法：

主要形式有電視（廣播）廣告、印刷品廣告、經(jīng)過新聞媒體宣傳、戶外廣告以及其它宣傳方式。2、網(wǎng)上推廣伎倆：

包含搜索引擎推廣、網(wǎng)上廣告、與別站點(diǎn)交換超級鏈接、提供無償服務(wù)、發(fā)送電子郵件、討論組(BBS)或新聞組(Newsgroups)宣傳等方法。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第32頁6.9網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)P113一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)特點(diǎn)：

1、提升了企業(yè)服務(wù)成本效益。2、提升了用戶讓渡價(jià)值。3、增強(qiáng)了用戶對服務(wù)感性認(rèn)識。4、突破了服務(wù)時(shí)空限制。5、提升了服務(wù)層次。6、增強(qiáng)了用戶在服務(wù)中主動(dòng)性。二、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)內(nèi)容：

互聯(lián)網(wǎng)帶來一些新工具使企業(yè)能給用戶提供更多、更加好服務(wù)，這些服務(wù)通常包含產(chǎn)品及服務(wù)介紹、用戶（會(huì)員）注冊、優(yōu)惠及服務(wù)、在線調(diào)查、在線投訴、在線（技術(shù)）支持培訓(xùn)、在線交易、交易安全、用戶論壇等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷知識培訓(xùn)第33頁三、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)方式：

網(wǎng)上客戶服務(wù)包含：客戶自助服務(wù)和人工服務(wù)兩種基本形式，慣用伎倆包含：FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)等幾個(gè)方式。四、網(wǎng)