網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略PPT

第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品基本概念，產(chǎn)品分類和產(chǎn)品策略了解品牌含義和作用，品牌效應(yīng)了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)原因了解營(yíng)銷渠道性質(zhì)和作用，以及特點(diǎn)了解促銷基本方法，促銷特點(diǎn)，促銷策略了解服務(wù)產(chǎn)品基本特征和服務(wù)營(yíng)銷基本概念第1頁(yè)引例蘇寧電器企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：4P策略：網(wǎng)絡(luò)銷售兩種模式：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略總站模式分站模式第2頁(yè)1產(chǎn)品策略產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略第3頁(yè)產(chǎn)品概述：產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念必須要能滿足一定需求必須能很好地滿足需求必須實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值產(chǎn)品概念擴(kuò)展和延伸一切含有價(jià)值人物、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對(duì)其有支付代價(jià)需求，就可納入產(chǎn)品范圍產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次：產(chǎn)品關(guān)鍵；產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品附加利益五種需求產(chǎn)品：關(guān)鍵利益產(chǎn)品；基本產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；擴(kuò)展產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品第4頁(yè)產(chǎn)品概述（續(xù)）：產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合概念指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍優(yōu)化產(chǎn)品組合是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合過(guò)程產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略第5頁(yè)產(chǎn)品概述（續(xù)）：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程生命階段劃分其它形態(tài)再循環(huán)形態(tài)；多循環(huán)形態(tài)；非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)產(chǎn)品種類、形式和品牌也有生命周期第6頁(yè)產(chǎn)品概述（續(xù)）：新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品基本類型全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或更新；再定位；成本降低新產(chǎn)品開發(fā)必要性產(chǎn)品生命周期要求企業(yè)不停開發(fā)新產(chǎn)品；消費(fèi)者需求改變；科學(xué)技術(shù)發(fā)展；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇組織形式新產(chǎn)品構(gòu)思；構(gòu)思篩選；產(chǎn)品概念形成與測(cè)試；初擬營(yíng)銷規(guī)劃；商業(yè)分析；新產(chǎn)品研制；市場(chǎng)試銷；商業(yè)性投放產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品開發(fā)小組；“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”體制產(chǎn)品開發(fā)程序第7頁(yè)產(chǎn)品分類傳統(tǒng)分類網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品分類消費(fèi)品工業(yè)品產(chǎn)品類別互聯(lián)網(wǎng)功效產(chǎn)品特征實(shí)例虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)過(guò)在線數(shù)字化產(chǎn)品形式提供關(guān)鍵利益消費(fèi)不盡；易復(fù)制：易傳遞可下載軟件、音樂、報(bào)紙等服務(wù)普通和信息服務(wù)在線實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵利益標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；服務(wù)雙方無(wú)須在同時(shí)同地出現(xiàn)；軟性服務(wù)CIC增值服務(wù)為現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)增加尤其功效增量成本低FedExLands’End實(shí)體產(chǎn)品零售或分銷：對(duì)離線產(chǎn)品銷售、分銷、服務(wù)處理存貨、聚焦需求ADV第8頁(yè)產(chǎn)品策略生命周期不一樣階段策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品開發(fā)策略導(dǎo)入期：快速掠奪；快速滲透；遲緩滲透成長(zhǎng)久：關(guān)鍵是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)久成熟期：市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合改良衰退期：集中策略；維持策略；榨取策略開發(fā)新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；延伸產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品改良品或更新；降低成本產(chǎn)品；重新定位產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品構(gòu)思與上市構(gòu)思起源：用戶，科學(xué)家，競(jìng)爭(zhēng)者，銷售人員，管理者構(gòu)思篩選：看重創(chuàng)新性和發(fā)展?jié)摿W(wǎng)絡(luò)試銷和上市，要注意用戶個(gè)性化需求第9頁(yè)2品牌策略品牌概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌內(nèi)涵企業(yè)域名品牌管理策略第10頁(yè)品牌概述：品牌含義概念用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)商業(yè)名稱及其標(biāo)志品牌含義六個(gè)方面屬性：品牌首先使受眾想到某種屬性利益：用戶買是利益價(jià)值：品牌利益代表是用戶價(jià)值文化：品牌往往代表著一個(gè)文化個(gè)性：品牌反應(yīng)一定個(gè)性用戶：暗示著購(gòu)置或使用產(chǎn)品消費(fèi)者類型第11頁(yè)品牌概述（續(xù)）：品牌作用對(duì)營(yíng)銷者作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌全部者正當(dāng)權(quán)益；有利于約束企業(yè)不良行為；有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來(lái)益處易于識(shí)別、識(shí)別所需商品，有利于消費(fèi)者選購(gòu)；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求其它作用有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)第12頁(yè)品牌概述（續(xù)）：品牌與商標(biāo)二者都是一個(gè)標(biāo)志二者不一樣品牌是市場(chǎng)概念；商標(biāo)是法律概念品牌價(jià)值經(jīng)過(guò)市場(chǎng)來(lái)表現(xiàn)；商標(biāo)價(jià)值無(wú)需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)來(lái)表現(xiàn)第13頁(yè)品牌概述（續(xù)）：品牌資產(chǎn)是一個(gè)超出商品或服務(wù)本身利益以外價(jià)值，它經(jīng)過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)其價(jià)值，并與某一特定品牌緊密聯(lián)絡(luò)主要特征無(wú)形性在利用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量含有波動(dòng)性是衡量營(yíng)銷績(jī)效主要指標(biāo)第14頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌內(nèi)涵品牌是一個(gè)資產(chǎn)，是一個(gè)信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成網(wǎng)絡(luò)品牌能夠在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上用擴(kuò)展策略來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本職能之一就是建立和推廣企業(yè)品牌傳統(tǒng)品牌策略強(qiáng)調(diào)用具牌來(lái)培養(yǎng)、維系用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)忠誠(chéng)度，而網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略則強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度來(lái)建立和發(fā)展品牌網(wǎng)站品牌策略不需要決議是不是采取具牌網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系第15頁(yè)域名品牌管理策略域名含有品牌特征，域名著名度和訪問率是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中詳細(xì)表達(dá)多方位宣傳高度重視用戶網(wǎng)站使用體驗(yàn)利用公關(guān)造勢(shì)恪守道德規(guī)范不停塑造網(wǎng)上品牌形象域名品牌管理命名標(biāo)準(zhǔn)：與企業(yè)名稱相關(guān)；簡(jiǎn)單、易記和易用；多域名；國(guó)際性管理標(biāo)準(zhǔn)：信息服務(wù)定位；內(nèi)容多樣；及時(shí)更新；通訊速度；國(guó)際性；用戶審計(jì)域名品牌發(fā)展策略第16頁(yè)3定價(jià)策略定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)定價(jià)影響常見網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略第17頁(yè)定價(jià)概述定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)、以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)、以改進(jìn)形象為定價(jià)目標(biāo)、以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格影響定價(jià)原因第18頁(yè)定價(jià)概述（續(xù)）定價(jià)普通方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法折扣定價(jià)策略地域定價(jià)策略心理定價(jià)策略差異定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)基本策略第19頁(yè)定價(jià)概述（續(xù)）價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整企業(yè)降價(jià)與提價(jià)原因有各種用戶對(duì)企業(yè)變價(jià)反應(yīng)：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)反應(yīng)：企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)反應(yīng)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其它企業(yè)進(jìn)攻第20頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)定價(jià)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下定價(jià)特征價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格彈性化低價(jià)策略形成主流定價(jià)難度加大面向世界市場(chǎng)測(cè)定分析消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行預(yù)計(jì)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格與策略價(jià)格確定程序第21頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)定價(jià)影響（續(xù)）影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)原因?qū)r(jià)格敏感度獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)用戶參加主動(dòng)性回歸“一對(duì)一”談判第22頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)價(jià)策略集體砍價(jià)策略特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略折扣定價(jià)策略捆綁銷售策略聲譽(yù)定價(jià)策略產(chǎn)品循環(huán)周期定價(jià)策略品牌定價(jià)策略撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)第23頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略（續(xù)）無(wú)償定價(jià)策略四種形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全無(wú)償；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施限制無(wú)償；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施部分無(wú)償；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施捆綁式無(wú)償并不是全部產(chǎn)品都適合無(wú)償策略，無(wú)償產(chǎn)品通常含有下面特征：數(shù)字化產(chǎn)品；無(wú)形化特點(diǎn)；零制造成本；成長(zhǎng)性產(chǎn)品第24頁(yè)4渠道策略渠道概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略第25頁(yè)渠道概述營(yíng)銷渠道也就是分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)路徑或步驟，或者說(shuō)是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終用戶過(guò)程中所使用各種中間商集合使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)以后，交易行為降低，交易成本下降，經(jīng)濟(jì)效率提升能夠幫助搜集和傳輸營(yíng)銷環(huán)境中相關(guān)潛在與現(xiàn)行用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它參加者及力量營(yíng)銷調(diào)研信息，以及其它作用各級(jí)中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)方便，緩解產(chǎn)需之間矛盾；中間商又是架設(shè)企業(yè)與市場(chǎng)之間橋梁營(yíng)銷渠道性質(zhì)和作用第26頁(yè)渠道概述（續(xù)）按照全部權(quán)歸屬，能夠?qū)I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類按照商品流通渠道中負(fù)擔(dān)不一樣角色來(lái)劃分，能夠?qū)⑶澜M員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)從國(guó)際貿(mào)易角度考慮，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等形式營(yíng)銷中介結(jié)構(gòu)主要類型第27頁(yè)渠道概述（續(xù)）渠道級(jí)數(shù)是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道步驟數(shù)目普通用中介機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度策略：由產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況、企業(yè)本身?xiàng)l件、企業(yè)經(jīng)營(yíng)意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、以及國(guó)家政策等原因決定渠道長(zhǎng)度第28頁(yè)渠道概述（續(xù)）渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商渠道寬度策略：獨(dú)家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷新型批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不停涌現(xiàn),一些渠道正在逐步走向當(dāng)代化和系統(tǒng)化渠道間聯(lián)合，詳細(xì)包含垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)渠道寬度渠道聯(lián)合第29頁(yè)渠道概述（續(xù)）影響渠道設(shè)計(jì)主要原因：用戶特征；產(chǎn)品特征；中間商特征；競(jìng)爭(zhēng)特征；企業(yè)特征；環(huán)境特征渠道設(shè)計(jì)工作：確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道選擇方案；評(píng)定各種可能渠道選擇方案渠道設(shè)計(jì)和管理渠道管理：選擇渠道組員；激勵(lì)渠道組員；評(píng)定渠道組員第30頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道影響增加分銷渠道疏通分銷渠道細(xì)化分銷渠道整合分銷渠道降低分銷成本提升分銷效率使渠道透明化第31頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道特點(diǎn)（續(xù)）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比較作用上：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道作用單一，只是把商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移一個(gè)通道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含有多方面作用，是信息公布渠道，是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)快捷路徑，是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所，也是對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)理想園地結(jié)構(gòu)上：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單得多費(fèi)用上：不論是直接銷售還是間接銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道費(fèi)用都要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道少得多第32頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品兩種做法：建立自己網(wǎng)站；委托信息服務(wù)商優(yōu)點(diǎn)：能夠促成產(chǎn)需直接溝通；對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)利益；快速擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額；企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品意見、要求和提議，從而處理疑難問題，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理缺點(diǎn)：越來(lái)越多企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建站，使用戶處于無(wú)所適從尷尬境地第33頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)存在原因：簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；使交易活動(dòng)常規(guī)化；便利了買賣雙方信息搜集過(guò)程所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達(dá)銷售業(yè)績(jī)最大目標(biāo)雙道法第34頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)步驟渠道隔離：一個(gè)商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用方法就是渠道隔離渠道集成：把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線和離線優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一個(gè)全新經(jīng)營(yíng)模式分析目標(biāo)客戶群確定產(chǎn)品所需服務(wù)方式確定渠道模式選擇網(wǎng)絡(luò)渠道組員確定渠道方案第35頁(yè)5促銷策略促銷概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷特點(diǎn)常見網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略實(shí)施第36頁(yè)促銷概述促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售簡(jiǎn)稱從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，促銷是企業(yè)經(jīng)過(guò)人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為活動(dòng)第37頁(yè)促銷概述（續(xù)）傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷包含四種方式廣告：應(yīng)用最廣銷售促進(jìn)：效果顯著人員推銷：直接與用戶溝通公共關(guān)系：處理企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系第38頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是經(jīng)過(guò)當(dāng)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)性能、功效及特征等信息網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷打破了傳統(tǒng)區(qū)域性市場(chǎng)第39頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)促銷分類旗幟廣告促銷：宣傳面廣、影響力大網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷：直接性，快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低Ｅ-mail促銷：廉價(jià)、簡(jiǎn)練、獨(dú)立第40頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)分時(shí)空觀念改變信息溝通方式改變消費(fèi)群體和消費(fèi)行為改變網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷伎倆要相互補(bǔ)充第41頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)促銷作用通知功效說(shuō)服功效反饋功效創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售第42頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)碼為載體，采取先進(jìn)電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作不一樣網(wǎng)絡(luò)廣告類型在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上公布依據(jù)形式不一樣能夠分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等第43頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)促銷策略（續(xù)）站點(diǎn)推廣利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)著名度，吸引網(wǎng)上用戶訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效果方法：搜索引擎注冊(cè)；建立鏈接；發(fā)送電子郵件；公布新聞；提供無(wú)償服務(wù)；公布網(wǎng)絡(luò)廣告；使用傳統(tǒng)促銷媒介等第44頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)促銷策略（續(xù)）E-mail促銷是經(jīng)過(guò)電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆三個(gè)基本原因：基于用戶許可、經(jīng)過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值第45頁(yè)常見網(wǎng)絡(luò)促銷策略（續(xù)）銷售促進(jìn)是在互聯(lián)網(wǎng)上利用銷售促進(jìn)工具刺激用戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置和消費(fèi)使用是短期銷售刺激主要形式：有獎(jiǎng)促銷；拍賣促銷；無(wú)償資源促銷第46頁(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略實(shí)施確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果第47頁(yè)6服務(wù)策略服務(wù)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施與管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)中客戶關(guān)系管理第48頁(yè)服務(wù)概述服務(wù)產(chǎn)品概念菲利普·科特勒：服務(wù)是一方能夠向另一方提供以無(wú)形性和不造成任何全部權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征行動(dòng)或表現(xiàn)，它生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無(wú)關(guān)系。ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner：服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足“行為”（deeds）、“過(guò)程”（processes）或“表現(xiàn)”（performances）美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望取得滿足活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)絡(luò)在一起第49頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)基本特點(diǎn)無(wú)形性不可分離性異質(zhì)性不可儲(chǔ)存性第50頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)營(yíng)銷是一門討論怎樣有效開展無(wú)形服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)學(xué)科尤其重視對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量管理、用戶滿意度、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)分類與設(shè)計(jì)等問題研究第51頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)分類Lovelock：依據(jù)服務(wù)作用直接對(duì)象和有形性程度服務(wù)行為性質(zhì)服務(wù)直接接收對(duì)象人物可視行為直接作用于人體服務(wù)直接作用于物品服務(wù)不可視行為直接作用于人類意識(shí)服務(wù)直接作用于無(wú)形資產(chǎn)服務(wù)第52頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)分類Chase：高接觸性服務(wù)；中接觸性服務(wù)；低接觸性服務(wù)科特勒幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)提供伎倆；用戶親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)程度；服務(wù)需求者類型Zeithaml和Bitner：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程除了應(yīng)包含確定細(xì)分基礎(chǔ)、搞清細(xì)分市場(chǎng)情況、選擇適當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還要確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)用戶之間相容性第53頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)營(yíng)銷組合7個(gè)P：除傳統(tǒng)營(yíng)銷4P外，還包含人（people）、過(guò)程（process）及有形展示（physicalevidence）人：第54頁(yè)服務(wù)概述（續(xù)）服務(wù)營(yíng)銷組合過(guò)程：一個(gè)價(jià)值增值過(guò)程；以盡可能低成本向用戶提供盡可能大價(jià)值為基本宗旨有形展示：有形展示是消費(fèi)過(guò)程中首先接觸要素，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供無(wú)形服務(wù)第一印象第55頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類純有形貨物伴隨服務(wù)伴隨服務(wù)有形貨物主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純服務(wù)第56頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類與特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)增強(qiáng)用戶對(duì)服務(wù)感性認(rèn)識(shí)突破時(shí)空限制提供更高層次服務(wù)用戶尋求服務(wù)主動(dòng)性增強(qiáng)服務(wù)成本效益提升第57頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類與特點(diǎn)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶服務(wù)相關(guān)指標(biāo)用戶滿意度用戶忠誠(chéng)度用戶保留度第58頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施與管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程服務(wù)交易前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)交易中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)交易后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第59頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施與管理（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP業(yè)務(wù)：A類代理（