物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)同濟(jì)大學(xué)葉明海yeminb@年7月物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第1頁內(nèi)容安排物流營(yíng)銷緒論物流市場(chǎng)調(diào)研與計(jì)劃物流服務(wù)營(yíng)銷C-I-O物流整合營(yíng)銷物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第2頁一、緒論

物流管理在組織工作各個(gè)方面都開始利用了市場(chǎng)營(yíng)銷技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷初步知識(shí)和系統(tǒng)分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大作用，對(duì)物流管理效率提升也有巨大意義。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第3頁市場(chǎng)營(yíng)銷概念： 個(gè)人和集體經(jīng)過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以取得其所需所欲之物一個(gè)社會(huì)和管理過程。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第4頁營(yíng)銷觀念發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間觀念物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第5頁物流企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向——特定用戶群體需求、欲望、偏好和期望。STP營(yíng)銷方法目標(biāo)在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部“供給鏈搭檔關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)“跨越邊界”功效市場(chǎng)營(yíng)銷推進(jìn)物流企業(yè)提升附加價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷為物流管理決議服務(wù)用戶導(dǎo)向物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第6頁物流人員了解市場(chǎng)營(yíng)銷必要市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵是價(jià)值創(chuàng)造和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷重視綜合溝通實(shí)現(xiàn)合作搭檔關(guān)系STP營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷觀念物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第7頁物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制訂物流策略，確保所需材料流動(dòng)能支持生產(chǎn)和操作制訂和執(zhí)行物流和物流業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)有效管理物流渠道并改進(jìn)提升供給商、用戶運(yùn)作與供給商、用戶建立實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)建立對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)條件含有反應(yīng)能力組織機(jī)構(gòu)與內(nèi)部用戶建立穩(wěn)固關(guān)系與用戶一同合作開發(fā)或取得處于領(lǐng)先地位技術(shù)定價(jià)策略與價(jià)值策略物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第8頁物流市場(chǎng)營(yíng)銷過程了解企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo)搜集和分析市場(chǎng)信息（原始資料/二手資料）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)群體細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略：交易營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略等物流服務(wù)策略以CS為關(guān)鍵物流人員提供產(chǎn)品包含談判技巧、技術(shù)知識(shí)、人際交往天分、矛盾處理方法、管理專長(zhǎng)、法律才能等溝通策略“以整體語言來說話”物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第9頁二、物流市場(chǎng)調(diào)研及計(jì)劃物流調(diào)研：物流調(diào)研是為更加好地制訂物流決議而進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)據(jù)搜集、分類和分析。將消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者經(jīng)過信息聯(lián)絡(luò)起來，進(jìn)行識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)問題，制訂、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)定其效果。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第10頁物流調(diào)研目標(biāo)及對(duì)象定量調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供給商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研了解用戶要求和期望制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿意度識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者比較物流調(diào)研對(duì)象：相關(guān)區(qū)域地物流企業(yè)、儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)、制造業(yè)、流通企業(yè)、社會(huì)中介（銀行、咨詢企業(yè)、媒體等）物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第11頁物流調(diào)研項(xiàng)目安排步驟抽樣方案設(shè)計(jì)，調(diào)研實(shí)施各種細(xì)節(jié)問卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、問卷修改和最終定稿問卷印刷，調(diào)研員挑選和培訓(xùn)總體方案設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研匯報(bào)成文物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第12頁信息搜集、分類與分析原始資料和二手資料；正式渠道和非正式渠道宏觀環(huán)境分析（Politics/Economy/Culture/Technology)行業(yè)環(huán)境分析（供給商/競(jìng)爭(zhēng)者/聯(lián)程物流搭檔）例：供給商調(diào)查問卷、其它專業(yè)匯報(bào)等微觀環(huán)境分析（細(xì)分市場(chǎng)、偏好與需求）例：市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)等定量：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法SAS、SPSS等定性：SWOT分析法等物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第13頁調(diào)研事項(xiàng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算（列項(xiàng)）調(diào)研誤差預(yù)計(jì)與控制專職物流調(diào)研、物流分析、價(jià)值分析人員外聘調(diào)研機(jī)構(gòu)首先選擇既能了解調(diào)研問題又具備提出合理化提議能力調(diào)研機(jī)構(gòu)，再評(píng)定領(lǐng)先成本預(yù)算受托人與委托人責(zé)任物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第14頁物流調(diào)研計(jì)劃匯報(bào)書摘要調(diào)研目調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第15頁1.企業(yè)當(dāng)前情況?3.企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?2.企業(yè)要到達(dá)目標(biāo)?時(shí)間目標(biāo)可到達(dá)程度

前瞻

回溯建立企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)時(shí)必須考慮三個(gè)問題策略化階段化制訂、執(zhí)行、修正、完成滾動(dòng)向上物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第16頁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本內(nèi)容計(jì)劃介紹計(jì)劃摘要市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定量化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略；4Ps戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表銷售促進(jìn)：廣告、促銷計(jì)劃、人員要求預(yù)算和利潤(rùn)及風(fēng)險(xiǎn)控制和修正物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第17頁三、物流服務(wù)營(yíng)銷

4Ps中“渠道”，能夠被描述為“在準(zhǔn)確時(shí)間和準(zhǔn)確地點(diǎn)提供準(zhǔn)確產(chǎn)品?！笨蛻舴?wù)作為潛在差異化方法，能夠使本企業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)顯著差異化。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第18頁物流客戶服務(wù)客戶服務(wù)角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務(wù)過程中提供“時(shí)間和地點(diǎn)方便”。在物流領(lǐng)域，便利性集中表達(dá)為有效位移。這些原因包含：1.頻率2.可靠性3.庫存水平4.定貨周期物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第19頁用戶服務(wù)挑戰(zhàn)1個(gè)滿意VIP用戶會(huì)帶來25個(gè)新客戶每收到一次用戶投訴，意味著還有20名不滿意客戶取得一個(gè)新用戶成本是保持一個(gè)滿意用戶成本5倍80：20法則最成功企業(yè)是那些贏得常客戶并能維持住和使其滿意企業(yè)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第20頁事前要素書面用戶服務(wù)政策(庫存可用性、目標(biāo)運(yùn)輸日期、物流響應(yīng)時(shí)間）可靠近性（是否已與聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)進(jìn)行？是否有物流網(wǎng)點(diǎn)）組織結(jié)構(gòu)（用戶服務(wù)管理機(jī)構(gòu)、對(duì)服務(wù)過程控制水平）系統(tǒng)靈活性（服務(wù)運(yùn)輸系統(tǒng)靈活性、設(shè)備和庫存回購(gòu)）事中要素定貨周期（從定貨到運(yùn)輸要經(jīng)歷多少時(shí)間？可靠性和變異性怎樣？）庫存可用性（每種物品百分之幾需求能夠有庫存來滿足？）定單完成率（能在指定提前期圓滿完成訂單有多大百分比？）定單狀態(tài)信息（響應(yīng)用戶要求時(shí)間是多長(zhǎng)？）運(yùn)輸延遲與產(chǎn)品替換事后要素備件可用性（在供給商倉庫或其它指定地點(diǎn)，庫存水平？）響應(yīng)時(shí)間（工程師抵達(dá)時(shí)間？“首次請(qǐng)求維修率”？）產(chǎn)品跟蹤或確保（是否能夠保持或擴(kuò)展用戶期望水平產(chǎn)品確保？）用戶埋怨，投訴等（是否能夠快速處理用戶埋怨和索賠？）物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第21頁服務(wù)價(jià)值例：美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“企業(yè)只要降低5%用戶流失率，就能增加25~85%利潤(rùn)，而在吸引用戶再度光臨眾多原因中，首先是服務(wù)質(zhì)量好壞，其次是產(chǎn)品本身，最終才是價(jià)格?！蔽锪魇袌?chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第22頁物流客戶需求分析運(yùn)輸/庫存要求庫存是零速度運(yùn)輸明確運(yùn)輸服務(wù)商品特征（大小、重量、密度、特征如危險(xiǎn)或需要特殊處理、保裝和交貨日程表、物理特征、化學(xué)特征等）明確運(yùn)輸模式（5種運(yùn)輸模式、聯(lián)運(yùn)模式、裝運(yùn)地點(diǎn)，裝運(yùn)數(shù)量/總重/尺寸/次數(shù)等）零擔(dān)或整車裝運(yùn)運(yùn)輸設(shè)備和專用運(yùn)輸設(shè)備交貨要求物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第23頁選擇承運(yùn)人可靠性、連續(xù)性、靈活性和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性是基本參考原因承運(yùn)人安全和培訓(xùn)計(jì)劃；EDI電子數(shù)據(jù)傳輸、GPS全球衛(wèi)星定位裝運(yùn)貨物和設(shè)備，GDS全球分銷系統(tǒng)；合作搭檔關(guān)系是主要參考原因物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第24頁物流運(yùn)輸方式比較汽車航空鐵路海運(yùn)多式聯(lián)運(yùn)主要參數(shù)：客戶需求、運(yùn)輸模式、零擔(dān)或整車、交貨要求、交貨地點(diǎn)、交貨成本等物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第25頁物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)利潤(rùn)鏈：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員服務(wù)價(jià)值滿意和忠誠(chéng)用戶強(qiáng)盛服務(wù)利潤(rùn)和增加高級(jí)人員挑選培訓(xùn)高質(zhì)量工作環(huán)境對(duì)前線服務(wù)人員大力支持愈加滿意愈加忠誠(chéng)刻苦工作干勁十足用戶價(jià)值創(chuàng)造提供服務(wù)效力更大效率更高繼續(xù)購(gòu)置介紹新客戶優(yōu)異服務(wù)企業(yè)表現(xiàn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第26頁用戶滿意度調(diào)研指標(biāo)確定造成用戶滿意關(guān)鍵績(jī)效原因評(píng)定企業(yè)績(jī)效及主要競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)控制全過程

調(diào)研使用戶產(chǎn)生期望，認(rèn)為企業(yè)將要有所改進(jìn)，所以影響用戶滿意度調(diào)研活動(dòng)必須能幫助調(diào)研企業(yè)改進(jìn)決議制訂過程。實(shí)施用戶滿意度調(diào)研組織必須進(jìn)行正確定位，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果采取果斷行為。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第27頁讓用戶定義“滿意”例：某物流企業(yè)物流營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)1.能力原因2.人力資源原因3.技術(shù)原因4.溝通原因5.員工原因物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第28頁客戶滿意度__兩個(gè)關(guān)鍵溝通隔膜企業(yè)對(duì)用戶要求認(rèn)識(shí)和用戶實(shí)際期望值之間差距高級(jí)管理層認(rèn)識(shí)和直接接觸用戶員工人之間差距必須消除這些差距，將企業(yè)主管制訂關(guān)鍵指標(biāo)與用戶想法進(jìn)行比較。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第29頁鐵路快運(yùn)企業(yè)用戶滿意度案例特點(diǎn)：全方面質(zhì)量管理、衛(wèi)星集散站主要服務(wù)對(duì)象：運(yùn)輸長(zhǎng)距離、少于整車載貨量目標(biāo)：連續(xù)跟蹤用戶滿意度、運(yùn)貨商績(jī)效、服務(wù)機(jī)會(huì)框架采取31個(gè)指標(biāo)：實(shí)施服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、用戶和運(yùn)輸供給商相互作用、轉(zhuǎn)換次數(shù)、對(duì)運(yùn)輸企業(yè)普通評(píng)價(jià)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第30頁四、物流整合營(yíng)銷方案

運(yùn)輸孤島供給鏈改變時(shí)間緊迫運(yùn)輸可見性差物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第31頁引發(fā)整合營(yíng)銷問題物流營(yíng)銷工作應(yīng)該在何時(shí)、何地、針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)群體？為了產(chǎn)生最大市場(chǎng)營(yíng)銷影響，應(yīng)該使用什么時(shí)間框架？營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該提交到最高管理者然后從上往下滲透，還是應(yīng)該采取由下往上？市場(chǎng)營(yíng)銷工作計(jì)劃應(yīng)該用實(shí)際、技術(shù)、財(cái)務(wù)、概念性、基礎(chǔ)方法，還是4Ps等組合？物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第32頁C-I-O物流模式C：COOPERATEI：INTEGRATEO：OPTIMISE新CRM有效實(shí)現(xiàn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第33頁（一）合作不一樣主體合作貨主、承運(yùn)人、金融、用戶、第三方物流等不一樣伎倆合作因特網(wǎng)、EDI、MIS、GPS、GIS不一樣市場(chǎng)合作運(yùn)輸市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)、運(yùn)輸設(shè)備市場(chǎng)、信息市場(chǎng)

物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第34頁（二）整和（集成）業(yè)務(wù)外包運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)物流業(yè)務(wù)無縫鏈接物流市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第35頁（三）優(yōu)化時(shí)間優(yōu)