市場調查導論

市場調查導論有關說明授課對象：統(tǒng)計學專業(yè)授課學時：34課程學分：2課程性質：專業(yè)課考核類型：筆試、閉卷考試考核方式：考試成績（80%）與平時成績（20%）結合22023/9/18

主要參考書目32023/9/18書目名稱主要作者

出版社與版次1.《市場調查方法與技術》簡明，金勇進中國民大學出版社，2009年1月第2版2.《市場調查》樊志育上海人民出版社，1995年10月第1版3.《調查技能教程》加拿大統(tǒng)計局《調查技能》項目組中國統(tǒng)計出版社2002年3月第1版4.《市場調查實務》杜子芳中國財政經濟出版社，2004年7月第1版5.《調查概論》倪加勛中國財政經濟出版社，2004年7月第1版

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次6.《調查數(shù)據(jù)分析》張海波中國財政經濟出版社，2004年11月第1版7.《社會經濟調查方法與實務》杜子芳李衛(wèi)東中國財政經濟出版社，2005年11月第1版8.《調查報告寫作》謝啟南中國財政經濟出版社，2005年11月第1版9.《市場調查與預測》張明立哈爾濱工業(yè)大學出版社，2003年10月第1版10.《市場調查與數(shù)據(jù)分析》李少華雷培莉經濟管理出版社，2001年1月第1版42023/9/18

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次11.《市場調研精要》（美）范秀成電子工業(yè)出版社，2002年8月第1版12.《市場調查》劉德寰經濟管理出版社，2000年7月第1版13.《怎樣進行市場調查》（日）東京法思株式會社編著復旦大學出版社，1997年11月第1版。52023/9/18

第一章市場調查導論62023/9/18市場調查的基本步驟市場調查的分類市場調查的使用范圍市場調查的意義1234第一節(jié)市場調查的意義市場的含義市場信息市場調查的概念市場調查的重要性與局限性市場調查發(fā)展歷史簡介72023/9/18

一、市場的含義市場的概念市場是一個多層次，較復雜的概念，其含義有多種解釋：

82023/9/18市場是商品交換的場所市場是檢驗和評價企業(yè)生產經營是否符合社會需要的準繩

市場是指商品和服務的購買者、消費者個人或團體市場是商品流通領域供求關系的總和1234一、市場的含義市場的類型92023/9/18國際市場國內市場生資市場消費品市場服務市場.批發(fā)市場零售市場物資市場資金市場技術市場信息市場

房地產市場文化市場勞務市場按商品的流通范圍劃分按商品的用途劃分按流轉環(huán)節(jié)不同劃分按交換內容不同劃分

二、市場信息市場信息的概念市場信息是有關市場經濟活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。在形式上，市場信息一般通過商情、廣告、報表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言、圖像等表現(xiàn)出來。市場信息的特征具有明確的來源和目的性具有復雜性和多樣性具有較強的有序性和可傳遞性具有交流性102023/9/18二、市場信息市場信息的種類按產生過程不同分為:原始信息和加工信息原始記錄、單據(jù)（原始信息）

企業(yè)內部報表分析、商情動態(tài)報告（加工信息）按來源不同可分為:內部信息和外部信息。按發(fā)布的時間不同可分為：歷史信息、現(xiàn)時信息、未來信息。按信息來源的穩(wěn)定程度不同分為：固定信息和流動信息

統(tǒng)計資料、法律文件、專題題節(jié)目（固定信息）

供求變動、價格波動、利潤變化、消費流動趨勢（流動信息）按信息內容不同可分為:市場情報信息、企業(yè)經營管理信息、營銷環(huán)境信息（外部環(huán)境）。112023/9/18關于市場調查的概念有不同觀點。一種觀點是把市場調查理解為對市場的調查研究即Marketresearch。是一種狹義的概念。狹義的市場調查是以顧客作為調研對象。另一種觀點是把市場調查看作是市場營銷調研，即Marketingresearch。是一種廣義的概念。廣義的市場調查是以市場體系（各種市場要素）的基本狀況及其影響為調研對象。其研究的范圍既包括了各類消費者，還包括同其他多種市場營銷相關的活動與因素，如價格、廣告等。市場調查是市場營銷的一個有機組成部分。三、市場調查的概念2023/9/1812三、市場調查的概念本課程對市場調查的定義市場調查是以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地搜集、分析這些信息，為決策部門更加有效地制定營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。132023/9/18四、市場調查的重要性與局限性市場調查的重要性是市場決策的需要；是了解和研究市場的重要手段。市場調查的局限性存在犯錯誤的風險（抽樣風險）;市場調查只能作為決策的參考依據(jù)之一。142023/9/18五、市場調查的發(fā)展史簡介市場調查作為一門學科建立于上世紀三十年代，大致經歷了三個階段。第一階段：上世紀初至30年代是這門學科的開始建立時期。在USA，1907-1912間，已存在數(shù)家市調公司，哈佛商務學校創(chuàng)建了商務調研所。隨著經濟計量學的發(fā)展，科學預測也得到發(fā)展，一批以市場調研技術為主題的出版物相繼發(fā)表。美國的CurtisPublishcompany在1919年運用市調技術，系統(tǒng)地搜索、記錄分析各種讀者的習慣和愛好；1937年，美國市場營銷協(xié)會資助出版《ThetechniqueofmarketingResearch》。同年，羅德公司出版了布朗的《MarketResearchandAnalysis》。152023/9/18第二階段：上世紀30年代末到50年代初，樣本設計技術得到很大發(fā)展，促進了市場調研發(fā)展。第三階段：上世紀50年代以后，是該學科的大發(fā)展時期，不僅理論和方法研究成果豐富，其在經濟領域的應用和普及也相當迅速。上世紀70年代末80年代初從西方引入我國，現(xiàn)時期我國市場調查有了很大的發(fā)展，也存在大量問題，有待進一步規(guī)范。五、市場調查的發(fā)展史簡介2023/9/1816第二節(jié)市場調查的使用范圍市場研究消費者行為研究品牌或企業(yè)研究消費者滿意度研究產品研究廣告研究營銷環(huán)境研究172023/9/18

一、市場研究

182023/9/18市場需求市場細分市場趨勢促銷和銷售市場占有率潛在市場市場研究二、消費者行為研究192023/9/18消費者行為whatwhywhowhenwhereHowHowmuch三、品牌或企業(yè)研究

202023/9/18品牌或企業(yè)研究認知度形象忠誠度美譽度知名度

四、消費者滿意度研究

212023/9/18消費者滿意度整體滿意具體滿意原因分析具體建議五、產品研究

222023/9/18產品研究產品研發(fā)家庭產品測試包裝研究名稱研究定價研究概念測試六、廣告研究

232023/9/18廣告研究文案調研媒介調研廣告效果調研七、營銷環(huán)境研究

242023/9/18營銷環(huán)境研究外在環(huán)境市場環(huán)境研究消費者研究競爭對手研究渠道研究零售店研究內在環(huán)境內部管理銷售情況八、流通過程研究流通過程研究流通渠道流通環(huán)境流通效率流通方式第三節(jié)市場調查的分類按研究性質分類按調查對象分類按調查的組織形式分類按調查的產品與服務分類按調查分析的方法分類262023/9/18一、按研究性質分類探索性研究：目的是為研究者認識和理解所面對的問題提供資料，用于大規(guī)模調查前，有助于問卷調查，采用小樣本調查。描述性研究：描述總體市場的特征或功能，以有代表性的大樣本為基礎，方法有：二手資料分析，抽樣調查，固定樣本連續(xù)調查，觀察法，模擬法等。因果性研究：研究起因和效果之間的關系，常用實驗法。272023/9/18二、按調查對象分類消費者調查以購買商品、使用商品的現(xiàn)實消費者或有可能購買商品、使用商品的潛在消費者為調查對象。消費者可以是實物商品的消費者，也可以是服務商品的消費者非消費者調查對“消費者”以外的其他對象進行調查，目的是搜集不能從消費者方面獲得的信息。如對企業(yè)的職員、領導、新聞媒體記者、銷售商、企業(yè)及相關機構單位的調查。282023/9/18三、按調查的組織形式分類專項調查：受客戶委托，針對某些問題進行一次性的調查。調查樣本從總體中一次性產生，并從樣本中獲取一次性信息。專項調查可以是定性的，也可以是定量的。固定調查：也稱連續(xù)性調查。是指對一個或多個固定的樣本進行定期的、反復的調查。樣本中的被調查對象在一定時期內固定不變。如消費者固定樣組調查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量等等。搭車調查：多個客戶共同利用一個樣本，周期期固定，樣本不固定。292023/9/18四、按調查的產品或服務分類消費品（耐用品與非耐用品）調查行業(yè)、企業(yè)調查銷售服務調查第三產業(yè)中各類服務調查廣告、媒體調查其他市場專題調查302023/9/18五、按調查分析的方法分類312023/9/18調查方法分類定性調查定量調查文案調查小組訪談觀察法深層訪談頭腦風暴德爾菲法郵寄調查實驗調查面訪調查電話調查媒體調查投影技法文案調查主要是獲取二手數(shù)據(jù)實地調查主要是獲取原始數(shù)據(jù)六、按資料的來源分類第四節(jié)市場調查的基本步驟確定調查的研究課題建立研究假設設計調查方案實施調查和搜集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調查報告332023/9/18一、確定調查研究課題選題原則選題要考慮課題的價值、創(chuàng)造性、可行性。初步探索是選題之后，設計方案前的一個中間環(huán)節(jié)，為提出研究假設準備材料。初步探索是在調查前，通過查閱文獻，咨詢專家或其它考察等形式對調查研究課題所做的初步性研究，以便確定具體的調查研究課題，明確調查的內容，從而為正式的調查研究提供基本方向，為提出研究假設和設計調查方案奠定基礎。初步探索的作用與前述探索性研究基本相同，但前者是調查前期的準備，后者是一項獨立的調查研究。初步探索的目的就使設計者熟悉與調研課題有關的情況。342023/9/18二、建立研究假設研究假設是對調查對象的特征及有關現(xiàn)象之間的相互關系所作出的推測性判斷或設想，說明現(xiàn)象之間聯(lián)系但未經實踐檢驗的一種命題或陳述。研究假設具有以下特點：必須是對所要研究的問題做出的嘗試性的理論解釋。必須能夠由經驗事實來解釋和檢驗。必須以明確的概念為基礎。必須與有效的檢測技術相聯(lián)系。352023/9/18二、建立研究假設研究假設的來源有二：由實踐經驗或實地初步探索而得。由理論文獻中得出假設。建立假設具有重要的作用：它不僅可以說明事實之間的關系，而且為設計調查方案，明確調查內容提供指南，并能引導研究者搜集哪些資料，以及建議使用什么分析方法處理數(shù)據(jù)。研究假設還要經過操作性定義，使之具體化。362023/9/18三、設計調查方案確定調查目的確定調查對象和調查單位確定調查內容是調查方案設計中的核心工作，調查內容就是調查研究所要了解的調查項目或調查指標。確定調查內容的過程，也就是將研究課題進行概念化，操作化或指標化的過程。

372023/9/18三、設計調查方案調查研究課題的概念化一個課題所要揭示的問題可能較復雜，必須由一系列調查項目或指標來加以解釋。概念化就是將調查研究課題分解為一系列具體的調查項目或指標并對每一個調查項目或指標從概念上序以明確的定義。例如：調查一個地區(qū)的貧困問題：可以將“貧困”分解為幾個層面：經濟發(fā)展水平、居民生活水平、社會福利水平等；幾個層面仍然抽象，還需進一步細化。如經濟發(fā)展水平可用GDP或人均GDP，并給其一個定義等等。調查研究課題的操作化操作化，是對已從概念上定義的調查項目和調查指標進一步賦予操作性定義，使之在實際中具有經驗層次上的可測度性。例如：要測定人們對某品牌產品的態(tài)度，就必須給出相應的態(tài)度量表。382023/9/18三、設計調查方案確定資料的搜集方法全面或抽樣？問卷、訪問、調查？方案設計中的其他問題調查時間調查經費調查人員的選擇、培訓和組織其他準備工作392023/9/18四、實施調查和搜集數(shù)據(jù)挑選調查員