市場(chǎng)營(yíng)銷顧客購(gòu)買行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷第三章主講教師：王艷珍9/17/20231哈爾濱工業(yè)大學(xué)第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析9/17/20232哈爾濱工業(yè)大學(xué)西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。

佚名在你沒有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇9/17/20233哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析：生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為的因素生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過(guò)程9/17/20234哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者是指為了生活需要而購(gòu)買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個(gè)人或家庭；消費(fèi)者市場(chǎng)是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域或場(chǎng)所。

9/17/20235哈爾濱工業(yè)大學(xué)<一>消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)消費(fèi)品的分類9/17/20236哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家財(cái)政總收入的60％來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)。9/17/20237哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。9/17/20238哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多；（2）從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品來(lái)看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替；（3）從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為來(lái)看，消費(fèi)者大多缺乏專門知識(shí)，多屬于情感購(gòu)買；（4）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。9/17/20239哈爾濱工業(yè)大學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）9/17/202310哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、消費(fèi)品的分類按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分：日用品選購(gòu)品特殊消費(fèi)品按商品在使用過(guò)程中壽命周期的長(zhǎng)短劃分：耐用品非耐用品勞務(wù)9/17/202311哈爾濱工業(yè)大學(xué)<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素邊際效用原則經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會(huì)因素文化因素個(gè)人因素9/17/202312哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、經(jīng)濟(jì)因素商品的功能是否與商品的價(jià)格相一致商品的價(jià)格是否能為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受

對(duì)企業(yè)給商品的定價(jià)提出了現(xiàn)實(shí)的要求！9/17/202313哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、心理因素需求動(dòng)機(jī)求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名態(tài)度后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而來(lái)個(gè)性經(jīng)驗(yàn)“刺激——反映”模型9/17/202314哈爾濱工業(yè)大學(xué)S——P模式

強(qiáng)

化

“刺激——反映”模型驅(qū)使力反應(yīng)刺激物提示物9/17/202315哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、社會(huì)因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個(gè)人態(tài)度和自我概念影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位9/17/202316哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、文化因素文化美國(guó)長(zhǎng)大的兒童具有的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣亞文化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域社會(huì)階層9/17/202317哈爾濱工業(yè)大學(xué)美國(guó)7種主要社會(huì)階層9/17/202318哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念9/17/202319哈爾濱工業(yè)大學(xué)<三>消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，是指消費(fèi)者購(gòu)買行為或購(gòu)買活動(dòng)的具體步驟、程度、階段；1、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程9/17/202320哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)商品的感知過(guò)程對(duì)商品的注意過(guò)程對(duì)商品的思維過(guò)程對(duì)商品的情緒過(guò)程9/17/202321哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信息9/17/202322哈爾濱工業(yè)大學(xué)二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析公司并非從事采購(gòu)，它們是在建立相互關(guān)系。

查爾斯·S·古德曼9/17/2023