消費(fèi)者的決策

單文慧消費(fèi)者行為學(xué)第2章

消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容；阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者卷入；消費(fèi)者信息搜尋；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)、用實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范相關(guān)技能活動(dòng)。職業(yè)能力

運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)能力。職業(yè)道德

依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買(mǎi)的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但張華一直都沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買(mǎi)一部新手機(jī)。開(kāi)篇案例

那天晚上，張華到李光家串門(mén)，看到李光正在用他的摩托羅拉A780手機(jī)對(duì)著他那可愛(ài)的一歲多的兒子……“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問(wèn)了句?！安皇堑摹崩罟庹f(shuō)，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了。我兒子過(guò)去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞了嗎？張華不無(wú)遺憾地想。

張華第二天一早到了家電城，馬上到賣(mài)手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的手機(jī)型號(hào)，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡(jiǎn)單的各式柜臺(tái)，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛(ài)等。李光用的是“摩托羅拉”；張華弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，張華最后還是買(mǎi)了摩托羅拉A780。

張華對(duì)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)與我們?nèi)粘ＴS多的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一樣的。

請(qǐng)分析張華的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？P26引例：消費(fèi)者的選擇（背景效應(yīng)）2.1購(gòu)買(mǎi)決策概述2.1.1購(gòu)買(mǎi)決策的概念

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策貫穿于購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的整個(gè)過(guò)程。影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。決策內(nèi)容的情景性。2.1.2購(gòu)買(mǎi)角色1首倡者2影響者3決策者

4購(gòu)買(mǎi)者

5使用者

購(gòu)買(mǎi)決策2.1.2購(gòu)買(mǎi)角色針對(duì)決策者的廣告是非常重要的。同時(shí)也要兼顧其他角色。P28同步案例2-1開(kāi)心洗發(fā)精

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色分析其銷量不理想的原因？【教學(xué)互動(dòng)2-1】互動(dòng)問(wèn)題：識(shí)別購(gòu)買(mǎi)下列商品的可能的購(gòu)買(mǎi)者、首倡者、影響者、決策者和使用者。這些購(gòu)買(mǎi)角色會(huì)隨哪些因素的變化而變化?(1)兒童服裝(2)電視機(jī)(3)牙膏(4)全家外出度假

一家著名的大型超級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過(guò)的擺法。但是這個(gè)完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒(méi)有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件，并且至今為眾多商家所津津樂(lè)道。為什么？原來(lái)，美國(guó)的太太們經(jīng)常囑咐他們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫們購(gòu)物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場(chǎng)里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們?cè)谫I(mǎi)完尿布以后，就可以順手帶走自己愛(ài)喝的啤酒了。有了這樣的購(gòu)物經(jīng)歷，他們就很樂(lè)意光臨沃爾瑪。沃爾瑪超市是在花大力氣對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。

商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于出奇制勝。案例分析思考問(wèn)題:案例中的沃爾瑪為什么能夠取得成功？從中我們能得到哪些啟示？一定要分析購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)1.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？(WHO)——購(gòu)買(mǎi)者（occupants）2.買(mǎi)什么？(WHAT)——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（objects）3.為何買(mǎi)？(WHY)——購(gòu)買(mǎi)目的（objectives）4.誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？(WHO)——購(gòu)買(mǎi)組織（organizations）5.怎樣買(mǎi)？(HOW)——購(gòu)買(mǎi)方式（operations）6.何時(shí)買(mǎi)？(WHEN)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（occasions）7.在哪里買(mǎi)？(WHERE)——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（outlets）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容6W1H2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。消費(fèi)者決策過(guò)程模型--五階段模型需要確認(rèn)

信息搜尋方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)買(mǎi)后的行為

認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者的期望（理想狀態(tài)）與實(shí)際狀態(tài)（即時(shí)狀態(tài)）存在差距時(shí)，就產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。這種需要受到內(nèi)外兩方面因素的影響:1.缺貨2.不滿意3.新需要4.相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)5.新產(chǎn)品6.營(yíng)銷因素：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需要。一、需要確認(rèn)P29一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開(kāi)始尋找制定購(gòu)買(mǎi)決策所需的信息。1.信息來(lái)源（1）內(nèi)部搜尋：記憶，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)（2）外部搜尋：個(gè)人來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2.影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素（1）消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度（4）情境因素：隨機(jī)應(yīng)變§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

二、信息搜尋P31P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的信息來(lái)源信息，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一份相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷。§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

二、信息搜集過(guò)程——購(gòu)買(mǎi)電腦的信息搜集過(guò)程全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策聯(lián)想惠普SONYDELL東芝蘋(píng)果明基海爾神州華碩NEC···聯(lián)想惠普SONYDELL東芝明基海爾神州華碩聯(lián)想惠普SONYDELL華碩聯(lián)想惠普SONY？3、消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程1）選擇性注意當(dāng)前需要有關(guān)的刺激；期盼的刺激；超出正常規(guī)模的刺激。2）選擇性曲解

先入為主，以己度人。3）選擇性記憶記住符合自己態(tài)度和信念的信息。

搜尋信息后，消費(fèi)者會(huì)使用記憶中的和從外界獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)，以評(píng)估和比較各種選擇。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感興趣的屬性不同。例如：手機(jī)（2）不同的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的屬性關(guān)心程度也不同。例如汽車(chē)2.評(píng)價(jià)方法（1）理想品牌方法。理想品牌-實(shí)際品牌=差越大，不滿意越大（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策方法：所有屬性都達(dá)到規(guī)定水平，才接受。（3）單因素分離方法：只有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（4）排除法：逐一排除不具備的因素。（5）詞典編輯法：重要程度從高到低進(jìn)行排序?！?.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

三、方案評(píng)價(jià)3.評(píng)價(jià)原則（1）最大滿意原則：取得最大效用，盡善盡美，是一種理想化模式。（2）相對(duì)滿意原則：以較小的代價(jià)取得較大的效用（3）遺憾最小原則：估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，從中選擇風(fēng)險(xiǎn)最小的方案（4）預(yù)期—滿意原則：將備選方案與個(gè)人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，選擇吻合度最高的作為最終方案。P35同步案例2-2§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

三、方案評(píng)價(jià)——是方案評(píng)估階段的結(jié)果。是對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、價(jià)格、支付方式等的決定。購(gòu)買(mǎi)決策≠購(gòu)買(mǎi)行為§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

四、購(gòu)買(mǎi)決策1）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（1）基本購(gòu)買(mǎi)決策：買(mǎi)不買(mǎi)？（2）產(chǎn)品類別決策：買(mǎi)什么？（3）品牌購(gòu)買(mǎi)決策：買(mǎi)哪個(gè)？（4）渠道購(gòu)買(mǎi)決策：從哪買(mǎi)？（5）支付決策：支付方式？2.2.4購(gòu)買(mǎi)決策2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類型P37（1）例行型決策：品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)（2）有限型決策：花費(fèi)適當(dāng)?shù)木?。?gòu)買(mǎi)不十分貴重的產(chǎn)品。（3）廣泛型決策：投入時(shí)間較長(zhǎng)。購(gòu)買(mǎi)貴重物品，不常用的產(chǎn)品時(shí)。

同步思考2-1消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換嗎？（一）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者的滿意感：所感受的實(shí)際績(jī)效－對(duì)產(chǎn)品的期望績(jī)效1.購(gòu)后滿意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)，以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。

§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

五、購(gòu)后行為（一）購(gòu)后評(píng)價(jià)2.購(gòu)后不滿意（失調(diào)）

P38購(gòu)后失調(diào)的概念：（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素：

①績(jī)效與期望之間的差距②差距對(duì)個(gè)人的重要性③差距能夠修正的程度④購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用（時(shí)間、金錢(qián)等），高價(jià)帶來(lái)高期望?！?.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

五、購(gòu)后行為2.購(gòu)后不滿意（失調(diào)）（2）處理方式：行為的處理§2.2購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

五、購(gòu)后行為出現(xiàn)不滿意不采取行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取