資料-南方略-奧運冠軍瓷磚品牌規(guī)劃與傳播策略提案（草案）

中國深圳，2007年08月30日08年奧運冠軍瓷磚品牌規(guī)劃與傳播策略提案〔草案〕民族的、世界的冠軍！前言◆時值冠軍瓷磚在北京〇八奧運新時期對企業(yè)品牌和戰(zhàn)略規(guī)劃的更新思考，有志于更系統(tǒng)的梳理和深入的研究，以期最大幅度的提升。南方略承蒙邀請，榮幸之余深感責任艱巨。

◆南方略是智業(yè)公司，一貫尊重知識產(chǎn)權，也一貫強調(diào)市場調(diào)研的權威，有調(diào)研方有發(fā)言權。南方略所有的籌劃要來自于市場調(diào)研的根底上的，深入認真的研究事實，不打無把握之仗。對冠軍的此工程雖然在8月27同企業(yè)有過一次較正面的接觸，但是對企業(yè)內(nèi)部了解依舊很淺、對市場的具體研究也有局限，但出于表達對客戶的尊重，南方略仍舊大膽的提出此一具體的品牌構建提案建議案例來展示我們專業(yè)、自信和誠意，也作為工程更深入合作交流溝通之用，同時也通過本方案的展示，來綜合答復企業(yè)20日的建中五個初步問題的咨詢需求。也希望此方案也能起到冠軍瓷磚08奧運大戰(zhàn)略的策略指引之效果。但是一些市調(diào)缺乏的局限性也決定了此方案在主要解決思路(概念定位、傳播定位、推廣策略等)的“提點式、粗線條〞的性質。有所不詳細和謬誤之處，也敬請諒解。

◆現(xiàn)在的營銷是系統(tǒng)的勝利，某個環(huán)節(jié)的突出，期望帶來全面的成功是危險的戰(zhàn)略。南方略系統(tǒng)營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，愿為貴司戰(zhàn)略規(guī)劃成功，助一臂之力。我們期待和企業(yè)的全方位的溝通合作，一起工作，共創(chuàng)輝煌。行業(yè)市場趨勢簡述由于房地產(chǎn)行業(yè)的強勢拉動，我國墻地磚行業(yè)今年普遍走好。廣東、山東、四川、福建各陶瓷產(chǎn)區(qū)銷售均明顯高于去年，山東有些企業(yè)甚至說今年的銷售之旺是多年沒有過的。今后15年內(nèi)，仍是我國房地產(chǎn)開展的黃金時期，特別是在二、三線城市〔地級市和縣級市〕，房地產(chǎn)開展仍然是方興未艾，今年中央又強調(diào)要建設社會主義新農(nóng)村，這都使得墻地磚行業(yè)有持續(xù)的廣闊市場。市場的旺盛需求并不能淡化行業(yè)的劇烈競爭，業(yè)內(nèi)的良性企業(yè)始終不斷地在擴大規(guī)模，擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)品配套，使得業(yè)內(nèi)的競爭永無寧日。企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品配套化是業(yè)內(nèi)明顯的一個趨勢。由于業(yè)內(nèi)的競爭不斷從低級向高級過渡，設計師、藝術家對于墻地磚行業(yè)的影響也越來越大，又由于人民群眾的生活水平不斷提高，這都使得我們的產(chǎn)品不斷向個性化、高檔化邁進。個性化、高檔化的趨勢將越來越明顯。瓷磚行業(yè)整體前景趨勢：

一是區(qū)域品牌加速融合，品牌競爭將更多呈現(xiàn)出區(qū)域特征，戰(zhàn)事也由沿海迅速延伸至中西級地區(qū)。區(qū)域拉鋸戰(zhàn)將成為行業(yè)的競爭常態(tài)。二是陶瓷企業(yè)的開展路徑越來越明晰，也越來越接近。相互的模仿與借鑒加速整個行業(yè)在經(jīng)營方式上快速靠攏。除了傳統(tǒng)的或以規(guī)模見長，或以個性取勝的簡單二元分化之外，陶瓷企業(yè)的做大做強將呈現(xiàn)出兩個走向，一是以技術傳承而“香火〞旺盛，一是以資源整合而人丁興旺。

三是對社會資源的爭奪將進入白熾化。由于2006年“中國名牌〞事件的不慎，造成的結果是消費者將掌握更大的話語權。企業(yè)要成為品牌企業(yè)，都務必須以消費者為導向，在效勞建設更深一層上步步為營。近年瓷磚行業(yè)開展狀況：2007年的瓷磚市場再一次打破傳統(tǒng)，以非常規(guī)尺寸、非常規(guī)搭配以及前衛(wèi)的設計引領著市場熱銷的風向。突破常規(guī)尺寸：賣場中已經(jīng)打破傳統(tǒng)300×300mm、250×330mm、600×600mm、800×800mm的常見規(guī)格。500×500mm、300×600mm、165×165mm等規(guī)格的瓷磚，各種的尺寸都有。不同尺寸花色流行混搭：隨心鋪貼，地磚可“爬上〞墻；橫豎顛覆，打破傳統(tǒng)的豎鋪，強調(diào)橫向線條；瓷磚尺寸打亂，打破同一地面或墻面同一規(guī)格的鋪法，兩種規(guī)格甚至更多的尺寸相搭配，效果出眾。極端設計個性化主義，瓷磚設計要么時尚前衛(wèi)、灑脫不羈，要么懷古念舊，極端個性鮮明，極端搶眼。一些以灰、黑、骨色為主色調(diào)的瓷磚，有著金屬質感和酷酷的表情，代表著新時尚。仿石材、仿木紋、仿織物的瓷磚也大行其道，將自然界的生動質感充分表現(xiàn)。瓷磚市場潮流新動向：冠軍瓷磚08奧運品牌規(guī)劃與傳播冠軍瓷磚08奧運品牌規(guī)劃應該是冠軍品牌建設的綱領性文件，是公司品牌運作的指導方針，是冠軍品牌延伸范圍的邊界線，對公司的品牌開展具有重要的戰(zhàn)略意義。此次冠軍的08奧運品牌戰(zhàn)略規(guī)劃我們更多的是思路探討，觀點展示、專業(yè)引導，和傳播建議。系統(tǒng)化、工程化才是品牌建設道路，系統(tǒng)化、工程化咨詢方法也更是南方略咨詢立足之本，專業(yè)競爭之長?！獙懺谇懊妗嬖V客戶什么？Intel:給電腦一顆奔騰的"芯"企業(yè)產(chǎn)品:華為:跨位營銷讓您的用戶先笑起來企業(yè)定位:我們在賣什么？耐克是一種力量，是一種超越常規(guī)的更大空間！當耐克不僅僅售賣運動用品時…當索尼不僅僅售賣視聽產(chǎn)品時…數(shù)字?夢想?人！當麥當勞不僅僅售賣漢堡包時…歡樂時光歡樂地方當用戶選擇的不僅僅是產(chǎn)品當企業(yè)售賣的不僅僅是產(chǎn)品我們在經(jīng)營品牌！品牌是什么？品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

——大衛(wèi)奧格威產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌那么是獨一無二，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。 ——斯蒂芬·金簡而言之，品牌是一種承諾。通過對一種產(chǎn)品或效勞的標識和認證，品牌為這種產(chǎn)品或效勞提供某種品質和滿意的保證。——品牌大師WalterLandor南方略品牌觀◆產(chǎn)品是用來銷售的，品牌是用來溝通與交流的?！羰褂玫氖钱a(chǎn)品，看見的是品牌?！舢a(chǎn)品是滿足“生理〞〔功能〕的，品牌是滿足心理的。◆產(chǎn)品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會屬性?！舢a(chǎn)品是提供有形價值，品牌是提供無形價值。◆產(chǎn)品是價值轉移，品牌是關系建立。◆產(chǎn)品是形，品牌是魂?！舢a(chǎn)品〔企業(yè)〕是廠家的，品牌是用戶的。◆品牌要通過產(chǎn)品〔企業(yè)〕來表達，產(chǎn)品〔企業(yè)〕要通過品牌來提升?！舢a(chǎn)品〔企業(yè)〕是有生命周期的，品牌的生命是無期的。◆產(chǎn)品〔企業(yè)〕是片面的，品牌是綜合的?！舢a(chǎn)品〔企業(yè)〕是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品〔企業(yè)〕的光環(huán)。品牌是用戶對產(chǎn)品的整體感受：◆

個性◆

信任◆

可靠◆

信心◆

朋友◆

地位◆

共享經(jīng)驗品牌定義——品牌價值704億品牌價值613.7億品牌價值537.9億品牌價值616億元品牌價值469.22億品牌價值307億品牌價值306.82億品牌，是區(qū)別于產(chǎn)品和效勞的獨一無二的名字和符號,是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。品牌價值252.9億美元

第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題品牌規(guī)劃就是為品牌立法，為品牌建立標準；◆價值標準◆形象標準◆文化標準◆關系法那么◆個性法那么◆傳播法那么品牌規(guī)劃定義——品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)〞。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智決策越難。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購置者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等.品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、效勞所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。

消費者“消費的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)〞品牌品牌規(guī)劃的目的和方向一、產(chǎn)品規(guī)劃：根據(jù)冠軍的資源狀況和內(nèi)部優(yōu)勢結合當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、用戶群體的定位和確定目標用戶群體,并最大限度的滿足其需求.二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面品牌規(guī)劃的目的和方向冠軍的品牌規(guī)劃的目的在于，合理規(guī)劃企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系，挖掘和創(chuàng)立出冠軍獨特銷售主張，并以此為根底建立品牌與客戶之間的關系，建立冠軍品牌在客戶內(nèi)心中的獨特位置，提練出品牌傳播的廣告語，建立冠軍品牌法那么，規(guī)劃出冠軍的品牌藍圖，形成品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標準。品牌規(guī)劃的目的和方向1、品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下:“冠軍〞是個立足中國的國際化瓷磚建材制造企業(yè)品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應深刻把握全球化趨勢,來規(guī)劃品牌的目標.“冠軍〞是個放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥〞，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性品牌規(guī)劃的目的和方向2、從三個方面對品牌目標進行分解品牌傳播目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標品牌規(guī)劃的目的和方向品牌傳播目標以瓷磚建材打造〞冠軍〞品牌,通過維護全國統(tǒng)一的品牌形象和一體化管理,持續(xù)的品牌傳播,將品牌形象進行固化,并形成用戶對品牌的廣泛認知。以在國內(nèi)和國際陶瓷建材市場的絕對占有率,建立“冠軍〞品牌的廣泛的知名度,同時進一步擴大品牌外延,形成以“冠軍〞品牌為核心的共同品牌家族.近期遠期品牌規(guī)劃的目的和方向目標受眾認知目標通過產(chǎn)品力拉動用戶對〞冠軍〞品牌的根本印象,以“冠軍〞的中高端用戶提升品牌地位,并以持續(xù)的效勞強化〞冠軍〞的成功品牌印象,并以最終在目標受眾中形成“國內(nèi)最具實力的陶瓷建材制造企業(yè)〞認知，并通過口碑鏈對消費者的創(chuàng)造“冠軍〞的全國強勢品牌地位。對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期遠期品牌規(guī)劃的目的和方向品牌競爭目標通過精準的品牌定位和差異化的品牌傳播，借助為目標用戶提供可感知的價值，打破目前用戶心智中固有的品牌次序，將冠軍品牌根植到中高端用戶的心里，并占據(jù)其品牌階梯的高端，使冠軍成為國內(nèi)陶瓷建材行業(yè)的一流品牌。徹底顛覆用戶“外強內(nèi)弱〞的品牌認知，使冠軍成為享譽全球的專業(yè)品牌．近期遠期品牌規(guī)劃的目的和方向在充分認識公司內(nèi)外環(huán)境、問題與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢、時機與威脅的根底上，對冠軍品牌進行系統(tǒng)的規(guī)劃，指導公司的品牌建設。品牌規(guī)劃的目的和方向第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題◆品牌愿景◆

品牌目標◆

品牌規(guī)?！?/p>

門店形象◆

客戶關系品牌遠景規(guī)劃路徑：未來的冠軍品牌愿景我們希望－－冠軍瓷磚未來在國際陶瓷建材行業(yè)中三分天下居其一,以專業(yè)技術和完美效勞成為行業(yè)的領導性強勢品牌,以不斷地推陳出新與合理的市場定價來表達品牌的使用價值,形成充滿活力,高度市場占有的品牌.未來的冠軍品牌規(guī)模我們希望－－冠軍瓷磚擁有龐大的規(guī)模,雄厚的實力,在全國乃至全世界成為領導性強勢品牌,并成為陶瓷建材行業(yè)普遍認同的首選品牌.冠軍瓷磚冠軍現(xiàn)在的位置：品牌目標未來的冠軍品牌區(qū)域品牌成功的知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌冠軍近期的目標：冠軍品牌目標未來的冠軍品牌區(qū)域品牌成功的知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌冠軍中遠期的目標：品牌區(qū)域品牌冠軍品牌目標未來的冠軍成功知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌門店形象我們希望－－冠軍的經(jīng)銷代理專門店形象集中表現(xiàn)專業(yè)化和冠軍獨特的企業(yè)文化,并通過持續(xù)體貼和快捷的效勞給用戶帶來最大的價值,同時在不同門店之間又保持高度的一致性與標準性.未來的冠軍顧客關系我們希望－－冠軍與客戶之間建立親密的聯(lián)系,通過幫助客戶提高業(yè)務價值,融入客戶的效能改善,業(yè)績提高的過程中。冠軍的客戶都是充滿理性和理想的實干型企業(yè)。未來的冠軍第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題公司的總體戰(zhàn)略選擇考慮的因素：對市場環(huán)境的充分認識，結合公司的資源與能力是公司制定新戰(zhàn)略的前提。考慮因素環(huán)境資源能力冠軍競爭分析目前瓷磚建材行業(yè)競爭格局中冠軍占據(jù)者一個不容樂觀的地位.品牌影響力低高弱強蜜蜂百得利蜘蛛歐神洛斯米克金舵羅馬新中源鷹牌馬可波羅諾貝爾其他小型瓷磚企業(yè)新明珠創(chuàng)新開展能力冠軍東鵬亞細亞能力資源◆冠軍公司目前已根本完成原始積累階段,公司擁有了相當?shù)馁Y金實力，同時，公司管理層的職業(yè)素養(yǎng)和人力資源的儲藏將為冠軍品牌進軍國內(nèi)領導乃至國際第一陣營提供保證。環(huán)境冠軍競爭分析◆今后15年內(nèi)，仍是我國房地產(chǎn)開展的黃金時期，特別是在二、三線城市〔地級市和縣級市〕，房地產(chǎn)開展仍然是方興未艾，今年中央又強調(diào)要建設社會主義新農(nóng)村，這都使得墻地磚行業(yè)有持續(xù)的廣闊市場，而中國瓷磚建材市場的競爭已經(jīng)開始由低水平競爭轉變?yōu)楦咚礁偁?，出現(xiàn)為產(chǎn)能競爭、規(guī)模競爭、品質競爭、以致壟斷的品牌競爭?！舳嗄甑拇纱u生產(chǎn)制造和技術積累,到目前開展成為全國成功的知名品牌。全國15家分公司、50個營業(yè)所。2002年斥資5,000萬美元的山東公司，全部使用全自動進料混色系統(tǒng)、計算機控制液壓成型機、激光導向輸送系統(tǒng)及計算機控溫窯爐技術大力生產(chǎn)“科技新石材〞以及科技創(chuàng)新“防滑健康智能瓷磚〞。公司競爭戰(zhàn)略選擇：鑒于當前的市場結構，公司應該在全球市場競爭上采取挑戰(zhàn)者策略。利基者〔細分〕跟隨者〔模仿〕挑戰(zhàn)者〔進攻〕領導者〔防御〕冠軍競爭策略牽手奧運建設借力躍龍門。杭州諾貝爾集團北京銷售分公司，06年在北京國家奧林匹克體育中心運發(fā)動公寓工程的瓷磚品牌競爭中脫穎而出。諾貝爾磁磚已經(jīng)陸續(xù)進入北京2021年奧運會運動場館。

諾貝爾磁磚將作為首個參與奧運會運動場館建設的磁磚品牌，為2021年北京奧運會“添磚加瓦〞，為參加奧運會的世界各國運發(fā)動與教練員效勞，也為諾貝爾品牌走向世界創(chuàng)造了一次良機。加速國際化著力品牌提升

啞光仿古磚領導品牌--馬可波羅磁磚。2005年，馬可波羅確立“強勢終端、專業(yè)營銷、行業(yè)三甲、世界品牌〞目標，品牌國際化邁出堅實的一步；2006年由世界生產(chǎn)力大會組委會頒發(fā)給馬可波羅“世界市場中國〔陶瓷〕十大年度品牌〞；2007年，馬可波羅在建陶行業(yè)內(nèi)推出自主研發(fā)的原創(chuàng)設計———“中國印象〞系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化之精髓再現(xiàn)在瓷磚上，帶著設計之風回歸東方古韻，從古城金陵乃至全國掀起一股中國原創(chuàng)風潮。受到國內(nèi)外行業(yè)及設計界的廣泛關注。品牌飽滿的文化和國際化內(nèi)涵大力提升。但是：無可否認，冠軍瓷磚在過去的階段內(nèi)，其品牌建設也做了大量的工作，也取得了一些成功。冠軍瓷磚在董事長林榮德先生既穩(wěn)健又創(chuàng)新的經(jīng)營下，技術上與國際接軌，采用世界頂尖的意大利進口設備，而且還強調(diào)環(huán)保綠色的特點，致使其品牌價值在中國逐年上升，先后獲得中國綠色環(huán)保工廠、中國環(huán)境標志等多項大獎，是中國第一家榮獲ISO9001、ISO14001質量環(huán)保雙認證的陶瓷企業(yè)。曾入選亞洲品牌500強，也顯示出冠軍瓷磚的一定的品牌國際影響力。但我們說在現(xiàn)今中國獨特的歷史新時期，冠軍的品牌之路一定需要更新的思考和更深探究。？冠軍品牌的建設我們需要思考的問題？面對中國新的歷史時代，08奧運關鍵時期,冠軍的新的品牌開展觀又是怎樣的呢？面對國內(nèi)瓷磚建材行業(yè)品牌銳化，提升價值競爭，八仙過海的關鍵時期,冠軍該怎么辦?面對行業(yè)競爭演變?yōu)橛萦业钠放浦疇?，自身品牌松散、平淡、弱勢，缺乏梳理，價值競爭力弱關鍵時期,冠軍該怎么辦?！冠軍在中國陶瓷建材產(chǎn)業(yè)跨入品牌競爭時代時，該怎么辦?生存還是消亡，故步自封還是銳意進取？如何梳理？從何著手？

制定清晰的品牌策略.

明確的品牌定位和精準的品牌內(nèi)涵.

通過產(chǎn)品力表達品牌內(nèi)涵,推動品牌的用戶認同度.

集中,持續(xù)的品牌推廣和品牌傳播.

嚴格有序的品牌管理.第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題國內(nèi)瓷磚建材行業(yè)內(nèi)各企業(yè)品牌傳播主題冠軍企業(yè)品牌的系統(tǒng)定位與傳播啟示：品質生活值得擁有點評:品牌訴求簡潔明快，直點生活.傳播語著力的表達了企業(yè)和產(chǎn)品的客戶定位標準推薦－“值得擁有〞。有自信.由于其核心訴求---又過于平實，且雷同于某些群眾廣告訴求。鮮明化、差異化欠缺.傳播語根本上是從自身出發(fā),單向溝通,不容易引起用戶的共鳴.點評:以追求國際化品牌的核心訴求.傳播語簡潔大氣，氣度非凡，這也從另一方面彰顯了企業(yè)實力和定位.我們的感受，側重于國際化進程了.行業(yè)競爭核心訴求稍顯薄弱〔技術、品質、效勞〕。東鵬陶瓷締造靈性空間！點評:以企業(yè)自身的特點、理想作為品牌的核心訴求,以求展示企業(yè)的價值定位.訴求定位偏重感性的描繪，對產(chǎn)品功能表達，以及企業(yè)的核心價值傳達略顯蒼白。對長久的品牌建設和國際化趨勢明顯敏感度欠缺。冠軍在瓷磚行業(yè)品類分析：蜜蜂、蜘蛛國際品牌是沉淀和實力；馬可波羅已經(jīng)文化先行，是唯美藝術氣息；金意陶出位仿古創(chuàng)新；歐神洛復古奢華。。。冠軍好似創(chuàng)意都有、都行，卻都弱了，不是嗎？還有冠軍的品質是最強的宣傳之處，但是針對消費者我們說了多少？而且消費者又會“領情〞多少？我們在瓷磚行業(yè)到底需要向消費者傳播什么？消費者注重什么？冠軍的行業(yè)之最我們到底能找到什么呢?...◆競爭對手沒有傳播的；◆代表未來的企業(yè)的開展趨勢；◆用戶高度認同的；◆充分展現(xiàn)冠軍的核心競爭優(yōu)勢和經(jīng)營理念；什么能突出冠軍企業(yè)品牌的獨特性？既區(qū)別于競爭對手，又能獨特的心智占位：冠軍企業(yè)品牌規(guī)劃:舒適、美觀、科技、仿古…………等等，我們發(fā)現(xiàn)都很難使冠軍在品牌塑造上獨樹一幟，那么，什么能使冠軍品牌定位與眾不同××××？◆自強不息，立足中國，產(chǎn)業(yè)報國的民族責任感！◆打造成為中國陶瓷建材行業(yè)的第一標志性企業(yè)的創(chuàng)業(yè)激情！◆持續(xù),快速的學習和創(chuàng)新能力!◆樸實,誠信,穩(wěn)健、腳踏實地的經(jīng)營作風!◆以幫助用戶提升價值效能為目的的效勞理念!◆高效的生產(chǎn)管理能力,凸顯本錢優(yōu)勢!◆志存高遠,活力四射!……推動冠軍成為行業(yè)翹楚的原動力是什么?在新的空白品類市場中，品類價值>品牌價值！品類價值先于品牌價值！所以，將品牌價值占位覆蓋品類價值，將形成在這個品類中的領袖地位和價值壁壘！在同質化嚴重的行業(yè)市場競爭里，放大品類品牌來聯(lián)想創(chuàng)造行業(yè)品牌，同樣是一個值得驚喜和研究的思路。更大的市場空間更容易被消費者深深記憶最大化區(qū)隔競爭對手，建立品類第一的地位，建立其它競品進入的鞏固壁壘持久的品類領袖地位，領導品牌南方略品牌定位思路啟示：以品類價值定位凸顯品牌價值，以品類品牌打造，引導行業(yè)品牌創(chuàng)立。商務休閑品類價值——簡約而不簡單！例：利朗男裝——商務休閑例：錦江之星——經(jīng)濟型酒店經(jīng)濟型酒店品類價值——潔、廉、優(yōu)！品牌價值占位覆蓋品類價值帶來的◆不僅是短暫的成功，更是持久的市場領袖地位！

在一個空白的品類市場，我們所要做的不是僅僅局限于品牌本身，而是要上升到整個品類的高度，從品類的角度去詮釋品牌。只有這樣，才能持續(xù)成為這個品類市場的第一！才能在消費者心智中留下一個長久的根深蒂固的印象！只要一提起這個品類，首先聯(lián)想到的就是這個品牌！在空白的品類市場，我們只需要差異化演繹品類，而不需要差異化演繹品牌。差異化演繹品牌的工作那么是后來進入這個品類市場的跟進者的區(qū)別戰(zhàn)略！作為首個占據(jù)空白品類市場的領導者就應該牢牢占據(jù)品類市場的根本價值！品牌價值占位覆蓋品類價值產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔冠軍品牌規(guī)劃路徑:第一永遠在我們記憶中，很難從我們的記憶中抹掉！第二、第三？？？◆世界第一頂峰是珠穆朗馬峰；◆第一個在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；◆中國在奧運會上第一個獲得金牌的人是許海峰？◆……第一，進軍大腦的捷徑冠軍產(chǎn)品品牌如何進行品牌的創(chuàng)新,建立產(chǎn)品品牌在用戶心目中的第一位置,是冠軍品牌成功的關鍵.冠軍行業(yè)之最、第一必須符合以下標準:◆冠軍內(nèi)部能夠支撐；◆代表未來方向；◆品牌開展趨勢；◆區(qū)別于競爭對手；◆領先于競爭對手。從瓷磚品類中的健康智能防滑除菌地磚－行業(yè)最先實現(xiàn)，出發(fā)，占領消費者第一心智，從品類品牌凸顯出來，成為品牌識別的最正確標準……◆冠軍是第一個創(chuàng)新實現(xiàn)健康智能防滑除菌地磚－國內(nèi)行業(yè)最先的陶瓷建材企業(yè)；◆冠軍是第一個占據(jù)健康智能瓷磚－全球領導位置的陶瓷建材企業(yè)；◆冠軍是第一個將健康智能品牌化的陶瓷建材企業(yè)；以有品類第一價值的健康智能防滑除菌地磚為根底,系統(tǒng)規(guī)劃冠軍品牌健康智能,世界冠軍◆搶占“健康智能〞，就是搶占品類第一，繼而搶占行業(yè)“第一〞的珍貴心智資源！◆搶占“健康智能〞，建立冠軍品類品牌,繼而行業(yè)品牌,在高端市場與高端技術的地位！◆以“健康智能〞為基點，建立品牌定位和地位的唯一性！◆“世界冠軍〞是突出產(chǎn)品的特性與功能,有助于建立消費者的購置標準！產(chǎn)品USP:健康智能是標竿：健康智能創(chuàng)造防滑除菌地磚品類中技術頂尖的行業(yè)標桿；健康智能是趨勢：健康智能代表了地磚墻磚品類開展趨勢與方向；健康智能是時機：健康智能是瓷磚行業(yè)類別一個巨大的市場時機。健康智能是科技：健康智能是含有世界最領先科技含量的制磁技術；健康智能是品牌：健康智能從創(chuàng)造一個品類品牌，進而演生到整個行業(yè)品牌?！獭獭獭獭探】抵悄芄谲娖焚|！輔助:與08年奧運會高度切入，突出冠軍在品類品牌的領先品質與技術?！敉怀鼋】抵悄墚a(chǎn)品成熟度；◆突出健康智能產(chǎn)品的領先度；◆突出健康智能的市場地位高度；冠軍品牌規(guī)劃路徑:產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔◆質求第一，冠軍品質；量在穩(wěn)中開展，科技世界領先本就是冠軍瓷磚的一貫立業(yè)之本；◆陶瓷是中華民族的標志，傳揚民族特色，也同時涵蓋這“最民族的也就是最世界的！〞概念，不僅要做潮流倡導者，更要做技術創(chuàng)新領航者；不但是行業(yè)國內(nèi)霸主，更要成為世界冠軍！民族的、世界的冠軍！品牌定位:這也是冠軍人的核心主張！冠軍品牌規(guī)劃路徑:產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔◆冠軍瓷磚的在耐用的根底上，增強了好看性、實用性之外，更向能真正防滑、抗菌等健康智能方向開展；傳遞渲染產(chǎn)品品類技術潮流和先進特質，以品類品牌打造行業(yè)品牌！從品類冠軍塑造行業(yè)冠軍！◆突出技術特點，傳遞產(chǎn)品核心競爭力，彰顯行業(yè)領導氣質。倡導和搶占品類品牌潮流和高度，迅速占領消費者的品牌心智地位，以產(chǎn)品樹品牌，直接的銷量拉動，快速彰顯品牌的美譽度。健康智能瓷磚我們是冠軍！選擇一品牌傳播語:◆冠軍瓷磚的傳統(tǒng)傳播理念，冠軍品質、科技領先的進一步聚焦和提升和變遷.

巧妙的帶出企業(yè)的品牌定位,同時傳遞者技術和品質的領先.民族和世界的冠軍！智能瓷磚選擇二品牌傳播語:冠軍品牌規(guī)劃路徑:產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求

品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔創(chuàng)新可靠綠色平安品牌價值:創(chuàng)新科技綠色平安冠軍向用戶提供創(chuàng)新的、世界潮流科技技術的產(chǎn)品冠軍向用戶提供可靠的、確實可信的品質保障冠軍一直致力于倡導實施產(chǎn)品生產(chǎn)和使用的綠色環(huán)保理念冠軍傾力用戶提供健康、平安、無害，智能和人文化關心的產(chǎn)品冠軍品牌規(guī)劃路徑:產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔品牌形象:冠軍就是健康智能瓷磚第一生產(chǎn)者！冠軍健康智能瓷磚行業(yè)潮流的領導者！冠軍就是健康智能瓷磚冠軍品質的領航者！冠軍就是開創(chuàng)陶瓷建材世界第一的先行者！冠軍品牌規(guī)劃路徑:產(chǎn)品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔品牌主張:123瓷磚,民族的世界的冠軍！冠軍瓷磚,品質贏得世界！冠軍瓷磚,一生與您相伴！品牌價值品牌訴求品牌定位健康智能瓷磚，我們是冠軍民族的、世界的冠軍創(chuàng)新、可靠、綠色、平安品牌形象USP冠軍品牌金字塔的構建：健康智能，世界冠軍健康智能世界第一生產(chǎn)者品牌主張民族的世界的冠軍！冠軍傳播語梳理：品牌傳播語企業(yè)傳播語品類傳播語產(chǎn)品傳播語效勞傳播語真情效勞100%健康智能,冠軍品質〔針對健康智能防滑除菌地磚產(chǎn)品〕健康智能,世界冠軍〔針對地磚墻磚品類民族的、世界的冠軍！健康智能瓷磚，我們是冠軍！第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題傳播思路整體原那么傳播策略產(chǎn)品宣傳打造品牌樹立企業(yè)階段主題冠軍品牌傳播路徑:諾貝爾奧運先行借東風了…馬可波羅文化渲染滲透如火如荼…冠軍,還在原地嗎…???？三個思路:奧運營銷雖然是個大課題，對沒有起步遲和沒有充分準備的企業(yè)來說可能還是個“燙山芋〞，但這一課南方略不可回避。只是我們的策略和形式的設計巧妙。直接贊助時間有滯后之感，時間準備不充分，資源就會浪費。南方略建議形象代言精選，“策略潛力股〞－可能的奧運冠軍運發(fā)動代言。冠軍品牌得天獨厚的名稱切合，奧運題材的體育營銷須整體籌劃，階段的傳播，精耕細作。從現(xiàn)在開始直到奧運的次年。全面提升冠軍品牌。二:回避直接贊助，精選形象代言。一:補課：奧運營銷三:體育營銷，精耕細作08奧運營銷大話題：冠軍品牌、絕佳時機、不容錯過！08奧運盛會，明星薈萃，知名大腕自然談不上“潛力股〞，運開工程的選擇也是要慎重精選。。。我們的目標形象代言在那里？尋找“潛力股〞：1、杜麗射擊女子10米氣步槍；2、王義夫射擊男子10米氣手槍；3、郭晶晶/吳敏霞跳水女子雙人3米板；4、田亮/楊景輝跳水男子雙人10米跳臺；5、冼東妹柔道女子52公斤級6、朱啟南射擊男子10米氣步槍；7、陳艷青舉重女子58公斤級；8、羅雪娟游泳女子100米蛙泳；9、石智勇舉重男子62公斤級；10、勞麗詩/李婷跳水女子雙人10米跳臺；11、張國政舉重男子69公斤級；12、張寧羽毛球女子單打13、劉春紅舉重女子69公斤級；14、張軍/高凌羽毛球混雙；15、王楠/張怡寧乒乓球女雙；16、馬琳/陳杞乒乓球男雙；17、張潔雯/楊維羽毛球女雙；18、唐功紅舉重女子75公斤以上級；19、賈占波射擊男子步槍3×40；20、張怡寧乒乓球；21、李婷/孫甜甜網(wǎng)球女雙；22、滕海濱體操鞍馬；23、王旭摔跤女子自由式72公斤級；24、彭勃跳水男子三米跳板；25、郭晶晶跳水女子三米跳板；26、劉翔田徑110米欄；27、邢慧娜田徑女子10000米；28、孟關良/楊文軍皮劃艇男子雙人劃艇500米；29、羅微跆拳道女子；30、胡佳跳水男子十米跳臺冠軍；31、中國女排；32、陳中跆拳道。第28屆奧運會中國冠軍：尋找“潛力股〞：08年奧運中國奪冠熱門工程：跳水；乒乓球；羽毛球所有單項；舉重女子工程及男子中小級別；柔道；跆拳道女子小級別和無差異級；射擊男女10米氣手槍、10米氣步槍、手槍慢射；體操男子團體、個人全能、鞍馬、吊環(huán)、跳馬、雙杠；女子跳馬、自由操、女子蹦床；田徑男子110米欄。。。。2021年第29屆奧林匹克運動會：中國冠軍？世界冠軍？冠軍形象代言人，南方略提案建議：中國男子體操！尋找“潛力股〞：冠軍品牌形象代言人－“潛力股〞：中國國家男子體操隊；中國男子體操工程；中國男子體操XX工程XXX…這是一個奪冠機率極高的群體；這是一個全民都喜歡工程；這是一個賞心悅目工程；這是一個創(chuàng)新至尊、獨特為上的工程；這里有數(shù)不盡的潛力小將；陽光、有名、而又不能稱之為大腕的明星；這是冠軍形象代言潛力股的勢力范圍。。。傳播思路整體原那么傳播策略產(chǎn)品宣傳打造品牌樹立企業(yè)階段主題冠軍品牌傳播路徑:08奧運冠軍品牌整體傳播戰(zhàn)略我們認為要遵循以下三大原那么：123以“非奧運〞營銷模式為策略核心的第一原那么；以08奧運品牌建設為戰(zhàn)略龍頭，涵蓋產(chǎn)品籌劃和推廣原那么；以階段性主題廣告?zhèn)鞑橹?，輔以形式多樣的公關、活動營銷，的品牌塑造原那么?！胺菉W運〞營銷模式核心的第一原那么；常規(guī)的贊助商、供給商、合作商等常規(guī)奧運營銷模式顯然不適合冠軍瓷磚現(xiàn)在選擇。不菲的費用在行業(yè)內(nèi)的本錢難以估量，僅時間上的局促也必定會大大浪費資源。。。而歷史上的非奧運營銷的成功卻大大激發(fā)我們的思維，我們重點工作就僅在于對這樣的形式的營銷的深度研究和籌劃上了。比方：營銷手段〔抽獎活動、工程贊助、事件促發(fā)、新聞炒作、網(wǎng)絡傳播、創(chuàng)意鏈接。。?！?、法律雷區(qū)研究〔擦邊球的技術底線、“奧運/08/等字眼〞、場館圖片、名人肖像等應用〕。奧運史上經(jīng)典的非奧運營銷有這樣一些企業(yè)，它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會，但它們運用自己的智慧，繞開奧運知識產(chǎn)權的壁壘，演繹了一次次經(jīng)典的非奧運營銷，從而讓自己順利搭上了奧運快車。84年洛杉磯奧運會柯達：

柯達成為ABC電視網(wǎng)的贊助商，奧運轉播過程中不斷傳播品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典

88年漢城奧運會泡菜：

這是由韓國政府出面宣傳一種食品，在此次奧運期間，“泡菜媽媽〞到奧運村負責泡菜的供給，在各個酒店、餐館，執(zhí)著地游客品嘗，名揚四海。

92年阿爾貝維爾冬奧會聯(lián)邦快遞：在1992年法國冬季奧運期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌和高密度的媒體廣告轟炸。61％的觀眾認為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商。

96年亞特蘭大奧運會耐克：

1996年亞特蘭大奧運耐克在奧林匹克城和公園旁，設立了耐克體驗中心，搞一些觀眾參與的大活動，體驗運動快樂。還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

98年長野冬季奧運會富士：在主新聞中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

00年悉尼夏季奧運會昆塔斯航空：

在奧運籌備和選拔階段，在悉尼當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告，標題是?為澳大利亞奧運會提供飛機票?，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商〞。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。

02年鹽湖城冬季奧運會Wasatch啤酒：

2002年鹽湖城冬奧會上，當?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒〞字樣，大造聲勢。

04年雅典夏季奧運會家得寶：

參與美國奧委會的“工作時機工程〞，將一些美國運發(fā)動視為自己公司的員工付工資和福利。

04年雅典夏季奧運會三角輪胎：

雅典奧運期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目?中國驕傲?中投放擦邊球廣告。

06年都靈冬季奧運會Google：

Google每逢這些重大賽事G都會通過變換標識的設計，來制造與賽事的關聯(lián)。二、以08奧運品牌建設為龍頭原那么：這一原那么有兩層含義：一、冠軍品牌08奧運建設是這兩年的冠軍開展主線，是嚴肅而又充滿戰(zhàn)略性原那么。無論是新產(chǎn)品的籌劃推廣，南方略都認為要明確和清晰的納入這個大的戰(zhàn)略系統(tǒng)中去。也就是說品牌提升是主導，奧運〔體育冠軍〕題材是鍥機，在大原那么下統(tǒng)一來規(guī)劃冠軍瓷磚的所有產(chǎn)品籌劃市場營銷推廣等策略。二、另一層含義是：冠軍的品牌塑造一定是：產(chǎn)品＋品牌模式；宣傳產(chǎn)品、打造品牌，品牌提升、拉動市場，規(guī)模擴張樹立企業(yè)。三、以階段性主題廣告?zhèn)鞑ゲ呗詾橹?，輔以形式多樣的公關、事件、活動營銷的品牌塑造原那么。階段性的主題傳播策略，層層提升品牌價值，持續(xù)性的、深遠的建設冠軍的品牌大廈。多樣的營銷組合，豐富而又富有成效，提高銷量的同時塑造品牌。如：形式多樣的贊助公關、場館事件的新聞傳播、各種名目的買新品贈門票、桔祥物、折扣、抽獎、北京奧運一日游等等。。。傳播思路整體原那么傳播策略產(chǎn)品宣傳打造品牌樹立企業(yè)階段主題冠軍品牌傳播路徑:采用整合傳播策略，以“一個聲音〞，分階段、有重點立足國內(nèi)，積極開拓國際化地進行傳播，實現(xiàn)傳播價值、傳播效果的最大化。健康智能整合各種傳播手段、方式分階段、有重點傳播整體傳播策略：外包裝用途電視/平面媒體，播送等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡戶外媒體展示第三方&公共關系消費者關系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關者方案零售經(jīng)銷商專賣店面超市店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消費者零售/客戶營銷從直接面對消費者、通過零售經(jīng)銷商與客戶營銷、外部關系這三種傳播形式中,結合區(qū)域市場情況，選擇出最適宜的傳播形式、適當時間、地點和消費者進行溝通。傳播形式：傳播策略：形象代言，召開新聞發(fā)布會，強化推廣冠軍健康智能防滑除菌地磚國際最先實現(xiàn)、是“冠軍〞概念；經(jīng)銷商產(chǎn)品推介會，推廣行業(yè)領先技術，傳遞領導者氣質；行業(yè)雜志廣告，全面宣傳,建立健康智能瓷磚、冠軍品質技術地位；網(wǎng)絡傳播，冠軍健康智能瓷磚,世界最先,行業(yè)冠軍品質形象；以健康智能,冠軍品質特色,發(fā)布戶外廣告。強迫性推廣，彰顯實力和形象。品牌傳播策略——高空造勢終端連鎖樣板工程展會宣傳產(chǎn)品推介技術推廣健康智能瓷磚POP促銷活動戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕浩放苽鞑ゲ呗浴孛娓采w直接通過單業(yè)平面?zhèn)鞑ネㄟ^組織消費者參與活動進入點營銷〔在用戶經(jīng)歷重要的生產(chǎn)改變，需要購置新的產(chǎn)品時〕當用戶對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候通過實證宣傳當他們在專賣店進行購置活動的時候窄帶傳播的六個時機傳播策略：品牌傳播策略——窄帶傳播傳播思路整體原那么傳播策略產(chǎn)品宣傳打造品牌樹立企業(yè)階段主題冠軍品牌傳播路徑:三大過程打造第一品牌產(chǎn)品宣傳〔07.9－08.6〕打造品牌〔〕樹立企業(yè)(09.9－10.9〕通過健康智能瓷磚，國際領先，打造中國陶瓷建材第一品牌冠軍瓷磚立產(chǎn)品產(chǎn)品是一切品牌的根底，好的品牌背后一定是一個好的產(chǎn)品。對于終端用戶以及渠道商而言，最為看重的也是產(chǎn)品本身的成效，這是產(chǎn)品能夠持續(xù)熱銷最為關鍵的原因。以優(yōu)質可靠的健康智能技術產(chǎn)品為載體，使用戶在使用過程中切身體會到產(chǎn)品的成效和企業(yè)的領先地位。同時，通過統(tǒng)一的形象符號和持續(xù)的傳播，在消費者心中建立識別，最終固化為消費概念。健康智能，冠軍品質打品牌突出冠軍瓷磚健康智能瓷磚與眾不同的地方以及健康智能瓷磚改變整個陶瓷建材歷史的時代性意義！通過各種傳播手段以及對代理商的幫扶合作，在用戶以及經(jīng)銷商心目中固化對冠軍健康智能瓷磚的認知和聯(lián)想，并形成清晰的品牌概念，最終影響消費者的購置行為。健康智能瓷磚，我們是冠軍！樹企業(yè)對企業(yè)強大的實力，完善的管理，優(yōu)秀的文化和崇高的理念等方面進行持續(xù)傳播，同時，積極參與用戶切身所關心的公共事業(yè)，真誠的幫助用戶提高生產(chǎn)技術，通過技術創(chuàng)造財富，強化廣闊消費者以及代理商對冠軍企業(yè)核心價值觀的認同，樹立民族使命型企業(yè)形象.跨入國際品牌前列。

民族的、世界的冠軍！技術打造品牌效勞打造品牌品質打造品牌專業(yè)打造品牌借勢打造品牌形象打造品牌合作打造品牌文化打造品牌緊跟國際技術開展趨勢,開發(fā)形象產(chǎn)品,專利產(chǎn)品.樹立效勞形象,強化效勞體系,傳播效勞事件(情節(jié)化)展現(xiàn)品質理念,建立品質體系,創(chuàng)造品質環(huán)境.塑造陶瓷建材專家形象,突出專業(yè)和專注.與上下游行業(yè)標桿企業(yè)建立戰(zhàn)略推廣合作,提升品牌形象.將企業(yè)進行全方位包裝,廣泛的媒體發(fā)布.與國際陶瓷建材名牌企業(yè)展開合作或合資,實現(xiàn)品牌增值.充分發(fā)揮企業(yè)文化的優(yōu)勢,感染用戶,震撼用戶九大手段打造品牌品類打造品牌凸顯品類價值，以品類品牌引導行業(yè)品牌。傳播思路整體原那么傳播策略產(chǎn)品宣傳打造品牌樹立企業(yè)階段主題冠軍品牌傳播路徑:傳播推廣階段劃分及策略主題民族的、世界的冠軍〔品牌升華階段〕健康智能瓷磚，國際領先〔全面滲透階段〕健康智能瓷磚，我們是冠軍〔全面挑戰(zhàn)階段〕產(chǎn)品效果和品質輸出專業(yè)形象的輸出塑造共同價值觀健康智能瓷磚，國際領先結束，世界冠軍奧運營銷整合傳播三部曲〔2021/9月－2021/10月〕〔2021/8月－2021/8月〕永遠的冠軍！〔2007/9月－2021/6月〕我們是冠軍！冠軍、我的夢想！傳播主題：冠軍、我的夢想！〔2007/9月－2021/6月〕傳播主題：我們是冠軍！〔2021/8月－2021/8月〕傳播主題：永遠的冠軍！〔2021/9月－2021/10月〕第一局部：冠軍品牌規(guī)劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規(guī)劃第三局部：冠軍品牌競爭策略第四局部:冠軍品牌規(guī)劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理建立品牌需要長期的投入；顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反響；如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑；顧客對品牌體驗的“不一致〞非常敏感；--品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽；公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌；--如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值；只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能表達出來。長期一致的管理品牌是十分重要的管理品牌的關鍵事項溝通一致管理組織管理流程得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最正確經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士從創(chuàng)意、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和一線員工之間等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、分銷合作伙伴等高級管理層對品牌不太關注；高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持；有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任；企業(yè)組織結構高度分散，并且抵抗變革；企業(yè)組織結構內(nèi)部重點過于集中；很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉移；組織文化沒能穩(wěn)固品牌；企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌；品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條。一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題品牌建設障礙員工的態(tài)度人員流程客戶效勞的關鍵因素效勞設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和鼓勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼——對我關心推進推進品牌的顧客體驗建立在適宜的人員資源流程之上整體的顧客體驗和顧客交流服務的設計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務設計日常運作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場部門運營部門信息保險部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務設計協(xié)調(diào)應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務服務性品牌的管理協(xié)調(diào)好所有提供效勞體驗的部門由上而下地管理效勞性品牌必須具備最高層的品牌管理來保證對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)方案跨職能進行管理常見的對組織機構的要求通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團隊的能力品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍建立清晰的品牌管理組織機構和高質量的專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵目標鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用

挖掘對品牌的強項的獨特見解為關鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調(diào)機制支撐品牌管理消費者指標:客戶印象,全面的跟蹤和定量化未提示認知度品牌定位對廣告的認知度緊密性、偏好性、質量、差異化、性價比滲透率忠誠度運營相關指標市場數(shù)據(jù),銷量和份額,品牌和競爭

分銷渠道，ROS,相對價格廣告宣傳活動、顧客投訴推廣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質量:年度內(nèi)部盲測定期地使用“品牌健康度檢測〞來衡量目前的績效品牌資產(chǎn)問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同類型的客戶的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關性差異性情感聯(lián)系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未