品牌營銷的營銷渠道《天氣·資訊》套裝廣告品牌主場作戰(zhàn)中一支影響力最大的啦啦隊

品牌營銷的營銷渠道《天氣·資訊》套裝廣告品牌主場作戰(zhàn)中一支影響力最大的啦啦隊

要建立企業(yè)品牌，我們往往需要通過媒體的影響來提升和提升品牌，并獲得核心競爭力。因此，《天氣》組合廣告不僅為企業(yè)品牌的生存做出了貢獻，也為品牌經(jīng)歷了“聲譽、可靠性、忠誠、依賴”的發(fā)展過程。《時代》時間新聞以其強大的影響力確定了企業(yè)品牌的地位。品牌引領(lǐng)的動為主動那么,企業(yè)如何突破每個目標市場,變被動為主動?這是企業(yè)及我們最為關(guān)心的一個問題,也是值得研究的一個課題.首先,我們來分析一下品牌主場的家庭成員構(gòu)成.1.上游供應商供應商作為企業(yè)的背后支持者、企業(yè)生產(chǎn)鏈中的源頭,在企業(yè)的品牌主場作戰(zhàn)中起到舉足輕重的作用,但往往會被企業(yè)在制定品牌傳播策略時而忽略。2.有關(guān)渠道的課題營銷從產(chǎn)品營銷到推銷營銷至品牌營銷最終到整合營銷,渠道也越來越受到企業(yè)的高度重視,褪去了“酒香不怕巷子深”的觀念,渠道一詞也納入了品牌營銷之列,由此而引發(fā)出渠道建設、渠道管理、分銷渠道、營銷渠道、投資渠道、網(wǎng)絡渠道、銷售渠道等一系列有關(guān)渠道的課題。渠道經(jīng)銷商們對品牌與企業(yè)的信心直接決定了企業(yè)每年銷售目標的實現(xiàn),故,渠道是品牌主場的前鋒。3.給城市帶來巨大的發(fā)展機遇與企業(yè)相關(guān)的政府部門是企業(yè)品牌順利成長的大環(huán)境,一個企業(yè)若取得政府部門及當?shù)亟鹑诓块T的信任與支持,可以獲得許多意想不到的發(fā)展機遇和成功的捷徑,如銀行的信貸支持、企業(yè)上市融資、政府技術(shù)創(chuàng)新扶持,國家對高新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策的制定等等。另,目前,大中各大城市均很重視自身的形象宣傳,一個優(yōu)秀企業(yè)的崛起,一個新生品牌的發(fā)展均會為其帶來不可估量的無形資產(chǎn)。故.在品牌主場中,與企業(yè)相關(guān)的政府部門及金融部門亦是一個不容忽視的團體。4.市場在產(chǎn)品定位、市場是各物市場如同戰(zhàn)場,企業(yè)在市場上立足,務必注意培養(yǎng)企業(yè)在同行業(yè)中的地位,形象及美譽度,在制定自身的發(fā)展宏圖中,只有密切關(guān)注同行業(yè)中的任何商情動態(tài),認真分析同一品類中價格與定位類似,鋪貨路線重疊的品牌及任何具有取代作用的商品在行業(yè)中的既有地位與發(fā)展企圖,以市場為軸心對其經(jīng)營策略、媒體投放量,市場占有率、產(chǎn)品成長率、廣告品牌數(shù)等進行科學分析,對自身的品牌定位與擬定發(fā)展方向具有很重要的意義。孫子兵法曰:“知已知彼,百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)只有諳熟整個行業(yè)的狀況,了解主要競爭對手在行銷中所采用的策略,那么,企業(yè)到任何區(qū)域,都能反客為主,轉(zhuǎn)被動為主動,變客場為主場.5.團隊的資源是合作的團隊一個優(yōu)秀的企業(yè)如同一支優(yōu)秀的球隊,僅有一個明星是遠遠不夠的,他需要整個團隊的精誠合作。企業(yè)文化是企業(yè)的精神密碼,它體現(xiàn)企業(yè)的群體意識,反映著企業(yè)的核心價值觀.所以,在品牌戰(zhàn)役中,企業(yè)文化對企業(yè)的成長來說是最核心的因素之一。6.不統(tǒng)一的品牌銷售隊伍,擴大企業(yè)品牌的影響力口碑傳播目前已被企業(yè)廣為重視,因為口碑傳播作為二次傳播,具有公信力強、品牌形象提升、鞏固消費者的忠誠度等功效,有利于企業(yè)品牌的美譽度建設,尤其是當口碑傳播源自意見領(lǐng)袖群體,其影響力更具有說服力,將會帶動一大批跟隨者與被影響者購買使用此品牌,從而擴大了消費者隊伍,堪稱一支不花錢的廣告?zhèn)鞑リ犖?在品牌營銷中,公眾口碑的影響力往往會給企業(yè)品牌帶來意想不到的收益。所以如何贏得公眾口碑、如何制造口碑氛圍,如何充分運用口碑傳播影響力也是企業(yè)品牌戰(zhàn)場中應該研究的課題。有好的基礎(chǔ),是節(jié)目成功組:以“東南角”為媒介,借助節(jié)目調(diào)濕企業(yè)品牌在進入市場前,除了疏通上游供應商、相關(guān)政府部門與企業(yè)之間的關(guān)系,完善終端渠道的建設外,其品牌傳播也隨著4C的整合營銷觀念越發(fā)引起企業(yè)的高度重視。如何贏得品牌主戰(zhàn)場的優(yōu)勢地位是每一個企業(yè)在進入本區(qū)域外市場首要考慮,也是最為頭疼的問題,廣告也就自然成為必不可少的品牌傳播手段與途徑。廣告是企業(yè)品牌對外展示的平臺,也是品牌傳播對外延伸的揚聲器,在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)場上,各品牌都會充分提升“揚聲器”的音調(diào),使之所發(fā)出的聲音傳得更遠更廣更清楚，而不沉入茫茫音海中。廣告作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)場的一支啦啦隊,其影響力在很大意義上決定著戰(zhàn)場誰主誰客的局面,善用廣告如同調(diào)配好一支優(yōu)秀的啦啦隊,能順利擊破對方的心理城墻;變客場為主場,反被動為主動,贏得勝利。中央電視臺是中國市場實力最強影響力最大的啦啦隊。央視的第一媒體地位,是在中國消費者意識中根深蒂固的事實。企業(yè)通過央視廣告的傳播影響力,可以帶給消費者很多幻覺與魔力,有強大的心理影響力,企業(yè)通過央視這支啦啦隊的吶喊,就是要借力央視的強大光環(huán)。在中國,只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極至。而作為橫跨央視綜合頻道和新聞頻道兩個強勢頻道的《天氣·資訊》欄目套裝廣告,不僅依附央視的壟斷優(yōu)勢,而且以創(chuàng)新的廣告形式成為企業(yè)品牌主場作戰(zhàn)中24小時吶喊不息的啦啦隊,是中央電視臺最優(yōu)秀最有影響力的啦啦隊之一?！短鞖狻べY訊》套裝廣告為企業(yè)品牌主場作戰(zhàn)所帶來的影響力不僅僅源自《天氣·資訊》廣告為其帶來的收視點,更源自《天氣·資訊》套裝廣告為企業(yè)品牌所帶來的巨大影響力,因為強勢媒體傳播的信息具有天然權(quán)威性,對消費者的影響力也是很強大的,選擇有影響力的媒體是企業(yè)創(chuàng)立品牌的一種手段,企業(yè)希望也愿意通過強勢媒體的傳播影響力來構(gòu)筑其品牌地位及影響力。1.《天氣消息》是“背書”,企業(yè)最關(guān)鍵的是打造品牌的引領(lǐng)力量產(chǎn)品的背書者就是商品的外延品牌,任何一個產(chǎn)品都有他的背書者,比如飄柔、海飛絲這些品牌的背書品牌是寶潔,而寶潔的背書者就是美國。四川的酒非常出名,在市場上受到消費者的青睞,因此許多四川的中小酒廠在做推廣時利用川酒這一整體概念,實質(zhì)上也是在積極地利用背書品牌概念。所以,中國企業(yè)渴望上央視,因為他們希望被“背書”,而作為橫跨央視兩個強勢頻道的《天氣·資訊》欄目廣告能為企業(yè)提供巨大的背后支撐力量。就像一個剛出校門的小青年,他寧愿到IBM從最低層做起,哪怕是掃地,也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當一個部門負責人,因為他渴望在他的工作履歷上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”,使職業(yè)生涯有一個高起點。從企業(yè)的角度,(天氣·資訊》作為央視頗具影響力的媒體其實脫離了純粹的媒體角色,在樹立企業(yè)品牌形象的同時,還為企業(yè)提供了巨大的“背書”平臺,為下游品牌的推廣提供了一個良好的品牌美譽度基礎(chǔ).企業(yè)選擇《天氣·資訊》作為“背書“平臺,是因為他們懂得,在中國,不同級別的媒體代表不同層次的行政權(quán)威.它們發(fā)出的聲音,在受眾心目中的影響力也會截然不同,以《天氣·資訊》為“背書”平臺，實質(zhì)上是借用《天氣·資訊》優(yōu)良的媒體品質(zhì),為企業(yè)爭奪品牌主場戰(zhàn)制造影響力。品牌擁有了良好的“背書”,如同戰(zhàn)前準備好了充分的槍支彈藥,企業(yè)利用央視新聞頻道《天氣·資訊》進行“品牌背書”,為企業(yè)獲得品牌主場地位奠定先行基礎(chǔ),同時,品牌取得“背書”效應后,可獲得上游供應商,渠道經(jīng)銷商,相關(guān)政府部門,企業(yè)內(nèi)部員工,公眾的強烈信賴感支持,這些支持將成為企業(yè)品牌進軍市場,使客場變?yōu)橹鲌龅挠辛蠖堋?.心鎖定社會精英族群廣告投放《天氣·資訊》套裝廣告,可以首先到達廣告要影響的中心人群,因為CCTV新聞頻道所覆蓋的區(qū)域主要分布在城市與發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn),而《天氣·資訊》套裝廣告所覆蓋的人群核心鎖定在社會生活中的精英族群,即政治精英、知識精英財富精英,這些精英在社會上的地位高度,權(quán)威性,具有很強的代表性,發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。企業(yè)品牌以《天氣·資訊》套裝廣告為傳播渠道,將品牌信息傳輸給這些中心人群,從而通過中心人群對其他人群的高度影響力將品牌信息擴散到更廣泛的人群中,通過“中心+擴散”的過程,最終覆蓋到所有的人群。《天氣·資訊》套裝廣告為品牌主場作戰(zhàn)營造“中心+擴散”·的作戰(zhàn)氛圍,其影響力不僅輻射到上游供應商、渠道商,政府部門、同行業(yè)競爭品牌,更滲透到消費者心里,從而順水推舟贏得主戰(zhàn)場。3.《天氣訊》是中國企業(yè)品牌的“守護神”《天氣·資訊》套裝廣告站在巨人即央視綜合頻道和新聞頻道的肩膀上,以獨樹一幟的創(chuàng)新面貌為各品牌搭建演繹平臺。《天氣·資訊》節(jié)目自2005年7月改版后,其所面向的觀眾群不再僅局限于中國觀眾,更放眼于全世界人民,受眾的輻射之廣使企業(yè)選擇《天氣·資訊》為品牌主場吶喊,就等于站在世界第一峰珠穆朗瑪峰之巔向中國大地呼喚.向世界各地吶喊,其傳播力度、滲透力度及影響力度勢不可擋。《天氣·資訊》的輻射力為企業(yè)品牌贏得主戰(zhàn)場奠定了地位高度。另外,根據(jù)CSM2005年1～6月的收視表現(xiàn)來看,《天氣·資訊》黃金套裝廣告每月平均可收視人次高達173940萬人次(含重復人口),如此高的接觸人次如同戰(zhàn)場上的子彈,擊中率極高。及時而快捷地將產(chǎn)品訊息傳達給上游,中游及至下游,最大范圍地傳播，不僅節(jié)約了成本又使效果得到最大化的體現(xiàn)。4.跨線的營銷創(chuàng)新啦啦隊是否在球場中占上風,取得優(yōu)勢地位,源自團隊所發(fā)出呼聲的氣勢,力度和頻率.廣告的傳播效果亦是如此,不僅取決于廣告設計質(zhì)量,更取決于廣告播出的頻次。廣告播放的頻次越多，拉動目標受眾的眼球的能力越強,廣告?zhèn)鞑バЧ胶?。所?許多企業(yè)都在加大廣告頻次上做了很多努力。例如,利郎商務男裝,在2004年奧運會的16天期間,投放了近1000萬元廣告,選準賽事套播,運用2個10秒廣告版本輪流播放。其結(jié)果是,16天里,平均每天頻次達到40多次,在100億人次奧運觀眾中搶占了集中的眼球。又如,金威服飾以《天氣·資訊》作為新品上市T型做秀臺,以每天20多次的超高頻次階段性地輪翻向消費者展示風采,取得了不菲的效果,被譽為“男裝品牌不落幕的電視秀場”。在現(xiàn)今如此激烈的市場競爭下,無論是全國知名品牌,還是區(qū)域品牌,抑或欲進入全國市場的品牌,誰能在寂靜時加大廣告投放力度,放大自己的聲音,誰就能成為顧客所先知的品牌,因而最容易成為顧客首選的品牌。尤其在中國,因為中國消費者品牌忠誠度低.迷信廣告的思想觀念重,持續(xù)的廣告吶喊聲在很大意義上決定著消費者的心理品牌偏愛。所以,在品牌戰(zhàn)場上,誰的聲音最大、頻率最快,誰將為贏得主場贏得更多砝碼.《天氣·資訊》套裝廣告時段設置為企業(yè)品牌贏得主戰(zhàn)場創(chuàng)建先天優(yōu)勢,由于《天氣·資訊》套裝廣告貫穿著央視新聞頻道從早至晚的重大新聞節(jié)目,作為企業(yè)品牌主場的成員,每月450次以上地毯轟炸式的圍攻方式不僅大大增強其成員的信心指數(shù),還可占據(jù)消費者的心理位置,加強消費者對品牌的記憶。企業(yè)品牌主場之戰(zhàn)需要持續(xù)而鏗鏘的聲音吶喊助威,消費者需要平穩(wěn)而有力的聲音引導提示,《天氣·資訊》套裝廣告就是一支24小時永不停歇為主場作戰(zhàn)吶喊助威的“啦啦隊”。5.創(chuàng)新廣告形式,強化品牌形象在比賽中,各球隊均有各自的“啦啦隊”,如何使自己的“啦啦隊”在眾多隊伍中