涼茶市場分析王老吉和加多寶(完整版)

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2021年涼茶市場分析：王老吉和加多寶涼茶市場分析王老吉和加多寶（完整版）(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實際需要修改使用,可編輯歡迎下載）一、悄然崛起的涼茶市場 21、2021年軟飲料終端銷售規(guī)模將達8689億 22、茶飲料等健康性飲品將成為未來軟飲料市場的主流 43、從默默無聞到刮目相看 54、2021年紅罐王老吉收入將達70-80億 7二、涼茶之爭：涼茶市場終究屬于紅色 82021，王老吉將強勢起航2003年對于加多寶時期的王老吉算是一個起點，10年后的2021年對于回歸廣藥的王老吉，又是一個新的開始。商標剛收回來時的王老吉也許讓市場失望，但2021年王老吉（紅色包裝）約20億的收入已讓市場眼前一亮，我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對王老吉進行剖析，預計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。一、悄然崛起的涼茶市場居民可支配收入水平的提升及城鎮(zhèn)化的提速將推動我國軟飲料市場未來五年保持13%的復合增長率穩(wěn)步增長。消費者愈發(fā)突出的健康偏好將使茶飲料、果汁等超越碳酸飲料成為軟飲料市場的主流。獨特的品牌定位—“怕上火”，讓加多寶集團成就了中國涼茶市場從幾億到上百億規(guī)模的傳奇，2021年前三季度占軟飲料市場7%，增速超過30%。在消費者健康偏好以及王老吉和加多寶良性競爭的推動下，我們判斷未來5年涼茶市場的CAGR為18.16%。1、2021年軟飲料終端銷售規(guī)模將達8689億近年國內(nèi)軟飲料市場增長強勁，相比2005年，2021年軟飲料全國銷量增長了3.5倍，2005-2021年軟飲料終端銷售規(guī)模CAGR為22%。2021年由于宏觀經(jīng)濟的影響，軟飲料銷量僅增長10.45%，達1.28億噸，但相對于傳統(tǒng)制造業(yè)，還是表現(xiàn)出良好的增長勢頭。根據(jù)凱恩斯的絕對收入假說，收入與消費具有高度的正相關(guān)關(guān)系，而且收入越高，飲料支出占食品支出的比例越高。說明收入提升對居民飲料消費的促進作用很大。此外，農(nóng)村居民隨著純收入的提升，人均飲料支出也在逐年增加，且增速快于城鎮(zhèn)居民，但依舊明顯低于城鎮(zhèn)居民水平，未來還有很多大的提升空間。十二五期間，我國宏觀經(jīng)濟將逐步趨穩(wěn)回暖，而且還將加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，在居民收入倍增計劃及城鎮(zhèn)化加速的推動下，我們判斷軟飲料市場也將保持較快速增長。中國飲料工業(yè)協(xié)會預計十二五期間我國軟飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速，我們預計未來五年軟飲料行業(yè)終端銷售規(guī)模的CAGR為13%，2021年軟飲料終端銷售規(guī)模將達8689億。2、茶飲料等健康性飲品將成為未來軟飲料市場的主流近年，居民的生活方式逐漸轉(zhuǎn)變，對健康飲食愈發(fā)看重使得在選擇飲料時更加偏好健康飲品，過往風靡一時的碳酸飲料風采不再，而茶飲料、果汁、蛋白飲料等健康性飲片所占比重不斷上升，而且增速還處在較高水平，預計將成為未來軟飲料市場的主流。特別是茶飲料，從2004年占軟飲料市場13%的份額上升至2021年的23.57%，僅次于瓶裝水成為軟飲料市場的主流飲品。這與中國人的茶飲文化密切相關(guān)，我們預計茶飲料的市場份額還將進一步提升。3、從默默無聞到刮目相看我國茶飲料市場1999年進入快速成長期，無論是產(chǎn)量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，97-01年5年中國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度近100%。而此時作為涼茶代表性品牌的王老吉在康師傅和統(tǒng)一占據(jù)主導地位的茶飲料市場顯得格格不入，“即像涼茶，又像飲料”的模糊定位，使得王老吉的銷售額連續(xù)幾年都維持在1億多元徘徊不前。自2003年加多寶確定了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位后，加多寶才開啟了王老吉的傳奇之旅。同時，加多寶也培育了中國涼茶市場，2021年涼茶占茶飲料市場30%的份額，軟飲料市場7.2%的份額，涼茶已在整個軟飲料市場占據(jù)重要地位。我們根據(jù)終端銷售情況，測算2021年中國涼茶市場約233億的規(guī)模，終端銷售額超過300億，預計增速超過30%，其中加多寶和王老吉合計增長約66.67%。按上文的測算，2021年軟飲料銷售終端規(guī)模將達8689億。2004-2021年茶飲料的復合增長率為23%，涼茶作為近兩年茶飲料中的明星品類，是未來軟飲料行業(yè)的趨勢之一，而且王老吉和加多寶的良性競爭將會推動整體涼茶市場擴容，但考慮前期的基數(shù)，預計未來五年涼茶的增長率為19%，2021年涼茶占軟飲料市場的比重將達9.34%，我們按2021年涼茶占軟飲料行業(yè)的比重為9%計算，2021年涼茶市場的規(guī)模將達537億，2021-2021年CAGR為18.16%。4、2021年紅罐王老吉收入將達70-80億涼茶之爭，終究是紅罐之戰(zhàn)，但絕不會是加多寶唱獨角戲，2021年王老吉約20億（稅前）的超市場預期表現(xiàn)已經(jīng)證實王老吉并非不堪一擊。我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對王老吉進行剖析，預計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。根據(jù)草根調(diào)研，我們建立模型測算王老吉（紅罐）2021年收入將達70-80億。二、涼茶之爭：涼茶市場終究屬于紅色涼茶，由于定位“預防上火”也是需要一些歷史底蘊的，而王老吉和加多寶都傳承于擁有184年歷史，有藥茶王之稱的“涼茶始祖王老吉”就顯得格外正宗，這也是多年康師傅、統(tǒng)一等茶飲巨頭沒有打入涼茶市場的原因之一，所以說涼茶市場是有一定壁壘的。此外，相對于其他軟飲料，涼茶的口味單一，市場更容易集中，2021年涼茶市場的CR4為90.87%（按銷售額），遠高于果汁飲料的59.13%，功能性飲料的57.63%。所以說涼茶市場屬高寡占市場。由于王老吉品牌深得人心，與商品附屬的紅罐包裝自然成了王老吉涼茶的象征，甚至可以說是消費者心目中涼茶的象征。所以說，得紅罐者，得涼茶市場。對于紅罐包裝，雙方都不可能讓步，目前還打的水深火熱，預計年內(nèi)將會有結(jié)果（本文中的所有假設(shè)都建立在兩者均可以生產(chǎn)紅色包裝）。此外，目前王老吉和加多寶已經(jīng)從“口水戰(zhàn)”逐步進入了經(jīng)營層面的較量，未來的王老吉和加多寶很可能像可口可樂和百事可樂一樣，維持穩(wěn)定的市場份額，共同將市場做大。2021年王老吉和加多寶（紅色包裝）銷售額已占涼茶市場86%的份額。其他涼茶產(chǎn)品由于一直采取跟隨戰(zhàn)略，缺乏獨特新穎的定位，“在怕上火，喝王老吉、加多寶”的慣性消費下，生存空間有限，預計其他涼茶產(chǎn)品未來五年的CAGR為10%，2021年占涼茶市場的比重近10%，那么2021年王老吉和加多寶（紅色包裝）占涼茶市場的份額將會達90%左右。雙紅對戰(zhàn)王老吉奮起直追不可否認，加多寶從品牌運作、渠道管理、運作機制、執(zhí)行力等方面都在廣藥之上，商標訴訟案前后加多寶的市場反應(yīng)及2021年的市場占有率已證實了加多寶的實力強勁。但加多寶并非不可戰(zhàn)勝，我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對廣藥進行分析，認為廣藥有能力賣好王老吉，預計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。首先是品牌，“王老吉”的金字招牌是加多寶花了十多年時間慢慢培育起來的，目前已深入人心，對消費者的購買影響力很大。通過草根調(diào)研，我們預計目前大約80%左右的消費者購買涼茶時，還會說“來罐王老吉”。而且就算加多寶更名后鋪天蓋地的廣告投放，效果還是不及品牌影響力更大的王老吉。鑒于王老吉品牌的影響力，我們認為廣藥只需按照自己的進度和方式與消費者保持溝通：以前的王老吉依舊存在，在空中的宣傳推廣層面就可以勝過加多寶。而廣藥確實也是這么做的，采用央視、衛(wèi)視、地方臺以及戶外、數(shù)字媒體、平面等全方面立體投放模式，形成覆蓋“東、西、南、北、中”的營銷空中布局。特別是能推陳出新，在“怕上火喝王老吉”的廣告定位基礎(chǔ)上，推出“吉文化”系列廣告，說明王老吉的廣告宣傳策劃已逐步走向正軌。其次是渠道，市場上公認加多寶渠道管控能力很強。但我們認為渠道的核心因素為費用、人員和產(chǎn)能，從這三方面分解，加多寶的渠道優(yōu)勢并不能對王老吉形成壁壘，最多只能延緩王老吉進入市場的時間。涼茶的渠道大體分為現(xiàn)代渠道（大型商超、連鎖便利店）、傳統(tǒng)渠道（主要為小賣部、報刊亭等）和餐飲渠道（占銷量的20%-30%）。我們分開來看：大型超市：壁壘最小，只要給予進場費和臺位費，就可以進入，目前全國大部分地區(qū)的大、中型超市都有王老吉的身影了，而且有一些王老吉還占據(jù)顯著展架。連鎖便利店：有一定壁壘，一般都和加多寶簽了排他性的訂貨協(xié)議，但該協(xié)議一年一簽，過期后，只要王老吉給予進場費，也一樣可以進入。如深圳的百里臣，3月初還不賣王老吉，三月下旬就已經(jīng)可以看見王老吉了。可以預計王老吉進入連鎖便利店今年將不是問題。傳統(tǒng)渠道：壁壘較小，終端眾多，需要經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表配合。加多寶和其經(jīng)銷商的關(guān)系是很好，但畢竟王老吉已是知名品牌，給渠道的費用目前也多于加多寶（草根調(diào)研），而且很多經(jīng)銷商當年都錯過了代理加多寶的賺錢機會，所以去年王老吉能很快組建起經(jīng)銷商隊伍。同樣，王老吉給終端的返利多，終端也樂于接受王老吉。鋪貨問題就落在業(yè)務(wù)代表的覆蓋范圍和公司的產(chǎn)能上了。加多寶有1萬人以上的銷售隊伍，這方面王老吉還有一定差距，但王老吉的機制靈活，待遇在整個行業(yè)屬中上偏高，據(jù)了解高于加多寶（目前廣藥持續(xù)在挖加多寶員工），也迅速建立了4000人左右的銷售隊伍，預計年內(nèi)初步可以組建1萬人左右的銷售團隊。產(chǎn)能目前還是偏緊，但從網(wǎng)絡(luò)上了解到越來越多的地方能見到王老吉說明目前的產(chǎn)能已逐步跟上，今年新建基地落成后，產(chǎn)能將不是問題。綜上王老吉傳統(tǒng)渠道的鋪貨也只是時間問題，但不會很久，我們?nèi)轮醒谏钲谀仙絽^(qū)草根調(diào)研了解到，基本上所有小賣部都有王老吉，大部分報刊亭都有王老吉，只有一些蛋糕店等小店還沒有王老吉。餐飲渠道：壁壘相對較高，靠經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表共同覆蓋，地方越小依賴經(jīng)銷商的程度越大，和經(jīng)銷商的粘性就越大。但王老吉一樣提供返利，餐飲終端沒有不賺錢的理由，只是滲透起來是所有渠道最慢的。據(jù)我們觀察餐飲渠道已開始陸續(xù)出現(xiàn)王老吉，且呈增多趨勢，而且有些餐館還只賣王老吉。（從每天有關(guān)“王老吉、加多寶”的微博中觀察發(fā)現(xiàn)，觀察持續(xù)時間：從春節(jié)后開始）其三是終端消費意愿，我們認為只要王老吉終端有貨，大多消費者（大約80%）在消費涼茶時使用“來罐王老吉”，那么王老吉有超過半數(shù)的幾率在終端形成消費。從消費人群看，加多寶通過冠名《中國好聲音》讓超過半數(shù)以上的人群都知曉了加多寶涼茶，但真正屬加多寶粉絲的是那些通過網(wǎng)絡(luò)受加多寶渲染而產(chǎn)生憐憫之情的部分年輕人，這部分人群占中國總?cè)丝诘谋戎剡€是較小。而《銷售與市場》委托北京零點公司，就“廣藥收回王老吉品牌影響測試”展開調(diào)查，零點公司共調(diào)研了1350名消費者和200個終端。調(diào)研顯示：廣藥在收回王老吉后，王老吉目前在品牌知名度、消費者首選度、“正宗涼茶”認知度等多方面仍占據(jù)較大優(yōu)勢。從口感看，通過親身體驗和終端了解，目前王老吉和加多寶幾乎沒什么區(qū)別；從包裝看，兩者很相似，不仔細看容易混淆，大多消費者都是給什么消費什么，真正沒有得到所需品牌而要求更換的消費者還是較少。最后是管理團隊能力，我們認為目前的管理班子是有能力做好涼茶的。2021年廣藥集團確定了以李楚源為核心的管理班子，是看中了李楚源在白云山取得的成績（白云山的品牌資源沒有廣州藥業(yè)豐富，但管理效率、凈利率水平顯著高于廣州藥業(yè)），希望他能重振廣藥集團。在他的領(lǐng)導下，廣藥在一年的時間里完成了橫跨滬、深、港三地資本市場史無先例的重大資產(chǎn)重組，收回了王老吉品牌，已經(jīng)證實了現(xiàn)任管理班子能力出眾。而且王老吉大健康的運作模式完全獨立于廣藥集團，按快消行業(yè)的模式運作，體制更加靈活，實行特殊時期、特殊管理、特殊薪酬，整體的工作狀態(tài)都很爆棚（從一線業(yè)務(wù)代表的工作表現(xiàn)可以看出）。而且廣藥能在4-5個月的時間里，組建起從人員到生產(chǎn)到銷售一整套的運作體系，實現(xiàn)了超預期的業(yè)績表現(xiàn)（紅罐20億含稅收入），對于一個國企來說是很不容易的事。新年后從一些事件的反應(yīng)來看，目前廣藥的市場反應(yīng)速度很快，效率很高（完全不像去年7-8月份的表現(xiàn)）。相信隨著王老吉運作體系的完善，團隊進一步磨合，王老吉會越賣越好。廣東省政府對王老吉的支持力度也很大，希望王老吉能成為中國的“可口可樂”，世界性的民族品牌。相信廣東省政府對王老吉目前的運作體系和銷售投入都很支持，從深圳部分政府部門機構(gòu)的餐廳都只賣王老吉可以窺見一斑。此外，從加多寶的一些市場表現(xiàn)來看，王老吉確實給他們造成了很大的壓力：其一，在深圳南山區(qū)的草根調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)有兩家小賣部（規(guī)模不算特小，位置也不偏，其中一家春節(jié)前后兩周賣了20件王老吉）加多寶的業(yè)務(wù)員年后就沒有拜訪過了，倒是王老吉的業(yè)務(wù)員拜訪很勤。其二，從微博了解到，全國的某些區(qū)域，還有加多寶產(chǎn)的王老吉在銷售（外層貼一層加多寶的膜），可以推測生產(chǎn)日期應(yīng)該在去年5-7月，說明加多寶目前的庫存還是有一定壓力的。其三，加多寶更名后出現(xiàn)一些質(zhì)量問題。正直“315”期間，在網(wǎng)絡(luò)上得到了熱議，說明公司在生產(chǎn)上可能出現(xiàn)問題（但也有可能是市場上出現(xiàn)的假加多寶），如果后續(xù)類似事件不斷，將會對其品牌形象和銷量造成影響。綜上，我們判斷隨著王老吉人員的到位、產(chǎn)能問題的解決，渠道的進一步深入，整體運作體系的完善和細化，王老吉將會越做越好，五年時間和加多寶平分秋色還是有可能的。2021年王老吉（紅色包裝）收入將達70-80億據(jù)公司介紹，年初王老吉的全國覆蓋率已達60%，預計隨著人員和產(chǎn)能的到位，年內(nèi)王老吉的覆蓋率將逐季提升。我們通過草根調(diào)研了解到王老吉全國局部市場銷量已經(jīng)與加多寶持平或略好于加多寶，預計這部分地區(qū)在夏季涼茶旺季將會逐步超越加多寶；與此同時，以前見不到王老吉的地方，特別是餐飲渠道已開始陸續(xù)出現(xiàn)王老吉，這部分渠道的開拓可能還需一定時間。全年綜合銷量好的地區(qū)和鋪貨逐步推進的地區(qū)，預計王老吉2021年的收入將超過兩者的三成。我們按王老吉和加多寶（紅色包裝）2021年收入增長及王老吉所占比重，對2021年王老吉的收入進行敏感性分析，若王老吉2021年的收入超過兩者的三成，預計在70-80億。三門峽市場環(huán)境概況一、三門峽概況三門峽市位于河南省西部邊陲，豫晉陜?nèi)〗唤缣?，東與洛陽市相連，南與南陽相接，北靠黃河與山西省相望，西依潼關(guān)與陜西省相鄰，現(xiàn)轄靈寶市、義馬市、陜縣、澠池縣、盧氏縣、湖濱區(qū)和三門峽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，共有76個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1349個行政村，總面積10496平方公里。地貌以山地、丘陵和黃土塬為主，其中山地約占54.8%，丘陵占36%，平原占9.2%，可謂“五山四陵一分川”。大部分地區(qū)在海拔高度300至1500米之間，位于靈寶市小秦嶺老鴉岔腦峰海拔2413.8米，是河南省的最高峰。總?cè)丝?20萬。城區(qū)面積24.4平方公里，人口23.58萬人。三門峽市是隨著三門峽水利樞紐工程的興建而誕生的，現(xiàn)已發(fā)展成為以輕紡、機械為主，兼有電力、冶金、機床、紡織器材、醫(yī)藥、橡膠、化工、造紙、耐火材料、電子、儀表、服裝、食品等行業(yè)的綜合性工業(yè)城市。歷史沿革三門峽市所處的黃河中游是中華民族的發(fā)祥地之一。約在公元前21世紀到公元前11世紀，這里是夏、商王朝統(tǒng)治的中心區(qū)域；西周時期屬虢國；春秋時期先屬虢、后屬晉；戰(zhàn)國時期分屬韓、趙、魏；秦國時置三川郡；西漢時改為河南府；漢武帝時置弘農(nóng)郡；北魏置陜州后一直延續(xù)至明、清。新中國成立后設(shè)立陜州專署，1957年成立三門峽市。1957年3月建市，1986年升為地級市，轄澠池縣、陜縣、靈寶市、盧氏縣及義馬市。市區(qū)三面環(huán)山，青龍澗河由東南向西北，經(jīng)市區(qū)西南流入黃河。隴海鐵路橫貫全境，公路四通八達，為豫西通往山西、陜西的交通咽喉。自然資源三門峽市自然條件得天獨厚，礦產(chǎn)資源極為豐富。全市已發(fā)現(xiàn)各種礦藏57鐘，已開發(fā)利用的有27種，最著名的是黃金、鋁礦和煤炭，稀有金屬和貴金屬礦藏量甚多，可謂河南乃至全國重要的貴金屬、有色金屬及能源礦產(chǎn)基地。這里土特產(chǎn)種類多、品質(zhì)好。靈寶蘋果、大棗久負盛名；澠池的仰韶大杏、牛心柿餅獨具特色；盧氏山區(qū)的各種干果、食用菌和中藥材產(chǎn)量極多，崤山煙葉有“代云煙”之稱。氣候條件三門峽市地處中緯度內(nèi)陸區(qū)，屬暖溫帶大陸性季風氣候。歷年平均氣溫13.2℃，年平均日照2354.3小時，歷年無霜期184—2l8天，平均年降雨量550—800毫米。由于地貌特征復雜，形成了具有暖溫帶、溫帶和寒溫帶的多元氣候。全市有林地面積466萬畝，森林覆蓋率達38%。生態(tài)環(huán)境良好，境內(nèi)有亞武山國家級森林公園、甘山國家級森林公園、三門峽黃河庫區(qū)省級濕地自然保護區(qū)、玉皇尖省級森林公園、盧氏大鯢自然保護區(qū)等生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，總面積達326.2平方公里，占國土面積的3.1%。每年冬季成千上萬只白天鵝從遙遠的西伯利亞飛到這里棲息越冬，潔白美麗的白天鵝、碧波蕩漾的黃河水、深沉厚重的黃土高坡融為一體，形成一道靚麗獨特的風景線交通狀況三門峽市交通發(fā)達，隴海鐵路、連霍高速公路橫貫東西，310、209國道在境內(nèi)縱橫交匯，三門峽黃河公路大橋和運三高速公路連接豫晉兩省，黃河水運直達潼關(guān)，成為豫晉陜?nèi)〗煌屑~。通訊設(shè)施先進，全市實現(xiàn)村村通程控，移動通信覆蓋城鄉(xiāng)，無線尋呼、小靈通、IP寬帶網(wǎng)快捷便利。工業(yè)發(fā)展2001年，全市工業(yè)企業(yè)17800余家，工業(yè)總產(chǎn)值226億元，增加值73.8億元。其中國有企業(yè)167家，工業(yè)總產(chǎn)值78億元；集體企業(yè)1871家，工業(yè)總產(chǎn)值77億元；城鄉(xiāng)個體企業(yè)15180家，總產(chǎn)值53億元，增加值18億元。城市社會經(jīng)濟發(fā)展狀況2001年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值181.72億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值8260元，分別比上年增長7%和6.3%；地方財政收入完成9．14億元，增長3．8％；金融企業(yè)各項存款余額147．2億元，貸款余額122．9億元；國有及非國有規(guī)模以上工業(yè)增加值55．58億元，實現(xiàn)利稅21．6億元，均比上年增長12．8％，經(jīng)濟效益創(chuàng)歷年來最高水平。三門峽2003全年生產(chǎn)總值224.14億元，2003年全市居民人均可支配收入6696.1元，全市在崗職工平均工資9906元，城鎮(zhèn)居民人均消費支出4786.6元。有關(guān)三門峽市國民經(jīng)濟主要指標如下：年份指標數(shù)據(jù)2002年2003年面積與人口行政區(qū)域總面積（平方公里）建成區(qū)面積（平方公里）104961049624.4全市總?cè)丝冢ㄈf人）220.13221.03市轄區(qū)總?cè)丝冢ㄈf人）29.73829.855國內(nèi)生產(chǎn)總值全市國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）195.116224.563全市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）889710181市轄區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）34.96838.867市轄區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）1175913019投資與消費全社會固定資產(chǎn)投資（億元）58.82776.049社會消費品零售總額（億元）31.35734.807居民收入全市在崗職工人均年工資總額（元）86599811市區(qū)在崗職工年均工資總額（元）10265全市城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入（元）6696居民消費支出全市人均年消費支出（元）3174全市食品消費支出水平（%）35全市住房消費支出比例（%）11居民住房人均住宅建筑面積（平方米）28.4居民儲蓄情況城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額（億元）136.088154.215城鄉(xiāng)居民人均年末儲蓄余額（元）61826977商業(yè)市場現(xiàn)狀改革開放以來，按照“政府領(lǐng)導、統(tǒng)一規(guī)劃、多方興建、工商監(jiān)管”的原則，建成以和平、宏遠、前進、建材等市場為代表的一批規(guī)模大、檔次高、設(shè)施好、布局合理、功能齊全的成型市場。形成了批零結(jié)合、覆蓋城鄉(xiāng)、輻射黃河金三角地區(qū)的較為健全的市場網(wǎng)絡(luò)，在繁榮經(jīng)濟、搞活流通、方便群眾生活、安置下崗職工、促進企業(yè)改革、增加財政收入等方面發(fā)揮了不可替代的重要作用。目前，全市依法登記市場已達123個，總投資3.7億元，攤位3.2萬個，從業(yè)人員近10萬人，社會商品零售額近30億元。其中年成交額超億元的市場9個、國家級文明市場1個、省級文明市場9個、市級文明市場30個。三門峽市以百貨樓為中心的商業(yè)圈，以黃河路為精品一條街。城市規(guī)劃2000年以來，三門峽城市化步伐進一步加快。2001年，市委、市政府確立了“擴大城區(qū)規(guī)模、提高城市品位”、建設(shè)“一城三區(qū)兩組團”自然山水城市的戰(zhàn)略思路；確定新的城市規(guī)劃控制區(qū)范圍為：東至王官、交口一線，西至弘農(nóng)澗河，南至沙坡、路井、蔡家坡一線，北至黃河主河道中線，包括東部湖濱區(qū)、中部生態(tài)區(qū)、西部陜縣城區(qū)三個區(qū)，總面積340平方公里。城市總體規(guī)劃以快速通道為軸線，以東西兩個組團（即湖濱區(qū)和陜縣城區(qū)）為主體，陜縣城區(qū)成為今后城市建設(shè)的重點區(qū)域。城市長遠發(fā)展目標是建設(shè)成為我國北方地區(qū)具有自身鮮明特色的自然山水城市。2001年，城市建設(shè)二期工程開始啟動，當年，市區(qū)至三門峽大壩沿黃公路開工建設(shè)，洛三、三靈高速公路全線貫通；310國道市區(qū)段改造、洛三高速公路峽東連接線擴建、崤山東路改造等工程相繼竣工。2002年，連接湖濱區(qū)到陜縣城區(qū)的快速通道開工建設(shè)，計劃于2003年上半年建成投入使用，屆時從湖濱區(qū)到陜縣城區(qū)車程將不超過10分鐘，并由此奠定城市框架基礎(chǔ)。城市發(fā)展總體規(guī)劃及項目所在區(qū)域城市功能。三門峽市區(qū)目前只有一個行政區(qū)湖濱區(qū)，主要是市區(qū)部分；另外還有經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要是工業(yè)、商貿(mào)、住宅小區(qū)、風景游覽等功能。三門峽市區(qū)北面緊臨黃河，南面緊臨澗河，因此向南北發(fā)展的空間不是大。從總體規(guī)劃看，以三門峽市區(qū)為區(qū)域中心，以義馬市區(qū)、澠池縣城、靈寶市區(qū)為兩翼，以310國道沿線重點城鎮(zhèn)為軸線，東西呼應(yīng)、帶狀發(fā)展，城市方向主要是向西發(fā)展。零售業(yè)各業(yè)種的分布情況本市目前的零售業(yè)格局形成于2001年前后，且發(fā)展較為緩慢，四年來變化很小。全市僅有一個集中的商圈百貨樓商圈。百貨業(yè)的分布中高檔區(qū)：黃河路中段自上陽路口至六峰路口為黃河路精品街，南北兩側(cè)共開有126家品牌專賣店，總營業(yè)面積8000平方米。新世紀百貨。位于黃河路與陜源路交叉口，集百貨超市與一體?？偯娣e8500平方米。滿足型消費區(qū)百貨大樓位于黃河路與花壇街交叉口購物中心位于步行街內(nèi)金基商廈位于步行街內(nèi)華聯(lián)商廈位于和平路中段千僖量販三家分店均在黃河路附近低檔消費區(qū)豫州商場位于和平路中段宏遠市場位于黃河路東段，是本地最大的批發(fā)市場。六峰路地攤區(qū)二，基本生活的滿足消費中高檔千僖量販的各分店富達超市的各分店蘭香量販的各分店低檔和平市場城區(qū)北部最大的農(nóng)貿(mào)市場虢國市場城區(qū)南部最大的農(nóng)貿(mào)市場三，風味小吃虢國路兩旁最為集中，以火鍋店為主，共28家店崤山路東段，主要為中高檔飯店。永興街、文化宮、商業(yè)街等夜市小吃四、洗衣店主要集中于文明路兩側(cè)，共十余家。三門峽市各年零售總額指標2002年2003年2004年市區(qū)零售總額150711158364175879市直767307654187818湖濱區(qū)739818182388061百貨大樓零售總額138221212112658《測量學》模擬試卷單項選擇題（每小題1分，共20分）單項選擇題（每小題1分，共20分）在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確的答案，并將其字母標號填入題干的括號內(nèi)。得分評卷人復查人1．經(jīng)緯儀測量水平角時，正倒鏡瞄準同一方向所讀的水平方向值理論上應(yīng)相差（A）。A180°B0°C90°D270°

2.1：5000地形圖的比例尺精度是（D）。A5mB0.1mmC5cmD50cm

3.以下不屬于基本測量工作范疇的一項是（C）。A高差測量B距離測量C導線測量D角度測量

4.已知某直線的坐標方位角為220°，則其象限角為（D）。A220°B40°C南西50°D南西40°5.由一條線段的邊長、方位角和一點坐標計算另一點坐標的計算稱為（A）。A坐標正算B坐標反算C導線計算D水準計算6.閉合導線在X軸上的坐標增量閉合差（A）。A為一不等于0的常數(shù)B與導線形狀有關(guān)C總為0D由路線中兩點確定7.在地形圖中，表示測量控制點的符號屬于（D）。A比例符號B半依比例符號C地貌符號D非比例符號8.在未知點上設(shè)站對三個已知點進行測角交會的方法稱為（A）。A后方交會B前方交會C側(cè)方交會D無法確定9.兩井定向中不需要進行的一項工作是（C）。A投點B地面連接C測量井筒中鋼絲長度D井下連接10.絕對高程是地面點到（C）的鉛垂距離。A坐標原點B任意水準面C大地水準面D赤道面11．下列關(guān)于等高線的敘述是錯誤的是：（A）高程相等的點在同一等高線上等高線必定是閉合曲線，即使本幅圖沒閉合，則在相鄰的圖幅閉合等高線不能分叉、相交或合并等高線經(jīng)過山脊與山脊線正交12．下面關(guān)于非比例符號中定位點位置的敘述錯誤的是（B）A．幾何圖形符號，定位點在符號圖形中心B．符號圖形中有一個點，則該點即為定位點C．寬底符號，符號定位點在符號底部中心D．底部為直角形符號，其符號定位點位于最右邊頂點處13．下面關(guān)于控制網(wǎng)的敘述錯誤的是（D）國家控制網(wǎng)從高級到低級布設(shè)國家控制網(wǎng)按精度可分為A、B、C、D、E五等國家控制網(wǎng)分為平面控制網(wǎng)和高程控制網(wǎng)直接為測圖目的建立的控制網(wǎng)，稱為圖根控制網(wǎng)14．下圖為某地形圖的一部分，各等高線高程如圖所視，A點位于線段MN上，點A到點M和點N的圖上水平距離為MA=3mm，NA=2mm，則A點高程為（A）AANM37363536.4m36.6m37.4m37.6m100°30130°30100°100°30130°30100°30DCBAA．B．C．D．16．三角高程測量要求對向觀測垂直角，計算往返高差，主要目的是（D）有效地抵償或消除球差和氣差的影響有效地抵償或消除儀器高和覘標高測量誤差的影響有效地抵償或消除垂直角讀數(shù)誤差的影響D．有效地抵償或消除讀盤分劃誤差的影響17．下面測量讀數(shù)的做法正確的是（C）用經(jīng)緯儀測水平角，用橫絲照準目標讀數(shù)用水準儀測高差，用豎絲切準水準尺讀數(shù)水準測量時，每次讀數(shù)前都要使水準管氣泡居中經(jīng)緯儀測豎直角時，盡量照準目標的底部18．水準測量時對一端水準尺進行測量的正確操作步驟是（D）。A對中整平瞄準讀數(shù)A整平瞄準讀數(shù)精平C粗平精平瞄準讀數(shù)D粗平瞄準精平讀數(shù)19．礦井平面聯(lián)系測量的主要任務(wù)是（D）A實現(xiàn)井上下平面坐標系統(tǒng)的統(tǒng)一B實現(xiàn)井上下高程的統(tǒng)一C作為井下基本平面控制D提高井下導線測量的精度20．井口水準基點一般位于（A）。A地面工業(yè)廣場井筒附近B井下井筒附近C地面任意位置的水準點D井下任意位置的水準點填空題（每空2分，共20分）得分填空題（每空2分，共20分）評卷人復查人21水準測量中，為了進行測站檢核，在一個測站要測量兩個高差值進行比較，通常采用的測量檢核方法是雙面尺法和。22直線定向常用的標準方向有真子午線方向、_____磁北方向____________和坐標縱線方向。23地形圖符號一般分為比例符號、_半依比例符號_________________和不依比例符號。24井下巷道掘進過程中，為了保證巷道的方向和坡度，通常要進行中線和____________的標定工作。25測量誤差按其對測量結(jié)果的影響性質(zhì)，可分為系統(tǒng)誤差和_偶然誤差______________。26地物注記的形式有文字注記、______和符號注記三種。27象限角的取值范圍是：0-90。28經(jīng)緯儀安置通常包括整平和對中。29為了便于計算和分析，對大地水準面采用一個規(guī)則的數(shù)學曲面進行表示，這個數(shù)學曲面稱為參考托球面。30光電測距儀按照測量時間的方式可以分為相位式測距儀和差分。名詞解釋（每小題5分，共20分）得分名詞解釋（每小題5分，共20分）評卷人復查人31．豎盤指標差豎盤分劃誤差32．水準測量利用水準儀測定兩點間的高差33．系統(tǒng)誤差由客觀原因造成的具有統(tǒng)計規(guī)律性的誤差34．視準軸儀器望遠鏡物鏡和目鏡中心的連線簡答題（每小題5分，共20分）得分簡答題（每小題5分，共20分）評卷人復查人35．簡述測回法測量水平角時一個測站上的工作步驟和角度計算方法。對中，整平，定向，測角。觀測角度值減去定向角度值36．什么叫比例尺精度？它在實際測量工作中有何意義？圖上0.1毫米在實地的距離?？梢杂绊懙匚锶∩?7．簡述用極坐標法在實地測設(shè)圖紙上某點平面位置的要素計算和測設(shè)過程。38．高斯投影具有哪些基本規(guī)律。計算題（每小題10分，共20分）得分計算題（每小題10分，共20分）評卷人復查人39．在1：2000圖幅坐標方格網(wǎng)上，量測出ab=2.0cm,ac=1.6cm,ad=3.9cm,ae=5.2cm。試計算AB長度DAB及其坐標方位角αAB。aabdceBA120014001600180040．從圖上量得點M的坐標XM=14.22m,YM=86.71m；點A的坐標為XA=42.34m,YA=85.00m。試計算M、A兩點的水平距離和坐標方位角。測量學標準答案與評分說明一、

單項選擇題（每題1分）1A；2D；3C；4D；5A；6C；7D；8A；9C；10C；11A；12D；13B；14A；15B；16A；17C；18D；19A；20A

二、

填空題（每空2分，共20分）21變更儀器高法22磁北方向23半依比例符號（或線狀符號）24．腰線25．偶然誤差26．數(shù)字注記27大于等于0度且小于等于90度（或[0°,90°]）28對中29旋轉(zhuǎn)橢球體面30脈沖式測距儀

三、

名詞解釋（每題5分，共20分）31豎盤指標差：在垂直角測量中，當豎盤指標水準管氣泡居中時，指標并不恰好指向其正確位置90度或270度，而是與正確位置相差一個小角度x,x即為豎盤指標差。32水準測量：利用一條水平視線并借助于水準尺，測量地面兩點間的高差，進而由已知點的高程推算出未知點的高程的測量工作。33系統(tǒng)誤差：在相同的觀測條件下，對某量進行了n次觀測，如果誤差出現(xiàn)的大小和符號均相同或按一定的規(guī)律變化，這種誤差稱為系統(tǒng)誤差。34視準軸：望遠鏡物鏡光心與十字絲中心（或交叉點）的連線。

四、

簡答題（每題5分，共20分）35（1）在測站點O上安置經(jīng)緯儀，對中，整平 （1分）（2）盤左瞄準A點，讀數(shù)LA，順時針旋轉(zhuǎn)照準部到B點，讀數(shù)LB，計算上半測回角度O1=LB-LA； （2分）（3）旋轉(zhuǎn)望遠鏡和照準部，變?yōu)楸P右方向，瞄準B點讀數(shù)RB，逆時針旋轉(zhuǎn)到A點，讀數(shù)RA，計算下半測回角度O2=RB-RA； （3分）（4）比較O1和O2的差，若超過限差則不符合要求，需要重新測量，若小于限差，則取平均值為最終測量結(jié)果O=（O1+O2）/2 （5分）

36圖上0.1mm對應(yīng)的實地距離叫做比例尺精度。 （3分）其作用主要在于：一是根據(jù)地形圖比例尺確定實地量測精度；二是根據(jù)地形圖上需要表示地物地貌的詳細程度，確定所選用地形圖的比例尺。 （5分）

37要素計算：從圖紙上量算待測設(shè)點的坐標，然后結(jié)合已有控制點計算該點與控制點連線之間的方位角，進而確定與已知方向之間所夾的水平角，計算待測設(shè)點到設(shè)站控制點之間的水平距離。 （3分）測設(shè)過程：在設(shè)站控制點安置經(jīng)緯儀，后視另一控制點，置度盤為0度，根據(jù)待定方向與該方向夾角確定方向線，根據(jù)距離確定點的位置。 （5分）

38高斯投影的基本規(guī)律是：（1）中央子午線的投影為一直線，且投影之后的長度無變形；其余子午線的投影均為凹向中央子午線的曲線，且以中央子午線為對稱軸，離對稱軸越遠，其長度變形也就越大；（2）赤道的投影為直線，其余緯線的投影為凸向赤道的曲線，并以赤道為對稱軸；（3）經(jīng)緯線投影后仍保持相互正交的關(guān)系，即投影后無角度變形；（4）中央子午線和赤道的投影相互垂直。評分說明：答對一條得2分，答對三條即可得滿分。

五、

計算題（每題10分，共20分）39bd=ad–ab=1.9cm，因此△X=-38m；ce=ae–ac=3.6cm,因此△Y=-72m;（3分）(或由圖根據(jù)比例尺和距離計算A、B兩點的坐標)因此距離為：81.413m（6分）AB的方位角為：242°10′33″（10分）（方位角計算應(yīng)說明具體過程，過程對結(jié)果錯扣2分）

40△X=XA–XM=28.12m,△Y=YA–YM=-1.71m(2分)距離d=(△X2+△Y2)1/2=28.17m（5分）方位角為：356°31′12″（應(yīng)說明計算過程與主要公式）（10分）可通過不同方法計算，如先計算象限角，再計算方位角。說明：在距離與方位角計算中，算法公式對但結(jié)果錯各1分2021年01月廈門世茂地產(chǎn)·廈大項目市場分析及項目定位建議2021年01月

目錄第一部分 宏觀環(huán)境 -1-一 經(jīng)濟狀況 -1-1 2005-2021GDP增長走勢 -1-2 城鎮(zhèn)居民消費水平趨勢分析 -3-3 人口結(jié)構(gòu)情況 -4-4 廈門產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 -5-二 城市整體規(guī)劃及項目周邊地塊的規(guī)劃 -6-1 城市區(qū)域劃分及城市發(fā)展 -6-2 思明區(qū)在廈門的位置及發(fā)展概況 -10-3 各板塊特點分析 -11-4 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 -13-5 廈港片區(qū)發(fā)展規(guī)劃及房地產(chǎn)市場解析 -25-三 近年廈門土地市場分析 -33-1 近三年廈門公開出讓各類土地供應(yīng)分析 -33-2 未來土地供應(yīng)趨勢 -35-四 項目調(diào)查及分析 -36-1 項目概況 -36-第二部分 項目競爭市場分析及產(chǎn)品建議 -38-一 重點在售樓盤及三級市場分析 -38-1 重點在售樓盤分析 -38-2 房地產(chǎn)三級市場分析 -39-二 寫字樓SOHO辦公空間酒店式公寓酒店市場現(xiàn)狀市調(diào) -40-1 寫字樓市場現(xiàn)狀調(diào)研 -40-2 SOHO辦公空間市場現(xiàn)狀調(diào)研 -51-3 高端酒店式公寓市場現(xiàn)狀調(diào)研 -54-4 酒店市場現(xiàn)狀調(diào)研 -67-

宏觀環(huán)境經(jīng)濟狀況2005-2021GDP增長走勢年度 GDP億元 戶籍人均GDP元 常住人均GDP元 財政收入億元 農(nóng)民純收入元 人口萬人 城鎮(zhèn)人均住房面積 農(nóng)村人均住房面積 2000 496 37654 92 4030 130 2001 556 40968 111 4425 134 1847 4020 2002 648 46589 30328 126 4722 137 1831 4013 2003 760 53621 35029 149 5152 142 1959 4316 2004 883 60175 40146 160 5647 147 215 444 2005 1030 67320 45758 210 6230 153 22 45 2006 116237 72476 49887 27517 6868 16038 2293 48 2007 137526 82233 56595 34844 7637 16724 3192 5233 2021 156002 89827 62651 41014 8475 17367 2955 5410 20211-8 96894 棗 棗 30058 棗 棗 棗 棗 廈門市近年經(jīng)濟得到迅速發(fā)展國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP從2000年的496億元增加到2021年的1516億元提高了3倍財政收入410億元戶籍人均GDP實現(xiàn)89827元城鎮(zhèn)人均可支配收入23948元農(nóng)民人均純收入也達到了8475元人們生活水平得到明顯提高居住條件也有明顯的改善2021年城鎮(zhèn)人均住宅面積2955平米農(nóng)村人均住宅面積541平米城鎮(zhèn)居民消費水平趨勢分析 人均可支配收入元 人均消費支出元 2002年 11768 8504 2003年 12915 9459 2004年 14443 10739 2005年 16403 11849 2006年 18513 14162 2007年 21530 16380 2021年 23948 17117 2021年上半年 9667 8856 數(shù)據(jù)顯示2002年以來廈門居民生活水平逐漸提高收入保持穩(wěn)定增長 年平均增加可支配收入168625元年增長率為129居民生活消費支出保持穩(wěn)定年平均增加消費性支出14145元2003-2021年居民消費性支出呈現(xiàn)高速增長年平均增長率達到135人口結(jié)構(gòu)情況分類年份 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2021年 戶籍人口 13436 13716 14176 14677 15322 16038 16724 17367 城鎮(zhèn)人口 6973 763 8374 9104 9618 10924 11416 11858 城市化率％ 5190 5563 5907 6203 6277 6811 6826 682