八講定價(jià)策略打印

第八講：定價(jià)策略中國(guó)政法大學(xué)孫忠群12006版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典——4P產(chǎn)品策略(Product)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值定價(jià)策略(Pricing)——體現(xiàn)價(jià)值渠道策略(Place)——傳遞價(jià)值促銷(xiāo)策略promotion)——宣傳價(jià)值中國(guó)政法大學(xué)孫忠群22006版

“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰(shuí)，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰(shuí)”——著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟?馬歇爾中國(guó)政法大學(xué)孫忠群32006版一、影響定價(jià)的基本因素

中國(guó)政法大學(xué)孫忠群42006版(一）定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過(guò)價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的綜合分類(lèi)：利潤(rùn)導(dǎo)向（Profit-oriented）銷(xiāo)售導(dǎo)向（Sales-oriented）對(duì)等導(dǎo)向（Statusquo-oriented）預(yù)期投資收益率(ROI)

增加銷(xiāo)售額保持或增加市場(chǎng)份額防止或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立或維持企業(yè)形象最大利潤(rùn)一、影響定價(jià)的基本因素

中國(guó)政法大學(xué)孫忠群52006版例題：某企業(yè)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為:Q=1000—4PC=6000+50Q因?yàn)椋篒=P×QB=I–C所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤(rùn)等于：B=P×Q–C=P（1000–4P）–[6000+50（1000–4P)]=–54000+1200P–4P2求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150，利潤(rùn)最大（34000元）此時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)量為400單位。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群62006版（二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合由于價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)組合和其他要素的營(yíng)銷(xiāo)和制約。4P組合的核心是“均衡”。（三）成本成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限五種基本成本：固定成本變動(dòng)成本全部成本平均成本邊際成本中國(guó)政法大學(xué)孫忠群72006版（四）市場(chǎng)需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。1、需求彈性(PriceElasticityofDemand)

指市場(chǎng)需求量（Q）對(duì)價(jià)格（P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。

富有彈性需求曲線

需求彈性曲線

缺乏彈性需求曲線

中國(guó)政法大學(xué)孫忠群82006版需求彈性的確定

需求彈性系數(shù)

E=ΔQ/QΔP/PE1=（8–4）/4（10–9）/10=

100%10%=10E2

=

（5–4）/4

（10–5）/10=25%50%=0.5中國(guó)政法大學(xué)孫忠群92006版2、影響價(jià)格敏感性的因素1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Uniquevalueeffect）指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)評(píng)價(jià)越高，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。2）認(rèn)知替代效應(yīng)（Perceivedsubstituteeffect）指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。3）對(duì)比困難效應(yīng)（Difficultcomparisoneffect）指消費(fèi)者很難對(duì)比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。4）價(jià)格/質(zhì)量效應(yīng)（Price-qualityeffect）指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)在一定程度上代表高品質(zhì)時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群102006版5）最終利益效應(yīng)（End-benefiteffect）指產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的比重越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（Switchingcosteffect）指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。7）分擔(dān)成本效應(yīng)（Shared-costeffect）消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。8）公平效應(yīng)（Faireffect）產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群112006版（五）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)中國(guó)政法大學(xué)孫忠群122006版對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的研究主要回答的問(wèn)題：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們占據(jù)怎樣的市場(chǎng)地位？分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物？公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群132006版二、定價(jià)方法中國(guó)政法大學(xué)孫忠群142006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+期望利潤(rùn)產(chǎn)量1、成本附加定價(jià)法（cost-pluspricing）例：某公司生產(chǎn)1000件產(chǎn)品，固定成本400萬(wàn)元，總變動(dòng)成本200元，希望獲得100萬(wàn)元的利潤(rùn)。試用成本附加定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=(400+200+100)/1000=7000元中國(guó)政法大學(xué)孫忠群152006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

2、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法（markuppricing）價(jià)格=進(jìn)貨成本1—加成率例：某家電經(jīng)銷(xiāo)商以每臺(tái)1000元的成本向某家電制造商購(gòu)進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價(jià)成本加成定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=1000/（1—20%）=1250元中國(guó)政法大學(xué)孫忠群162006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

3、目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（target-returnpricing）價(jià)格=單位成本+投資資金×目標(biāo)報(bào)酬率銷(xiāo)售量例：某廠商的固定成本為600萬(wàn)元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件，單位變動(dòng)成本5元（變動(dòng)成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是2000萬(wàn)元，目標(biāo)投資報(bào)酬率是10%。試計(jì)算目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)。單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元中國(guó)政法大學(xué)孫忠群172006版4.邊際成本定價(jià)法前例：?jiǎn)挝怀杀?600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元

例:又假定某國(guó)外市場(chǎng)要購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)件，出價(jià)11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)？新增成本：20×5=100萬(wàn)元新增銷(xiāo)售額=20×11=220萬(wàn)元P=(CV+M)/QP為單位產(chǎn)品價(jià)格；CV為總的變動(dòng)成本；Q為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量；M為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤(rùn)），M=S—CV；S為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入中國(guó)政法大學(xué)孫忠群182006版成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。2、往往導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過(guò)高，而在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過(guò)低。3、忽視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群192006版（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（market-orientedpricing）1、理解價(jià)值定價(jià)法

(Perceived-ValuePricing)

即把目標(biāo)消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格定為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)，然后按此來(lái)組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

成本定價(jià)銷(xiāo)售

一般定價(jià)方法定價(jià)

成本/效益

設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

銷(xiāo)售反向定價(jià)方法中國(guó)政法大學(xué)孫忠群202006版案例：美國(guó)凱特皮拉公司（1）本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià)20000美元；（2）耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美元；（3）可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加2000美元；（4）零部件供應(yīng)期長(zhǎng)，應(yīng)加1000美元；（5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加2000美元；（6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去4000美元。所以，該型拖拉機(jī)實(shí)際定價(jià)24000美元。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群212006版2、需求差異定價(jià)法

即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（4）以空間（或地點(diǎn)、部位）為基礎(chǔ)的差異定價(jià)。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群222006版（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（competition-orientedpricing）1、隨行就市定價(jià)法(Going-RatePricing)即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。2、密封投標(biāo)定價(jià)法(Sealed-BidPricing)即一種買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。程序：

買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)；賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)；買(mǎi)方擇優(yōu)選擇；買(mǎi)方與中標(biāo)者簽約成交。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群232006版三、定價(jià)策略中國(guó)政法大學(xué)孫忠群242006版（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：（1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品；（2）競(jìng)爭(zhēng)者難以在短期內(nèi)推出類(lèi)似產(chǎn)品；（3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮；1、市場(chǎng)撇油定價(jià)策略（marketskimmingpricing）--猶如從鮮奶中撇油

市場(chǎng)撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)：投資回收快；定價(jià)富于彈性；有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)。缺點(diǎn)：不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群252006版QP第二次降價(jià)最終價(jià)格首次撇油定價(jià)公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售中國(guó)政法大學(xué)孫忠群262006版2、市場(chǎng)滲透定價(jià)（marketpenetrationpricing）：市場(chǎng)滲透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得較大市場(chǎng)分額的策略。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)；獲取長(zhǎng)期的最大收益；有效地排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。缺點(diǎn)：投資回收慢；定價(jià)缺乏彈性。適用性：（1）價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品；（2）競(jìng)爭(zhēng)者可能在短期內(nèi)推出類(lèi)似的產(chǎn)品；（3）隨著銷(xiāo)量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群272006版QP公司努力用一種低價(jià)在市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售滲透價(jià)格中國(guó)政法大學(xué)孫忠群282006版（二）產(chǎn)品組合定價(jià)

Product-MixPricing1.產(chǎn)品組合定價(jià)是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿意的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。2.產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格階梯。統(tǒng)籌考慮：（1）成本差異、（2）替代度、（3）顧客對(duì)不同產(chǎn)品項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和（4）競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)情況。3.附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-ProductPricing)

所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等。“油燈效應(yīng)”——“送君一盞燈，請(qǐng)你來(lái)買(mǎi)油”中國(guó)政法大學(xué)孫忠群292006版4.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：例：某家具廠原來(lái)生產(chǎn)普通組合家具，成本680元，售價(jià)920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=比較產(chǎn)品價(jià)+（–）定價(jià)產(chǎn)品價(jià)與比較產(chǎn)品價(jià)的價(jià)差價(jià)差=成本差×（1+比較成本利潤(rùn)率）成本差=新成本–原成本

比較成本利潤(rùn)率=（售價(jià)-原成本）/原成本中國(guó)政法大學(xué)孫忠群302006版價(jià)格=920+283.5=1203.5元

中國(guó)政法大學(xué)孫忠群312006版（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)數(shù)量折扣(quantityDiscounts)

是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。功能折扣(functionalDiscounts)

也叫貿(mào)易折扣（tradeDiscounts)），是由廠商根據(jù)各類(lèi)中間商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群322006版（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)現(xiàn)金折扣(cashDiscounts)：是在允許買(mǎi)主延期付款的情況下，對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。如“2/10，net/30”。季節(jié)折扣(seasonalDiscounts)：是對(duì)購(gòu)買(mǎi)淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。-折讓?zhuān)╝llowance)：如“以舊換新折讓”——在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)交換一個(gè)舊商品的顧客提供優(yōu)惠。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群332006版（四）心理定價(jià)策略（PsychologicalPricing）1、奇數(shù)定價(jià)（odd-evenpricing）：即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用9。2、聲望定價(jià)（prestigepricing）：將產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起來(lái)，即有意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)。3、促銷(xiāo)定價(jià)（promotionpricing）：即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價(jià)（低于正常價(jià)格甚至低于成本），以廣招徠。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群342006版（五）地理定價(jià)

（GeographicalPricing）每個(gè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者都需要制定一個(gè)因買(mǎi)主地理位置不同而索取差別價(jià)格的策略，稱(chēng)為地理定價(jià)策略。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰(shuí)來(lái)負(fù)擔(dān)等。中國(guó)政法大學(xué)孫忠群352006版1、原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）：原產(chǎn)地價(jià)格是在賣(mài)方所在地的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。產(chǎn)品運(yùn)到外地--產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)用---客戶承擔(dān)X鄭州元元A哈爾濱

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