論文化產(chǎn)品定價(jià)策略-畢業(yè)論文

XX聯(lián)合大學(xué) 畢業(yè)論文PAGE24-畢業(yè)論文題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓名：學(xué)號(hào)：學(xué)院：專業(yè)：指導(dǎo)教師：協(xié)助指導(dǎo)教師：20XX年X月XX日XX聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略系別：專業(yè)：班級(jí)學(xué)號(hào)：姓名：同組人：指導(dǎo)教師：教師職稱：協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師：教師職稱：20XX年XX月XX日一、主要內(nèi)容文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性（或稱為經(jīng)濟(jì)的外部性），不可能完全通過市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用“看不見的手”來調(diào)節(jié)。論文應(yīng)該就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，從我國(guó)特有的國(guó)情出發(fā)來探討文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。二、重點(diǎn)研究的問題1、分析文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其性質(zhì)；2、分析影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；3、描述我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀4、分析我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值背離的原因5、提出我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議三、主要要求要進(jìn)行充分的理論準(zhǔn)備。把文化上升為一個(gè)產(chǎn)業(yè)給予高度關(guān)注，在我國(guó)還是近幾年的事情。文化產(chǎn)業(yè)、文化市場(chǎng)的相關(guān)理論還是不全面、不成熟的，因此，必須在理論準(zhǔn)備上下大的工夫，注意吸收消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論。參考書目應(yīng)進(jìn)一步增加，目前所列的難以支撐這樣一個(gè)課題。要進(jìn)行充分的資料準(zhǔn)備。文化產(chǎn)品定價(jià)策略作為一個(gè)研究課題，實(shí)踐性極強(qiáng)，信息量龐大，信息分布零散，因此，必須在資料準(zhǔn)備上下大的工夫，注意相關(guān)資料的收集、匯總和梳理和分析。文章的援引應(yīng)當(dāng)經(jīng)典，使用數(shù)據(jù)應(yīng)以2006年統(tǒng)計(jì)資料為標(biāo)準(zhǔn)，并盡量使用國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)大官方數(shù)據(jù)或行業(yè)管理組織的公信數(shù)據(jù)。四、主要參考資料[1]《營(yíng)銷管理》（新千年版）[M]，第550頁(yè)，改編自［美］菲利普·科特勒著北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。[2]顧江WTO下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］/njuc/dep/shangyuan/jjlt.htm[3]《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》[M]孟祥娟北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]馮麗云經(jīng)濟(jì)管理出版社2004年12出版[5]“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，[N]美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》,2001.9.28。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M][美]曼昆北京大學(xué)出版社2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M][美]邁克爾·R·所羅門經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003年6月第1版五、進(jìn)度計(jì)劃預(yù)計(jì)用21周完成畢業(yè)論文，具體時(shí)間安排如下：第1——2周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第4——5周：根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成開提報(bào)告及論文大綱交老師批閱；第7——12周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第13——14周：完成論文二稿交老師批閱；第15——16周：完成論文三稿；第17——18周：完成相關(guān)論文簡(jiǎn)介、答辯提綱等；第19——20周：定稿打印指導(dǎo)教師：（簽字）專業(yè)負(fù)責(zé)人／系主任：（簽字）摘要文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品消費(fèi)者導(dǎo)向價(jià)值

AbstractCulturehasvalueliketheproductandothercommodity,butthewayrealizingvaluewillbedifferent;Thearticleexchangesgeneralconsumptionbygoingaheadinthemarketplace,usespricetocometoshowvalue;Orbecauseofculture,theproductsocialnature,canbecalledtheeconomyoutside,showsoutimpossiblycompletelybyupperpriceofmarketplace.ThereforeculturetheproductfixedpricetheproductvaluecompositionandproperConsumerBehaviorofChineseanalyseculturefacetofacetierwithregardtomovingtowardsenergyadjustment's,themainbodyofabookimpossiblyinordertoonetobeunabletoseepersonallywithregardtoculturetheproductfixedpricetactics,Havetakendirectorvisualangleaspointofpenetration,haveemphasizedcampsellingstrategyandMarketingManagement,withonekindofnewguiding:Consumervalue,theproductmouldstheproductready-madeonekindofpersonalization,theproductpricealsosetsupculturewithculturetobepersonalizationmore.Keywords:Cultureproductconsumerguidingvalue

目錄摘要…………………………IAbstract…………………II引言…………………………11文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其性質(zhì)…………21.1文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成…………………21.1.1主體價(jià)值……………21.1.2載體價(jià)值……………21.1.3轉(zhuǎn)化價(jià)值……………21.2文化產(chǎn)品的性質(zhì)………………………31.2.1市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性…………………31.2.2價(jià)值的非消耗性……………………31.2.3效用和價(jià)值難以衡量………………31.2.4易傳播性……………32影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素…………42.1成本費(fèi)用………………42.2市場(chǎng)供求………………42.3產(chǎn)品質(zhì)量………………42.4政府的投資政策及法律………………52.5居民收入水平…………52.6公眾的文化素質(zhì)………………………52.7文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)…………………62.8人們的閑暇時(shí)間………………………63我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)存在的問題…………83.1我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)低水平供求關(guān)系與非對(duì)稱結(jié)構(gòu)性矛盾………………83.2我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)品的投資和法律體制不夠健全…………………83.3我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格一元化……………83.4文化產(chǎn)品缺乏有效的管理……………93.5WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略矛盾………94文化產(chǎn)品定價(jià)分析和定價(jià)策略建議………………104.1分析文化產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的主要區(qū)別……104.2參考迪斯尼產(chǎn)品的定價(jià)策略……………………104.3文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議和“金字塔”形定價(jià)方法……………104.3.1文化產(chǎn)品的定價(jià)要以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向……104.3.2應(yīng)為文化產(chǎn)品供法制保障………114.3.3針對(duì)文化產(chǎn)品的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策………………114.3.4深化改革，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理………………114.3.5準(zhǔn)許其他行業(yè)的介入……………124.3.6以人為本發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才……………124.3.7“金字塔”形定價(jià)方法…………12結(jié)論………………………14致謝………………………15注釋………………………16參考文獻(xiàn)…………………17附錄………………………18引言二十一世紀(jì)是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，對(duì)一個(gè)國(guó)家的GDP的生產(chǎn)做出巨大貢獻(xiàn)，其所創(chuàng)造的價(jià)值在一國(guó)經(jīng)濟(jì)中總量的份額呈不斷上升的趨勢(shì)，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。如果在20年前，有人說唱歌、跳舞、音樂、體育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，那簡(jiǎn)直是天方夜譚；如果有人提出以文化旅游業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，也無異于癡人說夢(mèng)。但在今天，以電影、電視、音像、NBA、世界杯足球賽為代表的娛樂文化已堂而皇之地成為當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)業(yè)。文化經(jīng)濟(jì)已是一種相當(dāng)普遍的實(shí)踐。文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，它已成為世界經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。由此可見，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近30年來，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競(jìng)發(fā)；尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，更為眾多國(guó)家所認(rèn)同。文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是其生產(chǎn)的產(chǎn)品：文化產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)品要銷售出去，必須使其內(nèi)在價(jià)值有形化。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的外部性，不可能完全通過市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來。本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定的更為人性化。

1﹑文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其性質(zhì)1.1文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)值人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論來解釋，認(rèn)為文化產(chǎn)品的價(jià)值是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品內(nèi)的抽象勞動(dòng)來衡量。這種解釋不夠全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大？，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動(dòng)沒有改變。還有的解釋是利用門格爾的“邊際效用理論”，認(rèn)為文化產(chǎn)品的價(jià)值是由人的“主觀性”來做出判斷的。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值無法衡量。

上述觀點(diǎn)從不同角度分析了與文化產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的信息，為文化產(chǎn)品的價(jià)值研究做出了鋪墊，在這里從文化產(chǎn)品本身出發(fā)可以把文化產(chǎn)品的價(jià)值分為三部分：主體價(jià)值、載體價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。（引自《營(yíng)銷管理》（新千年版）第550頁(yè)［美］菲利普·科特勒）1.1.1主體價(jià)值文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的活勞動(dòng)是文化產(chǎn)品價(jià)值的決定者。我把文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程直接投入的活勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值稱為文化產(chǎn)品價(jià)值中的主體價(jià)值。這部分價(jià)值在文化產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)中占有突出的位置，離開這部分價(jià)值，其他部分的價(jià)值則無所依存。1.1.2載體價(jià)值載體價(jià)值是文化產(chǎn)品所依附的實(shí)物的價(jià)值。比如：書本的紙張。它同一般消費(fèi)品的價(jià)值形式一樣。載體價(jià)值是個(gè)硬價(jià)值，它是通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)者所耗費(fèi)的體力勞動(dòng)的價(jià)值和從其它生產(chǎn)設(shè)備上轉(zhuǎn)移而來。它在文化產(chǎn)品中所占的比重很少，但又是文化價(jià)值所依附的價(jià)值，缺少了它，文化價(jià)值也就不存在了。同時(shí)，它也是整個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的組成部分，對(duì)它的提高可以增加文化產(chǎn)品的總價(jià)值。1.1.3轉(zhuǎn)化價(jià)值轉(zhuǎn)化價(jià)值指文化產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用的過程中從生產(chǎn)者、生產(chǎn)設(shè)備中獲得的轉(zhuǎn)移價(jià)值，文化產(chǎn)品在使用過程中有時(shí)也可以獲得使用者轉(zhuǎn)移過來的價(jià)值，而文化產(chǎn)品本身的價(jià)值會(huì)不斷變換，這是文化產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品的本質(zhì)特征。當(dāng)然，文化產(chǎn)品的價(jià)值不是只增不減的，在獲得使用者轉(zhuǎn)移價(jià)值時(shí)，本身的價(jià)值也在不斷地向外部轉(zhuǎn)化。在這過程中，產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成各部分的比重會(huì)不斷地發(fā)生變化，文化價(jià)值會(huì)不斷地增加，載體價(jià)值會(huì)不斷減少，知識(shí)價(jià)值會(huì)發(fā)生流通和轉(zhuǎn)化，使得文化產(chǎn)品中的知識(shí)價(jià)值發(fā)揮巨大作用，生產(chǎn)出更先進(jìn)的知識(shí)。1.2文化產(chǎn)品的性質(zhì)（引自《營(yíng)銷管理》（新千年版）第551頁(yè)［美］菲利普·科特勒）1.2.1市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性有的文化產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來并用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，可以進(jìn)入市場(chǎng)并盈利，如電影等。但有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的，不能進(jìn)入市場(chǎng)，也不是為了獲利，如博物館等。1.2.2價(jià)值的非消耗性文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式更多地表現(xiàn)為欣賞，人們所消耗的是知識(shí)、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體，而其文化價(jià)值不但不會(huì)消耗，反而會(huì)在人們的共鳴中變得更加豐富。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。1.2.3效用和價(jià)值難以衡量由于文化觀念的差異，人們對(duì)于同一文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)相差很大，因而文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。同時(shí)，文化產(chǎn)品的價(jià)值也難以計(jì)量，更沒有統(tǒng)一的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)量作標(biāo)準(zhǔn)。我們通常說一本書、一張報(bào)紙賣多少錢，往往是指其經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言的，而不是指它的精神文化價(jià)值。1.2.4易傳播性光盤、網(wǎng)絡(luò)等新型載體的出現(xiàn)，使文化產(chǎn)品的傳播更加迅速而廣泛，也使文化產(chǎn)品的復(fù)制和盜版更加容易。

2、影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2.1成本費(fèi)用文化產(chǎn)品資本有機(jī)構(gòu)成中不變資本的比重相當(dāng)?shù)停热缫粡埞獗P的物質(zhì)成本才幾角錢，市場(chǎng)售價(jià)卻是幾十元。歌曲《九月九的酒》物質(zhì)成本才幾角錢，賣給四川一家酒廠卻是40萬(wàn)元；麥克·喬丹在美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)的年薪是3500萬(wàn)美元，這一數(shù)字遠(yuǎn)不如將自己的形象賣給耐克和哥倫比亞廣播公司來得多，買方出天價(jià)買來的只是看得見摸不著的“形象”而已，其物質(zhì)成本趨向于零。從以上資料我們可以看出由幾點(diǎn)頗耐人尋味：第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)成本相當(dāng)?shù)?；第二，正是這一原因，使投資家對(duì)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)趨之若鶩；第三，能給投資家?guī)沓?jí)利潤(rùn)乃至壟斷利潤(rùn)的，正是資本有機(jī)構(gòu)成中的可變資本。文化要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，它的成本必須具備可計(jì)量性，雖然文化本質(zhì)上無法計(jì)量，但可以從文化價(jià)值以外尋找合理的判斷計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前文化產(chǎn)品的成本，主要因素往往是硬件的質(zhì)量，如光盤的清晰度，書籍的裝幀質(zhì)量等等，這些都是易于計(jì)量的。至于軟件方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)判斷，只能依據(jù)市場(chǎng)需求這一可變因式來作出，雖然不能很精確地計(jì)量，但起碼反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇，同時(shí)給投資家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)留下可觀的空間，定價(jià)基本上還是可規(guī)范的。如一本書的文化價(jià)值計(jì)量的高低，除卻紙張印刷等硬件成本外，則根據(jù)消費(fèi)者的需求量，由出版社付給作者版費(fèi)和稿酬，同時(shí)也留下相應(yīng)的利潤(rùn)空間。2.2市場(chǎng)供求市場(chǎng)上商品交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要受到供求局面的影響。供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈會(huì)使商品以低于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡；供小于求商品會(huì)以高于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡。文化產(chǎn)品交換價(jià)值在實(shí)際交換的過程中的實(shí)現(xiàn)也是如此。不過，由于文化產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)投入不明確，文化產(chǎn)品交換時(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)不穩(wěn)固，因而文化產(chǎn)品的價(jià)格更容易受供求局面的影響，價(jià)格背離價(jià)值的幅度更大。這是文化產(chǎn)品容易出現(xiàn)投機(jī)、哄抬、剎價(jià)現(xiàn)象的重要原因。（引自《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第215頁(yè)作者馮麗云）2.3產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量即我們所說的產(chǎn)品性能的好壞，文化產(chǎn)品可能在這方面體面的不是很明顯，但是，現(xiàn)有的很多文化產(chǎn)品產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，脫離實(shí)際忽發(fā)奇想，不調(diào)查市場(chǎng)需求，不研究消費(fèi)者心理，創(chuàng)作人員閉門造車，與文化市場(chǎng)需求相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致文化產(chǎn)品定價(jià)偏低甚至極低。因此，文化產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)家們不僅要熟悉文化產(chǎn)品，也要了解更多的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，迅速提升自己的經(jīng)營(yíng)管理能力，只有這樣，才能將文化產(chǎn)品成功地經(jīng)營(yíng)好、管理好，從而生產(chǎn)出更多、更好為廣大群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。把文化產(chǎn)品的價(jià)格提高上去。2.4政府的投資政策及法律文化產(chǎn)業(yè)化不是把所有的文化產(chǎn)品簡(jiǎn)單的置于市場(chǎng)中，而是需要政府的政策支持，才能使文化產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，這是文化產(chǎn)品自身區(qū)別于普通產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。因此，市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)節(jié)文化產(chǎn)品的供給和需求時(shí)不完全有效。文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性[1]。如博物館藝術(shù)品的展出和參觀，可以促進(jìn)旅游業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。與前面文化產(chǎn)品的外部性有著緊密聯(lián)系的是，文化活動(dòng)能夠?qū)ζ渌?jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生一種乘數(shù)效應(yīng)[2]，美國(guó)紐約市市長(zhǎng)宣布市政府將對(duì)文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種形式的資助。其原因是某一文化支出將有可能導(dǎo)致交通收入增長(zhǎng)，旅館收入增長(zhǎng)和飯店收入增長(zhǎng)。文化藝術(shù)活動(dòng)的投入—產(chǎn)出和高科技方面的投入—產(chǎn)出活動(dòng)一樣，是一項(xiàng)具有高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動(dòng)。從普遍性角度來看，文化產(chǎn)品方面的高投入可以帶來高產(chǎn)出，但當(dāng)具體到某一行文化產(chǎn)品的投入—產(chǎn)出活動(dòng)時(shí)，由于存在相當(dāng)程度的不確定性，私人在這方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文化產(chǎn)品的產(chǎn)出與整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。從以上介紹我們看到文化產(chǎn)品定價(jià)策略如果單純依靠市場(chǎng)機(jī)制來配置資源，可能會(huì)使這方面的投入不足，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的資源配置處于一種非帕累托最優(yōu)狀態(tài)[4]，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以規(guī)范文化市場(chǎng)的運(yùn)行，解決外部性很強(qiáng)的文化產(chǎn)品的供求矛盾，從而使在較低的定價(jià)策略下，企業(yè)家能夠通過文化產(chǎn)品的外部性，達(dá)到更大的利潤(rùn)。2.5居民收入水平人們收入水平的高低，反映了對(duì)各種商品有支付能力的大小，而人們的需求又是具有明顯的層次性，從需求發(fā)展的一把規(guī)律來看，人們的需求首先是表現(xiàn)為滿足生存需求的生活的必需品的需要，在滿足了生存需要的基礎(chǔ)上，然后逐層遞進(jìn)，形成對(duì)滿足享受需要和發(fā)展需要的各種商品的需求。人們的文化需求是屬于享受需要和發(fā)展需要的層次，因而對(duì)文化產(chǎn)品的需要量也必然伴隨著收入水平的變動(dòng)而變動(dòng)。我們?cè)谇懊嬲f到文化產(chǎn)品的定價(jià)受到文化產(chǎn)品需求的影響，有了這層關(guān)系，說明文化產(chǎn)品的定價(jià)和國(guó)民收入也有一定的比例關(guān)系。影片《少林寺》曾在一毛錢一張電影票的時(shí)代創(chuàng)下了上億的票房，當(dāng)年由于票價(jià)低，只相當(dāng)于當(dāng)時(shí)人均月工資的0.2％，許多人都消費(fèi)得起。但是，現(xiàn)在一張電影片動(dòng)輒幾十元甚至上百元，在人均平均工資中的比例占到5%以上，假若一個(gè)三口之家去看一場(chǎng)電影，票價(jià)加上其他消費(fèi)要花上幾百元。由于票價(jià)高上座率低，許多電影院在虧損的情況下又進(jìn)一步提高票價(jià)，形成惡性循環(huán)。要刺激文化產(chǎn)品消費(fèi)，必須降低文化產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，世界上許多國(guó)家的文化產(chǎn)品定價(jià)都是非常低廉的。仍以電影票為例，在德國(guó)，即使在黃金時(shí)段看黃金電影，也不過只需花費(fèi)7至9歐元，只相當(dāng)于他們?nèi)司率杖氲?.18%－0.3%之間，票價(jià)占月收入的比例相當(dāng)于我國(guó)影片《少林寺》熱映時(shí)候的水平，可以想象，倘若目前的票價(jià)也降到接近那個(gè)程度，電影院恐怕將場(chǎng)場(chǎng)爆滿?？梢姡幕a(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該和文化消費(fèi)者的收入水平相一致。2.6公眾的文化素質(zhì)公眾的文化素質(zhì)的高低與公眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求量有著密切的聯(lián)系，他們之間是一種遞進(jìn)的關(guān)系，文化產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它主要屬于滿足人們享受需要和發(fā)展需要的層次。通常人們的文化素質(zhì)越高，追求個(gè)人素質(zhì)全面發(fā)展的意識(shí)和欲望也就越強(qiáng)烈，因而對(duì)文化產(chǎn)品的需求量也就越大，另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)不同的是它需要大量的人力資本投入。文化產(chǎn)品的需求需要消費(fèi)者相當(dāng)程度的人力資本，消費(fèi)能力需要專有知識(shí)的積累來培養(yǎng)，這一類需要的興起需要文化教育的普及。2.7文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施是影響文化需求的不可忽視的因素。加強(qiáng)文化設(shè)施的建設(shè)，能夠有效的促進(jìn)文化需求的增長(zhǎng)，尤其是在廣大農(nóng)村，文化基礎(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重不足，是制約文化商品需求的實(shí)現(xiàn)和限制需要量增加的一個(gè)重要原因。2.8人們的閑暇時(shí)間閑暇是人們文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本條件之一，因?yàn)槿藗兊奈幕a(chǎn)品消費(fèi)通常都是安排在閑暇時(shí)間中的。這樣，人們所擁有的閑暇的多少也就直接影響著文化產(chǎn)品需要數(shù)量。一般而論，隨著人們的閑暇增多，對(duì)文化產(chǎn)品需求的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加。另外，在節(jié)假日和閑暇相對(duì)集中的期間，也往往會(huì)形成對(duì)文化產(chǎn)品需求的高峰。在農(nóng)村，由于農(nóng)村生產(chǎn)的季節(jié)性，人們閑暇量的變化對(duì)文化產(chǎn)品需求的影響更為顯著。

3、我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)存在的問題3.1我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)低水平供求關(guān)系與非對(duì)稱結(jié)構(gòu)性矛盾我國(guó)文化消費(fèi)低是由多種原因?qū)е碌摹Ｊ紫龋幕a(chǎn)品的供應(yīng)與實(shí)際需求之間存在脫節(jié)。以電影、電視劇為例，近年來我國(guó)影視產(chǎn)品出的不少，但好作品寥寥無幾，上座率常常少得可憐，從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，而出口影片卻屈指可數(shù)。作為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，我國(guó)2005年的影視出口額僅相當(dāng)于韓國(guó)的四分之一。這說明我國(guó)的文化產(chǎn)品本身與市場(chǎng)的需求沒有真正接軌。另一個(gè)不容忽視的問題是，即我國(guó)居民事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的文化消費(fèi)有相當(dāng)一個(gè)部分沒有被列入統(tǒng)計(jì)。根據(jù)居民的消費(fèi)類視聽技術(shù)設(shè)備的擁有量估算音像制品的市場(chǎng)容量，音像產(chǎn)品的總銷售額應(yīng)有500億至2000億左右的正版收入，但根據(jù)有關(guān)部門2006年的統(tǒng)計(jì)，正版收入只有50億元。這方面的事實(shí)說明，有相當(dāng)大部分居民的文化消費(fèi)需求正在流失。我們的文化市場(chǎng)供需之間存在巨大的結(jié)構(gòu)性缺口應(yīng)該是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)本身的文化產(chǎn)品有著低成本的優(yōu)勢(shì)，它由低成本文化，一下變成高成本文化，無異于拔苗助長(zhǎng)，殺雞取卵，將失去自身的優(yōu)勢(shì)。（以上數(shù)據(jù)引自WTO下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)顧江2006年12月28日）3.2我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)品的投資和法律體制不夠健全中外文化產(chǎn)品投資比較。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，也是需要以資金作為后盾的。2005年美國(guó)文化（專指藝術(shù)）的經(jīng)費(fèi)總額為175.83億美元，其中政府直接資助20.96億美元。同時(shí)期，中國(guó)文化財(cái)政經(jīng)費(fèi)投入總計(jì)才為109.66億元人民幣，尚不及美國(guó)僅在藝術(shù)領(lǐng)域的投資。（以上數(shù)據(jù)引自WTO下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)顧江2006年12月28日）而在文化產(chǎn)品的立法上，我國(guó)也滯后于西方國(guó)家，美國(guó)在70年代就建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加大對(duì)侵權(quán)盜版打擊力度，而現(xiàn)在我國(guó)對(duì)盜版的打擊仍然不是很徹底，這就造成了文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者需要自己去保護(hù)產(chǎn)品，提高了成本，造成產(chǎn)品價(jià)格上升，另外，我國(guó)有很多地方使用壟斷性的保護(hù)政策，是文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者者不能在公開、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，展示自己的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)形象，扭曲了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。（引自《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》第220頁(yè)孟祥娟）3.3我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格一元化我國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)格具有一個(gè)弊病，那就是價(jià)格單一化，由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)是處于國(guó)有的狀態(tài)，具有一定的壟斷性，價(jià)格沒有差別。這樣就剝奪了許多消費(fèi)者購(gòu)買文化產(chǎn)品的權(quán)利，事實(shí)上并不是收入高的人才會(huì)消費(fèi)文化產(chǎn)品，許多低收入者才是文化產(chǎn)品的多數(shù)消費(fèi)者，而他們又支付不起文化產(chǎn)品昂貴的價(jià)格，所以我國(guó)的文化產(chǎn)品的定價(jià)不能以消費(fèi)者為導(dǎo)向，缺乏人性化，缺少有效的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。3.4文化產(chǎn)品缺乏有效的管理長(zhǎng)期以來，我們很多從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，雖然也冠予企業(yè)之名，，但卻沒有成為一個(gè)完整意義上的企業(yè)，完全沒有按照企業(yè)管理的理論和規(guī)律來經(jīng)營(yíng)。我們很多文化產(chǎn)品，一是制作生產(chǎn)時(shí)，不考慮運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律、價(jià)值鏈的組合，不考慮生產(chǎn)成本，不考慮人力資源合理運(yùn)用，憑經(jīng)驗(yàn)行事，能“捏”出一臺(tái)產(chǎn)品就是成功。二是去做營(yíng)銷卻放不下架子，滿足于依靠有關(guān)部門發(fā)指示、下文件，單位包場(chǎng)、行政命令出票，因此有的是“叫好不叫座”，更多的則是“既不叫好，又不叫座”。由上述原因所導(dǎo)致的最終結(jié)果就是生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品需求量小,價(jià)格低,最后形成一個(gè)惡性循環(huán)的定價(jià)策略。3.5WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略矛盾現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)政策，基本上都是在體制轉(zhuǎn)型過程中形成的，并不是為加入WTO而制定的游戲規(guī)則，因此，很大程度上帶有計(jì)劃體制的痕跡，這就出現(xiàn)了現(xiàn)存政策的目的性與WTO對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的要求之間的矛盾，同時(shí)地方的利益保護(hù)色彩比較濃重。這樣一來，應(yīng)有的公共性、公正性和公平性就比較差。而所有這些都是與WTO貿(mào)易自由化原則、透明度原則、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則等存在著明顯的不一致和內(nèi)在的規(guī)則沖突。由于缺乏公共、公正和公平的文化市場(chǎng)。國(guó)外的文化產(chǎn)品就很難進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的文化產(chǎn)品由于受到了政府的保護(hù)，就更加不思進(jìn)取，孤芳自賞，進(jìn)而對(duì)文化市場(chǎng)加以壟斷，造成無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外文化產(chǎn)品的價(jià)格高于人們的心理承受能力，造成文化價(jià)值與價(jià)格的背離，從而導(dǎo)致了有損國(guó)民利益的定價(jià)策略。

4、文化產(chǎn)品定價(jià)分析和定價(jià)策略建議4.1分析文化產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的主要區(qū)別文化產(chǎn)品同與之交換的其它商品都是人類勞動(dòng)的產(chǎn)物，因而具有了經(jīng)濟(jì)上的可比性。但是文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)投入比物質(zhì)價(jià)值生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)投入要復(fù)雜得多。文化產(chǎn)品的文化價(jià)值無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量，因而不能在價(jià)格中相應(yīng)地體現(xiàn)出來。我們知道，商品的價(jià)值取決于生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是可計(jì)量的。但文化產(chǎn)品除了硬件成本外，其軟件成本所變現(xiàn)的文化價(jià)值無法計(jì)量，比如一幅畫的文化價(jià)值不能以畫家付出多少勞動(dòng)而定，藝術(shù)家靠的是創(chuàng)造力想象力，這些都是無法精確計(jì)量的。任何文化產(chǎn)品的價(jià)值都是可爭(zhēng)議的。它根本無法計(jì)量，因而不能準(zhǔn)確體現(xiàn)為價(jià)格。（引自《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）第150頁(yè)[美]曼昆）4.2參考迪斯尼產(chǎn)品的定價(jià)策略在把握文化產(chǎn)品的價(jià)格需求方面，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”（Guestology)，審視公司的每一項(xiàng)價(jià)格決策是否站在消費(fèi)者的角度，為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)格需求的動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)設(shè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。迪斯尼曾講到：“把握消費(fèi)者價(jià)格需求動(dòng)態(tài)的積極意義在于：及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度、價(jià)值評(píng)價(jià)要素和及時(shí)糾正。迪斯尼深深懂得，如果消費(fèi)者感到他們所付出的價(jià)值滿足了他們所期望的得到價(jià)值，他們會(huì)再次光顧。能否吸引消費(fèi)者重來游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在。迪斯尼文化產(chǎn)品之所以能夠長(zhǎng)期存在下去核心原因是它的市場(chǎng)定位和定價(jià)策略,產(chǎn)品本身的大眾消費(fèi)特征。迪斯尼公司在持續(xù)的產(chǎn)品延伸、組合的過程中，不斷關(guān)注客戶需求，創(chuàng)造了針對(duì)世界各國(guó)兒童的促銷手段，使其產(chǎn)品的定價(jià)策略針對(duì)每一個(gè)國(guó)家、種族制定出普遍消費(fèi)的大眾流行文化產(chǎn)品的價(jià)格。（引自“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”美克里什納莫蒂）4.3文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議和“金字塔”形定價(jià)方法4.3.1文化產(chǎn)品的定價(jià)要以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向如果賺錢是企業(yè)唯一的目標(biāo)的話，社會(huì)就沒有足夠的理由去支持企業(yè)。社會(huì)支持企業(yè)是因?yàn)?，企業(yè)會(huì)滿足社會(huì)成員的需要和需求，可以為社會(huì)成員服務(wù)。以消費(fèi)者為中心會(huì)促使企業(yè)更好的滿足社會(huì)需要，關(guān)注消費(fèi)者的行為，根據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望及偏好來設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，就一定能夠建立一種更為高效率的制度。消費(fèi)者行為學(xué)把消費(fèi)者分為三個(gè)部分即使用者、購(gòu)買者、付款者。（引自《消費(fèi)者行為》第2頁(yè)[美]邁克爾·R·所羅門）這里我們主要講就的是付款者，通常也是消費(fèi)決策者，價(jià)格價(jià)值是這部分人所需求的東西，所以要制定出合理的定價(jià)策略必須圍繞付款者進(jìn)行研究，一次性消費(fèi)者是沒有錢可賺的，如付款者感受到他們得到的實(shí)際價(jià)值與他們所付出的金錢與時(shí)間相平衡甚至超出，才能贏得他們的下次光顧和忠誠(chéng)。4.3.2應(yīng)為文化產(chǎn)品供法制保障要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性制定有關(guān)法律和法規(guī)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否健康，能否在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，并不取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身。在經(jīng)營(yíng)中，誰(shuí)都可以為追逐利潤(rùn)，八仙過海，各顯神通，但前提條件是必須遵紀(jì)守法。這就要求政府和社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀管理力度，即通過制定一系列的法律、法規(guī)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的利益行為。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，凡是合法合規(guī)的，則及時(shí)予以肯定和保障；凡是違法亂紀(jì)的，則堅(jiān)決予以打擊和取締。同時(shí)政府應(yīng)主動(dòng)修訂不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和加入世貿(mào)組織的法律，法規(guī)和政策。此外，一些給予文化企業(yè)的扶持措施能得到很好的落實(shí)。這些可以促進(jìn)文化企業(yè)的發(fā)展。只有這樣文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者才能科學(xué)運(yùn)用定價(jià)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.3針對(duì)文化產(chǎn)品的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策。一是要轉(zhuǎn)變對(duì)文化的觀點(diǎn)。對(duì)文化產(chǎn)品的屬性，要從承認(rèn)單一的精神產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槌姓J(rèn)精神產(chǎn)品和商品兩種屬性。二是要轉(zhuǎn)變“文化都應(yīng)該是公益事業(yè)”的觀點(diǎn)，使文化真正進(jìn)入市場(chǎng)。選準(zhǔn)文化定價(jià)策略的切入口，調(diào)整文化產(chǎn)品定位。由于文化產(chǎn)品具有市場(chǎng)性和非市場(chǎng)性兩方面的特征，而且效用和價(jià)值難以確定，所以，其價(jià)格就有可能與成本發(fā)生偏離。比如，一部影片的定價(jià)主要是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)影片的期望，經(jīng)過成功的營(yíng)銷之后，它的票房收入有可能高出其制作成本許多倍；但對(duì)于一個(gè)博物館來說，主要考慮的是如何能為更多的人提供觀賞的機(jī)會(huì)，它的定價(jià)有可能會(huì)低于成本。因此，文化產(chǎn)品不應(yīng)根據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導(dǎo)向來定價(jià)。所以我國(guó)文化產(chǎn)品的定價(jià)必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)社會(huì)需要和個(gè)人需要方面出發(fā)建立起市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，國(guó)家及各種組織調(diào)控為輔同時(shí)要考慮到各地區(qū)，各種階層的人不同情況的合理價(jià)格。4.3.4深化改革，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理文化產(chǎn)品雖然有其特點(diǎn)，但是也不能違背一般產(chǎn)品的管理規(guī)律。首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位。在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)顧客群，把握消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣；其次要實(shí)施產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。了解本企業(yè)的核心專長(zhǎng)是什么，有效控制成本、確保質(zhì)量；第三是要實(shí)施一系列營(yíng)銷策略。找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、制訂行之有效的定價(jià)策略、實(shí)行一系列促銷措施等等。在文化產(chǎn)品成本的構(gòu)成中，文化產(chǎn)品的銷售渠道成本比重最大，強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)而言，一方面應(yīng)通過直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合，減少中間商，從而減少成本。從而減少一切不必要的消耗，把更多的實(shí)惠給與消費(fèi)者，制定出更合理的價(jià)格。4.3.5準(zhǔn)許其他行業(yè)的介入文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋多種產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，單憑政府的力量是不夠的，必須強(qiáng)調(diào)民族的集體責(zé)任。此外，長(zhǎng)期困擾中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)、人力和管理問題日趨嚴(yán)重，只有充分整合社會(huì)資源，通過完善以文化投資主體多元化為核心的文化產(chǎn)業(yè)政策體系才能加以解決。逐步開放并最終允許非文化系統(tǒng)的、各種所有制類型的社會(huì)資本、企業(yè)、基金會(huì)及其他合法的企事業(yè)單位和非營(yíng)利性社會(huì)組織，參與和經(jīng)營(yíng)。文化行業(yè)得到了充足的資源，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，降低文化產(chǎn)品的成本，形成一條集合多方面優(yōu)勢(shì)形成的價(jià)值鏈，為制定出具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略提供了保障。4.3.6以人為本,發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。這里所說的人才不僅指與文化娛樂相關(guān)的人才，而且還要培養(yǎng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的人才。為了給文化產(chǎn)業(yè)化提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支持，要實(shí)現(xiàn)“以人為本”的管理模式。一方面，要完善文化娛樂人才制度。培養(yǎng)文化娛樂人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累豐富的資源，保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，要有計(jì)劃地培養(yǎng)一批既文化娛樂，又善于經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)家，為文化娛樂人才實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。只有這樣，才能保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)家能夠真實(shí)的反映文化產(chǎn)品的價(jià)值，從而保證定價(jià)策略的合理化、科學(xué)化。4.3.7“金字塔”形定價(jià)方法我所說的這種方法即從消費(fèi)者價(jià)值方面出發(fā)的，從文化需求的角度來看，人們文化需求的形成既取決于他們的物質(zhì)生活水平又取決于他們的精神文化素質(zhì)。人們之間的物質(zhì)生活水平結(jié)構(gòu)和文化水平結(jié)構(gòu)制約著一個(gè)社會(huì)的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔形的財(cái)富分布結(jié)構(gòu)和文化分布結(jié)構(gòu)必然形成一種金字塔形的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔底層的多數(shù)人由于經(jīng)濟(jì)水平低、文化水平低、雖然人均文化需求量并不大，但由于人數(shù)眾多，就會(huì)在總體上形成對(duì)低層次文化產(chǎn)品的大量需求。所以，我就從人們的不同物質(zhì)生活水平和文化水平，制定一種與各階層相符合的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，進(jìn)行細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分，低收入階層需要文化產(chǎn)品的實(shí)際功能，對(duì)價(jià)格非常敏感的，突出其娛樂性和快餐性，因此針對(duì)這層人制定的價(jià)格策略必須是低價(jià)格實(shí)用性強(qiáng)文化產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)于白領(lǐng)階層而言，則突出其時(shí)尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社會(huì)形象，所以對(duì)這層人的定價(jià)策略可以比低收入者高一些。存在社會(huì)上不多的高收入者，則突出其人文性和審美性，他們更青睞于文化產(chǎn)品的品牌，質(zhì)量，服務(wù)。所以應(yīng)該給他們一種高價(jià)格策略。從金字塔底往上觀察，物質(zhì)財(cái)富分布的金字塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在著經(jīng)濟(jì)上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但經(jīng)濟(jì)上并不富裕兩種不同的情況。前者雖然經(jīng)濟(jì)上有條件滿足精神文化上的需求但由于文化水平不高，也就只能產(chǎn)生低層次的文化需求；后者很高的文化水平使他們能夠產(chǎn)生較高層次的文化需求，但由于經(jīng)濟(jì)上不富裕，他們的文化需求在量上就會(huì)受到限制。由此可見，由物質(zhì)生活水平和文化水平?jīng)Q定的社會(huì)文化需求結(jié)構(gòu)中本身包含著文化產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中文化價(jià)值和交換價(jià)值背離的情況。所以文化產(chǎn)品定價(jià)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，要與時(shí)俱進(jìn)制定出不同的定價(jià)策略。

結(jié)論從正面文章來說我堅(jiān)持的只有一個(gè)理念，就是文化產(chǎn)品的定價(jià)策略始終要以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者就是文化產(chǎn)業(yè)的血脈，公司所作的每一件事都應(yīng)該盡其所能滿足消費(fèi)者需要，我國(guó)目前實(shí)際的文化消費(fèi)能力和現(xiàn)狀所決定的是低成本文化是經(jīng)濟(jì)型、成本低、價(jià)格廉的文化產(chǎn)品定價(jià)策略，我們不能生搬硬套外國(guó)的東西，不能變成“拿來主義”文化產(chǎn)品不具備消費(fèi)品一些特征，文化產(chǎn)品不能直接體現(xiàn)消費(fèi)品的有用性，它不能給消費(fèi)者帶來便利和實(shí)用；它的價(jià)值不會(huì)消耗或磨損；它不能給消費(fèi)者直接享用它的使用價(jià)值，消費(fèi)者還額外付出腦力上的代價(jià)才能“使用”它。這就造成了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的復(fù)雜性，他涉及到消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。各種因素在影響著文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略，而同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的時(shí)代就要到來了。以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低。只有不斷思考消費(fèi)者需要加上結(jié)合政府的文化政策，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出無以倫比的價(jià)值空間，制定出合理的定價(jià)策略，適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的法寶。文化產(chǎn)業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)鮮活的話題，由此生發(fā)的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略也是豐富多彩的。

致謝這篇文章的所有觀點(diǎn)是結(jié)合前人的理論發(fā)表我個(gè)人看法，雖然學(xué)了幾個(gè)月的文化市場(chǎng)營(yíng)銷，但是自覺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所有狀況還是了解不深。像老師課上所說的，做市場(chǎng)營(yíng)銷的不深入消費(fèi)者之中，是很難做好的。我深表贊同，只有在消費(fèi)者中才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，才能更好的了解消費(fèi)者的想法和需要。只學(xué)習(xí)理論，也不過是紙上談兵，談的一些東西也是隔靴撓癢，觸不到問題的深處。文化傳品定價(jià)策略需要走群眾路線，從群眾中來，回到群眾中去。我也希望以后能有多一些的時(shí)間與消費(fèi)者接觸，去看、去發(fā)現(xiàn)、去感受一些不同的東西。我更希望以后能有多一些的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，能出去學(xué)習(xí)一下別的企業(yè)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到能力上的提升。我深覺自己能力不夠，在學(xué)習(xí)上有很大的無力感。在這里感謝學(xué)校及康老師給我這次能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)課題的機(jī)會(huì)，感謝康老師為我所提供參考文獻(xiàn)，這些資料對(duì)我完成論文有很大的幫助，同時(shí)也要感謝文化產(chǎn)品營(yíng)銷理論的前輩，為我準(zhǔn)備了充足的資料，我對(duì)自己的定位是成為一個(gè)職業(yè)的企業(yè)管理者，但顯然目前還不夠，今后還需要不斷的努力才行。我希望通過努力能讓自己成為一個(gè)秀的管理者，切切實(shí)實(shí)地為社會(huì)分憂解勞！

注釋[1]外部性，指的是作為產(chǎn)品的所有者，卻無法去支配的那部分價(jià)值。確切地講，是指在生產(chǎn)或消費(fèi)的過程中，附帶對(duì)直接利益關(guān)系之外的第三方產(chǎn)生的強(qiáng)加的成本或效益。文化產(chǎn)品與一般物質(zhì)商品相比，它的外部性特征在于：所有的產(chǎn)品都具有某種價(jià)值外部性；而且內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值外部性，無論是正面還是負(fù)面價(jià)值，也就是說無論是成本還是收益，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些具有價(jià)值外部性的一般物質(zhì)產(chǎn)品。[2]在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，乘數(shù)效應(yīng)（MultiplierEffect），更完整地說是支出/收入乘數(shù)效應(yīng)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化。這一概念通常與凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)相聯(lián)系，其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派低估或否認(rèn)這一效應(yīng)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，尤其是長(zhǎng)期看來的重要性。[3]帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好，這就是帕累托改進(jìn)或帕累托最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)[1]《營(yíng)銷管理》（新千年版）[M]，第550頁(yè)，改編自［美］菲利普·科特勒著北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。[2]顧江WTO下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］/njuc/dep/shangyuan/jjlt.htm[3]《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》[M]孟祥娟北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]馮麗云經(jīng)濟(jì)管理出版社2004年12出版[5]“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，[N]美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》,2001.9.28。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M][美]曼昆北京大學(xué)出版社2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M][美]邁克爾·R·所羅門經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003年6月第1版

附錄國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品“福娃”的定價(jià)評(píng)論奧運(yùn)吉祥物“福娃”賣得貴不貴？有關(guān)爭(zhēng)議從“福娃”發(fā)布之日起，就不絕于耳。12月12日，負(fù)責(zé)“福娃”設(shè)計(jì)的美術(shù)家韓美林坦承，這組吉祥物多數(shù)人挺喜歡，但其價(jià)格“倒是挺貴的”。他認(rèn)為，有的吉祥物在制作上還比較粗糙，沒有完整地體現(xiàn)出當(dāng)初的設(shè)計(jì)意圖。作為“福娃”設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，韓美林的評(píng)價(jià)當(dāng)然非常值得重視。離2008年奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩年多時(shí)間，吉祥物的制作、銷售才剛剛開始，任何不精良或偷工減料都應(yīng)當(dāng)盡量杜絕，從而確保每位花費(fèi)不菲的消費(fèi)者，都能買到體現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的好東西。更何況，奧運(yùn)吉祥物并非普通玩具，而是承載著奧林匹克精神和中國(guó)文化傳統(tǒng)，是集多方寵愛和豐富內(nèi)涵于一身的文化產(chǎn)品，是中國(guó)人借奧運(yùn)良機(jī)創(chuàng)造出的全新文化品牌，其任何環(huán)節(jié)均來不得半點(diǎn)馬虎。然而，這畢竟才剛剛開始。如果沒有更進(jìn)一步的內(nèi)涵挖掘和市場(chǎng)培育，如果不能將“福娃”所承載的象征意義和文化價(jià)值充分展示給更多人，特別是全球青少年，那么我們很可能會(huì)遇到尷尬：剛開始大家圖個(gè)新鮮，很快就移情別戀。即使擁有了“福娃”，也難有持久興趣。這將不僅僅是“福娃”的不幸，更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和品牌培育的一次良機(jī)錯(cuò)失。從全球來看，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷售從來都是說難也難，說容易也容易。定價(jià)問題，僅從商品的使用價(jià)值和所消耗材質(zhì)來看，包括“福娃”在內(nèi)的絕大多數(shù)文化產(chǎn)品，邊際成本并不高。但文化產(chǎn)品不同于普通商品，正在于其內(nèi)在精神和文化價(jià)值千差萬(wàn)別，而這恰恰又很難用普通方式進(jìn)行準(zhǔn)確估算。就是說，文化產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)價(jià)格，更主要取決于其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，而非其作為一般商品的使用價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)、制作和推廣文化產(chǎn)品時(shí)，尤其需要著力培育并宣傳其作為文化品牌的內(nèi)在價(jià)值和影響力。比如“福娃”吉祥物，相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的同類材質(zhì)玩具，也許定價(jià)偏高，但相對(duì)于它所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，特別是相對(duì)于它可以向全世界青少年普及奧運(yùn)知識(shí)、傳承中國(guó)文化的重要價(jià)值，其定價(jià)究竟是高是低，恐怕還另當(dāng)別論。由此我們需要深入考慮，如何讓有價(jià)值的文化品牌，真正體現(xiàn)出其精神內(nèi)涵，并更成功地影響公眾。當(dāng)然，這反過來也提醒我們，在打造一個(gè)文化品牌時(shí)，務(wù)必要分清輕重緩急，首先在其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值的設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣等方面下更多功夫。至于文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和制作工藝，以中國(guó)人的智慧和技能，只要認(rèn)真做，從來都不會(huì)是什么難事。畢業(yè)論文附件題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓名：王濤學(xué)號(hào)：0301331421學(xué)院：應(yīng)用文理學(xué)院專業(yè)：公共事業(yè)管理指導(dǎo)教師：康威協(xié)助指導(dǎo)教師：2007年5月16日目錄開題報(bào)告…………………..1翻譯外文資料及譯文……………………..5畢業(yè)論文進(jìn)度表………….19畢業(yè)論文總結(jié)…………….20畢業(yè)論文題目申報(bào)表…………………….21畢業(yè)論文中期檢查自檢表………………22畢業(yè)論文開題報(bào)告審核表………………23北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略系別：廣告系專業(yè)：公共事業(yè)管理班級(jí)：2003級(jí)學(xué)號(hào)：0301331421姓名：王濤同組人：指導(dǎo)教師：康威教師職稱：講師協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師：教師職稱：2006年12月10日

一、題目背景和意義隨著人類社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，對(duì)一個(gè)國(guó)家的GDP的增長(zhǎng)起著巨大推動(dòng)作用，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值在一國(guó)經(jīng)濟(jì)中總量的份額呈不斷上升的趨勢(shì)，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。然而和其他（物質(zhì)）有形產(chǎn)品相比較，文化產(chǎn)品在需求和供給上除了有其他產(chǎn)品的一般規(guī)律外還有其自身的特殊規(guī)律，這就決定了文化產(chǎn)品定價(jià)的特殊性。所以本課題正是要通過考察文化產(chǎn)品需求與供給的現(xiàn)狀，深入剖析文化產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)策略決定因素，從而合理的對(duì)文化產(chǎn)品的定價(jià)，培育和發(fā)展中國(guó)的文化市場(chǎng)提出我們高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略建議。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家尤金.麥卡錫提出了4P`s理論把產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合決策提到了關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重大問題上來，之后世界營(yíng)銷學(xué)者以此為依據(jù),制定了許多定價(jià)策略，對(duì)于文化產(chǎn)品的定價(jià)人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論來解釋，認(rèn)為文化產(chǎn)品的定價(jià)是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品內(nèi)的抽象勞動(dòng)來衡量。這種解釋不全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動(dòng)沒有改變。另一種是利用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“供給和需求原理”的解釋，認(rèn)為很多文化產(chǎn)品價(jià)格很高是因?yàn)楣┙o的稀缺。還有的解釋是利用門格爾的“邊際效用理論”，認(rèn)為文化產(chǎn)品的定價(jià)是由人的“主觀性”來做出判斷的。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的定價(jià)無法衡量。所以對(duì)于文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的問題還有待解決。三、主要內(nèi)容與待解決的問題21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。近30年來，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競(jìng)發(fā)；尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，更為眾多國(guó)家所認(rèn)同。文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是其生產(chǎn)的產(chǎn)品：文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過市場(chǎng)交換，向文化消費(fèi)者提供的精神文化產(chǎn)品或文化娛樂服務(wù)。而這就是文化產(chǎn)品的真正價(jià)值。盡可能多的向消費(fèi)者傳遞文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，少一些附加值，大大減少不必要的服務(wù)，減少成本，讓價(jià)格更貼近下層文化消費(fèi)者，制定出一種以人為本的定價(jià)策略，才是文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的迫切需要。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,也不能用一般物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)策略來指導(dǎo)文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,比較中外文化產(chǎn)品政策,收集大量近年來文化產(chǎn)品消費(fèi)者的收入支出變化，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。待解決的問題：雖然文化產(chǎn)品已經(jīng)找到一些相應(yīng)定價(jià)策略，但是這些策略的應(yīng)用是否能改善我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格的問題？在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這些策略又是否有助于彌補(bǔ)文化產(chǎn)品價(jià)值的不確定性？這些問題都有待于進(jìn)一步研究和調(diào)查。四、實(shí)施方案1．查找現(xiàn)有的文字資料2．網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)話題，參考專家學(xué)者的分析3．對(duì)案例分析，運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行剖析和總結(jié)4．通過指導(dǎo)老師的幫助，對(duì)論文資料和觀點(diǎn)的引導(dǎo)來完成論文寫作。五、進(jìn)度計(jì)劃預(yù)計(jì)用20周完成畢業(yè)論文，具體時(shí)間安排如下：第1——2周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第4——5周：根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成開提報(bào)告及論文大綱交老師批閱；第7——12周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第13——14周：完成論文二稿交老師批閱；第15——16周：完成論文三稿；第17——18周：完成相關(guān)論文簡(jiǎn)介、答辯提綱等；第19——20周：定稿打印。六、參考資料[1]《營(yíng)銷管理》（新千年版）[M]，第550頁(yè)，改編自［美］菲利普·科特勒著北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。[2]顧江WTO下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］/njuc/dep/shangyuan/jjlt.htm[3]《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》[M]孟祥娟北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]馮麗云經(jīng)濟(jì)管理出版社2004年12出版[5]“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，[N]美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》,2001.9.28。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M][美]曼昆北京大學(xué)出版社2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M][美]邁克爾·R·所羅門經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003年6月第1版北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文翻譯外文資料及譯文題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略系別：應(yīng)用文理學(xué)院廣告系專業(yè)：公共事業(yè)管理班級(jí)：2003級(jí)學(xué)號(hào)：0301331421姓名：王濤同組人：指導(dǎo)教師：康威教師職稱：講師協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師：教師職稱：2007年5月16日Castone'seyesdownwardexploring"thepyramidbottomwealth"ByC.KPrahaladOneoftoonecompanythemostdifficulttomanageoroperatethingistogiveonekindofproductorservetoworkoutappropriateprice.Inthefieldoffixedprice,yourrelativitycompetesforunfavourablesituation,yourstrategicobjectiveaboutproductorproductkind,theproductishitbythewhatbegotalongstageinoneselflifecycle,theseallareimportantmacroscopicviewdeterminantsand.Ifyourmainstrategicobjectiveimproveaprofitability,butnotincreasemarketshare,bethatyouhagglewithregardtoblockofwoodfriendship,butbetooughttoexplorethosemarketplaceparttakenupbythecustomerwhoisreadytoacceptyouraskingprice,butnotreduceapricetoattractbiggermarketplacepart.Onthefiercemarketplacecompeting,nowthatneedingtouseprofitmaximization,willgainthehighlimitmarketshareagain,thisdoesnotaccordwithactualexpectationvery.Onwebbrowsermarketplace,Microsoftcompanygivestowhose"Internetexplorationperson"productasagiftfornothing.Tothemarketshareexpanding,thisisonekindofevertriumphantstrategy.ThecompanyofNetscapeissoldformoney,thepersonisprovidedgratistoexistthennowwithselfbrowserinthepast.Evidently,mustrememberhavingtheallowancealternatingnotonly,andstillhavetheshort-termandlong-termtarget.Ifgivingonekindoftoaproductasagifthelpsbethatotherproductbuildsthecustomerbasisinthedaystocome,theshort-termsensationaleffectmaypossiblymakeyougainverybigavailswithinthelongrange.Isyourmaintargettomakeacustomersatisfied?Doifyouthinkthatthesatisfiedcustomerwillmayformmarketshareandprofit?Theimplicationfixingapriceifbeingsuch,istoadoptalong-termviewonthecustomer,realizesprofitwithinalongerperiod.Whowereyoucustomer?Youanswerthisproblemifbeingabletonotmakeclearthat,youcannotexpoundrationalfixedpricetactics.Thebasickeyelementcampissoldistoknowthatwhom(marketsegmentationandselectedtarget)whatyourrunsafteris,howyourunafterthem(lookforlocationcertainty)withyououghtwhatimplementtouse(campincludingfixedpricesellscommixture).WhatisthepyramidbottomEconomypyramidbottom,theeverydayincomebeingrepresenting4billiondonotworththeample2U.S.dollarpopulationgroup.Within50manyyearsofpast,WorldBank,contributethecountry,variousinternationalsupportorganization,centralgovernmentofeachcountries,thinkthatatthefurthestendof,wayshouldbepoordyingout,butnoneachievesself'saimaswellasthevoluntaryassociationthatthequeenaddsslightlyorganizes.Factrealizingthatthisoncemakespeopeldejected,havereachedextraordinaryonesimplicityrightawaybutextremelytherevolutionarycharacterview:Notlookinguponpoorgroupasthesuffererorburdenonsocietyagain,butneedtolookuponthemasthehaveavigour,entrepreneurhavingcreativeabilityandvaluableconsumer,thegeneralopensofabrand-newchancerightaway.Economypyramidbottom,theeverydayincomebeingrepresenting4billiondonotworththeample2U.S.dollarpopulationgroup.Within50manyyearsofpast,WorldBank,contributethecountry,variousinternationalsupportorganization,centralgovernmentofeachcountries,thinkthatatthefurthestendof,wayshouldbepoordyingout,butnoneachievesself'saimaswellasthevoluntaryassociationthatthequeenaddsslightlyorganizes.Factrealizingthatthisoncemakespeopeldejected,havereachedextraordinaryonesimplicityrightawaybutextremelytherevolutionarycharacterview:Notlookinguponpoorgroupasthesuffererorburdenonsocietyagain,butneedtolookuponthemasthehaveavigour,entrepreneurhavingcreativeabilityandvaluableconsumer,thegeneralopensofabrand-newchancerightaway.Thepyramidbottommarketplaceisinnovative12principle1,takesthattheproductandthepriceservingshowaspriority.Marketplaceserviceisnotonlyandatalowpricerelevantforthepyramidbottom,meaningcreatesonekindofnewnaturepricesystem.Thatpriceshowstheaspectquantumjumpistocatertopyramidbottommarketplaceprecondition.2,isinnovativeneedingtoblendstyle'sresolvingascheme.Problembeenconfrontedwithbypyramidbottomconsumercannotuseoriginaltechnologytogoandsolve.Themostisexpansion,liftingpriceshowstoresolveascheme,needtheadvancedandnewanddevelopingtechnology,andcreativenessfieldandtheinfrastructuralfacilitiesnowavailable,evolvingrapidlycombine.3,betweendifferentthecountry,cultureandlanguage,sincethepyramidbottommarketplaceisverybig,theschemedevelopingsolvingcomingoutthereforemustcanduplicateandtransplant.HowdoestheschemeapplyIndiasouthernpartsolvingtonorthpart?HowfromBraziltoChina,againdoarriveatIndia?Theschemedesignmustadjusteasilyinbeinginprogressinsimilarpyramidbottommarketplace.Thisistogainscalerespondingtoastrategicpointthinking.4,thedevelopedcountryisaccustomedinwasteofresources.Resourceusagelevelforinstance,assumingthateveryonepyramidbottomconsumerbeginstousepackage'swordslikerepresentativeUSAorJapanconsumerdid,willhavenowaytomaintainsuchsoallovertheworld5,productexploitationmuststartfromthattothefunction(butthedepthunderstandsthatnotonlybeingaform's).ThatthemodicumsbeinginprogressspecificallyfortheproductthatUSA,EuropeorJapaneserichconsumerdevelopischangedonlyisoverinsufficient.Thinktolifeofpyramidbottomconsumerworkenvironment,thedesignermustmakethemeticulousthinkingagaintothefunction.Forinstance,makeuseofthewashingmachinehavingthefunctionadjustingthechrom