玩具行業(yè)研究報告

玩具行業(yè)研究報告目錄一、全球玩具行業(yè)概覽 41、全球玩具行業(yè)年均增長4.2%，高于GDP增速 42、成熟市場的典型代表——美國 5（1）美國的玩具行業(yè)增長近乎停滯 5（2）成熟市場特征顯著 73、全球知名玩具企業(yè)概覽 10二、國外玩具企業(yè)發(fā)展模式研究 111、代工型：德林國際 11（1）重生產(chǎn)、輕市場 12（2）向ODM/OBM延伸 132、設計+生產(chǎn)型：好孩子 14（1）注重研發(fā)與創(chuàng)新 15（2）國外ODM，國內(nèi)自主品牌 153、設計+生產(chǎn)+銷售型：美泰、孩之寶 17（1）確立代表性明星產(chǎn)品（40~50年代） 17（2）不斷創(chuàng)新，發(fā)展核心產(chǎn)品體系（60~70年代） 18（3）收購優(yōu)質(zhì)標的，擴張全球渠道（80~90年代） 18（4）輕資產(chǎn)化、降低生產(chǎn)比重 18（5）深耕已有產(chǎn)品，向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸（2000年~） 19三、美泰——全球玩具巨頭的成長之路 201、美泰簡介 202、美泰70年發(fā)展所經(jīng)歷的三個主要階段 213、美泰的三大競爭優(yōu)勢 26四、中國玩具行業(yè)成長正當時 271、剛剛步入發(fā)展期，增速快，潛力巨大 272、正經(jīng)歷2個轉型：出口→內(nèi)銷&OEM→ODM 30（1）出口→內(nèi)銷 30（2）OEM→ODM 313、龍頭公司市場集中度、品牌競爭力將不斷提升 33一、全球玩具行業(yè)概覽1、全球玩具行業(yè)年均增長4.2%，高于GDP增速全球玩具行業(yè)已進入穩(wěn)定增長期。2006-2011年，全球玩具銷售額年復合增長4.2%，2011年達到841億美元。由于玩具屬于非必須消費品，一定程度上受經(jīng)濟波動影響，因此，2009年、2011年全球經(jīng)濟增速下滑時，玩具銷售增速也隨之下滑。但整體來看，玩具消費增速始終高于全球GDP增速。歐美是主要消費市場，亞非拉增長迅速：美國是玩具消費大國，占據(jù)全球市場約1/3的銷售額，美國、日本、中國、英國和法國前5大消費國的市場份額超過50%。近年來，非洲、拉丁美洲、亞洲等地區(qū)玩具市場增長迅速。NPD集團數(shù)據(jù)顯示，2006年非洲玩具市場年增長21%，拉美增長14%，亞洲增長8%，而歐洲市場增長6%，北美市場僅增長1%，因此非洲、拉丁美洲等地區(qū)在全球玩具市場中的份額有所提升。2、成熟市場的典型代表——美國（1）美國的玩具行業(yè)增長近乎停滯1999年美國玩具銷售額198億美元，2011年銷售額212億美元，年復合增長僅0.6%，長期低于美國GDP和居民可支配收入增速。2000年之前美國業(yè)余愛好、玩具和游戲店的銷售額持續(xù)增長（1992-2000年復合增長5.3%），2000年之后則出現(xiàn)波動，甚至下降，直到2011年才出現(xiàn)回升。2000-2011年間年復合增長僅0.4%。成立于上世紀50年代之前的美國本土玩具巨頭美泰和孩之寶見證了美國玩具市場的發(fā)展變遷。如下圖所示，2000年以前美泰和孩之寶收入經(jīng)歷了長達二三十年的快速增長，但2000年后進入增速明顯放緩。綜合來看，美國玩具行業(yè)增速放緩受以下幾大因素影響：經(jīng)濟增長放緩。美國70年代的GDP平均增速超過10%，80年代下降至8%，90年代下降至6%，而2000-2011年僅為4%。經(jīng)濟增長逐步放緩直接影響了玩具消費。受到電子游戲（VideoGame）的競爭。據(jù)NPD集團的調(diào)查顯示，美國5-12歲兒童平均每周花4.2小時在電子游戲上，其中男孩在游戲上花的時間比在傳統(tǒng)玩具上還要多。電子玩具的銷售額也從2001年的94億美元增長到2010年的155億美元，年復合增長5.7%。電子游戲的替代效應給傳統(tǒng)玩具行業(yè)造成壓力。出生率下降。新生兒是玩具的新增消費群體。在經(jīng)歷60年代的生育高峰后，美國人口粗出生率整體呈現(xiàn)下降趨勢。1990年16.7‰的粗出生率是近30年的高點，2010年的粗出生率為14‰，若考慮到90年代出生人口逐漸進入婚育年齡，美國人口出生率近幾年有望小幅回升。（2）成熟市場特征顯著作為一個成熟市場，美國玩具行業(yè)具有區(qū)別于其他市場的顯著特征：1）研發(fā)設計全球領先，但消費主要依賴進口。雖然美國坐擁美泰、孩之寶等一批全球頂尖的玩具企業(yè)，但玩具消費卻嚴重依賴進口。2001年，美國進口玩具142億美元，2010年進口玩具214.3億美元，年復合增長約4.7%。2010年美國進口玩具占表觀消費額的96.5%，其中從中國進口玩具190億美元，占進口總額的89%。而2001年美國從中國進口玩具87億美元，占進口總額的61.6%。由此可見，中國在美國玩具供給中扮演越來越重要的角色，2001-2010年美國從中國進口玩具年復合增長9%。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、丹麥、加拿大。2）大賣場占主導，網(wǎng)絡渠道逐步壯大大賣場仍然是美國玩具銷售的主要渠道。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，2006年，由大賣場銷售的玩具占玩具銷售總額55%，玩具專賣店占20%，網(wǎng)絡占6%。近年來，賣場份額有所下降，2011年已降至49%，而網(wǎng)絡、藥店、食品店等渠道銷售興起，份額有所增加。盡管玩具店的銷售份額次于大賣場，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在玩具店的人均消費額高于其他渠道約15%。3）建筑套件、授權玩具成熱點。從材質(zhì)及品類的角度劃分，歐美等發(fā)達國家玩具業(yè)經(jīng)歷了20世紀20-70年代的成長期和80-90年代的發(fā)展期，大致表現(xiàn)為：木竹制、毛絨玩具（40年代以前）→塑料玩具（二戰(zhàn)后）→具科技含量的電子玩具（70年代）→與動漫、游戲結合的品牌化玩具（90年代至今）。盡管美國玩具行業(yè)整體增長緩慢，但其中一些品類成長形勢良好，特別是建筑套件及建筑玩具類產(chǎn)品（BuildingSets），已連續(xù)5年增長超過20%。近年授權玩具成為銷售熱點，是市場增長的主要驅(qū)動力之一：美國玩具市場中授權玩具的份額約為25%-30%，授權玩具的消費群體中3-5歲兒童占27%、6-8歲兒童占21%，其余分別占16%-18%。男孩更傾向于購買授權玩具（約占58%），女孩購買授權玩具約占43%。美國品牌許可授權達到1050億美元規(guī)模．其中卡通產(chǎn)品授權為600億美金。資料顯示，迪斯尼公司已同世界頂級企業(yè)達成3000項共1.6萬多種產(chǎn)品的授權許可協(xié)議。3、全球知名玩具企業(yè)概覽全球知名的玩具企業(yè)以歐美、日本、香港企業(yè)居多，如排名前四位的美國的美泰、孩之寶、丹麥的樂高、日本的萬代銷售額均在30億~60億美元左右；香港玩具企業(yè)規(guī)模體量則相對較小，主要為OEM/ODM代工企業(yè)，如德林國際、好孩子分別以OEM、ODM代工為主，規(guī)模為1~5億美元。從品牌角度看，歐美、日本企業(yè)產(chǎn)品線囊括了全球絕大多數(shù)的知名品牌，而香港及我國的大多數(shù)玩具企業(yè)缺乏自身的品牌系列，以OEM/ODM代工模式為主。二、國外玩具企業(yè)發(fā)展模式研究根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，可以將企業(yè)的經(jīng)營模式劃分為幾種不同類型，包括代工型（或稱紡錘型）、設計+銷售型（啞鈴型）、設計+生產(chǎn)+銷售型（全方位）。我們通過分析全球主要的玩具上市公司發(fā)現(xiàn)，在香港的上市公司偏向于生產(chǎn)，而美國的上市公司偏向于設計與銷售。以下將結合具體的公司來說明不同經(jīng)營模式的玩具企業(yè)特點及發(fā)展規(guī)律。1、代工型：德林國際德林國際是韓國C&H公司（成立于1984年）在香港的子公司，成立于1992年，2002年在香港上市，是全球最大的毛絨玩具制造商，2011年的收入為11億港幣，營業(yè)利潤8400萬港幣，凈利潤7500萬港幣。德林的產(chǎn)品包括毛絨玩具、金屬及塑膠玩具，其中毛絨玩具占比超過90%。美國、日本、歐洲是公司的主要市場。公司將自己定位為一站式生產(chǎn)商，涉及包括從原材料采購到產(chǎn)品包裝的流程，主要采取OEM方式進行運作，OEM比例約為85%。（1）重生產(chǎn)、輕市場作為典型的OEM廠商，德林具有制造能力強，以成本為導向的特點。從公司歷年年報看，德林“重生產(chǎn)，輕市場”，在1994-2009年間，主要專注新建生產(chǎn)基地、擴充產(chǎn)能。為了尋求更低的生產(chǎn)成本，公司經(jīng)歷了從“中國沿海（太倉、蘇州等地）”→“中國內(nèi)地”→“越南”的擴張、遷移路徑，主要原因是中國的勞動力成本上升，用工短缺影響了開工率。由于德林“重生產(chǎn)”，所以公司每年資本性支出較多，固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重也較大。OEM模式?jīng)Q定了公司處于比較被動的狀態(tài)，表現(xiàn)為“輕市場”，后期收入增長緩慢，且受個別訂單影響大。上市前，即2002年，公司的銷售收入已達到8.3億港幣，而2011年公司收入僅10.9億港幣，年復合增長僅約3%。公司2010年收入表現(xiàn)出超常的增長主要是因為接到了巴西和日本的訂單，而2011年這兩筆訂單推遲，公司的收入又即刻減少了。OEM模式處于微笑曲線最底端，因此盈利水平較低且受成本變動影響巨大。德林的毛利率約15%-30%，遠低于美泰50%的平均水平。這與公司的產(chǎn)品品類有關，同時也是經(jīng)營模式?jīng)Q定的結果。（2）向ODM/OBM延伸建立在較低的原料、勞動力成本之上的比較優(yōu)勢正慢慢消失，就必須對OEM模式實施升級，而OEM→ODM→OBM是較為常規(guī)的發(fā)展路徑。德林從2001年起，也開始為個別客戶做ODM生產(chǎn)，收入占約5%-20%，隨訂單情況不同而波動。此外，公司計劃推出自主品牌“Dream,MadetoLove,MadetoHug”以進軍高檔玩具市場，提高利潤率，但具體的措施尚未出臺。2、設計+生產(chǎn)型：好孩子好孩子國際成立于1989年，是全球最大的兒童耐用品制造商之一，主要產(chǎn)品包括嬰兒推車、兒童汽車安全座、嬰兒床、自行車、三輪車等。公司2010年在香港上市，2011年的收入為39.6億港幣，營業(yè)利潤1.1億港幣，凈利潤1.8億港幣。公司在國內(nèi)市場上具有競爭優(yōu)勢，采用OBM模式，自主品牌“好孩子”和“小龍哈彼”牌嬰兒推車占據(jù)國內(nèi)市場約48%的份額，是絕對的行業(yè)龍頭。公司約3/4的收入來源于北美、歐洲和其他海外市場，在海外市場公司主要采用ODM模式。好孩子“國內(nèi)OBM，海外ODM”的模式是新興市場的一種常見形式，這些企業(yè)在本國或本區(qū)域內(nèi)有較強的生產(chǎn)設計能力和品牌，但是無法與國際競爭對手相比，所以它們?yōu)閲H客戶ODM或OEM，以學習和積累先進的技術和管理方式。（1）注重研發(fā)與創(chuàng)新區(qū)別與一般的OEM廠商，好孩子十分重視產(chǎn)品研發(fā)投入及知識產(chǎn)權保護。成立之初，公司推出了一款“推搖兩用”的嬰兒推車，恰逢國內(nèi)嬰童用品起步階段，好孩子的這一重大創(chuàng)新很快被市場接受，反響很好。1990年，公司即刻注冊了這項為期10年的專利。截至2010年9月30日，公司擁有209項注冊商標，2116項注冊專利，其中93項發(fā)明專利、664項實用新型專利及1359項外觀設計專利。公司在研發(fā)方面的投入也逐年增加，公司在美國、荷蘭、日本、香港、昆山有5個研發(fā)中心，330多名員工，每季度能推出107種新產(chǎn)品。（2）國外ODM，國內(nèi)自主品牌先國內(nèi)，后海外：1989-1993年國內(nèi)市場是好孩子的主戰(zhàn)場。好孩子抓住嬰兒潮這一有利契機，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并配合贊助政府及其他組織活動，很快打響品牌。短短3、4年的時間就成為行業(yè)龍頭。此后積極擴展國內(nèi)營銷網(wǎng)絡，截至2010年上半年，產(chǎn)品已覆蓋5297家母嬰用品專賣店，835家大賣場，664家百貨。國內(nèi)市場穩(wěn)定后，公司開始考慮拓展北美市場。1994年公司組織研究小組去美國市場調(diào)研，并于1996年正式與北美最大嬰童用品提供商Dorel合作，1999年成為當?shù)刈畲蟮膵雰和栖嚬獭?002年公司進軍歐洲市場也復制了這一模式，2006年成為最大的供應商。先主打產(chǎn)品，后輔助產(chǎn)品：好孩子最初的主打產(chǎn)品是嬰兒推車，公司在國內(nèi)嬰兒推車市場地位穩(wěn)固后，開始拓展海外市場，待海外市場也站穩(wěn)腳跟，才陸續(xù)推出自行車、三輪車、童床等產(chǎn)品。由于海外的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，對兒童汽車安全椅需求較大，所以，公司又先在海外推出了兒童安全椅。隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，公司再把安全椅推廣到國內(nèi)來。目前，公司收入中一半是來自嬰兒推車，10-15%是來自安全座椅，35-40%是來自其他產(chǎn)品。從生產(chǎn)商到解決方案提供商：好孩子將自己定位為嬰兒推車及相關兒童耐用品領域的首選解決方案提供商。這類似于IBM，起初是計算機制造商，后來轉型成為信息技術和業(yè)務解決方案提供商。公司目前將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包，比例大概在10%左右，但是外包的大多是定位大眾市場的產(chǎn)品系列，比較高端的品牌產(chǎn)品就都是自己生產(chǎn)，公司09年的產(chǎn)能包括550萬輛嬰兒推車，115萬兒童汽車安全座，后期或有加大外包及收購知名品牌及渠道的意向。3、設計+生產(chǎn)+銷售型：美泰、孩之寶我們總結了美泰、孩之寶、樂高等全球玩具巨頭的發(fā)展歷程：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高等均采用設計+生產(chǎn)+銷售全方位的經(jīng)營管理模式，縱觀這些知名玩企的成功之路，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點發(fā)展規(guī)律：（1）確立代表性明星產(chǎn)品（40~50年代）美泰、孩之寶、樂高在經(jīng)歷了十余年的初創(chuàng)及探索之后均建立起自身的明星產(chǎn)品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、風火輪，孩之寶的變形金剛、特種部隊、大富翁，樂高的樂高積木等。這些明星產(chǎn)品成為玩具企業(yè)特定的品牌宣傳符號。（2）不斷創(chuàng)新，發(fā)展核心產(chǎn)品體系（60~70年代）玩具企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新以豐富核心產(chǎn)品體系，才能引領市場的流行趨勢。美泰在推出芭比之后繼而推出芭比的男友、芭比的朋友們，完善芭比系列，之后又憑借其在女孩玩具方面的優(yōu)勢發(fā)展美國女孩、怪獸高中等產(chǎn)品體系。孩之寶的特種部隊系列和樂高的積木系列也是非常典型的例子。樂高于1955年就開始打造樂高體系（LEGOsystemofplay），才使樂高積木（LEGObricks）經(jīng)久不衰。（3）收購優(yōu)質(zhì)標的，擴張全球渠道（80~90年代）上世紀80~90年代歐美、日本玩具迎來擴張高峰，收購兼并及跨國合作頻繁，以收購優(yōu)質(zhì)品牌系列為主的同心多元化擴張豐富了企業(yè)原有品牌，成為收入利潤增長的來源。此外，美泰、孩之寶等與眾多大型超市、商場和玩具專賣店的合作進一步加深，海外渠道也開始逐漸成熟。（4）輕資產(chǎn)化、降低生產(chǎn)比重玩具企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸向微笑曲線的兩端延伸，重研發(fā)重市場而輕生產(chǎn)。孩之寶是輕資產(chǎn)化的非常典型的例子，孩之寶將絕大部分的生產(chǎn)外包，生產(chǎn)基地主要位于中國，使其成本優(yōu)勢相對美泰、樂高更為顯著（美泰主要品牌自主生產(chǎn)，其他品牌外包，樂高2008年遷回外協(xié)生產(chǎn)；孩之寶成本優(yōu)勢更為突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右）。（5）深耕已有產(chǎn)品，向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸（2000年~）成熟期的玩具品牌企業(yè)表現(xiàn)為深耕現(xiàn)有盈利性強的產(chǎn)品系列，并且向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸，尤其在2000年以后，如美泰授權拍攝芭比系列電影，孩之寶與Discovery公司合作兒童電視頻道TheHub，樂高建立樂高主題公園等。此外，與動漫傳媒緊密結合的授權玩具興起，如美泰獲HarryPotter、MaxSteel品牌授權；孩之寶獲蜘蛛俠(Marvel)、electronicarts授權；樂高與迪斯尼簽訂授權協(xié)議等。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對玩具消費具有非常積極的促進作用，如孩之寶2007~2011（三部變形金剛電影上映期）變形金剛的銷售額為此前的約5~6倍。我們對孩之寶及德林國際價值鏈拆分的結果顯示，孩之寶主要營業(yè)成本費用為銷售管理費用（20%）、廣告費（10%）、人工成本（9%）、授權費（8%）等，原材料、制造、包裝成本僅占營業(yè)收入的25%左右；而德林國際原材料、制造成本占營業(yè)收入的一半以上，人工成本高達20%，基本沒有研發(fā)、授權、廣告等活動的成本費用支出，二者不同的經(jīng)營模式?jīng)Q定孩之寶營業(yè)利潤率（15%）遠高于德林國際（8%）。三、美泰——全球玩具巨頭的成長之路1、美泰簡介美國美泰公司是全球最大的玩具公司，旗下?lián)碛腥蝻L靡的芭比娃娃（Barbie）、美國女孩（AmericanGirl）、風火輪（HotWheel）、費雪嬰童玩具（Fisher-Price）等品牌。公司成立于1945年，1963年在紐交所上市，目前已經(jīng)在43個國家和地區(qū)設有公司或辦事處，產(chǎn)品遠銷150個國家，雇員超過2.8萬人。公司2011年營業(yè)收入為62.7億美元，我們測算占全球玩具市場份額超過20%（按玩具終端零售價：出廠價=3：1的經(jīng)驗數(shù)據(jù)估算）。從產(chǎn)品結構來看，美泰玩具共有男孩/女孩玩具（包括芭比娃娃、風火輪等子品牌），費雪兒童玩具和美國女孩三大系列。2011年三大系列的收入占比分別約為61%、32%和7%。男孩/女孩玩具中的芭比娃娃占比約20%，風火輪車模約占11%。從地區(qū)分布來看，美泰的業(yè)務主要集中在美國和歐洲，不過近年亞洲與拉丁美洲市場增長良好，份額有所上升，這也與全球玩具消費趨勢是一致。2、美泰70年發(fā)展所經(jīng)歷的三個主要階段縱觀美泰公司的發(fā)展歷史，可以大致分為3個階段：第一階段：1945-1960年（導入期）：美泰以制造相框起家，后利用相框邊角料制造兒童玩具家具，進入玩具市場。起步的十余年是美泰發(fā)展的導入期，這一時期的特點是，雖然推出了許多新產(chǎn)品，包括Uke-A-Doodle音樂玩具和Burp-Gun玩具手槍等，但始終未形成影響力巨大的核心產(chǎn)品和品牌。直至1959年，美泰推出了芭比娃娃，一炮而紅，公司收入迎來爆發(fā)期。第二階段：1960-2000年（快速擴張期）：1960年后，美泰進入了快速擴張期。期間又可以分為兩個階段，以1987年為分水嶺，87年以前收入規(guī)?；疚从酗@著增長，而經(jīng)戰(zhàn)略調(diào)整后，收入增速突飛猛進，1987~2000年13年間復合增長達12%，營業(yè)利潤復合增速為17%。擴張期前半階段，美泰的戰(zhàn)略特點是激進。一方面，美泰豐富芭比系列產(chǎn)品，推出Hot-Wheel風火輪車模、He-Man男仔玩具都取得了巨大成功；另一方面，美泰從1968年起，開始雄心勃勃的“WorldofYoung”收購計劃，收購了Monogram模型、Metaframe寵物產(chǎn)品、Turco運動器材、CircusWorld主題公園、西部出版社、Radnitz/Mattel動畫片制造公司等，并進軍電子游戲領域，推出家庭影像娛樂系統(tǒng)。因為當時美泰旗下的知名品牌不多，公司基礎還不夠穩(wěn)，所以一些非玩具相關企業(yè)經(jīng)營不善，虧損慘重。到1984年，這些非玩具相關公司又都被關閉或者出售。元氣大傷之后，美泰于1987年進行了戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展重點確立為最大化核心品牌價值，推廣潛力新品牌。此后，公司展開了一系列的同心多元化。美泰這一階段的戰(zhàn)略特點是穩(wěn)健，精力主要集中在玩具領域，與知名玩具企業(yè)合作或并購，不斷擴充產(chǎn)品系列，豐富公司品牌。目前公司營業(yè)收入中的主要品牌費雪和美國女孩就是在這一階段收購成功的。截至2011年，公司一半的收入是來自于收購的品牌。第三階段：2000年至今（成熟期）：2000年，美泰公司再一次進行戰(zhàn)略調(diào)整，強調(diào)“專注品牌建設，降低生產(chǎn)成本，全面發(fā)展人才”。相對于之前美泰不斷擴大業(yè)務版圖，這一階段的戰(zhàn)略特點是在現(xiàn)有品牌上走得更深，更遠。因此這一階段收入規(guī)模增長并不顯著，2000~2011復合增速僅為3%，但營業(yè)利潤復合增速仍為9%的較高水平。期間公司爭取一些知名形象的產(chǎn)品授權，如哈利·波特（HarryPotter）和鋼鐵騎士（MaxSteel）等以豐富產(chǎn)品系列，也將芭比、美國女孩、風火輪和費雪等品牌授權給互動媒體行業(yè)的龍頭VivendiUniversalPublishing公司，生產(chǎn)游戲，教育類軟件。除此之外，公司還拍攝芭比系列電影，設立芭比服裝品牌，圍繞核心產(chǎn)品進行品類創(chuàng)新。與60年代的大躍進不同，這一階段的擴張有厚實的品牌基礎作支撐，風險相對較小。美泰2000年以前收入增長較快，2000年后增長趨穩(wěn)，2011年營業(yè)收入總額達62.7億美元。利潤方面，美泰毛利率和銷售利潤率近年有所回升，主要得益于公司產(chǎn)品價格上升，原材料成本下降以及公司實施的OperationalExcellence2.0項目使譴散費、訴論費等管理費用有所降低。公司2011年凈利潤7.7億元，1981-2011年復合增長10.4%。美泰公司1974至今的股價走勢大致經(jīng)歷三波行情，與公司的發(fā)展路徑基本一致。1974-1987年，公司激進擴張，盈利增長不明顯，股份表現(xiàn)平平；1987-2000年，公司穩(wěn)健并購同業(yè)，盈利能力大幅提升，股價隨之上揚。但因為公司1999年收購LearningCo.軟件公司而后期整合不成功，所以未能逃脫2000年的.com危機，盈利、股價在2000年大幅下挫；2000年以后，公司再度調(diào)整戰(zhàn)略，專注品牌建設，降低生產(chǎn)成本，盈利能力大幅提高，股價也有回升。3、美泰的三大競爭優(yōu)勢美泰競爭優(yōu)勢可歸納為三點：1、集中的產(chǎn)品研發(fā)與配送；2、全球知名的品牌；3、有效的供應鏈系統(tǒng)。品牌優(yōu)勢：美泰擁有縱多知名玩具品牌。在2010年節(jié)假日最佳玩具品牌12強中，美泰占據(jù)8席，芭比娃娃更是連續(xù)5年蟬聯(lián)第一。渠道優(yōu)勢：美泰的銷售網(wǎng)絡遍布全球，但客戶集中度較高。2011年，美泰的前三大客戶分別為Wal-Mart，Toys“R”Us和Target，占總收入的份額為38%，較2010年的41%略有下降。前10大客戶收入份額約為48%。客戶集中度降低主要受兩方面因素作用，一是美泰的國際業(yè)務增長，國際零售商增多；二是網(wǎng)絡等新興渠道發(fā)展，份額有所增加。四、中國玩具行業(yè)成長正當時1、剛剛步入發(fā)展期，增速快，潛力巨大中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，世界上大約2/3的玩具產(chǎn)自中國。2011年，我國限額以上玩具企業(yè)銷售額1453億元，2000-2011年復合增長15%，遠高于全球玩具消費增速，也高于美國90年代玩具消費增速，且絕大多數(shù)年份高于GDP增速。影響玩具消費的主要因素包括經(jīng)濟、居民收入增長和嬰兒出生率。從這幾方面分析，預計中國玩具行業(yè)未來較長時間內(nèi)保持高速增長。按GDP增速來看，中國經(jīng)濟大約落后美國30年，按人均收入來看落后美國約40年，所以，中國玩具消費還有相當長的一段成長期。美泰和孩之寶兩家公司在80年代到20世紀初營業(yè)收入年復合增長近20%，所以，預計中國玩具內(nèi)銷市場短期內(nèi)可保持兩位數(shù)的增長。出生人口或迎小高峰：從人口增量市場來看，兩次生育高峰分別出現(xiàn)在1963年和1987年，時隔24年。隨著80、90年代高峰出生的人陸續(xù)步入婚育階段，中國將迎來嬰兒回潮。按照美國經(jīng)驗，出生率回升1‰，即可推動玩具消費增長2.87%，人口紅利將利好玩具消費的增長。我國處于文娛用品消費的上升階段：縱觀我國城鎮(zhèn)收入、消費、文娛支出的增長變化，1998~1999年亞洲金融危機之后人均收入及消費支出仍表現(xiàn)出明顯上行趨勢，而文娛支出增速（1998~2006）總體上高于消費支出增速（城鎮(zhèn)2003~2009，農(nóng)村2006~2011文娛支出增速低于消費主要原因之一為財政性教育經(jīng)費增加致使個人教育支出下降，但娛樂用品消費增長仍然較高），未來仍有上升空間。同時，作為出口性行業(yè)，海外經(jīng)濟的增長也對國內(nèi)玩具行業(yè)起到積極地推動作用。中國生產(chǎn)全球2/3以上玩具，且出口結構與全球各地區(qū)消費格局基本一致，所以，中國玩具出口增長長期將來源于兩方面因素：一是全球銷售額的增長；二是增長較快區(qū)域份額的增加。由于美國是全球最大的玩具消費市場，其發(fā)展已相當成熟，年增長約1%-2%，而且市場上將近90%的玩具產(chǎn)品均由中國制造，所以，美國市場對中國玩具出口的帶動作用有限。歐洲市場發(fā)展相對成熟，玩具消費年增長約5%，歐盟市場上2/3的產(chǎn)品來自中國，而非洲、拉丁美洲、亞洲（除中國外）等市場處于快速成長階段，玩具消費年增長接近甚至超過10%，中國在這些市場上的份額約為70%-80%，仍有上升的空間。2、正經(jīng)歷2個轉型：出口→內(nèi)銷&OEM→ODM（1）出口→內(nèi)銷我國玩具以出口為主，2011年，我國傳統(tǒng)玩具出口金額108.3億美元。1999-2006年，出口增長平穩(wěn)，年復合增長約4.7%，2006年后，出口加速，年復合增長8.9%，盡管整體而言，玩具出口增長低于中國GDP增速，但高于全球GDP增速。對比玩具出口增速以及限額以上玩具企業(yè)銷售額增速，玩具企業(yè)銷售收入增速高于出口額增速，表明我國的玩具內(nèi)銷正在興起，占比正逐步擴大。我國玩具產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象明顯，主要集中在廣東、山東、江蘇、浙江、福建和上海等地區(qū)。我國60%以上的玩具由廣東省出口，美國、歐盟和日本是主要的出口市場。其中超過30%的產(chǎn)品出口至美國，其次是英國、德國等歐洲國家，而中國香港和日本是最大的亞洲出口市場，這與世界玩具消費的格局基本一致。（