營銷策劃方案

營銷籌劃方案會(huì)議方案編制：發(fā)起部門：日期：年月日有關(guān)部門審閱：**部；日期：年月日**部；日期：年月日**部；日期：年月日**部；日期：年月日**部；日期：年月日**部；日期：年月日**部；日期：年月日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批：企業(yè)負(fù)責(zé)人：日期：年月日一、XXX,整體市場狀況1、XXX,經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)狀況從XXX,市記錄局獲悉，1至7月，全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增長9.3％，已持續(xù)３個(gè)月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實(shí)現(xiàn)增長值1142.2億元，增長11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長分別為5.5％、6.6％。2、市場供應(yīng)：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)記錄，20XX2年6-12月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)減少了17個(gè)。但從供應(yīng)總量看，6-12月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場變化的成果并不意味著整個(gè)市場展現(xiàn)疲態(tài)，相反卻闡明某些有益的構(gòu)造性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了20XX年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場體現(xiàn)的愈加謹(jǐn)慎。二是今年的展會(huì)規(guī)定參展項(xiàng)目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是都市危改力度與經(jīng)濟(jì)合用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。20XX-20XX2市場供應(yīng)量構(gòu)造對比20XX-20XX2新盤上市價(jià)格構(gòu)造對比3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升6-12月份，全市商品房合計(jì)竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。合計(jì)完畢各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長12.8%和14.8%。持續(xù)保持了7個(gè)月的銷售面積不小于竣工面積的狀況今年初次被變化。分析原因，重要得益于四點(diǎn)：一是20XX年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入20XX2年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加緊了銷售節(jié)奏。二是在遭遇20XX年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的重要份額。三是在媒體的炒作協(xié)助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的增進(jìn)了市場的消費(fèi)。四是伴隨都市交通環(huán)境的大力改善尤其是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊系列活動(dòng)的開展，有力的推進(jìn)了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響二、區(qū)域綜合狀況1、市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐漸擴(kuò)張。到目前為止，XXX,南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活小區(qū)，其周圍道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從主線上變化了老XXX,人對南城的認(rèn)識(shí)。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。另一方面，從本案周圍既有項(xiàng)目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。因此該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是以生活住宅為主導(dǎo)。不過伴隨貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號(hào)路線的開通，相信也會(huì)推進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動(dòng)投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。屆時(shí)，投資性客戶的比例將會(huì)由目前的12%左右大幅上升。因此本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)合適考慮此原因，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但伴隨近兩年XXX,的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推進(jìn)下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和都市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)行，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一種新的起點(diǎn)。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場狀況分析a)價(jià)格狀況分析（單位：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園漂亮愿景南珠苑·花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門小區(qū)璽萌麗苑起價(jià)45003800398043003680410039004300均價(jià)5180430047004600420XX433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99物業(yè)管理費(fèi)熱水費(fèi)/////采暖費(fèi)40301930元16.5分戶車位費(fèi)150150150租：280元/月1506.8萬380450售：8萬元300管理費(fèi)2.31.972元/平米1.5不詳1.92元/平米1.6元/平米高價(jià)項(xiàng)目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價(jià)格，帶動(dòng)了此地區(qū)物業(yè)的價(jià)格走向。中價(jià)項(xiàng)目：未來明珠家園、漂亮愿景等構(gòu)成這個(gè)區(qū)域的中等項(xiàng)目陣容，均價(jià)在4500-4700元/平方米之間。此類項(xiàng)目重要集中在西南三環(huán)沿線。低價(jià)項(xiàng)目包括：明日嘉園、南珠苑·花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門小區(qū)等，其售價(jià)在4000-4500元/平方米之間，西紅門小區(qū)經(jīng)濟(jì)合用房價(jià)格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中等低客戶。b)戶型狀況及分析項(xiàng)目戶型種類層高樓層差朝陽差使用率戀日嘉園一、二、三、四2.88%-10%20%85%星河城一、二、三60多種2.7、2.810%15%82%未來明珠家園一、二、三、410%20%80%漂亮愿景2.810%15%78%南珠苑·花香麗舍一、二2.88%20%81%城南嘉園80種2.810%10%90%明日嘉園30種2.815%25%75%西紅門小區(qū)10%25%璽萌麗苑10%15%周圍項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn):三居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。本次調(diào)查本項(xiàng)目周圍競爭個(gè)案8個(gè)，在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復(fù)式更少，只占2%。對的的戶型配比應(yīng)是來自于對客群成分和需求的對的判斷，并且?guī)в幸欢ǖ那罢靶?。與其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比狀況及分項(xiàng)目一居㎡兩居㎡三居㎡四居㎡躍層/復(fù)式㎡戀日嘉園5889141195320星河城5692124-142210未來明珠家園76110180以上180-190110漂亮愿景/110120180180南珠苑·花香麗舍43-5669、89、98///城南嘉園/110-120130-150//詳細(xì)分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥的方略，因此大部分項(xiàng)目的一居都是市場主流面積。兩居：有兩個(gè)集中點(diǎn)，90和110㎡左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，并且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，如不一樣的客群，不一樣的價(jià)格方略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達(dá)60㎡，相稱于一般一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而不一樣的地區(qū)自然會(huì)產(chǎn)生不一樣的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一種原則。四居：多為180-190㎡之間。數(shù)量比較少，由于面積大，總價(jià)高，成為身份的象征。由于基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于不具有此條件的當(dāng)?shù)貐^(qū)，四居室較少。復(fù)式：由于自身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達(dá)320㎡。復(fù)式和躍層及錯(cuò)層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不提議本案做此戶型。d)產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析經(jīng)記錄,本次調(diào)查項(xiàng)目的總供應(yīng)量為112㎡。項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬㎡如下，其中10萬如下的小型項(xiàng)目占1/3。而40萬以上的項(xiàng)目只有1個(gè)。導(dǎo)致這種局面的重要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項(xiàng)目都是見縫插針。四、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者狀況及分析a)置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡25-40歲的比例占到了62%，初次置業(yè)的占55%，XXX,市居民占80%。這幾點(diǎn)都可以闡明，當(dāng)?shù)貐^(qū)購房客戶基本屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層。在任何國家，均有一種社會(huì)中堅(jiān)階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通以便的“合適居住的住宅”。而本項(xiàng)目附近的豐臺(tái)、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給XXX,各地中等或中低級(jí)項(xiàng)目提供了大量的購置市場。但本區(qū)域品質(zhì)較高的項(xiàng)目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不樂意“背井離鄉(xiāng)”，因此初次置業(yè)中中堅(jiān)層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會(huì)長時(shí)間延續(xù)。b)置業(yè)客戶對面積的意向規(guī)定通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購置面積在70-150㎡之間不等，中堅(jiān)部分需要120㎡以上的戶型。銷售意向價(jià)格在4500元左右，并有一定上升空間。此反饋成果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅(jiān)階層，因此對房價(jià)款及面積的需求，屬于中等偏上。c)置業(yè)客戶對價(jià)格的意向規(guī)定d)置業(yè)客戶對裝修原則的意向規(guī)定對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這闡明在現(xiàn)代社會(huì)中，伴隨工作、生活節(jié)奏的加緊，更多的人已不愿在裝修上費(fèi)心費(fèi)力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團(tuán)采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而減少購房者整個(gè)房屋購置成本。因此精裝項(xiàng)目將越來越多的取代毛坯房項(xiàng)目在市場上的份額。e)置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的渠道分析由于周圍項(xiàng)目目前銷售推廣渠道比較老式，基本以報(bào)紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這闡明本區(qū)域客戶對宣傳認(rèn)知的途徑比較老式，基本適合XXX,房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。而路牌廣告所占比例10%，相對較低，不過此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以到達(dá)對周圍項(xiàng)目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一種突破口。五、區(qū)域競爭項(xiàng)目個(gè)體分析a)戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：XXX,華野投資管理有限企業(yè)，在XXX,房地產(chǎn)市場中已經(jīng)有一定著名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等著名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場承認(rèn)度高。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線與直線友好組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時(shí)尚，3.9米以上的大開間，12米—13米超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景暢通。（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。（5）環(huán)境設(shè)計(jì)：將“自然”理念融入整體設(shè)計(jì)中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多種主題園林，人車分流，立體化園林?！鯇Ρ景傅挠绊懀涸擁?xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大小區(qū)，市場著名度很高。同步該項(xiàng)目緊鄰本案，并且本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。b)星河城（1）項(xiàng)目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期估計(jì)4年?？偨ㄖ娣e達(dá)112萬平方米，規(guī)模非常龐大。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)格局新奇，5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯(cuò)落。其中高品質(zhì)的低層板樓相稱多，約占總體量的二分之一，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計(jì)在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構(gòu)造體現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目的戶型，無論從設(shè)計(jì)到面積配比都要比周圍既有項(xiàng)目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復(fù)式、躍層均有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多種主題組團(tuán)廣場別具匠新。（5）競爭劣勢：○期房，尚未動(dòng)工，且銷售證件不齊?！鹦^(qū)開發(fā)時(shí)間較長，短期對環(huán)境有一定影響?！鹦^(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大?！饍r(jià)格上調(diào)過快，在短短一種月內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)的3900元/㎡上漲到目前的4800元/㎡?！鯇Ρ景傅挠绊懀涸擁?xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新奇獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場競爭力。因此，在未來幾年中都將會(huì)對本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，并且勢必會(huì)對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也是本案強(qiáng)有力的競爭對手。c)明日嘉園（1）項(xiàng)目優(yōu)勢：○準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住?！鸾煌ū憬?，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)?！鹁o鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地?！饍r(jià)格較低，均價(jià)4300元/㎡。經(jīng)濟(jì)合用房——政府最高限價(jià)3720元/㎡，目前已排號(hào)認(rèn)購，且以小戶型居多，會(huì)吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。（2）項(xiàng)目劣勢：○戶型設(shè)計(jì)老套，沒有創(chuàng)新點(diǎn)?！鹑宋沫h(huán)境不一