我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

南陽(yáng)理工學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）學(xué)院（系）：______專(zhuān)業(yè)：________________學(xué)生：指導(dǎo)教師：完成日期___年____月南陽(yáng)理工學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch總計(jì)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）11頁(yè)表格：0個(gè)插圖：0幅南陽(yáng)理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch學(xué)院（系）：-專(zhuān)業(yè)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師（職稱(chēng)）：評(píng)閱教師：完成日期：-南陽(yáng)理工學(xué)院NanyangInstituteofTechnology我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究工商管理專(zhuān)業(yè)[摘要]隨著我國(guó)體育管理體制的不斷改革和競(jìng)技體育的發(fā)展，大型綜合性體育賽事步入市場(chǎng)化運(yùn)作已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。重點(diǎn)扶持競(jìng)賽表演業(yè)，培育和開(kāi)發(fā)賽事資源，以建立和提升賽事品牌為核心，提高市場(chǎng)運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化水平和規(guī)范化建設(shè)是當(dāng)前我國(guó)體育賽事市場(chǎng)化改革的主要方向，也是競(jìng)技體育發(fā)展本身的內(nèi)在要求。本文以全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)和全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為研究對(duì)象，以?shī)W運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等其它大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式為參照對(duì)象，探討了近幾屆運(yùn)動(dòng)會(huì)為代表的我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，在此基礎(chǔ)上提出完善我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要對(duì)策。[關(guān)鍵詞]大型體育賽事；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；體育品牌China'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentresearchBusinessAdministrationMjorZHANGZi-fenAbstract：WiththesportsmanagementsysteminChinacontinuestoreformanddevelopmentofcompetitivesports,Large-scalesportingeventsintotheoperationofthemarkethasbecomeanirreversibletrend.FocusonsupportingtheEventIndustry.Nurtureanddevelopresourcesforsportingevents.Toestablishandenhancetheeventbrandasthecore,Improvetheoperationofthemarket'slevelofspecializationandstandardizationofconstructionisthemaindirectionofsportseventsmarket-orientedreforms,Competitivesportstodeveloptheirowninternalrequirements.MarketdevelopmentoftheNationalGamesandtheNationalCityGames,theOlympics,AsianGamesandothermajorsportseventssuchasmarketdevelopmentmodelasareference,discussestherecentsessionsoftheGamesoftherepresentativesofChina'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentmodel,basedontheproposedcountermeasurestoimproveChina'slarge-scKeywords：Majorsportsevents；MarketDevelopment；Sportsbrand 目錄TOC\o"1-3"\u1緒論 12我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況及制約因素分析 12．1我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況 12．2制約我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素分析 12．2．1體制因素 12．2．2市場(chǎng)因素 12．2．3中介因素 22．2．4傳媒因素 23我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)與模式 23．1大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 23．2我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要模式 33.2.1政府主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式 33.2.2市場(chǎng)主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式 43.2.3政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式 44我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道分析 54.1贊助招商 54.2特許經(jīng)營(yíng) 54.3門(mén)票銷(xiāo)售 64.4社會(huì)捐贈(zèng) 65大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究對(duì)策與建議 75.1大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究對(duì)策 75.2大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的建議 85.2.1規(guī)范體育賽事市場(chǎng)運(yùn)作 85.2.2加強(qiáng)體育賽事中介機(jī)構(gòu)建設(shè) 85.2.3利用新聞媒體特殊功效擴(kuò)大賽事影響 85.2.4實(shí)施靈活多樣的門(mén)票促銷(xiāo)方式 95.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用 9結(jié)束語(yǔ) 9參考文獻(xiàn) 10致謝 111緒論本研究所涉及的大型綜合性體育賽事概念中，所謂的“大型”有兩重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。所謂的“綜合性"是指比賽項(xiàng)目的非單一性?，F(xiàn)有的大型綜合性體育賽事主要有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，這些賽事一般都是全球性的或是洲際性、地區(qū)性的知名的高水平賽事。我國(guó)大型綜合性體育賽事主要是指由國(guó)家體育總局等國(guó)務(wù)院相關(guān)部委主辦的，以全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)等為代表的競(jìng)技水平較高，參賽規(guī)模大，對(duì)舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注的體育賽事。以全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)為代表的我國(guó)大型綜合性體育賽事是根據(jù)新中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的競(jìng)賽體制，是推動(dòng)全國(guó)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的重大措施和強(qiáng)力杠桿，已成為我國(guó)發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)的綜合性標(biāo)志和展示地區(qū)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展水平的平臺(tái)，有力地推動(dòng)了我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，而且擴(kuò)充了優(yōu)秀體育后備人才的培養(yǎng)渠道，進(jìn)一步完善了我國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練體系，與奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等相銜接，為我國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)等世界大賽培養(yǎng)隊(duì)伍。2我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況及制約因素分析2．1我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，體育賽事也呈現(xiàn)出與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的特征。目前，中國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可分為四類(lèi)：一是帶職業(yè)性質(zhì)的比賽，中國(guó)已有足球、籃球、排球、乒乓球賽；二是以全運(yùn)會(huì)為代表的全國(guó)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的商業(yè)開(kāi)發(fā)；三是全國(guó)性的單項(xiàng)錦標(biāo)賽、杯賽、選拔賽的商業(yè)開(kāi)發(fā)；四是單獨(dú)運(yùn)作的商業(yè)比賽和其它各種大獎(jiǎng)賽、巡回賽、明星賽等。不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)化程度有較大的差異，目前我國(guó)所開(kāi)展的96個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的程度可分為三類(lèi)：一是足球、藍(lán)球、排球、乒乓球等項(xiàng)目已形成了市場(chǎng)，有穩(wěn)定的觀眾和球迷群體，并被新聞媒體和企業(yè)所看好；二是對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行有選擇的開(kāi)發(fā)，逐步培育市場(chǎng)并立足市場(chǎng)，形成市場(chǎng)雛形；三是有相當(dāng)部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不暢，特別是有些獲奧運(yùn)金牌的項(xiàng)目，競(jìng)賽卻沒(méi)有什么市場(chǎng)。2．2制約我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素分析2．2．1體制因素目前我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，無(wú)法完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作。政府為了達(dá)到某種目的和利益，往往會(huì)對(duì)體育賽事進(jìn)行行政干擾，致使體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作的效果減弱。2．2．2市場(chǎng)因素目前我國(guó)競(jìng)技表演市場(chǎng)不太景氣，究其主要原因，首先是國(guó)有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體制改革中處于轉(zhuǎn)制時(shí)期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中出現(xiàn)的市場(chǎng)疲軟，使企業(yè)購(gòu)買(mǎi)體育賽事無(wú)形資產(chǎn)的積極性不高；其次，體育賽事的組織者策劃無(wú)亮點(diǎn)、包裝不到位，使市場(chǎng)沒(méi)有吸引力、不具競(jìng)爭(zhēng)力。2．2．3中介因素沒(méi)有一定規(guī)模和較高層次的體育中介市場(chǎng)，就不可能形成完備的體育競(jìng)賽市場(chǎng)。目前我國(guó)體育賽事的中介作用還非常薄弱，沒(méi)有真正發(fā)揮其自身在推銷(xiāo)賽事產(chǎn)品、提供咨詢(xún)、廣告、保險(xiǎn)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不大。2．2．4傳媒因素體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)新聞媒體的配合，電臺(tái)、電視臺(tái)的傳播對(duì)體育賽事市場(chǎng)的形成起著舉足輕重的作用。我國(guó)的電視臺(tái)受?chē)?guó)有體制限制缺乏競(jìng)爭(zhēng)，致使許多比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，這已成為體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重障礙。3我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)與模式3．1大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)大型綜合性體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是為了弘揚(yáng)與傳承賽會(huì)的品牌，將賽會(huì)的資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，為舉辦賽會(huì)獲得聲譽(yù)、資金、設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)等資源的活動(dòng)。由于性質(zhì)、規(guī)模及影響范圍的差異，大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與單項(xiàng)賽事不同，存在以下特點(diǎn)：1．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)以競(jìng)賽為核心，突出賽事的觀賞價(jià)值大型綜合性體育賽事資源價(jià)值的形成與競(jìng)賽活動(dòng)本身有著直接或間接的關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果與賽事的級(jí)別、品牌、社會(huì)形象、參賽單位構(gòu)成、運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、受眾群體有著高度密切的關(guān)聯(lián)。因此，賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程度如何，從根本上取決于賽事的可觀賞性即觀賞價(jià)值。一般說(shuō)來(lái)，觀賞性越強(qiáng)的賽事，其所擁有的資源價(jià)值總量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力以及交易成功率會(huì)越大。2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的資源以無(wú)形資產(chǎn)為主大型綜合性體育賽事既非生產(chǎn)企業(yè)，又非流通企業(yè)，它以提供體驗(yàn)性消費(fèi)為主要特征，其可開(kāi)發(fā)資源一般都是無(wú)形資產(chǎn)，而且賽事的有形資產(chǎn)也多與無(wú)形資產(chǎn)緊密結(jié)合，依存于無(wú)形資產(chǎn)或因賽事的舉辦而價(jià)值倍增。因此，賽事無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升，既需要以無(wú)形資產(chǎn)共有屬性為基礎(chǔ)，遵循無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律，也需要從賽事自身特點(diǎn)出發(fā)，研究其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造、積累、提升的方式和方法。3.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)關(guān)聯(lián)面廣，資金來(lái)源多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)賽事無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的過(guò)程，是使賽事成為企業(yè)宣傳、促銷(xiāo)的載體。通過(guò)名稱(chēng)、會(huì)徽、吉祥物使用許可，通過(guò)冠名權(quán)、專(zhuān)用產(chǎn)品使用許可權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的資源與企業(yè)的需求及市場(chǎng)目標(biāo)包括媒體目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)貨幣交換。賽事的主辦者、組織者得到資金、物質(zhì)、服務(wù)的回報(bào)，企業(yè)得到知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品促銷(xiāo)的回報(bào)。這種相互間的資源重新培植需要組織者與政府、企業(yè)、電視機(jī)構(gòu)、中介組織、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人的共同參與和鼎力協(xié)作，需要商業(yè)、交通、通訊、旅游等相關(guān)行業(yè)的支持與合作，從而多渠道籌集資金。4.籌備周期長(zhǎng)為了更好地展示舉辦城市的魅力和實(shí)力，在舉辦大型賽事之前政府及相關(guān)的組織部門(mén)都要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、環(huán)境保護(hù)等方面的建設(shè)和改造。尤其是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，通常都是最早啟動(dòng)的籌備工作之一，如南陽(yáng)市人民政府從1994年，南陽(yáng)市就第一次提出了申辦，歷經(jīng)15年的努力，終于在2008年，河南南陽(yáng)市接過(guò)了舉行2012年第七屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)的大旗，自2008年就進(jìn)入了前期籌備階段，到2012年正式舉辦要?dú)v經(jīng)4年，而資源開(kāi)發(fā)則是與場(chǎng)館建設(shè)、競(jìng)賽組織同時(shí)啟動(dòng)的重點(diǎn)工作。5.存在一定風(fēng)險(xiǎn)大型綜合性體育賽事涉及大量的不確定事件，因而存在著大量不確定的風(fēng)險(xiǎn)如收入損失風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)、氣候風(fēng)險(xiǎn)等眾多可能的風(fēng)險(xiǎn)。在大型賽事舉辦過(guò)程中，涉及到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，主要是贊助波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。贊助波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)是指與組委會(huì)達(dá)成協(xié)議的客戶(hù)、供應(yīng)商或贊助商因破產(chǎn)、爽約或不履行義務(wù)等原因使協(xié)議被取消，組委會(huì)收入不能實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)(包括因利率、匯率風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的損失)以及電視轉(zhuǎn)播、廣告收益的取消、利率或匯率的變動(dòng)等。在賽事的組織和實(shí)施過(guò)程中，一些贊助商由于種種原因不能履行協(xié)議，則可能給組織者造成風(fēng)險(xiǎn)。一場(chǎng)比賽可能因各種不確定因素如天氣、交通等而推遲，使與該比賽相關(guān)的電視轉(zhuǎn)播及門(mén)票收入受到嚴(yán)重影響，并由此可能產(chǎn)生一些相關(guān)的賠償責(zé)任。此外還包括了其他收入不能實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票、贊助現(xiàn)金、贊助服務(wù)、贊助物資等等。3．2我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要模式目前，我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要有政府主導(dǎo)型、市場(chǎng)主導(dǎo)型和政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型三種模式。3.2.1政府主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式政府主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式的主要特點(diǎn)是發(fā)揮政府在賽會(huì)籌備組織中的主導(dǎo)作用，通過(guò)政府指定、號(hào)召、分配等方式向企業(yè)推銷(xiāo)或使用政府資源，通過(guò)政府性?xún)?yōu)惠政策來(lái)?yè)Q取企業(yè)資源。這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式最常用的手段就是政策性集資。所謂政策性集資是指通過(guò)政府給予的特殊政策或采取某些政府行為為運(yùn)動(dòng)會(huì)籌集資金的方式。政策性集資手段多種多樣，如六運(yùn)會(huì)是帶有指令性和強(qiáng)制性的捐助，帶有攤派性質(zhì)；八運(yùn)會(huì)通過(guò)收取大橋、隧道費(fèi)、印花稅、汽車(chē)牌照、新聞單位廣告、高架廣告及機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)等共籌資4．1億元，占總收入的55．9％；南陽(yáng)農(nóng)運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕，政府號(hào)召要著力做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和社會(huì)捐贈(zèng)工作。要用好定向采購(gòu)方法,吸引更多的企業(yè)參與場(chǎng)館建設(shè);充分挖掘農(nóng)運(yùn)會(huì)各種資源,做好河南省企業(yè)家座談會(huì)暨資源信息發(fā)布會(huì)和17個(gè)省轄市資源信息推介會(huì),2011年全年完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和社會(huì)捐贈(zèng)任務(wù)1億元以上。政策性集資是依靠政府行政手段組織進(jìn)行的一種籌資，雖在一定時(shí)期內(nèi)確保了運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種方式不利于運(yùn)動(dòng)會(huì)主管部門(mén)和組織者樹(shù)立良好的社會(huì)形象，難以調(diào)動(dòng)社會(huì)投資的積極性和連續(xù)性，是社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不符合市場(chǎng)規(guī)律的一種短期行為。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和體育事業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，國(guó)家實(shí)施的某些保護(hù)政策不斷弱化，其局限性日益顯現(xiàn)。從九運(yùn)會(huì)提出的“政府領(lǐng)導(dǎo)、依法集資、規(guī)范管理”思路到五城會(huì)的“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作”，政府在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的主導(dǎo)作用依然較為明顯，但所籌集的巨額資金也說(shuō)明了行政手段在運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要推動(dòng)作用。3．2．2市場(chǎng)主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式市場(chǎng)主導(dǎo)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式是指賽事資源開(kāi)發(fā)通過(guò)完全市場(chǎng)化的方式來(lái)運(yùn)作，這種方式常見(jiàn)于單項(xiàng)賽事，其減少了政府的資金和資源投入，自主性和靈活性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益明顯，但也存在缺陷：其一，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益可能會(huì)抑制體育賽事的教育功能和其他社會(huì)功能的發(fā)揮。體育賽事是一種公益性的組織活動(dòng)，用商業(yè)化的手段確保體育賽事的順利進(jìn)行是必要的，但過(guò)度的商業(yè)化會(huì)掩蓋、削弱甚至損害體育賽事的真正目的。其二，目前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育競(jìng)賽表演業(yè)的發(fā)展受政策影響較大，體育競(jìng)賽資源主要由政府掌握，完全市場(chǎng)化運(yùn)作的模式還不成熟，在政府資源的獲取上存在較大的困難，沒(méi)有充分的決策權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)。其三，從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主體來(lái)看，以企業(yè)公司為主體進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，加之他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而能為企業(yè)提供的回報(bào)有限，對(duì)企業(yè)的吸引力不大。3．2．3政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式盡管現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)體育賽事仍然由政府主辦或承辦，即呈現(xiàn)出“強(qiáng)政府、弱市場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)，即賽事管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)主要由政府體育部門(mén)掌管，經(jīng)營(yíng)和管理體育賽事的市場(chǎng)主體力量比較薄弱。但為了不斷適應(yīng)國(guó)內(nèi)政治體制、經(jīng)濟(jì)體制改革以及國(guó)際體育發(fā)展趨勢(shì)的需要，我國(guó)體育體制改革不斷深入發(fā)展。在諸多大型體育賽事的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，政府正在由原來(lái)的全能型政府向有限責(zé)任政府轉(zhuǎn)變。有限責(zé)任政府就是指政府對(duì)于體育事務(wù)尤其是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不再如以往那樣實(shí)行全部直接管理，而是做政府應(yīng)該做的事情，比如制定政策，給予資源保障，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為等。隨著市場(chǎng)力量的逐漸成長(zhǎng)壯大，政府職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，逐步放權(quán)，讓利于民，成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，結(jié)合型的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式逐漸形成。政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式主要指發(fā)揮政府在賽會(huì)籌備組織中的作用，給予市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)足夠充分的政府資源，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作賽事資源尤其是無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)可開(kāi)發(fā)資源進(jìn)行資源整合及評(píng)估，給予必要的政府資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，獲取大型體育賽事最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。十運(yùn)會(huì)所提出的“政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)贊助”和六城會(huì)所提出的“政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作、籌管有度”就說(shuō)明了這一點(diǎn)，而經(jīng)過(guò)幾屆運(yùn)動(dòng)會(huì)和商業(yè)性賽事、單項(xiàng)賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)踐證明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，行政手段的指令性作用已日趨弱化，發(fā)揮市場(chǎng)在賽會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的主導(dǎo)性作用，才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。4我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道分析目前我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道主要有：贊助招商、特許經(jīng)營(yíng)、門(mén)票銷(xiāo)售、社會(huì)捐贈(zèng)以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)、大型活動(dòng)、體育彩票等相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)。各種開(kāi)發(fā)渠道在我國(guó)大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中所占的比重不同，每屆賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)也根據(jù)當(dāng)屆的賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)和舉辦地體育市場(chǎng)實(shí)際情況在渠道營(yíng)銷(xiāo)上各有側(cè)重，從而形成了不同的開(kāi)發(fā)形式。4.1贊助招商賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)一般將依據(jù)企業(yè)贊助金額劃分為合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)和一般供應(yīng)商等級(jí)別，以合作伙伴為重點(diǎn)，把握“抓大放小"的原則，根據(jù)先合作伙伴、后贊助商、再供應(yīng)商的思路，進(jìn)行賽事贊助招商。由于各級(jí)各類(lèi)企業(yè)在行業(yè)特征、規(guī)模、所有制形式、地域分布、發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)水平、市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告經(jīng)費(fèi)投入、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面存在顯著區(qū)別，為保證入選的贊助企業(yè)能夠?yàn)橘愂绿峁┍匦璧馁Y金、物資和服務(wù)，在選擇贊助企業(yè)時(shí)主要綜合考慮以下因素：1．企業(yè)資質(zhì)：贊助企業(yè)必須有較強(qiáng)的實(shí)力，發(fā)展前景良好，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，有充足的資金。2．保障能力：能為成功舉辦六運(yùn)會(huì)提供充足、先進(jìn)、可靠的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。3．贊助報(bào)價(jià)：企業(yè)報(bào)價(jià)必須超過(guò)所設(shè)定的基準(zhǔn)價(jià)位。4．企業(yè)品牌：企業(yè)具有良好的社會(huì)形象和信譽(yù)，企業(yè)的品牌和形象與全國(guó)六運(yùn)會(huì)品牌以及六運(yùn)會(huì)辦賽理念相融合，產(chǎn)品符合環(huán)保要求。4．2特許經(jīng)營(yíng)賽事特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)向賽事組委會(huì)繳納一定費(fèi)用，獲取組委會(huì)授權(quán)生產(chǎn)或銷(xiāo)售帶有賽事特殊標(biāo)志(名稱(chēng)、會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、吉祥物)的各類(lèi)產(chǎn)品，或由組委會(huì)指定，為組委會(huì)提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)方式。主要包括指定服務(wù)、指定產(chǎn)品(含專(zhuān)用產(chǎn)品、禮品、紀(jì)念品)和貼標(biāo)使用標(biāo)志產(chǎn)品。賽事特許經(jīng)營(yíng)在體育賽事中的地位是顯著的，沒(méi)有賽事高效的經(jīng)營(yíng)，結(jié)果會(huì)使賽事的門(mén)票銷(xiāo)售不出、企業(yè)的贊助投資小。給整個(gè)賽事的舉辦帶來(lái)不利的情況。賽事特許經(jīng)營(yíng)不僅能為體育賽事籌集了更多資金，同時(shí)也能使企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也獲取了豐厚利潤(rùn)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是雙贏之策大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的授予方式主要有以下三種：1．公開(kāi)招標(biāo)。如十運(yùn)會(huì)和六城會(huì)均以賽事對(duì)外宣傳及賽事資料印刷品為標(biāo)底，委托中介公司公開(kāi)招標(biāo)，成功售出賽事指定印刷服務(wù)權(quán)。2．定向邀標(biāo)。目前我國(guó)大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要采取這種方式，根據(jù)賽事籌備組織需要，開(kāi)發(fā)各類(lèi)指定服務(wù)和指定產(chǎn)品。如有別于十運(yùn)會(huì)將特許紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)權(quán)分拆為貴金屬、普通金屬、塑料制品、毛絨玩具等進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，六城會(huì)實(shí)行在多家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中選擇一家綜合實(shí)力最強(qiáng)的公司整體承攬?zhí)卦S紀(jì)念品項(xiàng)目的統(tǒng)一銷(xiāo)售模式。3．公開(kāi)拍賣(mài)，適用于進(jìn)行拍賣(mài)的行業(yè)或產(chǎn)品。如十運(yùn)會(huì)在部分金屬制品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)(包括獎(jiǎng)牌、紀(jì)念幣、徽章、鑰匙扣、開(kāi)瓶器、卡通磁貼)和毛絨玩具、文化衫、帽子、旗幟、紙杯、手提袋等的專(zhuān)營(yíng)權(quán)就采用這種方式。4.3門(mén)票銷(xiāo)售門(mén)票的銷(xiāo)售可以被看作是體育競(jìng)賽中最為傳統(tǒng)的一項(xiàng)收入來(lái)源，也是賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要組成部分。與國(guó)外體育賽事主辦方將門(mén)票收入作為賽事主要收入來(lái)源不同，我國(guó)大型綜合性體育賽事的門(mén)票經(jīng)營(yíng)管理狀況還不能令人滿(mǎn)意，占總收入的比重一直保持在個(gè)位數(shù)。區(qū)別于各單項(xiàng)比賽，大型綜合性體育賽事的競(jìng)賽項(xiàng)目呈現(xiàn)多元化特征，因此門(mén)票的價(jià)格體系也應(yīng)相對(duì)復(fù)雜，主要由開(kāi)幕式門(mén)票、閉幕式門(mén)票和單項(xiàng)賽事門(mén)票三部分組成。閉幕式和單項(xiàng)賽事門(mén)票的銷(xiāo)售一般以提升賽會(huì)的社會(huì)效益為目標(biāo)，實(shí)行低價(jià)、開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)策略。而對(duì)于開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格的制定，則綜合考慮了多重因素。其一，開(kāi)放彩排、預(yù)演，在價(jià)格上與正式演出拉開(kāi)距離，形成三種不同的檔次；其二，以開(kāi)幕式的實(shí)際成本為依據(jù)，價(jià)格相對(duì)偏高；其三，在票源不足、需求過(guò)大的情況下，必須依靠?jī)r(jià)格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)；其四，綜合考慮賽事舉辦地區(qū)收入水平、觀眾對(duì)于大型文體演出的價(jià)格承受能力以及日常用于休閑娛樂(lè)性觀賞活動(dòng)的支出等。4.4社會(huì)捐贈(zèng)捐贈(zèng)是指向國(guó)家、集體或個(gè)人進(jìn)行的無(wú)償幫助和贈(zèng)送。對(duì)于向賽事組委會(huì)捐贈(zèng)的團(tuán)體或個(gè)人，根據(jù)金額多少，組委會(huì)給予包括舉行捐贈(zèng)儀式、頒發(fā)感謝信和捐贈(zèng)榮譽(yù)證書(shū)、贈(zèng)送賽事紀(jì)念品、新聞媒體專(zhuān)訪、邀請(qǐng)出席組委會(huì)重大活動(dòng)、發(fā)布鳴謝公告等在內(nèi)的榮譽(yù)回報(bào)。在我國(guó)，廣泛發(fā)動(dòng)并接受社會(huì)向大型綜合性體育賽事捐贈(zèng)是社會(huì)制度優(yōu)越性的一種體現(xiàn)，已成為賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要組成部分。如三城會(huì)捐贈(zèng)收入達(dá)5158．17萬(wàn)元，占總收入的30．8％。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大筆資金的完全無(wú)償贈(zèng)予是難以行得通的，社會(huì)捐贈(zèng)所占的比例也越來(lái)越小，捐贈(zèng)已逐漸成為一項(xiàng)輔助性收入，如五城會(huì)中捐贈(zèng)收入為216萬(wàn)元，僅占市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入的1．48％。5大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究對(duì)策與建議5.1大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究對(duì)策當(dāng)前，我國(guó)體育贊助商市場(chǎng)還不成熟，賽事經(jīng)濟(jì)暫不發(fā)達(dá)，尤其是大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)才剛剛起步。為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和賽事經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展，所以今后的賽事運(yùn)作中應(yīng)該處理好以下幾對(duì)關(guān)系：1．正確處理資源統(tǒng)與分的關(guān)系以全運(yùn)會(huì)運(yùn)作體制為例，資源開(kāi)發(fā)部是經(jīng)組委會(huì)授權(quán)統(tǒng)籌管理、經(jīng)營(yíng)全運(yùn)會(huì)資源的唯一職能部門(mén)，資源開(kāi)發(fā)所有收入歸組委會(huì)是資源集中整合開(kāi)發(fā)的必然結(jié)果；但各單項(xiàng)競(jìng)委會(huì)以及各個(gè)省轄市賽區(qū)、承辦集體項(xiàng)目小組賽的分賽區(qū)、比賽場(chǎng)館是全運(yùn)會(huì)資源的載體，資源載體的多元化和開(kāi)發(fā)收入的單一化之間產(chǎn)生很大的矛盾。從全面提升全運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)資源開(kāi)發(fā)效益最大化、嚴(yán)格維護(hù)贊助企業(yè)排他權(quán)益的角度考慮，最好采用資源壟斷的方法，不允許各地開(kāi)發(fā)資源；但從調(diào)動(dòng)各承辦單位工作積極性、彌補(bǔ)各賽區(qū)辦賽經(jīng)費(fèi)的不足、全面做好贊助企業(yè)權(quán)益回報(bào)工作的角度考慮，則需要放開(kāi)部分資源的開(kāi)發(fā)權(quán)限。在這種狀況下，資源統(tǒng)分的度應(yīng)該如何把握，資源開(kāi)發(fā)部與單項(xiàng)競(jìng)委會(huì)、各賽區(qū)和比賽場(chǎng)館應(yīng)該建立什么樣的工作、利益關(guān)系，需要很好地研究和總結(jié)。2.正確處理自主招商和代理招商的關(guān)系在贊助招商的初期階段，采用自主招商與代理招商相結(jié)合、以代理招商為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，并且構(gòu)建了行業(yè)代理與區(qū)域代理結(jié)合運(yùn)作的代理模式，旨在一方面更好地發(fā)揮廣告中介機(jī)構(gòu)的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大資源開(kāi)發(fā)的點(diǎn)與面，另一方面也可以集中精力搞好重要目標(biāo)行業(yè)、目標(biāo)企業(yè)的招商工作。因此，如何培育和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的中介市場(chǎng)，精選優(yōu)選并管理好代理商，處理好自主招商和代理招商的關(guān)系，也將是體育產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)重要課題。3.正確處理資源的有序開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)前期預(yù)熱的關(guān)系強(qiáng)有力的社會(huì)宣傳和良好的社會(huì)氛圍是資源開(kāi)發(fā)工作順利開(kāi)展的推進(jìn)器和加速器。按照全運(yùn)會(huì)組織工作的慣例，資源開(kāi)發(fā)在運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕前2～3年就已經(jīng)啟動(dòng)，但新聞宣傳工作的全面啟動(dòng)則相對(duì)較晚(往往要等到比賽當(dāng)年)，前期宣傳的重點(diǎn)僅限于一些與十運(yùn)會(huì)有關(guān)的重大活動(dòng)和倒計(jì)時(shí)一周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，缺乏延續(xù)性和連貫性。這種時(shí)間錯(cuò)位給資源開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)了很大的難度。為了避免這種錯(cuò)位帶來(lái)的負(fù)面影響，從滿(mǎn)足資源開(kāi)發(fā)招商需要的角度，制訂了前期宣傳工作方案，通過(guò)引入媒體合作伙伴，刊登宣傳廣告，引導(dǎo)體育、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的記者全面介入資源開(kāi)發(fā)等方式，為前期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)預(yù)熱升溫。但由于缺乏整體策劃和全面包裝，實(shí)際效果并不理想。對(duì)資源開(kāi)發(fā)如何進(jìn)行全面包裝和推廣，特別是如何加強(qiáng)與新聞宣傳的聯(lián)動(dòng)配合，還有待深入探討。4.正確處理市場(chǎng)運(yùn)作和政府推動(dòng)的關(guān)系當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已基本建立，市場(chǎng)機(jī)制成為資源配置的主要方式，這一現(xiàn)象在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也開(kāi)始顯現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作體育賽事已逐步成為人們的一種共識(shí)。充分進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，并不完全排除政府扶持，政府在遵守國(guó)家法規(guī)和市場(chǎng)規(guī)律的前提下依然可以發(fā)揮強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，只是推動(dòng)的方式已經(jīng)從純粹的行政攤派逐步演變成政府資源的置換等。但是，在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)運(yùn)作的前提下，政府計(jì)劃指令對(duì)十運(yùn)會(huì)票務(wù)銷(xiāo)售的干預(yù)就產(chǎn)生了很多矛盾。因此，從當(dāng)前我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，我們?nèi)匀灰獙?duì)政府參與賽事運(yùn)作的作用、形式和內(nèi)容進(jìn)行深入研究，處理好市場(chǎng)運(yùn)作和政府推動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)資源開(kāi)發(fā)成果的最大化。5.2大型體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的建議5.2.1規(guī)范體育賽事市場(chǎng)運(yùn)作國(guó)家除給予政策上的支持外，政府不要過(guò)多干預(yù)體育賽事；要大力提倡依靠社會(huì)力量辦體育，注重企業(yè)、媒體股份參與，多渠道籌集資金形成共同承辦、共負(fù)責(zé)任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的局面；要不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行體育賽事的策劃、包裝與營(yíng)運(yùn)，促使體育競(jìng)技市場(chǎng)健康發(fā)展。5.2.2專(zhuān)業(yè)的體育賽事中介機(jī)構(gòu)必須有高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人組成，因此必須盡快建立、健全體育經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)及考核制度。另外還應(yīng)建立體育賽事代理機(jī)構(gòu)等，規(guī)范中介行為，從而使體育賽事運(yùn)作更加規(guī)范。5.2.3體育賽事的成功舉辦離不開(kāi)新聞媒體的積極配合，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、各大網(wǎng)站、報(bào)紙是主要的宣傳媒介。要充分利用新聞發(fā)布會(huì)、文化活動(dòng)、商務(wù)酒會(huì)、游藝活動(dòng)及各種廣告等形式，新聞媒體及時(shí)跟進(jìn)并從不同層次、不同階段、不同地點(diǎn)宣傳造勢(shì)，有效擴(kuò)大體育賽事影響。5.2.4在新聞媒體宣傳造勢(shì)的前提下，積極開(kāi)展門(mén)票促銷(xiāo)活動(dòng)：票種多類(lèi)化并實(shí)施優(yōu)惠價(jià)，采取門(mén)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)形式多樣并具有吸引力。拓寬銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員上門(mén)服務(wù)或?qū)嵭朽]購(gòu)、電話訂票等方法，提高服務(wù)質(zhì)量。5.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用采用自主招商和代理招商相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道；完善市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式，以贊助企業(yè)需求為出發(fā)點(diǎn)，整合細(xì)化資源，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，建立以贊助招商為重點(diǎn)，以特許經(jīng)營(yíng)、社會(huì)捐贈(zèng)、門(mén)票銷(xiāo)售和大型活動(dòng)等為支撐的營(yíng)銷(xiāo)渠道；提高維權(quán)意識(shí)，切實(shí)維護(hù)各方的合法權(quán)益；借助新聞媒體搭建市場(chǎng)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，提升賽事的社會(huì)知曉度和影響力，為賽事創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。結(jié)束語(yǔ)由于我國(guó)大型綜合性體育賽事舉辦地的不斷變化，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式呈現(xiàn)多樣性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，需要隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化不斷對(duì)其進(jìn)行研究。本文主要以我國(guó)近幾屆大型綜合性體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為實(shí)例進(jìn)行了初步研究，由于主客觀條件的限制，有些問(wèn)題還須進(jìn)一步論證及完善，建議賽事