營銷風險的危害及防控

市場營銷風險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。市場營銷風險的主要危害隨著經(jīng)濟全球化一體化和高新科學技術的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占有舉足輕重的地位，據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的99%、工業(yè)產(chǎn)值的60%、利稅的40%、就業(yè)機會的75%，已經(jīng)成為推動經(jīng)濟的新動力。但是，中小企業(yè)在激烈的市場營銷中，把自己做強做大、站穩(wěn)腳跟也并非易事，許多中小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，常常是一開始轟轟烈烈，不幾年就銷聲匿跡了。由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量、人力資源、商務網(wǎng)絡等諸多因素的限制，使得它們在市場營銷方面存在著許多問題。許多企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)市場營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。案例一浙江紹興生產(chǎn)的“會稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產(chǎn)生的風險，結果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業(yè)在營銷風險出現(xiàn)征兆時，或風險發(fā)生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。案例二杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。市場營銷風險的防控1加強市場營銷環(huán)境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開2建立風險防范與處理機構在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：在企業(yè)內(nèi)部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；在企業(yè)出現(xiàn)風險后，由風險防范與處理機構統(tǒng)一處理風險事件。3正確面對發(fā)生的風險當風險產(chǎn)生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。其二是委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。如1996年湖南常德一顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經(jīng)媒體報道后引發(fā)了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最后被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。4依法處理企業(yè)風險產(chǎn)生后，企業(yè)應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權益，制訂了一系列相關的經(jīng)濟法律和法規(guī)，如《合同法※《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業(yè)決策者應該了解相應的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。在日常業(yè)務往來中，企業(yè)對一些具有潛在風險的業(yè)務，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預防風險的第一道門檻。其次，當因為對方的原因而給企業(yè)造成風險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。5提高企業(yè)員工素質企業(yè)營銷活動中的一些風險，是由企業(yè)員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關知識而發(fā)生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬于員工素質問題而產(chǎn)生的營銷風險。因此，加強企業(yè)員工素質的培訓與提高，是控制企業(yè)市場營銷風險的重要措施之一。企業(yè)員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業(yè)務素質、道德素質等多方面的內(nèi)容。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能二是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也.?。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲己足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復漢室，還于舊都。此臣所以報