麥肯錫-營銷管理-市場營銷戰(zhàn)略課件

市場營銷戰(zhàn)略2020/4/10市場營銷戰(zhàn)略1致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值「成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括2制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素選擇價值2.提供價值3.宣傳價值了解消/選擇/確定費者的日標/價值/設計/生產(chǎn)售送貨/定價/包裝需要對象/組合目標·制定具有競爭力的·通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售·清楚地宣傳這·價值和價格定位和流通以及定價來交付這一價值價值關鍵活動·系統(tǒng)地研究消費·根據(jù)價值定位來設計/調整產(chǎn)品·管理產(chǎn)品包裝者和生產(chǎn)加工程序·管理廣告活動按關鍵特點將消·管理銷售隊伍、分支機構以及·管理公關活動費者細分分銷商,重點集中于優(yōu)先性最精心設計公司/產(chǎn)高的活動品對消費者的價·給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最值定位大的價值制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素3價值定位:最佳做法和常見錯誤選擇價值提供價值3.宣傳價值了解消/選擇/確定產(chǎn)品/米購/銷售/送貨定價包裝/廣告/促銷費者的目標/價需要對象組合/設計/生產(chǎn)最佳·了解消費者的需要及·根據(jù)顧客的需要設計產(chǎn)品·統(tǒng)一、相互聯(lián)系、做法偏好·高效率及高效能的銷售和致的交流溝通清晰可行的市場細分分銷商管理·同代理機構共同承具有競爭吸引力的產(chǎn)·根據(jù)價值來定價擔責任品服務定位·積極地對過程進行管理常見·一刀切式的定位產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和交付·單獨、互不相聯(lián)的錯誤·根據(jù)產(chǎn)品性能來定位沒有與消費者需求相連接活動·對所有客戶、地區(qū)和渠道·將責任全部推給代平均使用力量理機構·根據(jù)成本來定價價值定位:最佳做法和常見錯誤4q致勝的營銷售戰(zhàn)略和計劃創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值「成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃q致勝的營銷5“選擇價值”的詳細活動12l3選擇價值了解消費者的需要先擇目標對象確定價值組合目標·對價值的驅動力做出·根據(jù)市場需求和企業(yè)·闡述產(chǎn)品價值定位的假設,了解現(xiàn)有的和的優(yōu)勢細分市場:選具體內容(例如,產(chǎn)品潛在的消費者需求擇目標細分市場或服務的特點)關鍵活動·準備詳細的消費者調·根據(jù)推測結合由數(shù)·按以下幾方面來闡述公研計劃據(jù)反映出的群體來司/產(chǎn)品的價值定挑選合格的市場調研確定市場細分產(chǎn)品性能描述消費者群體(需一服務內容·管理/監(jiān)督市場調研公求、習慣、收入定價司的活動年齡、性別)總結分析市場調研結·針對每個消費者群廣告/促銷主旨體來分析公司目前流通渠道的角色未來所提供的產(chǎn)品有競爭力的定位·從中挑出一個或幾·在公司內部宣傳公司的個具體消費者群體價值定位,以獲得承諾來為之服務“選擇價值”的詳細活動6選擇價值:最佳做法和常見錯誤1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合最佳做法·從較廣的角度出發(fā)·由需要而定·比較現(xiàn)實地綜合考慮考慮產(chǎn)品種類和消·發(fā)揮公司的優(yōu)勢、消費者的需要、交付費者的需要善于利用機會能力及·富有競爭力:為勝·獲取價值(即利潤)而過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機不僅僅是銷售收入銷售量或市場份額常見錯誤·沒有滿足關鍵的需·只根據(jù)人口特征來·只提岀一般性的解決要細分市場辦法而沒有利用公司將需要只限于目前·整個行業(yè)千篇一律的優(yōu)勢產(chǎn)品所能提供的益目標對準每一個細分市場·仿效競爭對手選擇價值:最佳做法和常見錯誤7了解客戶的需要方法想客戶所想觀察客戶購買程序是什么?列出關鍵的購買因選時哪些方面比較素清單,例如重要?產(chǎn)品是如何使用的?口味是否有貨·同事、朋友的影響詢問客戶與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系了解客戶的需要8透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調整產(chǎn)品和路雪產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如,上海的冰淇淋)吉百利低糖巧克力麥當勞推出豬肉漢堡包來迎合中國口味頂益開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的眀確需要海爾尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機,小巧,沒有鋁管)孔府家酒設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品9確定細分市場,并將目標集中于最選擇價值確定細分市場(消費者群體)的原確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)可完成性·規(guī)?！た蓞^(qū)分性·增長速度·可防衛(wèi)性·消費模式—包括包裝、渠道·可盈利性·成本·可識別性可觸及性·長期盈利潛力·可執(zhí)行性·與公司能力的吻合程度確定細分市場,并將目標集中于最10麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件11麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件12麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件13麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件14麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件15麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件16麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件17麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件18麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件19麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件20麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件21麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件22麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件23麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件24麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件25麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件26麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件27麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件28麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件29麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件30麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件31麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件32麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件33麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件34麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件35麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件36麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件37麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件38麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件39麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件40麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件41麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件42麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件43麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件44麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件45麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件46麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件47麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件48麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件49麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件50麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件51麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件52麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件53麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件54麥肯錫-營銷管理_市場營銷戰(zhàn)略課件55麥肯錫-營銷管理_市