某品牌研究策略分析報告

2002年度天津夏利品牌研究策略分析報告2003年2月28日清雪市場研究公司汽車研究部--專為天津一汽夏利股份有限公司準備--經(jīng)濟型轎車的市場分析轎車的市場容量預測預測數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預測的年均增長率預測數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中間值65014513002452450395單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預測各排量轎車需求結(jié)構(gòu)預測單位：%排量(L)<1.01-1.3>1.3-1.6>1.6-2.0>2.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車的市場容量預測排量在1.3升以下轎車銷量及預測分析資料來源:國家信息中心預計到2005年,轎車市場需求量將達到245萬量按20%-28%的微型轎車比例計算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將達到49—69萬輛的規(guī)模區(qū)域市場分析重點市場分析:華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺,覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要. -西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費習慣。

-華東地區(qū)有較強的品牌地域感.但對于時尚的產(chǎn)品具有較強的接受力. -華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御. -西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊. -華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御

-華東地區(qū)吉利是比較活躍的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場分析次要市場分析:區(qū)域覆蓋:華南西北華南經(jīng)濟較強，,超前的消費觀念及但有部分的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會受到購買力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要.-西北地區(qū)具有一定市場反應遲鈍性. -夏利在深圳市場具有較強的用戶忠誠度. -華南市場相對中國目前的消費水準具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御. -西北地區(qū)將會受到西安福萊爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認知現(xiàn)狀

作為領(lǐng)導品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50％，奧拓甚至不足1/4

其他品牌的第一提及率均在5％以下

從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（50％）顯示夏利品牌力正漸漸被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導品牌概念

但作為銷量上的領(lǐng)導廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導者。

奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認知現(xiàn)狀－區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對集中，潛在用戶相對離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認知狀況遠遠不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說明在區(qū)域市場上，夏利確實受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏利的品牌認知優(yōu)勢非常明顯。

問題的診斷:1、區(qū)域市場（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當嚴重。品牌形象現(xiàn)狀－夏利總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑.在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶品牌評價稍顯悲觀夏利用戶和非夏利用戶的評價差別巨大，非夏利用戶除了對夏利的悠久

歷史和銷量上的領(lǐng)導地位評價較高之外，其他的評價非常悲觀?；酒放茖傩缘脑u價用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶形象經(jīng)濟實用售后服務有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑.基本品牌屬性的評價年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象經(jīng)濟、環(huán)?？诒卯a(chǎn)品形象讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評價在同類型車中均較低基本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶形象經(jīng)濟有負面的質(zhì)量和口碑評價產(chǎn)品形象奧拓吉利品牌形象現(xiàn)狀了解消費者需求基本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶形象環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品形象了解消費者需求，具有一定的創(chuàng)新性基本品牌屬性的評價適合年輕人開用戶形象實用口碑較差產(chǎn)品形象悅達福萊爾品牌形象現(xiàn)狀－奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌基本品牌屬性的評價適合男性開用戶形象環(huán)保不好，實用產(chǎn)品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務好環(huán)?？诒闷崒嵱媒?jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務好環(huán)保口碑好皮實實用經(jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實力強大的企業(yè)售后服務好環(huán)?？诒闷崒嵱媒?jīng)濟適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙各類品牌品質(zhì)難于團結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴重奧拓的經(jīng)濟型轎車形象十分鮮明，夏利應該考慮取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長的關(guān)鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且成長較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機會雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢。因為缺乏深厚的用戶評比基礎(chǔ)，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。售后服務和口碑在用戶端的感受均不強烈，這是任何汽車品牌的成長機會整體來看，用戶端對微經(jīng)濟型轎車市場中的品牌特質(zhì)認知不足。品牌擬人化及個性分析各品牌轎車的擬人化結(jié)果（總體）夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研究—品牌個性（總體）個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個性（現(xiàn)有用戶）個性品牌驕傲無進取心事業(yè)小有所成活潑堅強傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個性（潛在用戶）從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從汽車消費趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺是相反的主力競爭對手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流出租車司機成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所有成功的微車廠商缺乏家用市場將難于有所作為。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個性與微車的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的成長機會廣闊的出租車市場反而是一個可以宣傳的出口，出租市場的影響力和推薦力非常有效?？梢钥吹剑撁娴南睦放苽€性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進作為可控因素相對是容易進行的?？上驳氖窍睦谶M行……用戶行為及對策分析影響用戶印象的重要因素分析從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與機會障礙. -夏利車的外觀樣式已經(jīng)成為夏利的心頭之痛. -在無產(chǎn)品比較之前，已知的品牌形象使夏利難于輕易獲得用戶的好感機會. -主力競爭對手具有明顯的市場攻擊點－空間太小.策略. -“女性也需要空間”使奧拓難于對女性用戶產(chǎn)生重大引力. -痛下決心，全新產(chǎn)品從購車目的中體現(xiàn)的用戶產(chǎn)品需求－細致的人情關(guān)懷人性化的設計與體現(xiàn)是針對潛在用戶的一大賣點,細致的人情關(guān)懷可以成為人性化的體現(xiàn)之一.上下班方便（商務暗示）外出或和朋友去游玩（休閑暗示）周末購物（業(yè)余暗示）購車目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱（手電筒、簡單安全工具、鞋油、地圖、雨傘等）CD或磁帶包產(chǎn)品設計上適當?shù)男欣顜麛U容、合理隔板設置購車前行為分析用戶購買之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點看、參加汽車展覽試試車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費成為理性化行為，沖動型購車減少口碑的重要性成為夏利的機會點，出租車司機成為一個現(xiàn)實可用的媒體購車前的信息需求分析信息需求的變化價格關(guān)注度明顯降低服務信息關(guān)注度顯著上升對比分析：準備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶,因此對希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初

次購車的潛在用戶;

售后服務與整車價格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個信息,而以售后服務的關(guān)注度最高,但是在實際已購車人群中,

整車價格的了解度要高于售后服務,對于廠商來說應在售后服務的信息傳遞方面進一步加強;夏利機會的追求相對競爭對手的健全網(wǎng)絡關(guān)鍵使服務信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時希望享受的活動

價格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時降價成為用戶最希望享受的促銷活動，其次是贈送汽車配套裝備、贈送保險;相比較而言，實行抽獎及贈送會員卡對用戶的吸

引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個例外。對比發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對贈送會員卡、抽獎的促銷活動關(guān)心度相對較低，相反對贈送汽車保險的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注因素分析總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時最看重的因素為價格（67.2%)，其次為油耗（38.8%），然后維修費用、性能、安全性、售后服務對用戶進行選擇時的影響大致相同分地區(qū)看，價格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對東北、華北用戶對購車的影響遠大于西南地區(qū)；售后服務方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異4.潛在用戶則是最注重價格,質(zhì)量,及油耗三個因素。性能價格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶關(guān)注因素未選擇夏利的原因障礙：1、潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上2、作為經(jīng)濟型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)可能性有限。媒體