市場營銷學第三章消費者市場

求是崇真，博學篤行

市場營銷學教程

第三章消費者市場

欲成斗牛士，必先認識牛的習性序言分析了市場營銷環(huán)境具體研究市場市場：未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合。

市場營銷的核心：如何最好的滿足購買者的需求

營銷計劃出發(fā)點：研究買主，研究買主的購買行為——顧客就是上帝。

賣方角度目的在于：對癥下藥、有的放矢、分門別類、適銷對路中國消費市場概況本報訊(記者王慶慧)瑞士信貸第一波士頓昨天發(fā)布對中國消費者消費能力增長情況的研究報告。

數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國的消費總值折合為美元分別占全美及全球消費總值的9%及3%。瑞士信貸第一波士頓預計，十年后，將分別增長至37%及11%。2004年中國家庭消費總值達7,040億美元，到2014年很可能上升至37,260億美元，這意味著到2014年，年收入一萬美元以上的中國城市家庭將達到1.51億戶，而截至2003年底，這一數(shù)字是400萬戶。

中國消費市場概況

中國消費市場將持續(xù)20年牛市新聞來源：新京報

2007-5-168:07:16

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在昨日里昂證券年會上，里昂證券消費者研究部主管麥保羅表示，消費是未來中國非常重要的主題，中國長期的消費市場趨勢是很樂觀的，中國在消費品市場以及服務(wù)方面正處于一個牛市。這樣一個牛市可以持續(xù)至少10年到20年。

麥保羅表示，目前中國居民所有存款占GDP的47%，但是未來10年中國大量的存款不將是來自于居民本身，而是來自于公司的一個存款。看一下任何一家中資銀行的一個負債表的話，就可以看到消費信貸是一個非常重要的領(lǐng)域，特別是這些非按揭的消費信貸是一個非常重要的銀行業(yè)務(wù)的來源。現(xiàn)在消費者也更高興、樂于接受各種各樣的信貸產(chǎn)品。

麥保羅認為未來15到20年，越來越多的女性參加工作，對于方便產(chǎn)品的需求會不斷增加。比如包裝類食品。他認為方便類食品在中國會擁有大量的忠實的消費者，這是個值得投資的領(lǐng)域，美容和健康領(lǐng)域也是值得投資的領(lǐng)域。

中國日化市場中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據(jù)低端消費市場。以寶潔為代表的外資兵團，以多品牌+廣告，實現(xiàn)了顧客拉動；奇強、納愛斯則以低價、渠道等“人民戰(zhàn)爭”的方式推行“終端戰(zhàn)略”。2008年08月02日報道：美國強生公司宣布收購大寶2008年從提價到降價，經(jīng)濟危機也許正在推動著一場新的戰(zhàn)爭的開始。第三章消費者市場1.市場分類2.消費者市場的購買行為特點3.消費者市場的購買對象4.影響消費者購買的主要因素5.（消費者的購買決策過程）3.1市場分類

一、市場市場的兩大基本類型個人消費者市場組織市場定義：為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買的商品和勞務(wù)的市場龐大而分散最終消費定義：由所有非個人消費的團體組織構(gòu)成的市場包括：生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府、民間團體及非營利組織中間消費（生產(chǎn)性消費）

第三章消費者市場研究

二、消費需求及特點消費需求指消費者為個人或家庭消費而形成的需求（包括貨物和勞務(wù)）。1.消費需求的多樣性。2.消費需求的層次性。3.消費需求的發(fā)展性。4.消費需求的習慣性。5.消費需求的周期性。6.消費需求的從眾性。3.2消費者市場的購買行為特點購買行為：與購買商品有關(guān)的各種可見的活動——收集信息、比較、購買、購買后的反應(yīng)支配和影響購買行為的各種因素：市場7Os誰是購買者（occupants）買什么(objects)為何購買(objectives)誰參與購買(organization)怎樣購買(operations)什么時間買(occasions)在何處購買(outlets)1.研究消費者購買行為是企業(yè)營銷管理的基本任務(wù)之一2.企業(yè)并非只能被動適應(yīng)消費者購買行為，而是可以分析7os之后去主動影響和引導消費者市場的購買行為特點

1.消費者市場的購買具有多樣性。

人數(shù)多、差異大隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費水平提高，消費者需求在總量、結(jié)構(gòu)、層次上不斷變化3.消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大

摻雜感情、沖動性購買，非專家購買受促銷、宣傳、社會潮流影響較大

2.從規(guī)模和方式看，購買人數(shù)多、市場交易次數(shù)頻繁但每次交易的數(shù)量和金額不大對比3.3消費者市場的購買對象根據(jù)消費者購買行為上的差異：日用品選購品特殊品三類商品的詳細分解日用品：易耗品或便利品:消費者日常生活的必需品及日用小商品。關(guān)鍵詞：經(jīng)常消耗、價格低廉、相當熟悉——方便典型舉例：牙膏牙刷、報刊、糖果、冷飲等等（注：品牌差異）選購品：經(jīng)過充分挑選、比較后才決定購買的商品10.12財務(wù)2關(guān)鍵詞：單價高、充分比較、廣集信息典型舉例：服裝、家具、彩電、冰箱等

特殊品：消費者對其有特殊偏好的商品關(guān)鍵詞：不計較價格和方便與否、特別利益、無可替代典型舉例：高級音響、鋼琴、著名餐館就餐、珍寶（福哥、羅）消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響——下面予以具體闡述：1.社會文化因素2.個人因素3.心理因素3.4影響消費者購買的主要因素社會文化因素（概述）

1.文化和文化群2.社會階層3.相關(guān)群體4.家庭文化：人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富總和，思維、宗教、習俗綜合體文化是影響人們欲望和行為的基本因素——尊重文化、接受觀念、遵循習慣社會階層：社會中按照某種層次排列、較同質(zhì)且具有持久性的群體。不同社會形態(tài)下，社會階層劃分的依據(jù)不同。同一階層中的人往往具有共同偏好。相關(guān)群體：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。家庭：居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊重視。文化和亞文化群亞文化群：在每種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。在我國主要有三種亞文化群：民族亞文化群：各個民族擁有自己獨特的民族文化、風情和風俗習慣，在飲食、服飾、禮儀等方面也有自己的特點影響他們的購買行為。回族：豬肉蒙古族：豪放朗爽那達慕大會苗族：金銀首飾

宗教亞文化群：中國居民有信教自由，客觀存在著佛教、伊斯蘭教、基督教、道教等信仰不同的文化偏好或禁忌影響他們的購買行為和消費方式。佛教：素食主義伊斯蘭教：禮拜（已提及）地理區(qū)域亞文化群：幅員遼闊的中國，有城市與鄉(xiāng)村、沿海和內(nèi)陸、山地和平原之別。由于地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異具有不同的生活方式、口味、愛好與購買行為?？可匠陨娇亢３院！⒇斦W院與山師新校地形差異社會階層人們在社會中所處的地位不同。社會階層是按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。原始社會沒有階級奴隸社會分奴隸主和奴隸階級封建社會分帝王階級和農(nóng)民階級資本社會分資產(chǎn)階級和工人階級中國網(wǎng)報道社會階層同一階層中人，因經(jīng)濟狀況、受教育程度、生活背景、消費水準、價值取向等的相似往往對某些商品、品牌、娛樂等活動有共同的偏好中國：刺激消費——消費分層飲食、服裝、住房、電子媒體與通訊設(shè)施、交通工具與上下班耗時、閑暇生活娛樂

六大方面

等級比重特征1、上等上層不到1％大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動階層約38%中等收入,藍領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作七種主要社會階層的特征相關(guān)群體10.12審計1對個人的態(tài)度，意見偏好和行為有直接或者間接影響的群體。個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體。（又稱崇拜性群體）典型如：青少年對明星的崇拜個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體主要群體：給個人最大影響的群體。如家庭、朋友、鄰居、同事次要群體：各個人較次要影響的群體。如協(xié)會、組織。相關(guān)群體能促使人們在消費上做出相近的選擇。相關(guān)群體對消費者購買不同的商品的影響有所區(qū)別。企業(yè)營銷應(yīng)該設(shè)法影響相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導者。相關(guān)群體細化10.12審計2相關(guān)群體能促使人們在消費上做出相近的選擇?；蛘邚闹蝎@得經(jīng)驗和知識、減少失誤——團購或者希望提高自我形象——舍服、工作服群體的結(jié)合越緊密，交往過程越有效、個人對群體越尊重，則相關(guān)群體對個體的購買行為的影響越有效。相關(guān)群體對消費者購買不同商品的影響有所區(qū)別。不被覺察的影響小、顯眼的耐用的影響大。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法影響相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導者。因為領(lǐng)導者的意見和行為易被追隨者接受和模仿。例如：明星廣告、SONYWalkman家庭家庭對一個人的影響從幼年即起步，甚至終其一生。日用品妻子耐用品或高檔品比較復雜取決于夫妻雙方甚至包括子女。一般情況下丈夫——電視、汽車妻子——洗衣機、地毯、廚房雙方都影響——住宅、家具丈夫—是否購買、何時何地妻子---顏色、外觀、款式半邊天推動社會歷史發(fā)展重要力量社會學家根據(jù)家庭權(quán)威中心點不同，把所有家庭分為4種類型：(1)各自作主型。亦稱自治型，指每個家庭成員對自己所需的商品可獨立做出購買決策，其他人不加干涉。(2)丈夫支配型。指家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。(3)妻子支配型。指家庭購買決策權(quán)掌握在妻子手中。(4)共同支配型。指大部分購買決策由家庭成員共同協(xié)商做出?！凹彝?quán)威中心點”會隨著社會政治經(jīng)濟狀況的變化而變化。由于社會教育水平增高和婦女就業(yè)增多，妻子在購買決策中的作用越來越大，許多家庭由“丈夫支配型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮又湫汀被颉肮餐湫汀?。家庭的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向個人因素1.年齡和家庭生命周期2.性別、職業(yè)和受教育程度3.經(jīng)濟狀況4.生活方式5.個性和自我形象年齡和家庭生命周期

不同年齡的消費者欲望、興趣、愛好不同，則購買行為也有區(qū)別。兒童——糖果和玩具缺乏經(jīng)驗，盲目購買青少年——文娛用品與時裝成年——家具、耐用品成熟老年——保健成熟、習慣經(jīng)驗廣告效用差單身-新婚-滿巢1-（子6歲）滿巢期2-（孩子畢業(yè)）滿巢期3-空巢期1（子女結(jié)婚分家）-空巢期2-鰥寡就業(yè)期-鰥寡退休期家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟負擔，是潮流觀念的倡導者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費品。3、滿巢一期最大的孩子不到6歲對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。家庭階段與購買行為性別職業(yè)受教育程度不同性別的消費者欲望、消費構(gòu)成和習慣不同職業(yè)教育程度男性——果斷而迅速急躁——體育、汽車、游戲女性——精挑細選——電視劇、家居品職業(yè)慣性：受熏陶和影響藝術(shù)與科學追求層次品味，小學初中高中大學社會各有特點。消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞，；愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，經(jīng)濟狀況10.19審計2對接：經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。各種口號——經(jīng)濟建設(shè)為中心經(jīng)濟狀況購買能力制約購買行為企業(yè)經(jīng)營要考慮居民購買力，特別注意居民個人收入和儲蓄率變化，以及關(guān)注居民的經(jīng)濟預期。選擇范圍廣，可誘導生活方式生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。藝術(shù)家——藝術(shù)生，新款式，流行發(fā)—活潑自由新潮

政治家——著裝，發(fā)型--嚴肅正板營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……個性和自我形象10.17財務(wù)1.2每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個人計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認為別人如何看待自己。自我形象對消費者購買行為的影響一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此膽汁質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；粘液型:相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋。心理因素動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度動機動機是推動人們達到特定目的而采取行動的迫切需要。自我實現(xiàn)需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要馬斯洛需求層次理論應(yīng)用真廣泛?。≡?jīng)的電腦手機今天的汽車明天的飛機后天的航天設(shè)施感覺和知覺（感性認識）消費者的認知過程認知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。感覺與知覺感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像過程。柱子是圓的還是方的？仔細看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木……影響消費者購買行為的內(nèi)在因素知覺的整體性10.19審計1即是把商品信息各個部分有機結(jié)合在一起的特性。例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場以后，很受當?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留以下資料，你看到了什么圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達尼號」有關(guān)？﹍﹍知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

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鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程剛才的小實驗顯示各位的「選擇性主意」(selectiveattention)，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因：

資訊與需求或興趣配合

咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特

咨訊強度夠大（大聲、大張）知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！怪X(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性保留(selectiveretention)

：只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？學習10.19財務(wù)1.2通過實驗而引起的行為變化的過程。學習過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化諸因素相互影響作用的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)好！做出購買電腦反應(yīng)買！自己打聽朋友介紹廣告買聯(lián)想根據(jù)使用情況來決定以后的購買信念和態(tài)度購買過程中形成信念和態(tài)度，反過來又影響購買。信念：人們對某種事物所持的看法。態(tài)度：消費者長期學習和社交過程中形成的看法?？茖W基礎(chǔ)上的信念及時印證，精益求精偏見基礎(chǔ)上的信念及時發(fā)現(xiàn)，盡早糾偏態(tài)度往往比較穩(wěn)定，很難改變/顧客忠誠度。迎合消費者態(tài)度，更改消費者態(tài)度很難。綜述以上社會文化、個人、心理等三方面的因素，是影響消費者購買行為的主要因素。不可控—年齡、性別、經(jīng)濟狀況可控-動機，感覺，學習1.為市場細分和選擇目標市場提供必要線索2.為制定營銷組合策略提供依據(jù)企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷策略，在一定程度上誘導消費者的購買需求3.5消費者購買決策過程10.24審計2消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。一、消費者購買決策

過程的參與者我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人二、購買行為類型一般來說，消費者在不同場合、不同目標或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：消費者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。消費者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異

大小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨（一）復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學習才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策對于復雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商