世聯(lián)區(qū)域運營案例研究

區(qū)域運營案例研究

通過研究項目背景類似、具備參考條件的不同案例，為本項目的物業(yè)發(fā)展建議提供借鑒對案例選取的前提——處于城市核心區(qū)外圍，區(qū)域陌生，缺乏基本生活配套；大盤開發(fā)，區(qū)域運營對本案有借鑒意義；項目成功塑造品牌，提升物業(yè)價值，得到市場認可。美國Reston新城重慶江與城重慶融匯半島淮南淮河新城案例研究的目的——對本案區(qū)域運營方向做判別，同時為項目物業(yè)發(fā)展建議提供參考；如何在區(qū)域陌生，缺乏配套下強化自我，提升區(qū)域價值吸引客戶；借鑒案例中獨特且有良好市場反響的區(qū)域運營和啟動策略。城市人口案例借鑒城市級區(qū)域運營項目級區(qū)域運營說明：主要借鑒各成功案例區(qū)域運營和項目操作，而非城市背景Reston現(xiàn)狀——距離華盛頓35公里，是美國最大最成功的新城，完善的復合功能配套區(qū)域概況位置：Reston屬于弗吉尼亞州費爾菲克斯縣。位于華盛頓市以西35公里，杜勒斯收費機場公路旁，開車至杜勒斯機場15分鐘。規(guī)模：占地45平方公里，擁有60，353的人口，規(guī)劃戶數(shù)2.8萬，建成戶數(shù)2.2萬，就業(yè)率達50%。配套：學校、圖書館、教堂、日托中心、醫(yī)療護理設施、消防隊、警察局、文化娛樂活動設施、公共交通網(wǎng)和公共開放空間、公司總部、商業(yè)辦公、公共機構(gòu)和政府機構(gòu)等復合功能配套。Reston,Virginia

面積（公頃）用地百分比（%）住房用地160353市鎮(zhèn)中心53818開放空間44515城市公共設施1345道路/停車2759總計2995100城市人口Reston新城背景發(fā)展歷程中美國政府進行強勢的規(guī)劃和大力投資和政策支持，經(jīng)歷四個實力雄厚的開發(fā)公司開發(fā)時間進程購買場地：1961年開始規(guī)劃：1962年開工：1963年開盤：1964年開發(fā)階段數(shù)：6（5個村中心和1個市鎮(zhèn)中心）LakeAnneVillage:1965年HuntersWoods:1965年TallOaks:1974年SouthLakes:1978年NorthPointVillage:1982年完成階段數(shù)：6完成百分比：99%全部竣工日期：2005年1962-1970發(fā)展緩慢1971-1990發(fā)展迅速1991-2000發(fā)展平穩(wěn)開發(fā)商：提出整體PRC法開發(fā)LakeAnne，以高爾夫為啟動地塊項目，之后引進中小企業(yè)落戶，啟動商業(yè)中心，引進基礎配套服務業(yè)，引入兩家大型新興公司進入實業(yè)中心，并完善了周邊的公交網(wǎng)絡及強化休閑娛樂配套。開發(fā)商：GulfOil公司有償修建通往杜勒斯機場的交通線路，并連接Reston內(nèi)部交通。啟動HuntersWoods中心，引入喜來登酒店等高端物業(yè)。發(fā)展TallOaks，開發(fā)土地用于地鐵系統(tǒng)，太陽能，緊急衛(wèi)生保健等配套設施。內(nèi)部交通系統(tǒng)改善。Mobile公司從Gulf公司手上獲得運營所有權(quán)，目標是完成市鎮(zhèn)中心建設。Reston情報中心606線路開通，NorthPoint做為Reston的商務板塊正式啟動。發(fā)展SouthLake購物中心圈，創(chuàng)辦南湖高中，啟動建設市鎮(zhèn)中心。開發(fā)商：NorthPoint商務高速發(fā)展，成立Reston最大的商會。HuntersWoods運營商破產(chǎn)。Wester成為Reston項目主要運營者。大西洋不動產(chǎn)買下HunterWoods和TallOaks進行重建。喜來登入駐開發(fā)并擴張。引入高新科技企業(yè)，引爆商業(yè)物業(yè)銷售。繼續(xù)發(fā)展市鎮(zhèn)中心，完善各配套。人口增長歷程時間人口

%±19705,722—198036,407536.3%199048,55633.4%200056,40716.2%城市人口Reston新城政府：通過PRC法，建設地理勘查局總部。政府：修建郵電大廈、警察分局、醫(yī)院，建立美國地質(zhì)勘測總部。政府：通過PRC擴展形成新區(qū)域規(guī)劃法。對LakeAnne廣場再修整。經(jīng)歷了漫長的40年發(fā)展Reston新城才得以成熟，投入了大量的開發(fā)成本和基礎設施建設長達40年的運營，投入大量資金，先完善基礎配套和相關(guān)設施，再開發(fā)物業(yè)；運營商依法交替對區(qū)域進行開發(fā)，保證了運營資金的穩(wěn)定，及區(qū)域開發(fā)的完整有序。城市人口Reston新城城市級區(qū)域運營的四大必要條件城市人口案例借鑒點總結(jié)政府大力支持快速發(fā)展的核心城市邊緣政府強勢規(guī)劃、投資興建大量的市政配套及提供大量就業(yè)機會支持新城開發(fā)經(jīng)歷了4-5家經(jīng)濟實力雄厚的房地產(chǎn)運營商運營周期長達40年城市背景開發(fā)商經(jīng)濟實力雄厚開發(fā)周期長新城發(fā)展占地3000畝，開盤半年銷售約1200套住宅，重慶新區(qū)大盤開發(fā)的典范之作融匯半島概況：開發(fā)商：重慶融華房地產(chǎn)有限公司；位置：重慶市巴南區(qū)李家沱長江大橋南橋頭；物業(yè)形態(tài)：花園洋房、多層、小高層、高層；占地面積：約3000畝；建筑面積：300萬㎡；項目分期：已開發(fā)兩期，未來分期還未確定。配套：五大主題公園；集中商業(yè)中心，沿街商業(yè)；一所中學、兩所小學，七所幼兒園；社區(qū)醫(yī)院，其他行政、金融、郵政、文娛配套?！?000畝原生半島，10萬人居住的公園城”——立意上將項目規(guī)劃為一座陽光、歡樂、繁華、舒適的現(xiàn)代化半島新城，強調(diào)大盤規(guī)模并擁有齊備的配套。概況區(qū)位：地處長江上游、重慶巴南區(qū)李家沱街道西流沱地區(qū)。路橋縱橫：由三路兩橋合圍而城，交通便利直達主城各中心區(qū)域。

未來：2008年底重慶首條巴士快速公交系通（BRT）推薦示范線將投入運行。城市人口融匯半島“全新定位、高位規(guī)劃、復合配套”的區(qū)域運營理念打造半島休閑生活，重新定義區(qū)域價值李家沱地處巴南與主城區(qū)交界,屬近鄰主城區(qū)，但區(qū)域陌生，配套缺失，而且工廠較多，區(qū)域形象較差。提出“半島休閑生活”的生活理念，規(guī)劃“一軸、兩帶、三心、五園”的大藍圖，許與客戶美好的生活遠景，重塑區(qū)域形象。包括商業(yè)、教育、醫(yī)療、服務等其他復合配套，從每一個細處提高客戶生活品質(zhì)。大渡口渝南大道九龍坡南岸李家沱融匯半島通過在定位，規(guī)劃等層面的拔高和創(chuàng)新，6-8年后的融匯半島將成為一個輻射全市范圍的娛樂、休閑居住場所，并在一定程度上補給城市功能。項目原屬區(qū)域為重慶主城區(qū)的外圍組團，形象破舊擁擠，項目作為區(qū)域內(nèi)的首個大盤開發(fā)項目，需從定位階段重新定義并區(qū)別于區(qū)域固有的概念和形象概況城市人口融匯半島啟動區(qū)選取昭示性良好而非強勢資源區(qū)域，以住宅物業(yè)和適量商業(yè)配套的簡單組合入市1一期用地面積110畝，建筑面積12萬㎡，容積率1.97，住宅單位總數(shù)1244套；規(guī)劃中主要由四個居住組團、間歇泉世界主題公園及一個集中商業(yè)區(qū)組合。緊鄰三環(huán)路和規(guī)劃的外河坪公交樞紐總站，也是整個社區(qū)的入口，是規(guī)劃區(qū)內(nèi)交通最便利的位置，建立展示面在開盤前做足宣傳熱市。依托融匯大道設置了有200多個商鋪的Happy商業(yè)步行街。原規(guī)劃的主題公園、商業(yè)中心、超市、學校、醫(yī)院等都還沒配備。以洋房、多層、loft和小高層等多種類型的產(chǎn)品吸引不同層次客戶，保證現(xiàn)金流，并樹立高檔樓盤的形象。其中少量洋房產(chǎn)品做為項目標桿物業(yè)，高調(diào)入市。實際一期面市時，并沒有任何規(guī)劃中提及的公建配套出現(xiàn)，僅以住宅和商業(yè)組合入市，同時嚴格控制商業(yè)的投入體量，最大限度降低前期投入成本和開發(fā)風險。概況城市人口融匯半島多元產(chǎn)品啟動，以區(qū)域稀缺接受度高的洋房產(chǎn)品為主力，高性價比樹立入市優(yōu)勢花園洋房、退臺、疊加、小高層、創(chuàng)意loft等豐富的產(chǎn)品，滿足不同客戶的需求。選擇區(qū)域稀缺且接受度高的花園洋房為主力產(chǎn)品，結(jié)合園林、會所與商業(yè)街的建設，為客戶建立高尚社區(qū)的印象與信心，確保了高形象進入，提升價格。在九龍坡洋房均價已突破3800元/㎡的情況下,融匯半島以單價3200元/㎡的高性價比,吸引了大量周邊區(qū)域有品質(zhì)追求的客戶。通過控制面積來實現(xiàn)較低的總價，降低顧客的價格敏感度，增加銷售。復合多元化的產(chǎn)品線在當時處于市場中罕見的高位水平巴南客戶選擇融匯半島關(guān)鍵在于：稀缺產(chǎn)品、項目品質(zhì)、較高的性價比，同時在建筑、園林、產(chǎn)品等方面都是巴南最高水平融匯一期銷售較好洋房面積段75~95㎡(套內(nèi)）總價區(qū)間22~30萬融匯一期銷售較差洋房面積段120~135㎡（套內(nèi)）總價區(qū)間36~40萬客戶對項目所推洋房產(chǎn)品表現(xiàn)出極大關(guān)注花園洋房小高層退臺創(chuàng)意loft一期誠意客戶物業(yè)偏好統(tǒng)計創(chuàng)意loft一期誠意客戶物業(yè)偏好統(tǒng)計創(chuàng)意loft概況城市人口融匯半島眾多規(guī)劃的商業(yè)中心、學校、醫(yī)療等配套中，僅以少量沿街商鋪和小區(qū)內(nèi)生活配套進行啟動規(guī)劃配套實際配套景觀間歇泉世界主題公園無基礎社區(qū)服務中心小區(qū)內(nèi)基本生活配套商業(yè)商業(yè)中心、風情商業(yè)街200多個沿街商鋪教育一所小學、一所雙語幼稚園無醫(yī)療社區(qū)醫(yī)院無短期大盤規(guī)模效應難以形成，啟動期關(guān)注實際生活配套才是關(guān)鍵。區(qū)域運營往往是一個大投入、長戰(zhàn)線，且需要與政府不斷博弈的過程。融匯半島為保證現(xiàn)金流，降低風險，在啟動期大幅度縮緊規(guī)劃投入。社區(qū)內(nèi)兒童樂園、籃球場、健身園地、綠蔭走廊等，每一個細節(jié)都營造出半島閑居的意境。啟動期僅開發(fā)能滿足業(yè)主基本生活需要的商業(yè)配套，最大限度降低風險。概況城市人口融匯半島融匯半島案例總結(jié)區(qū)域運營策略高端定位，規(guī)模社區(qū)，概念遠景營銷；整合項目內(nèi)外資源，完善配套，提升區(qū)域價值。產(chǎn)品策略多元化產(chǎn)品，稀缺且接受度高產(chǎn)品為主；總體品質(zhì)保障與總價控制增加性價比。啟動策略啟動期極盡展示社區(qū)風情與產(chǎn)品；嚴格控制商業(yè)體量與規(guī)劃中公建配套投入；高位區(qū)域運營理念，規(guī)劃宏大，但實際開發(fā)中嚴格控制公建投入，專注于社區(qū)產(chǎn)品打造，以客觀實質(zhì)捕捉客戶——重慶市場人口基數(shù)大客戶量充足，品質(zhì)出色的產(chǎn)品加上簡單的配套和低總價就足以捕捉支撐項目的客戶量，鑒于本案則需要有偏重再其他方面投入。位于北部新區(qū)邊緣地帶，占地1800畝，區(qū)域印象不佳，缺乏配套，開盤當日銷售3.2億

地理位置：重慶渝北區(qū)北部新區(qū)大竹林。大區(qū)域狀況：所屬大竹林鎮(zhèn)主要以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主,屬北部新區(qū)的邊緣地帶,且與新區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)帶相脫離。規(guī)模：1800畝資源：江與山資源。但重慶目前同時擁有山水的在售樓盤達30多個,客戶資源敏感度不高。交通：未有主干道進入，已建延伸主干路至項目的公路及項目內(nèi)部通道。項目附近的佰富高爾夫球別墅自2006年5月11日開盤至今，并遭受雪藏一年的狀況，銷售并不理想。龍湖首次區(qū)域大盤操作。江與城渝合高速北部新區(qū)軟件園海王星大廈上丁企業(yè)公園水晶酈城佰富高爾夫別墅—銷售不佳自建公路嘉陵江概況城市人口重慶江與城功能區(qū)劃——“規(guī)劃包裝”展示城市配套和未來生活場景，以強勢規(guī)劃規(guī)避區(qū)域陌生①項目規(guī)劃商業(yè)街②政府規(guī)劃學校用地③項目一期用地④政府規(guī)劃濱江公園⑤政府規(guī)劃中央公園⑥政府規(guī)劃體育公園⑦橄欖球場①③②④⑤⑥⑦項目后期規(guī)劃用地項目后期規(guī)劃用地公建規(guī)劃中的的三大公園（500畝）、學校（120畝）與公路區(qū)位滿足并開放于項目整體。利用河景自然優(yōu)勢優(yōu)先啟動濱江公園服務項目一期的濱江花園洋房，實現(xiàn)最小啟動的利益最大化。商業(yè)規(guī)劃擬建成3萬平方米的商業(yè)中心，并以服務項目住宅及輻射周邊區(qū)域為主，實現(xiàn)開放式街區(qū)，滿足住宅基本生活需求的同時，提升項目的資金回籠價值。概況城市人口重慶江與城以國際化理念來打造新城，是從重慶千畝大盤脫穎而出的關(guān)鍵1800畝印象定位國際化，符合“合作于香港百年置地”、“區(qū)位于外企為主的高新產(chǎn)業(yè)園”的特色。內(nèi)部配套配合國際化概念，包括橄欖球場、教堂、藝術(shù)館等。橄欖球場藝術(shù)館教堂概況城市人口重慶江與城啟動階段--借勢府高新產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃--引入與“香港百年置地”合作促使政府優(yōu)惠與政策傾斜規(guī)劃階段拿地階段--爭取政府公建配套與項目的共享最大化--促使政府在公建配套上的部分投資--以公建資源協(xié)助控地--就項目南部污水處理廠市政規(guī)劃與政府協(xié)商，爭取項目利益推動政府進行區(qū)域建設，優(yōu)惠政策、資金投入、控制后期土地引入香港知名“百年置地”為項目爭取優(yōu)惠增加砝碼。規(guī)劃時合理考慮公建設施，爭取公建配套滿足政府規(guī)劃的同時尋求與項目的共享最大化。以項目提升區(qū)域價值與完善區(qū)域配套為條件，爭取項目利益、規(guī)避項目弊端，不利因素盡早發(fā)現(xiàn)并及時與政府溝通協(xié)調(diào)。利用公建資源建設協(xié)助大盤控地節(jié)奏。利用政府心態(tài)引入外資資源，爭取項目利益；利用公建條件的政府協(xié)調(diào)，實現(xiàn)與政府的共贏。概況城市人口重慶江與城充分利用自然資源——濱江公園資源優(yōu)先啟動，以小成本換取高收益濱江公園添補景觀角度缺位濱江公園部分優(yōu)先啟動政府規(guī)劃中的三大公園優(yōu)先啟動濱江公園，主要利用已有自然優(yōu)勢，以小成本啟動公園資源。濱江公園只優(yōu)先啟動部分資源，其區(qū)域直接服務于項目一期的濱江洋房，直接實現(xiàn)項目增值。已建的濱江公園部分區(qū)域除服務一期住宅外，還直接精細化包裝納入7萬平方米的示范區(qū)，實現(xiàn)公園應用的又一增值。概況城市人口重慶江與城啟動引爆點——7萬平方米示范體驗區(qū)，“規(guī)模大，局部精細化”的震撼展示入口打造體現(xiàn)精細化開盤前的動作---7萬平方米的體驗區(qū)開放。開放當晚1500余輛轎車、6500余位購房者云聚江與城。10天后開盤當日，10：30-17：30，325套產(chǎn)品售罄，銷售金額3.2億元。多植物選擇營造浪漫氛圍體驗區(qū)開放，暢享自然，吸引力強園林細節(jié)，實現(xiàn)與自然的過渡概況城市人口重慶江與城體驗區(qū)開放，暢享自然，吸引力強配套開發(fā)節(jié)奏——高位規(guī)劃概念下的小成本配套先行，“虛”與“實”的完美結(jié)合規(guī)劃內(nèi)容面積大小開發(fā)次序備注政府公建公路約3公里已開發(fā)且首位開發(fā)包括主干道延伸段及項目內(nèi)部通道學校100畝未知強調(diào)國際化教育濱江公園500畝已建部分，約6000平方米適應一期濱江洋房的開發(fā)，利用河景自然資源投入較少體育公園未知中央濕地公園即將待建二期樓盤主要資源賣點項目配套商業(yè)中心3萬平方米一期入伙后完成部分，五期建設完后全部完成社區(qū)藝術(shù)館1500平方米未知售樓中心、示范區(qū)約6萬平方米已建精細化打造突顯品質(zhì)橄欖球場未知未知體現(xiàn)國際化打造理念教堂未知未知體現(xiàn)國際化打造理念概況城市人口重慶江與城江與城案例區(qū)域運營策略小結(jié)區(qū)域運營總結(jié)132規(guī)劃包裝精細化打造，體現(xiàn)未來前景，內(nèi)部配套緊扣國際化理念。啟動體驗區(qū)成功引爆，展示品牌魅力，提供可預見的大盤規(guī)劃。用最省成本最出效果的資源啟動，啟動最符合市場的產(chǎn)品，達到最小成本的最大效益。4充分利用政府資源，爭取項目利益最優(yōu)化，增加客戶信心。概況城市人口重慶江與城四線城市主城區(qū)外、超大建設規(guī)模的住宅項目，缺乏配套，道路通達性差大通區(qū)田家庵區(qū)謝八區(qū)田家庵區(qū)是淮南市政府所在地，是淮南市的政治、經(jīng)濟、文化和商貿(mào)中心一期銷售旅創(chuàng)佳績，一期一批單位的三個組團在三次開盤當天均達到90%的銷售率，合理的價格策略，入市成為市場淡市之下的熱銷樓盤多層洋房啟動淮河市政府淮南市商貿(mào)中心項目地塊堤外灘涂河堤公路國慶路廣場北路地塊位于田區(qū)的西北角，目前的通達性較差，但廣場北路的修通可以大大改善項目地塊的通達性，緊鄰淮河地塊緊臨河堤公路，距離市政府約為3公里項目地塊缺乏生活配套，缺乏居住氣氛現(xiàn)有的廣場北路將延伸至河堤公路城市人口淮南淮河新城占地面積：共2700畝，其中規(guī)劃公園1000畝；市政道路約200畝；農(nóng)民自留地64畝；15萬平米還建房可用建設用地1200畝容積率：不大于1.4限制條件：回遷房15萬平方米，農(nóng)民自留地64畝建設用地被內(nèi)部道路分割約8小塊（地塊中道路規(guī)劃）用地成本：代政府修建1000畝淮河公園代政府修建地塊內(nèi)部以及內(nèi)部的市政道路復合產(chǎn)品線開發(fā)：多層洋房、別墅產(chǎn)品、小高層產(chǎn)品等等“運營城市，關(guān)注人居”的區(qū)域運營理念，占位城市總體發(fā)展目標，借助政府規(guī)劃打造復合新城城市人口淮南淮河新城圍繞淮南城市的總體發(fā)展目標，成為城市發(fā)展建設的有機組成部分。不僅對田家庵區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，更用全新的社區(qū)模式去打造一個新的區(qū)域和城市，項目建設快速推動城市化發(fā)展；由政府傾力規(guī)劃優(yōu)化設計，“新城市主義”的規(guī)劃理念；復合新城打造，規(guī)避配套不足劣勢，增強消費者信心風情商業(yè)街、貴族會所、圖書館以及各種活動中心；雙語幼兒園、社區(qū)制9年中小學；龍湖公園、千畝生態(tài)公園環(huán)繞私家園林；知名物業(yè)管理公司擔當物業(yè)顧問，以高科技全方位的安保系統(tǒng)充分保障業(yè)主的生活品質(zhì)。充分整合政府資源，以待建市政配套，來置換建設用地的使用權(quán)以及獲取相關(guān)的稅收政策以城市總體發(fā)展的高度和城市運營的理念，打造城市功能構(gòu)建城市缺失板塊充分利用城市交通規(guī)劃，打通80米寬的市政道路，充分利用地塊優(yōu)勢打造完善城市配套充分挖掘地塊優(yōu)勢，以水位線標高為基礎，斥巨資將項目所在地塊整體墊高3-5米，改變田家庵片區(qū)地貌，使舊時“洼地”為社區(qū)生活所用，同時充分利用原生態(tài)資源，規(guī)劃1000畝自然公園；對城市交通進行布局與規(guī)劃，開通80米寬廣場北路景觀大道，與國慶西路、湖濱路等城市主干道形成三橫六縱便捷路網(wǎng)，延伸城市繁華；將城市功能引入社區(qū)內(nèi)部。按照“5分鐘生活圈”原則，配套設施一步到位。集居住、休閑、娛樂、購物、教育于一體，打造立體生活之城。商業(yè)區(qū)、大型戶所、學校、幼兒園、醫(yī)院、郵局，生活的一切都在這里得到實現(xiàn)；進行一系列舉措：回填土、路網(wǎng)建設、建社區(qū)、建公園、建商業(yè)、教育、人文等城市配套，逐漸形成淮南田家庵新居住區(qū)核心。城市人口淮南淮河新城還建房與農(nóng)民自留地農(nóng)民房和廠房理工大學生宿室規(guī)劃中的淮河公園堤外灘涂淮河規(guī)劃中的廣場北路——城市的景觀大道，直通在建的體育廣場，距市政府約為2KM城市排洪渠主要三個借鑒點：高起點規(guī)劃、借勢政府資源、配套投入次序嚴格控制城市人口淮河新城小結(jié)案例借鑒點配套設施有效投入新城市主義規(guī)劃政府資源的整合利用政府資源，結(jié)