第八章醫(yī)藥商品的廣告宣傳

第八章醫(yī)藥商品的廣告宣傳第一節(jié)廣告概述廣告的概念、分類、作用第二節(jié)藥品廣告審查管理產(chǎn)品≠創(chuàng)造了價值企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費征戰(zhàn)市場的理想模式=

“優(yōu)質(zhì)商品＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋優(yōu)秀廣告”我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。——法國廣告評論家羅貝爾·格蘭不做總統(tǒng)，就做廣告人——美國前總統(tǒng)羅斯福一、

廣告的概念廣告的概念“廣告”一詞來源于西方，英文中通常用Advertising稱為廣告，該詞源于拉丁語Advertere。另外一個在英文中與“廣告”對應(yīng)的詞是Advertisement，出現(xiàn)于1665年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。大約在日本明治五年（1872）左右，將Advertising一詞譯為“廣告”。我國古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，最早使用“廣告”一詞，在20世紀初，當(dāng)時只是“廣泛宣告、廣而告之”之意。廣告可以從廣義和狹義來理解：廣義廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括盈利性廣告非盈利性廣告。狹義廣告指盈利性廣告，也稱商業(yè)廣告。1.廣告的定義廣告是廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒介向所選定的消費對象傳播有關(guān)商品、勞務(wù)信息的大眾傳播活動，通過強化傳播形成認知，誘發(fā)和說服消費者購買使用，達到銷售推廣的目的。廣告是一種有計劃有目的的活動；廣告活動的主體是廣告主，廣告活動的對象是廣大消費者；廣告活動要通過一定的媒體傳播信息；廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)信息；廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售。2．廣告的要素⑴廣告主：進行廣告者，是廣告行為的主體

廣告主可以是企業(yè)、非營利性組織、政府或個人。廣告主在一定程度上控制著廣告活動廣告主要為廣告的真實性負責(zé)廣告主要履行在廣告中作出的承諾⑵廣告媒體：即傳播信息的中介物國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)我國最古老的廣告媒體，有記載的是殷周時期的“叫賣廣告”報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。⑶廣告信息：即廣告的主要內(nèi)容商品信息勞務(wù)信息觀念信息⑷廣告受眾：指廣告信息的接受者⑸廣告效果：即廣告產(chǎn)生的作用傳播效果經(jīng)濟效果社會效果⑹廣告費：從事廣告活動所需付出的費用3.廣告的基本特點具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點；必須明確廣告主；需要投入費用；是通過大眾傳播媒體進行傳播的；是對特定對象的信息傳播；必須傳達準確的信息；是說服藝術(shù)；具有特定內(nèi)容；是被管理的信息傳播活動。二、

廣告的分類1.根據(jù)廣告媒介不同劃分印刷媒介廣告：報紙雜志廣告、郵寄廣告等；電子媒介廣告：廣播、電視廣告等；數(shù)字互動廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告、互動傳媒等。其他：交通工具廣告、路燈路牌廣告等討論一下各種廣告媒介的優(yōu)缺點你能說出哪些廣告媒介新穎的廣告形式：我最閃亮——藥品廣告2005年閃亮滴眼露剛上市不久，仁和藥業(yè)就和湖南衛(wèi)視借助“超級女聲”的力量合作推出了“閃亮新主播”活動。從此，閃亮品牌一炮而紅。結(jié)合“想唱就唱、我最閃亮”的概念，閃亮將品牌角色很自然地融入了娛樂活動營銷。閃亮在宣傳過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。經(jīng)過一段時間的推廣，推出了六個網(wǎng)站的“快樂男聲”活動專題，僅在5月份就有3000多萬獨立IP瀏覽。另一方面，仁和迅速建立了閃亮網(wǎng)站，并開展了“有獎注冊”和“一千個閃亮理由有獎?wù)骷钡然顒訌V告評析作為一家資深的保健品生產(chǎn)廠家，仁和選擇的方式是贊助電視節(jié)目。年輕人逐漸成為社會主流，他們的消費理念在很大程度上影響著公司效益。針對年輕人的宣傳方式最有效的就是網(wǎng)絡(luò)。仁和的成功并不單純依賴電視傳播手段，而是運用了大量的網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。網(wǎng)絡(luò)傳播成為仁和進行宣傳的主要陣地，并因此將仁和與“快男”綁定在一起。這也最大程度上保證了廣告的成功。2.根據(jù)廣告的傳播范圍分為全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地區(qū)性廣告3.根據(jù)廣告的最終目的分為盈利性廣告（又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告）非盈利性廣告感性塑造經(jīng)典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上學(xué)作者：攝影記者解海龍客戶：中國青少年發(fā)展基金會1991年5月，7歲的蘇明娟是安徽金寨縣張灣小學(xué)的一年級學(xué)生，《中國青年報》記者解海龍到金寨縣采訪拍攝“希望工程”，跑了十幾個村莊，最后來到張灣小學(xué)，發(fā)現(xiàn)了正在上課的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū)孩子的“渴望讀書的大眼睛”攝入他的鏡頭。廣告背景

“希望工程”是中國青少年發(fā)展基金會發(fā)起倡導(dǎo)并組織實施的一項社會公益事業(yè)，其宗旨是資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園，建設(shè)希望小學(xué)，改善農(nóng)村辦學(xué)條件。“希望工程”的實施，改變了一大批失學(xué)兒童的命運，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，喚起了全社會的重教意識，促進了基礎(chǔ)教育的發(fā)展，推動了社會主義精神文明建設(shè)。1990年5月，鄧小平為“希望工程”題名。廣告案例評析1、從傳播效果角度分析——直觀的獨特傳播效果2、從廣告手法角度分析——貼切的感性元素3、從社會影響角度分析——經(jīng)典的影響力再一次延續(xù)4.根據(jù)廣告的直接目的劃分為商品銷售廣告企業(yè)形象廣告視頻：康美藥業(yè)企業(yè)觀念廣告康美藥業(yè)康美藥業(yè)全稱“康美藥業(yè)股份有限公司”，成立于1997年，是一家以中藥飲片、化學(xué)原料藥及制劑生產(chǎn)為主導(dǎo)，集藥品生產(chǎn)、研發(fā)及藥品、醫(yī)療器械營銷于一體的現(xiàn)代化大型醫(yī)藥企業(yè)、國家級重點高新技術(shù)企業(yè)。5.根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分為圖片廣告文字廣告表演廣告演說廣告情節(jié)廣告Web廣告6.根據(jù)廣告訴求的方式（表現(xiàn)手法）分為理性訴求廣告：廣告有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買使用。1、廣告的基本功能“協(xié)助完成商品銷售”是廣告的基本功能（哈佛《企業(yè)管理百科叢書》），通過心理溝通實現(xiàn)三大任務(wù)——告知、說服、提醒。告知（informing）：通過宣傳介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息（名稱、特征、好處等）影響人們的認知。說服(persuading)：通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購買熱情和愿望。提醒(reminding)：通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠。三、廣告的作用品牌日久，感動彌新：西鐵城手表

篇名：“發(fā)現(xiàn)心感動”系列平面廣告客戶：西鐵城時計株式會社西鐵城手表平面廣告《成功篇》西鐵城手表平面廣告《父子篇》西鐵城手表平面廣告《新娘篇》西鐵城手表平面廣告《幸福篇》廣告背景西鐵城公司的前身為日本尚工舍時計研究所，創(chuàng)立于1918年，至今已有近百年歷史。1930年5月，日本東京市市長將其命名為CITIZEN，西鐵城時計株式會社成立。表如其名，西鐵城從誕生起就始終以“致力于為全世界全體公民提供高檔次的產(chǎn)品和高水準的服務(wù)”為宗旨，希望通過提供“為市民所喜愛，為市民所親近”的產(chǎn)品來為全人類的美好生活做貢獻。20世紀90年代，由于品牌個性單一，西鐵城手表在銷售市場遭遇了滑鐵盧。之后，決策者根據(jù)中國消費者的心理需求，轉(zhuǎn)變了廣告策略。要給手表做廣告就免不了要回答一個問題：人為什么需要手表？西鐵城“發(fā)現(xiàn)新感動”的系列平面廣告給人們提供了一個新的視角，我們可以從人性的維度來思考時間對于人究竟意味著什么。新的