黑狐奧美2011年整合策略

鄭州華潤萬象城

整合推廣策略思考的層次如何理解華潤、理解萬象城關(guān)于鄭州項目的定位問題關(guān)于行銷的一些看法關(guān)于形象與傳播華潤置地華潤置地是華潤集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，目前開發(fā)項目已遍布國內(nèi)25個城市，是中國地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大、盈利能力最強(qiáng)的地產(chǎn)企業(yè)之一，消費(fèi)者口碑最好的地產(chǎn)企業(yè)之一，品牌價值無限。對于華潤置地的背景，不用過多闡述，在此案中最重要的抓住核心一點(diǎn)——中國最有實(shí)力、最有能力、最有領(lǐng)先性的城市綜合體運(yùn)營商。為什么這么說？因?yàn)椤贾?/p>

萬象城深圳

華潤中心沈陽

華潤中心即將啟動的還有南寧、成都、青島、鄭州……◎中國內(nèi)地最具示范效應(yīng)的都市綜合體◎眾多國際一線品牌入駐，是同步世界時尚的窗口◎所到之處城市商業(yè)格局迅速升級，商業(yè)面貌煥然一新成熟的新銳商業(yè)綜合體城市商業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)桿改變了原有的以單體購物中心為主的商業(yè)模式城市商業(yè)發(fā)展的助力者和推動者標(biāo)志著城市商業(yè)向國際化高品質(zhì)的蛻變中原區(qū)域首次進(jìn)駐地處市內(nèi)最繁榮的二七區(qū)鄭州真正意義的都市綜合體包含SHOPPINGMALL、高檔住宅、5A寫字樓如今，來到鄭州地處中華腹地，地理位置交通優(yōu)越，自古就是全國重要的商品集散中心之一。90年代初期，曾有“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”的口號傳出，鄭州也擁有了“商城”的稱號?？梢姰?dāng)年鄭州的商業(yè)在國內(nèi)是名列前茅的。但時隔多年的今天，鄭州商業(yè)腳步發(fā)展緩慢，幾乎被列入國內(nèi)三線城市的行列。鄭州項目所在的二七區(qū)，是鄭州最為繁華成熟的區(qū)域，二七商圈內(nèi)目前云集國際、國內(nèi)知名的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)200余家，其中包括丹尼斯百貨、大商新瑪特、北京華聯(lián)等。丹尼斯百貨百盛購物中心百年德化步行街北京華聯(lián)大商新瑪特金博大購物中心鄭州百貨大樓天然商廈目前最為高端的是丹尼斯百貨，入駐品牌也包含GUCCI等少量國際一線品牌，但規(guī)模較小，品類有限，甚至新品上市時間滯后，大部分停留在二、三線品牌的標(biāo)準(zhǔn)。正如大家都很清楚的那樣，

也正如大多數(shù)二三線城市一樣，

目前這種商業(yè)格局已然很不錯，

滿足的是人們?nèi)粘Ｉ钜约爸獾?/p>

一點(diǎn)點(diǎn)奢侈的虛榮心而已。而離外面的世界，還很遠(yuǎn)在鄭州很難想像能感受到

巴黎、紐約、米蘭那樣

世界最時尚潮流的商業(yè)氛圍

甚至于京滬深的距離也很遠(yuǎn)而中原區(qū)域的高端消費(fèi)人群他們經(jīng)常奔走于國內(nèi)外一線城市，視野開闊，趕追時尚潮流。他們是相互攀比的時尚達(dá)人，是時尚的主流。鄭州目前無法滿足他們的消費(fèi)需求，他們渴望在家門口就能與一線城市中的高端消費(fèi)人群一樣，與世界同步享受時尚，期望鄭州能出現(xiàn)真正意義上的國際時尚窗口。但是城市商業(yè)面貌陳舊落后高端消費(fèi)市場空白狀態(tài)高端消費(fèi)人群極度流失鄭州的尷尬誰能？推動鄭州商業(yè)快速發(fā)展誰能？搶占一線品牌市場空白誰能？樹立中原商業(yè)霸主地位市場機(jī)會華潤萬象城的出現(xiàn)

將改變這一現(xiàn)實(shí)

這場改變甚至是一場革命國際一、二線品牌商家會大量入駐他們具有國際化背景和絕對影響力，商業(yè)嗅覺十分靈敏，對于華中片區(qū)可謂垂涎已久。二線品牌常以一線品牌動向?yàn)榉较颍痪€品牌畢將帶動二線品牌的步伐。不僅如此

也是對鄭州城市水平的

一次標(biāo)志性的提升

高端商業(yè)、高端商務(wù)、高端住宅

是否可以這樣認(rèn)為

鄭州華潤萬象城的誕生

將最大程度的改變鄭州

以商業(yè)環(huán)境為載體的城市生活體驗(yàn)

而其中商業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵為

人們提供了

同步與世界潮流的體驗(yàn)一個定義對鄭州來說，華潤是改變者，萬象城就是改變的實(shí)現(xiàn)。萬象城的品牌內(nèi)涵多元（共性）、國際、時尚、品位（個性）將在鄭州落地所以我們堅信，這個名字將在鄭州生根發(fā)芽，延續(xù)輝煌華潤·萬象城整體品牌名稱與商業(yè)子品牌統(tǒng)一LOGO及VI延展創(chuàng)作部分聚城市繽紛匯萬象精彩改變者之下的

兩個角色問題對于商家對于消費(fèi)者對于商家而言，進(jìn)入一個新城市或者新商場也意味著一場賭博，他們唯一能信任的只有開發(fā)企業(yè)。因?yàn)槿绻?，他們最多損失幾百萬，而開發(fā)企業(yè)卻要損失幾億、甚至幾十億……對商家而言，信賴華潤

相信他能成為中原地區(qū)商業(yè)發(fā)展的推動者對消費(fèi)者而言，會相信一個具有國際背景與理念的改變者更能創(chuàng)造不同的生活全國商業(yè)標(biāo)桿華潤背景的實(shí)力多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的運(yùn)營能力令商家充滿信心令消費(fèi)者充滿期待對鄭州萬象城來說而言，成功的三個關(guān)鍵是：1、地段

——鄭州核心2、定位

——鄭州城市生活的改變者，體驗(yàn)國際潮流的同步者3、品牌

——華潤形象定位語匯萬象世界啟中原明天如何改變？

思考——本案的特性

關(guān)鍵詞：華潤集團(tuán)、萬象城、國際一線品牌云集、鄭州市場空白從關(guān)鍵詞中我們發(fā)現(xiàn)，項目占有絕對優(yōu)勢，但綜合體若想成功的制造強(qiáng)大影響力，推廣節(jié)奏就變得尤為重要。黑弧奧美認(rèn)為，應(yīng)分為三個步驟，從大到細(xì)，以品牌帶動項目。前期品牌導(dǎo)入整體品牌造勢子品牌傳播如何導(dǎo)入？在充分利用華潤實(shí)力背景的同時，將華潤萬象城品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢與觀點(diǎn)推廣宣傳，樹立中原區(qū)域城市環(huán)境的改變者姿態(tài)，聚焦目光。階段推廣核心改變線上推廣：戶外廣告、報紙廣告、軟文炒作、TVC線下配合：公關(guān)活動、現(xiàn)場圍墻推廣配合戶外廣告平面廣告報紙軟文現(xiàn)場圍墻TVC拆掉舊觀念！改變由現(xiàn)在開始匯萬象世界啟中原明天整體品牌造勢以商業(yè)子品牌帶動整體品牌造勢，使其成為鄭州街頭巷尾的談?wù)撛掝}，吸引高端消費(fèi)人群目光，令其向往同步國際時尚生活所帶來的快感，達(dá)到事半功倍的效果。線上推廣：戶外廣告、報紙廣告線下配合：公關(guān)活動、現(xiàn)場圍墻、電子樓市、招商手冊推廣配合階段推廣核心與世界同步戶外廣告平面廣告現(xiàn)場圍墻招商手冊子品牌傳播繼承住宅子品牌的影響力，將品牌價值最大化。悅府Slogan——有容乃悅LOGO及VI延展360傳播建議萬象城是鄭州商業(yè)發(fā)展的推動者，那么360所針對的目標(biāo)絕對不僅僅是某一群人，而是整個鄭州乃至華中區(qū)域，動作一定要大，才能具有影響力。企業(yè)品牌導(dǎo)入華潤·萬象之夜以鄭州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向?yàn)橹骶€，邀請河南省領(lǐng)導(dǎo)、鄭州市領(lǐng)導(dǎo)、國際一、二線品牌商家、鄭州時尚人士、國內(nèi)知名媒體，共同舉辦“華潤·萬象之夜”活動，旨在宣傳華潤萬象城入駐鄭州，對鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。并結(jié)合某國際一線品牌旗艦店進(jìn)駐簽約儀式（如LV、GUCCI等），制造晚會高潮并收尾。整體品牌傳播華潤·萬象盛宴國際一線品牌全球新品發(fā)布會暨城市影像事件邀請LV或GUCCI這種國際一線品牌商家，將全球新品發(fā)布會的地點(diǎn)選在萬象城現(xiàn)場，引起各路媒體的高度關(guān)注，爭相報導(dǎo)。彰顯萬象城品牌實(shí)力的同時，傳遞“與世界同步”的推廣核心