第1章 電子商務(wù)概述

課程名稱課程名稱：電子商務(wù)運營管理

課程代號:10422專業(yè)名稱:現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)代碼：B020309主考院校:華南師范大學(xué)

教材全國自考指定教材:題名:《電子商務(wù)運營管理》

主編:鄧順國出版社:科學(xué)出版社

課程性質(zhì)和特點

電子商務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)運營與管理中占有重要的地位，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的管理平臺。通過本課程的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生對電子商務(wù)的基本知識體系和電子商務(wù)的基本框架有一個大致的了解，同時能夠為進(jìn)一步學(xué)習(xí)電子商務(wù)在企業(yè)管理應(yīng)用的技能打下基礎(chǔ)。該課程的主要內(nèi)容有電子商務(wù)的基本概念、電子商務(wù)的運作過程、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)安全、電子商務(wù)的信息應(yīng)用環(huán)境、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、網(wǎng)上支付與結(jié)算等。設(shè)置本課程的目的要求

(一)掌握電子商務(wù)的概念，重點掌握對電子商務(wù)的運作過程，了解電子商務(wù)發(fā)展的過程，了解電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的影響，掌握電子商務(wù)的作用。

(二)掌握電子商務(wù)的基本運營模式，了解各種模式的收益，并能夠?qū)ΜF(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行收益模式分析。

(三)了解計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)，掌握互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)知識；熟悉WWW技術(shù)及應(yīng)用，與www相關(guān)的協(xié)議：了解HTML編程語言的基本結(jié)構(gòu)、主要功能。掌握Internet、Intranet和Extranet等基礎(chǔ)知識，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的接入方案。

(四)掌握電子商務(wù)系統(tǒng)安全的基本問題，重點掌握電子商務(wù)安全的手段，掌握電子商務(wù)系統(tǒng)安全管理對策，了解計算機(jī)病毒及網(wǎng)絡(luò)黑客的防范。設(shè)置本課程的目的要求

(五)通過電子貨幣與其它貨幣方式的比較，掌握電子支付與電子貨幣的基本概念，重點掌握網(wǎng)上支付形式的基本流程，了解網(wǎng)上銀行的發(fā)展趨勢；

(六)了解電子商務(wù)運營與物流之間的聯(lián)系。掌握電子商務(wù)物流模式的特點、對物流的要求；基本的物流技術(shù)；第三方物流給企業(yè)帶來的益處；第三方物流的不足與第四方物流的出現(xiàn)等。

(七)了解EDI的基礎(chǔ)知識。

(八)通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的對比，掌握在線商務(wù)的優(yōu)勢；同時熟悉電子商務(wù)的四種主要模式，以及在線商務(wù)與企業(yè)效益之間的關(guān)系。重點掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程；掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的總體戰(zhàn)略。了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容。

(九)掌握電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與推廣的基本步驟。考試基本要求

要求自學(xué)者從電子商務(wù)基于實務(wù)的原則出發(fā)，理論聯(lián)系實際，掌握了電子商務(wù)的起源、電子商務(wù)的基本模式、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)、電子商務(wù)安全技術(shù)、電子商務(wù)的物流、電子支付和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等內(nèi)容，要求應(yīng)考者理解和掌握電子商務(wù)基本知識、基本原理和基本技能，能運用電子商務(wù)有關(guān)知識進(jìn)行案例分析，具備分析問題和解決問題的基本能力?？己酥R點及考核要求

本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識點內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識點組成，在自學(xué)考試中成為考核知識點。本大綱在“考核知識點及考核要求”中提出三個能力層次要求；“識記”、“領(lǐng)會”和“應(yīng)用”。這三個能力層次是遞進(jìn)等級關(guān)系。識記是指能記住學(xué)習(xí)過的基礎(chǔ)知識；領(lǐng)會是掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，領(lǐng)會包括“識記”在內(nèi)；應(yīng)用是指在“識記”和“領(lǐng)會”的基礎(chǔ)上，將知識加以綜合運用，分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，包括“識記”和“領(lǐng)會”在內(nèi)。對考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明

識記：能解釋有關(guān)概念、知識點的含義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。一般出選擇題（單項、多項）、名詞解釋。領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法.能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系

。一般出簡答題、論述題。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

一般出論述題、案例分析題。關(guān)于考試命題的若干規(guī)定

采用閉卷考試，考試時間為150分鐘。滿分100分，60分及格。識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%?？荚囶}型：一、單項選擇題二、多項選擇題三、名詞解釋題四、簡答題五、論述題六、案例分析題目錄及介紹第1章

電子商務(wù)概述

電子商務(wù)實例第一節(jié)

電子商務(wù)的定義及分類第二節(jié)

傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)區(qū)別與聯(lián)系第三節(jié)

電子商務(wù)交易標(biāo)準(zhǔn)概述第四節(jié)

我國電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r**第2章

電子商務(wù)的基本模式第一節(jié)

電子商務(wù)的基本結(jié)構(gòu)第二節(jié)

電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第三節(jié)

電子商務(wù)的參與對象第四節(jié)

電子商務(wù)的基本模式分析全書共分為9章目錄及介紹**第3章

電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施第一節(jié)

技術(shù)概論第二節(jié)

標(biāo)記語言第三節(jié)

WWW第四節(jié)

Internet、Intranet和Extranet第五節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的接入方案

**第4章

電子商務(wù)安全技術(shù)第一節(jié)

電子商務(wù)安全概述第二節(jié)

信息加密技術(shù)第三節(jié)

防火墻技術(shù)第四節(jié)

認(rèn)證技術(shù)第五節(jié)

安全的電子商務(wù)交易

目錄及介紹**第5章

電子支付及電子貨幣第一節(jié)

電子支付與電子貨幣概述

第二節(jié)

電子支付的金融網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

第三節(jié)

電子支付工具第四節(jié)主要的電子支付應(yīng)用軟件第五節(jié)網(wǎng)上銀行

**第6章

電子商務(wù)與物流第一節(jié)

物流基本理論第二節(jié)

電子商務(wù)與物流第三節(jié)電子商務(wù)物流技術(shù)第四節(jié)第三方物流第五節(jié)電子商務(wù)物流管理案例

目錄及介紹**第7章

電子數(shù)據(jù)交換第一節(jié)

EDI概述第二節(jié)

EDI應(yīng)用系統(tǒng)第三節(jié)

EDI標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)EDI通信網(wǎng)絡(luò)第五節(jié)EDI涉及的法律問題

第六節(jié)我國的EDI發(fā)展?fàn)顩r

第8章

企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用第一節(jié)

網(wǎng)上商店(E-shops)第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)

網(wǎng)上客戶關(guān)系管理第四節(jié)電子商務(wù)中的供應(yīng)鏈管理第五節(jié)企業(yè)資源計劃系統(tǒng)

目錄及介紹*第9章

電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)第一節(jié)

電子商務(wù)網(wǎng)站的前期規(guī)劃第二節(jié)

電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)成要求第三節(jié)

電子商務(wù)網(wǎng)站的整體設(shè)計第四節(jié)

電子商務(wù)網(wǎng)站的測試、發(fā)布與推廣第五節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理與維護(hù)

重點章節(jié)是第2章、第3章、第4章、第5章、第6章、第7章；

次重點章節(jié)是第9章;

一般章節(jié)是第1章、第8章。第1章電子商務(wù)概述

電子商務(wù)實例第一節(jié)

電子商務(wù)的定義及分類第二節(jié)

傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)區(qū)別與聯(lián)系第三節(jié)

電子商務(wù)交易標(biāo)準(zhǔn)概述第四節(jié)

我國電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)掌握電子商務(wù)的基本概念、特征、分類，掌握傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)區(qū)別與聯(lián)系以及我國電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。考核知識點考核知識點1、電子商務(wù)的概念、特征和分類2、傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的比較3、電子商務(wù)的組成4、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式5、我國電子商務(wù)遇到的主要問題考核要求考核要求

識記：電子商務(wù)的概念，特征和分類及電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式

領(lǐng)會：傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的比較。

應(yīng)用：我國電子商務(wù)遇到的主要問題。

第一章電子商務(wù)概述電子商務(wù)實例隨著網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)與我們的生活越來越密切。我們可以先看一下以下的實例，從中更好地理解什么是電子商務(wù)。

實例1網(wǎng)上購物實例2網(wǎng)上旅游服務(wù)(1)網(wǎng)絡(luò)視頻——優(yōu)酷網(wǎng)2006年6月開始公測，定位于用戶視頻分享服務(wù)平臺。新興網(wǎng)站(2)網(wǎng)絡(luò)訂餐——飯統(tǒng)網(wǎng)飯統(tǒng)網(wǎng)是目前國內(nèi)唯一一家具有餐廳預(yù)定功能的專業(yè)餐飲網(wǎng)站，目前在北京地區(qū)已經(jīng)有九千多家餐飲企業(yè)成為“飯桶”的合作伙伴。

討論：飯統(tǒng)網(wǎng)的盈利模式。（傭金、會員費、廣告、集團(tuán)客戶）(3)網(wǎng)絡(luò)一卡通——愛農(nóng)卡愛農(nóng)卡是一種定位在京郊農(nóng)村消費的會員卡，為城市市民提供有特色有質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品與特色旅游服務(wù)。愛農(nóng)卡業(yè)務(wù)運營三年多來，發(fā)卡量接近十五萬張。討論：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子技術(shù)的結(jié)合。（商業(yè)自動化）

從以上的情景可以看出，買賣已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的交易模式了，我們可以通過Internet進(jìn)行交易活動。這種交易活動打破了時間、地域的限制，為交易雙方帶來了便利，這就是人們生活中的電子商務(wù)。現(xiàn)在人們談到電子商務(wù)已經(jīng)把它看著一種知識、一種職業(yè)，或者一種生活必備的能力。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類一、電子商務(wù)的定義（識記）P2

當(dāng)今還沒有一個較為全面、具有權(quán)威的能為大多數(shù)人接受的電子商務(wù)定義。各組織、政府、公司和學(xué)術(shù)團(tuán)體都依據(jù)自己的理解和需要來為電子商務(wù)下定義，其中有一些較為有代表性，現(xiàn)介紹如下：

(1)從不同的角度審視電子商務(wù)。電子商務(wù)的英文名大部分用：ElectronicCommerce，簡寫：EC,有的也用ElectronicBusiness，簡寫為EB。

從通訊的角度看，電子商務(wù)是在Internet上傳遞信息、產(chǎn)品/服務(wù)或進(jìn)行支付；從服務(wù)的角度看，電子商務(wù)是一個工具，它能滿足企業(yè)、消費者、管理者的愿望——在提高產(chǎn)品質(zhì)量和加快產(chǎn)品/服務(wù)交付的速度的同時降低服務(wù)的成本；從在線的角度看，電子商務(wù)提供了通過Internet的銷售信息、產(chǎn)品和服務(wù)?？傊娮由虅?wù)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造的商機(jī)，以較少的投入獲得較高的回報，創(chuàng)造商業(yè)價值。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類

(2)廣義上的電子商務(wù)EB(ElectronicBusiness)：各行各業(yè)，包括政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，可稱作電子業(yè)務(wù)。

(3)狹義的電子商務(wù)EC(ElectronicCommerce)：人們利用電子化手段進(jìn)行商品交換為中心的各種商務(wù)活動，也可稱作電子交易。

(4)聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組對電子商務(wù)的定義：采用電子形式開展商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI(ElectronicDataInterchange)、web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費活動中的各種交易。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類

(5)加拿大電子商務(wù)協(xié)會給出了電子商務(wù)較為嚴(yán)格的定義：電子商務(wù)實通過數(shù)字通信進(jìn)行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬，它還包括公司之間內(nèi)部利用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠(yuǎn)程計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實現(xiàn)的全部功能。由此可見，電子商務(wù)的概念包含兩個要素：一是商務(wù)，二是網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類二、電子商務(wù)的內(nèi)涵P3

電子商務(wù)的主要成分是“商務(wù)”，是在“電子”技術(shù)基礎(chǔ)上的商務(wù)。電子商務(wù)的前提是商務(wù)信息化。電子商務(wù)是一個社會系統(tǒng)，它的中心必然是人。電子商務(wù)的出發(fā)點和歸宿是商務(wù)，商務(wù)的中心是人或人的集合。電子工具的系統(tǒng)化應(yīng)用也只能靠人。所以，電子商務(wù)的核心是人。電子工具必然是現(xiàn)代化的。所謂現(xiàn)代化工具是指當(dāng)代技術(shù)成熟、先進(jìn)、高效、低成本、安全、可靠和方便操作的電子工具。另外，對象的變化是至關(guān)重要的。

第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類三、電子商務(wù)的特點（領(lǐng)會）P3

電子商務(wù)的特點虛擬性跨越時空性低成本高效性安全性時間：無時不在空間：無處不在第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類企業(yè)經(jīng)營的虛擬化交易過程的虛擬化1.虛擬性：

(1)企業(yè)經(jīng)營的虛擬化。

(2)交易過程的虛擬化。

2.跨越時空性：電子商務(wù)的開展可以不受時空的限制。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類3.低成本：

(1)沒有店面租金成本。(2)沒有專門的銷售人員。

(3)沒有商品庫存壓力。(4)很低的行銷成本。4.高效性

(1)因特網(wǎng)技術(shù)使貿(mào)易中的商業(yè)報文標(biāo)準(zhǔn)化。

(2)電子貨幣的出現(xiàn)和流通，可以減少資金的在途時間，提高資金的利用率。5.安全性

在電子商務(wù)中，安全性是必須考慮的核心問題。

第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類四電子商務(wù)分類（領(lǐng)會）P5

根據(jù)研究的重點不同，電子商務(wù)有多種分類方法，現(xiàn)主要介紹按交易的參與主體分類：

(1)企業(yè)對消費者(BusinesstoCustomer-B2C):B2C電子商務(wù)是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使消費者直接參與經(jīng)濟(jì)活動的高級形式。

(2)企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness-B2B):B2B電子商務(wù)包括非特定企業(yè)間的電子商務(wù)和特定企業(yè)之間的電子商務(wù)。第一節(jié)電子商務(wù)的定義及分類

(3)消費者對消費者(CustomertoCustomer-C2C):