家電行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

家電行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)家電行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)問卷調(diào)查目的：為了深入理解佳電在消費(fèi)者群體中的信譽(yù)狀況，尚有消費(fèi)者對(duì)佳電的知曉程度和理解狀況，以及有關(guān)的滿意度，同步總結(jié)不一樣年齡消費(fèi)者的購(gòu)置心理和購(gòu)置需求。但愿處理的問題：通過對(duì)調(diào)查問卷成果的分析，從而結(jié)合該行業(yè)有關(guān)企業(yè)進(jìn)行總結(jié)與概括。同步，針對(duì)企業(yè)銷售中所存在的局限性，及時(shí)改善措施與方略，全面分析消費(fèi)者群體的心理特性與購(gòu)置需求，從而制定出的籌劃方案。消費(fèi)者群體分析：一是消費(fèi)者年齡分析：在20~30歲占17％，31~40歲占28％，41~50歲占30％，51~60歲占19％，61歲以上占6％。二是消費(fèi)者收入分析：月收入在5000元以上所占比例為7％，收入在3000~5000元所占比例為23％，月收入在1000~3000元所占比例為52％，月收入在1000元如下所占比例為18％。消費(fèi)者心理特性分析：根據(jù)調(diào)查成果顯示，高中消費(fèi)群體的月收入多為3000元以上，此類消費(fèi)者的佳電購(gòu)置率為30％，雖然他們的收入還算可觀，但由于他們的品味太高，品牌意識(shí)也較強(qiáng)，他們都比較青睞于國(guó)美、蘇寧。同步，他們的購(gòu)置也輕易受朋友的影響。他們大多認(rèn)為服務(wù)態(tài)度在他們決定買與不買的原因中占有不可忽視的地位！然而，中低消費(fèi)群體常是經(jīng)濟(jì)型的。他們更重視的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，花較少的錢買質(zhì)量好的家電是他們認(rèn)為最理想的成果。盡管他們的消費(fèi)檔次比較低，不過購(gòu)置頻率也相對(duì)于高消費(fèi)群體要高諸多，他們會(huì)常常關(guān)注購(gòu)置佳電的打折優(yōu)惠等活動(dòng)，同步，他們也有足夠的時(shí)間來進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。因此，佳電應(yīng)當(dāng)分別針對(duì)于高消費(fèi)者群體和低消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方略與方案。這樣，就能擁有更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。意見：貴陽(yáng)市居民對(duì)于安全性能高，價(jià)格質(zhì)量好，用途功能多的佳電比較看好，同步也在佳電銷售量中占有很大的份額。從而，一直都在推進(jìn)著整個(gè)家電行業(yè)的不停升級(jí)和發(fā)展。調(diào)查成果顯示，在整個(gè)家用電器行業(yè)，貴陽(yáng)佳電市場(chǎng)擁有一定的著名度和美譽(yù)度。為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，市場(chǎng)是很廣闊的，不過現(xiàn)實(shí)是很殘酷的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)很劇烈的今天，要想在競(jìng)爭(zhēng)中永立于不敗之地，那就需要我們不停研究消費(fèi)者的需求特性，同步還應(yīng)不停創(chuàng)新，不停改善我們的產(chǎn)品，以更好地滿足消費(fèi)者的需求?？偨Y(jié)：本次市場(chǎng)調(diào)查，讓我們更深入地理解到家用電器這個(gè)行業(yè)，同步對(duì)比了一下我們佳電的有關(guān)狀況。以及對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)進(jìn)行了研究分析?？偨Y(jié)出了市場(chǎng)=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置欲望。我們還學(xué)會(huì)了要時(shí)刻理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。家電行業(yè)調(diào)查匯報(bào)-01-0313:17|#2樓一、政治環(huán)境分析（p）（一）、農(nóng)網(wǎng)改造政策伴伴隨農(nóng)村用電量的增長(zhǎng)，農(nóng)網(wǎng)急需深入改善。國(guó)務(wù)院辦公廳在11月15日發(fā)文，有關(guān)同意發(fā)改委報(bào)請(qǐng)的《有關(guān)實(shí)行新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級(jí)工程的意見》進(jìn)行指示，正式啟動(dòng)實(shí)行新一輪電網(wǎng)改造升級(jí)工程。農(nóng)村電網(wǎng)升級(jí)改造一般是為提高電網(wǎng)的供電能力和供電質(zhì)量，重要波及新建和改造變電站，高下壓路線，配電變壓器和農(nóng)村戶表改造。這一有利條件，為家電行業(yè)提供了契機(jī)。（二）、節(jié)能減排政策近年來，國(guó)家節(jié)能環(huán)境保護(hù)原則逐漸提高，1月1日期實(shí)行《循環(huán)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)法》，把生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任延伸到產(chǎn)品廢棄后的回收和運(yùn)用，規(guī)定優(yōu)先采用易回收、易拆解、無毒害或者低毒害的材料和設(shè)計(jì)方案；國(guó)務(wù)院頒布了《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》，在開始實(shí)行，條例規(guī)定電氣電子產(chǎn)品的生產(chǎn)者采用利于資源綜合運(yùn)用和無害化處理的設(shè)計(jì)方案，使用無毒無害或者低毒低害的原材料，以便回收和再運(yùn)用。（三）、三農(nóng)問題農(nóng)村有九億農(nóng)民，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面。1998年，僅僅9%的農(nóng)村居民有冰箱，23%有洗衣機(jī)，33%有彩電，有很大的發(fā)展空間。假如是農(nóng)村家用電器的普及率與目前都市相似，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)至少尚有10數(shù)年的增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是一種比較客觀的市場(chǎng)。伴隨三農(nóng)問題的逐漸處理，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展，使農(nóng)村購(gòu)置力得到了提高，改善了農(nóng)村人民的生活水平，對(duì)家電的使用也從低端走向高端，，這對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展起了積極作用。（四）、家電下鄉(xiāng)等政策由于受到國(guó)際金融海嘯的沖擊，中國(guó)的家電行業(yè)面臨危機(jī)。伴隨都市家電消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)展現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)仍將是商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要陣地。為了拉動(dòng)家電行業(yè)的發(fā)展刺激內(nèi)需，國(guó)家實(shí)行了“家電下鄉(xiāng)”政策。對(duì)下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品予以“補(bǔ)助”。從某些方面來說這是有助于企業(yè)發(fā)展也有助于消費(fèi)者的事情?！凹译娤锣l(xiāng)”政策在增進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的同步，也在一定程度上提前透支了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求。像電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品一般更新?lián)Q代年限為左右，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，參與了“家電下鄉(xiāng)”的顧客估計(jì)將不會(huì)再購(gòu)置此類家電產(chǎn)品。不過就在這項(xiàng)政策實(shí)行很快之后，也就是，伴隨家電下鄉(xiāng)政策的逐漸取消，家電行業(yè)又出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象。而這次國(guó)家采用的政策是“以舊換新”。根據(jù)《家電下鄉(xiāng)操作細(xì)則》等有關(guān)文獻(xiàn)規(guī)定，1月31日全國(guó)家電下鄉(xiāng)政策將所有執(zhí)行到期。家電下鄉(xiāng)政策持續(xù)的四年間，拉動(dòng)了三四級(jí)都市和農(nóng)村市場(chǎng)的迅速發(fā)展，不僅為消費(fèi)者提供了購(gòu)置家電產(chǎn)品方面的實(shí)惠，許多制造企業(yè)也借此良機(jī)賺了個(gè)盆滿缽滿。對(duì)于未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，許多制造企業(yè)開始將國(guó)外市場(chǎng)納入計(jì)劃范圍。國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)紛紛“走出去”來規(guī)避目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的競(jìng)爭(zhēng)壓力。伴隨家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，中小家電企業(yè)面臨的形勢(shì)將趨向嚴(yán)峻。而對(duì)大型家電企業(yè)來說，由于資金富余、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，完全可以自行下鄉(xiāng)，向三、四級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)下沉銷售重心。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（一）、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也許是由于經(jīng)融危機(jī)的原因，美的的業(yè)績(jī)有小幅下滑。但在后幾年都獲得了驕人的成績(jī)，并且以成倍的數(shù)字進(jìn)行增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入931.08億元，同比增長(zhǎng)24.88%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)到達(dá)50.22億，同比增長(zhǎng)96.45%。這也直接體現(xiàn)出了美的在近來幾年的發(fā)展迅速。（二）、原材料價(jià)格美的家電的原材料重要是鋼材、銅、鋁、塑料，受全球經(jīng)融危機(jī)的影響，企業(yè)重要原材料波動(dòng)明顯。原材料價(jià)格的波動(dòng)會(huì)直接導(dǎo)致存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。圖2—2家電原材料價(jià)格走勢(shì)狀況影響：原料價(jià)格的頻繁波動(dòng)，不僅直接影響家電企業(yè)的成本和利潤(rùn)，并且增長(zhǎng)了家電企業(yè)控制原料成本的難度及原料庫(kù)存價(jià)值下行風(fēng)險(xiǎn)，也給家電企業(yè)有關(guān)部門提出了怎樣把握采購(gòu)時(shí)機(jī)、控制備貨數(shù)量，管理庫(kù)存物料的新課題。（三）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定白家電的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)較大。下六個(gè)月以來，全球經(jīng)融危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)美的的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均導(dǎo)致不一樣程度的影響。以來，我國(guó)采用積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，并推出大規(guī)?；A(chǔ)建設(shè)投資等方式來保障我國(guó)國(guó)內(nèi)需求和投資的平穩(wěn)增長(zhǎng)。在這樣一種狀況下，白色家電行業(yè)在一定程度下產(chǎn)量同比增速均有所增長(zhǎng)，不過經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的程度尚不穩(wěn)定，仍然有繼續(xù)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，美的業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨因宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整所帶來的行業(yè)周期性波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。（四）、GDP的增長(zhǎng)圖2—3GDP增長(zhǎng)狀況有圖可看，GDP的不停增長(zhǎng)，使家電企業(yè)獲得了更廣闊的盈利。三、社會(huì)文化環(huán)境（S）（一）、城鎮(zhèn)化我國(guó)的城鎮(zhèn)化率正在由50%向70%挺進(jìn)。城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，意味著大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)常住人口，這些轉(zhuǎn)化過來的常住人口將會(huì)對(duì)家電形成巨大需求。圖2—4城鎮(zhèn)化率與鄉(xiāng)村化率城鎮(zhèn)化工作將被提高到更高層面，伴隨的家電剛性需求也會(huì)不停釋放。新一屆黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出的以改善民生、提高人民福祉與友好發(fā)展為主旋律的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，將更有助于家電產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化所帶來的家電消費(fèi)已經(jīng)很明顯，在這次家電消費(fèi)中以二次購(gòu)置為主，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、功能、外觀、節(jié)能等規(guī)定更高也更明顯，對(duì)家電企業(yè)來說怎樣提高自己產(chǎn)品在城鎮(zhèn)化過程中的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品創(chuàng)新還是最需要加大投入的方面。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)將帶來許多的消費(fèi)者，這樣一種龐大的消費(fèi)群體會(huì)帶來巨大的消費(fèi)潛力，而家電行業(yè)將迎來一次機(jī)會(huì)。（二）、價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變伴隨生活水平的不停提高，人們的收入也逐漸的增高了，家電再也不會(huì)像從前同樣讓人們覺得是一種奢侈品，而會(huì)成為每個(gè)家庭的必需品。在這看來，人們?cè)蛉セǜ嗟腻X來滿足自己對(duì)家電自身的規(guī)定，家電也在人們心中逐漸成為了一種生活中不可少的部分。（三）、購(gòu)房熱情降溫在家電子行業(yè)中，空調(diào)銷售增速與房產(chǎn)竣工面積正有關(guān)性高，受房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響，居民購(gòu)房熱情逐漸減少、購(gòu)房計(jì)劃臨時(shí)擱置，進(jìn)而購(gòu)置新家電量整體減少，整體需求減少。四、技術(shù)環(huán)境（T）由于變頻的節(jié)能效果十分明顯，近年來“變頻”二字在家電市場(chǎng)上變得炙手可熱，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的變頻革命已經(jīng)轟轟烈烈地進(jìn)行了數(shù)年，甚至如今諸多小家電也都加入到變頻技術(shù)的競(jìng)逐行列。在這個(gè)過程中，以美的空調(diào)為領(lǐng)導(dǎo)的、全行業(yè)共同參與的這場(chǎng)“變頻普及風(fēng)暴”，也在短短四年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、節(jié)能奉獻(xiàn)和顧客體驗(yàn)提高等四大要素的共贏局面，美的成為變頻空調(diào)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的冠軍品牌，變頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻也一舉提高到“千萬臺(tái)”級(jí)別，變頻技術(shù)發(fā)展也進(jìn)入“全直流”升級(jí)時(shí)代。美的將不停推出領(lǐng)先的全直流產(chǎn)品、不遺余力的推廣全直流技術(shù)，加速推進(jìn)全直流技術(shù)的全面升級(jí)?！泵赖脑谧冾l市場(chǎng)上的持續(xù)領(lǐng)跑，除了規(guī)?；圃?，還建立了一條完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的變頻空調(diào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，從變頻控制芯片、變頻控制算法、直流變頻壓縮機(jī)、直流無刷電機(jī)、到變頻整機(jī)的制造工藝和品質(zhì)管理，美的都形成了一套獨(dú)有的技術(shù)創(chuàng)新智慧。五、人口環(huán)境（一）、新婚人口增多伴隨新婚人數(shù)的增長(zhǎng)，他們需要裝修布置新家，會(huì)添置某些新的家用電器，這時(shí)需要購(gòu)置家電的人數(shù)會(huì)相對(duì)增長(zhǎng)，這對(duì)家電行業(yè)來說又是一次盈利的機(jī)會(huì)。（二）、教育事業(yè)的發(fā)展由于受教育機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)均已普及九年制義務(wù)教育，每年高等教育的招生人數(shù)正在不停增長(zhǎng)，且許多大學(xué)放寬招手分?jǐn)?shù)，擴(kuò)招學(xué)生，受到教育的人數(shù)不停的增長(zhǎng)。行業(yè)環(huán)境:一、行業(yè)概況（一）、中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展概況初期的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)基本上由國(guó)外產(chǎn)品一統(tǒng)天下，我國(guó)家電工業(yè)發(fā)展是從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)開始的。80年代初期，各地政府部門和企業(yè)受高額利潤(rùn)和巨大市場(chǎng)需求的推進(jìn)，集中引進(jìn)了大批生產(chǎn)線，使家用電器的生產(chǎn)獲得了迅速的發(fā)展，尤其是在1986-1995年間，我國(guó)家電工業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率達(dá)32%以上。1996年，我國(guó)重要家電產(chǎn)品產(chǎn)量已進(jìn)入世界前列，如電冰箱、洗衣機(jī)、電熨斗、電風(fēng)扇、電飯鍋產(chǎn)量居世界首位，空調(diào)器和電視機(jī)的產(chǎn)量也已進(jìn)入世界前列。1998年，我國(guó)家電工業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)了1320億元，約占世界總量的7%，僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。90年代以來，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，家電行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)構(gòu)造整合階段。在國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策的扶持和市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)定的推進(jìn)下，我國(guó)家電行業(yè)逐漸從前期多而松散的企業(yè)構(gòu)造向大型企業(yè)集團(tuán)的方向前進(jìn)。目前，我國(guó)家電行業(yè)形成了一批可以主導(dǎo)市場(chǎng)，具有著名品牌和較高營(yíng)銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。1998年，中國(guó)家電行業(yè)有18家企業(yè)銷售收入超過10億元，有6家企業(yè)出口超過5000萬美元?？讫?、海爾、新飛、美菱的電冰箱;海爾、小天鵝、榮事達(dá)的洗衣機(jī);格力、春蘭、海爾、美的的空調(diào)器;格蘭仕的微波爐產(chǎn)量都超過百萬臺(tái)。而如今，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單獨(dú)打斗的單體店形態(tài)向連鎖化、規(guī)?；?、信息化、原則化的方向發(fā)展。圖3-2我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展概況（二）、中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)1.高競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)特性家電行業(yè)由于其自身的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),非常強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)。因此在行業(yè)發(fā)展初期,企業(yè)之間最重要的競(jìng)爭(zhēng)方略是并購(gòu)?fù)瑯I(yè)企業(yè)和占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng),不過伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇,家電行業(yè)的`集中度逐漸提高,逐漸形成寡頭市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力相稱,競(jìng)爭(zhēng)愈加困難。從進(jìn)出壁壘看,家電業(yè)各個(gè)產(chǎn)業(yè)最初都是從產(chǎn)品的裝配起步的,通過引進(jìn)國(guó)外的裝配線,模仿國(guó)外的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展壯大起來的,裝配工藝基本相似,并且技術(shù)含量較低,無法構(gòu)成進(jìn)入壁壘。但由于家電行業(yè)屬于制造型企業(yè),其特點(diǎn)就是固定資產(chǎn)占有總資產(chǎn)的很大一塊比重,這就使得家電行業(yè)的資產(chǎn)專用性很強(qiáng),這就增長(zhǎng)其轉(zhuǎn)型的成本,市場(chǎng)的退出壁壘高,這使得家電市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘具有不對(duì)稱性,導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的困難,也加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯，市場(chǎng)集中度高1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在決定了我國(guó)家電行業(yè)生產(chǎn)集中的趨勢(shì)越來越明顯,許多小規(guī)模的廠商會(huì)不停被大企業(yè)吞并、收購(gòu)和聯(lián)合。目前,在彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱等行業(yè)前三家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額總和均已超過50%,并且這一數(shù)字還在不停提高。中國(guó)家用電器企業(yè)已從1997年的100余家減少到的10余家。2.國(guó)務(wù)院11月公布的《有關(guān)“十五”期間深入增進(jìn)機(jī)電產(chǎn)品出口的意見》中,明確提出要加大對(duì)機(jī)電產(chǎn)品(家電)的支持力度,并且在政府“十五”規(guī)劃中也提出提高生產(chǎn)集中度,擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擁有率,增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)擴(kuò)張能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,引導(dǎo)增量投資向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,優(yōu)化存量。3.行業(yè)進(jìn)入壁壘逐漸升高1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在決定了我國(guó)家電行業(yè)生產(chǎn)集中的趨勢(shì)越來越明顯,許多小規(guī)模的廠商會(huì)不停被大企業(yè)吞并、收購(gòu)和聯(lián)合,目前,在彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等行業(yè)前三家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額總和均已超過50%。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的存在使得潛在進(jìn)入者要想具有先存企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,必須在進(jìn)入的初期就實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。2資本壁壘：要到達(dá)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì),資本量也必須到達(dá)一定的規(guī)模。如:東芝在大連投資的彩電生產(chǎn)基地,年生產(chǎn)能力為100萬臺(tái),投資額為4910萬美元,而日立也投資40億日元在深圳投產(chǎn)背投電視投影管生產(chǎn)線,這些投資規(guī)模都不小。3.技術(shù)壁壘：國(guó)外廠商為制止我國(guó)家電技術(shù)到達(dá)世界先進(jìn)水平,在技術(shù)擴(kuò)散方面開始設(shè)置壁壘;加上我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)自主開發(fā)能力的增強(qiáng),具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的技術(shù)不停增多,因而潛在進(jìn)入者不可防止地會(huì)碰到專利技術(shù)方面的壁壘。4.缺乏關(guān)鍵技術(shù)，創(chuàng)新能力差我國(guó)家電的技術(shù)含量雖然不停提高,不過其中的關(guān)鍵技術(shù)仍舊受制于人。拿彩電舉例，大規(guī)模集成電路機(jī)芯等彩電的關(guān)鍵技術(shù)都在日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家。（三）、政策環(huán)境1.家電下鄉(xiāng)政策：據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，全國(guó)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售超過1.03億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額2641億元，同比分別增長(zhǎng)34.5%和53.1%。截至末，全國(guó)合計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.18億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額5059億元，發(fā)放補(bǔ)助592.2億元。相稱于國(guó)家用592億元拉動(dòng)了5000多億元的農(nóng)村消費(fèi)。下鄉(xiāng)產(chǎn)品已占到農(nóng)村銷售來源的70%以上，尤其是下鄉(xiāng)冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)量已占產(chǎn)量的50%以上，下鄉(xiāng)空調(diào)產(chǎn)品也增勢(shì)迅猛，，家電下鄉(xiāng)空調(diào)產(chǎn)品銷量達(dá)1065萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額338億元，同比分別增長(zhǎng)72.7%和83.78%。表3-1家電下鄉(xiāng)政策所帶動(dòng)的家電下鄉(xiāng)數(shù)量與銷售額2.家電以舊換新政策：，全國(guó)家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元，有效引導(dǎo)了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的釋放，尤其是為高端產(chǎn)品的消費(fèi)提供了更廣的市場(chǎng)空間，增進(jìn)了城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的構(gòu)造變化。3.節(jié)能產(chǎn)品惠民工程：為擴(kuò)大消費(fèi)，提高能效，國(guó)家實(shí)行了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，即采用財(cái)政補(bǔ)助方式，對(duì)能效等級(jí)到達(dá)1級(jí)或2級(jí)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、平板電視、熱水器、電機(jī)等10類產(chǎn)品進(jìn)行推廣。6月1日，高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣工作率先啟動(dòng)。國(guó)家已公布三批高效節(jié)能空調(diào)推廣目錄，波及27家企業(yè)的4290個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。在國(guó)家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的推廣實(shí)行下，高效節(jié)能空調(diào)得以推廣，使整個(gè)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生較大變化，諸多生產(chǎn)較低能效原則的空調(diào)企業(yè)倒閉，更多生產(chǎn)高效節(jié)能空調(diào)的生產(chǎn)企業(yè)重新建立新競(jìng)爭(zhēng)格局，此項(xiàng)政策是家用空調(diào)向高能效原則前進(jìn)的催化劑，使家用空調(diào)加速進(jìn)入高效節(jié)能時(shí)代。同步，生產(chǎn)者得市場(chǎng)、消費(fèi)者得實(shí)惠、全社會(huì)節(jié)能減排的積極效果得到充足體現(xiàn)。4.家電品牌建設(shè)：1月11日，工信部制定并公布《有關(guān)加緊我國(guó)家用電器自主著名品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（工信部消費(fèi)[]489號(hào)）?！兑庖姟诽岢觯旱?，行業(yè)80%以上企業(yè)制定實(shí)行明確的品牌戰(zhàn)略；研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新突破，及時(shí)形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加緊產(chǎn)業(yè)化速度；擴(kuò)大品牌在全球市場(chǎng)的影響力，自主品牌出口比例不低于30%；培育一批在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自主品牌，形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)自主品牌。該政策的出臺(tái)對(duì)撬動(dòng)家電品牌建設(shè)這一系統(tǒng)工程有了政策上的支持，優(yōu)勢(shì)資源向大品牌集中的趨勢(shì)將愈加明顯。（四）、家電行業(yè)構(gòu)造與現(xiàn)實(shí)狀況分析1.行業(yè)生命周期：成熟期。2.跨國(guó)企業(yè)不停進(jìn)入我國(guó)的家電行業(yè)，使得競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，市場(chǎng)集中度深入提高。3.家電進(jìn)入壁壘深入提高。4.伴隨新能源以及新技術(shù)的不停運(yùn)用，各大家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈起來。二、五力模型圖3-3五力模型圖解（一）、新進(jìn)入者的威脅1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)我國(guó)的家電行業(yè)目前總的來說屬于有較高門檻的行業(yè)。從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相稱普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。2.產(chǎn)品差異目前我國(guó)家電行業(yè)中的各大品牌已經(jīng)初步形成，其價(jià)值體系以及生產(chǎn)模式也是各不相似。多種品牌的地位已慢慢深入到人們的心中，而不一樣品牌之前的差異性從技術(shù)上來說其實(shí)不是很大。而目前我國(guó)家電行業(yè)技術(shù)水平尚未到達(dá)世界領(lǐng)先水平，因此各大家電品牌尚有更廣闊的的空間發(fā)展。而新進(jìn)入者正是要抓住技術(shù)改革的關(guān)鍵，打造出自己品牌的價(jià)值，才有也許進(jìn)入到家電行業(yè)中來，占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。3.資金需求要到達(dá)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì),資本量也必須到達(dá)一定的規(guī)模。如：東芝在大連投資的彩電生產(chǎn)基地,年生產(chǎn)能力為100萬臺(tái)，投資額為4910萬美元，而日立也投資40億日元在深圳投產(chǎn)背投電視投影管生產(chǎn)線，這些投資規(guī)模都不小。因此對(duì)于新進(jìn)入者來說，大規(guī)模的投資是必不可少的。4.預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的劇烈報(bào)復(fù)，也可以加緊整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度。終上所述，美的集團(tuán)所處的家電行業(yè)具有比較高的進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者要想進(jìn)入家電行業(yè)，必須有一流的生產(chǎn)線，同步還需要大量的資金以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力來制造產(chǎn)品的差異化。而這幾點(diǎn)，在家電行業(yè)是很難迅速實(shí)現(xiàn)的。（二）、既有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表3-2既有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)比表1.海爾：企業(yè)1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以顧客需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1631億元，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬多名員工，海爾的顧客遍及世界100多種國(guó)家和地區(qū)。2.格力：成立于1991年的珠海格力電器股份有限企業(yè)是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專格力專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，去年，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000.84億元，同比增長(zhǎng)19.84%；凈利潤(rùn)73.78億元，同比增長(zhǎng)40.88%。格力成為國(guó)內(nèi)首家超千億的專業(yè)化家電企業(yè)。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多種國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(tái)(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(tái)(套)；至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量持續(xù)7年全球領(lǐng)先。（三）、替代品威脅家電分為4類：白色家電、黑色家電、米色家電和新興的綠色家電。囊括了人們生活所需的各項(xiàng)服務(wù)需要，并且家電產(chǎn)業(yè)也正朝著愈加智能化、人性化和信息化的方向發(fā)展，迎合了消費(fèi)者日益高級(jí)化的需求。此外，家電產(chǎn)品在竭力的更新節(jié)能環(huán)境保護(hù)方面的設(shè)計(jì)，逐漸適應(yīng)世界能源環(huán)境保護(hù)規(guī)定。家電產(chǎn)品的替代品來自可以愈加滿足人們平常生活服務(wù)需求的產(chǎn)品，目前非家電產(chǎn)品對(duì)家電市場(chǎng)的威脅不大。（四）、買方的討價(jià)還價(jià)能力1.伴隨蘇寧國(guó)美，以及各大網(wǎng)上商城的崛起，家電行業(yè)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的駕馭能力逐漸加強(qiáng)，大型采購(gòu)項(xiàng)目可以讓這些企業(yè)公開與生產(chǎn)廠家叫板，購(gòu)置者的議價(jià)能力近年來有所加強(qiáng)。因此產(chǎn)品價(jià)格不再由生產(chǎn)商單方面決定，而是開始向生產(chǎn)商和經(jīng)銷商商議的局面轉(zhuǎn)變2.在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息愈加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一種強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者正在變化行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比。消費(fèi)者對(duì)家電品牌的承認(rèn)度也影響著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前已形成以海爾、美的、格力等國(guó)產(chǎn)品牌以及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌（已占據(jù)中國(guó)高端家電市場(chǎng)60%的份額）為主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。（五）、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力鋼材、鋁、銅原材料占冰箱、空調(diào)整機(jī)成本的三分之一。與年初相比，年初銅價(jià)上漲2.6倍，僅此一項(xiàng)，1P掛機(jī)的成本增長(zhǎng)250元左右，2P柜機(jī)的成本也增長(zhǎng)了約600元。此外，鋁的價(jià)格也展現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，年初跟年初相比上漲了約1.4倍結(jié)論：家電行業(yè)處在行業(yè)發(fā)展衰退期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，是高端比拼。因此家電行業(yè)是紅海行業(yè)。作為在其中的家電企業(yè)，要做好走差異化或者轉(zhuǎn)型的道路。家電行業(yè)調(diào)查匯報(bào)-01-0323:22|#3樓近年，伴隨國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上體現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管多種媒介宣稱小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不停下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。尤其是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，同步部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度，如燃?xì)饩哳I(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將深入淘汰雜牌產(chǎn)品，同步在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益劇烈。一、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況分析(一)小家電市場(chǎng)面臨的重要問題近幾年來，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽(yáng)等著名小家電企業(yè)，與此相比，后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭。初，姚吉慶離開了在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一種側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同步也體現(xiàn)了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)實(shí)狀況。從萬家樂經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌風(fēng)波中，也略見小家電市場(chǎng)之一斑。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長(zhǎng)速度不超過10%，而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長(zhǎng)速度。國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息有關(guān)，但同步也日益暴露出許多問題。1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí)，國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營(yíng)銷模式和管理模式，而沒有可以伴隨市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不停更新，同步缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí)。過去成功的經(jīng)驗(yàn)，觀念當(dāng)然可認(rèn)為今天小家電企業(yè)所參照，但不能作為企業(yè)金言玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念，新思緒。在市場(chǎng)開拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員，銷售渠道的管理和考核，變被動(dòng)的跟單員為具有積極性的市場(chǎng)開拓者，變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度，面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，銷售的整體思緒;在企業(yè)文化方面，要著重建立競(jìng)爭(zhēng)，友好，創(chuàng)新，高壓力，高速度的企業(yè)文化，樹立居安思危意識(shí)，在不變中要變，同步在變中保持穩(wěn)定，而不是一味規(guī)定穩(wěn)定。2、產(chǎn)品方面尚有待提高小家電的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡量的貼近市場(chǎng)需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視，他們只注意既有的市場(chǎng)成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段獲得的成績(jī)，運(yùn)用廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本狀況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不停下降，許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從此前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同步的是管理，營(yíng)銷費(fèi)用不停上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不停下降，企業(yè)發(fā)展速度受到深入的制約。與此同步，大家電品牌，外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增長(zhǎng)，發(fā)展規(guī)模不停壯大，深入擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種狀況下，就規(guī)定小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在有利地位，形成產(chǎn)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位。3、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新大家電品牌，外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，伴隨流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以到達(dá)企業(yè)的發(fā)展規(guī)定，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此狀況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降，此外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，也許產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來自于市場(chǎng)，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心。通過從單純的管理部門到一級(jí)，二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支，節(jié)省費(fèi)用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的局限性，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。4、促銷缺乏新意無論從現(xiàn)代的營(yíng)銷理論來講還是從一線的營(yíng)銷實(shí)踐來看，促銷作為4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一種良好平臺(tái)，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的重要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個(gè)賣場(chǎng)，一進(jìn)門昂首低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價(jià)，返現(xiàn)，限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的。就連平時(shí)的周末賣場(chǎng)的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷的愛好，由于促銷每天搞，并有要像本來一定要等到節(jié)假日，店慶才有，減弱了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。對(duì)廠家而言，沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。并且企業(yè)的促銷方式離不開價(jià)格促銷，贈(zèng)品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得多種花費(fèi)昂貴的促銷活動(dòng)不僅不能到達(dá)增進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷根據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。5、價(jià)格體系混亂價(jià)格也是4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市，零售商的價(jià)格體系存在差距。各大型賣場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)行短時(shí)期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng)，從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;此外，小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂。(二)原因分析小家電企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的規(guī)定差距較大，無論是在生產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理等方面都存在許多的局限性，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。諸多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本揮霍較為嚴(yán)重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同步缺乏對(duì)應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制，不能對(duì)企業(yè)運(yùn)作狀況作出迅速精確的監(jiān)督和管理。企業(yè)管理體制不甚合理，職責(zé)過于職能化，而非流程化，團(tuán)體精神較為淡薄，管理水平有待于從老式企業(yè)向現(xiàn)代化管理提高，如生產(chǎn)部門的各項(xiàng)技術(shù)性工作，財(cái)務(wù)部門的成本預(yù)算管理，品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng)。小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢(shì)，但伴隨大家電品牌，外資品牌以品牌優(yōu)勢(shì)，資本優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍小家電市場(chǎng)的同步，這種渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了，反而也許由于渠道老化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域，大-片區(qū)經(jīng)銷商體制，建立起經(jīng)典的金字塔式經(jīng)銷體制，并且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是伴隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步時(shí)候，滯后于企業(yè)發(fā)展規(guī)定期，反而也許制約企業(yè)的發(fā)展。此外，這種經(jīng)典的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價(jià)格控制不佳。盡管小家電企業(yè)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但也許由于對(duì)終端價(jià)格控制不到位，終端價(jià)格居高不下，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，最終影響到企業(yè)銷售量的提高。二、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷方略探討小家電正迅速步入黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)只有不到100種，市場(chǎng)晉升空間很大，發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國(guó)每戶僅有幾件，以中國(guó)如今的發(fā)展速度，這種需求會(huì)越來越大。另?yè)?jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個(gè)別產(chǎn)品外，目前小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，此時(shí)重兵壓境，完全可以回避競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占先機(jī)。對(duì)此，業(yè)界有一種形象的比方，假如將大家電比做一塊肥肉，那小家電則是一份大餐。據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，小家電至少存在30%的利潤(rùn)空間，即或應(yīng)WTO的沖擊，價(jià)格下調(diào)20%，其獲利空間仍蔚為可觀。近期，某些著名的中外家電企業(yè)如海爾，美的，科龍，榮事達(dá)，依萊克斯，西門子等，紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲。種種跡象表明，小家電已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，老式營(yíng)銷模式已日顯老態(tài)，一種新的營(yíng)銷模式呼之欲出。(一)產(chǎn)品方略創(chuàng)新1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品伴隨近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種原質(zhì)追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實(shí)用的小家電倍受青睞?；谶@種時(shí)尚，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。(1)橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品自身，在目前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆-綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同步彰顯，大家電如此，小家電也應(yīng)如此，盡管有很大難度。(2)縱向延伸，資料顯示，小家電市場(chǎng)總體特性是價(jià)格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競(jìng)爭(zhēng)，需求上呈多重格局，由本來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同步個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐，網(wǎng)絡(luò)吸塵器;日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等。信息家電的神采，對(duì)于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國(guó)家電廠商，無疑是看到了一線曙光。良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上，這所謂的光明前景很也許就是一種畫餅。2、多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的關(guān)鍵，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場(chǎng)的短視行為。品牌的差異，應(yīng)力爭(zhēng)一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡量的貼近市場(chǎng)需求。例如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類，清潔衛(wèi)生類，冷熱飲水電器類，在各個(gè)類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標(biāo)作深入的細(xì)分。此外，由于小家電這一潛在金礦已是公開的秘密，其中誘人的利潤(rùn)已使中外家電大鱷魚競(jìng)相角逐，小家電業(yè)一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可防止。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是技術(shù)戰(zhàn)，我國(guó)家電業(yè)已經(jīng)有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只由于技不如人，要在小家電業(yè)有所作為，一般的技術(shù)積累就得兩三年，而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門，因此中國(guó)要真正成為世界制造業(yè)的中心，技術(shù)突破已亟不可待;另一方面是研發(fā)戰(zhàn)，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位。(二)渠道創(chuàng)新現(xiàn)行的老式銷售模式是，制造業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)，配送，分銷，終端建設(shè)，售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，伴隨流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，制造業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場(chǎng)職能，專注研發(fā)和生產(chǎn)，與流通業(yè)牽手，共同承擔(dān)市場(chǎng)職能，提高企業(yè)的獲利能力。1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道市場(chǎng)格局的演變，增進(jìn)了老式商品的多-維分流。老式的專賣+百貨的格式正逐漸被淘汰，某些全新的渠道主體正在崛起。家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合，是時(shí)下家電業(yè)的一種新的流行趨勢(shì)，其極有也許演化為一種新的家電營(yíng)銷模式。2、理順廠商關(guān)系，合作求發(fā)展由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一種渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強(qiáng)大，必然會(huì)反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤(rùn)空間，這就出現(xiàn)了某些市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌如長(zhǎng)虹，TCL，海爾，美的等開始實(shí)行規(guī)范一級(jí)經(jīng)銷商，發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略，以逐漸減少對(duì)商業(yè)大戶的依賴，重點(diǎn)營(yíng)造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同步向二級(jí)和終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的輻射力度，以提高鋪貨率。但對(duì)于某些中小企業(yè)的二三線品牌，由于品牌號(hào)召力相對(duì)較小，實(shí)力有限，還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展，建立利益共同體。如格力就將他的幾種經(jīng)銷大戶組織起來，成立股份有限企業(yè)，這樣建立的一種相對(duì)合理的利潤(rùn)構(gòu)造有助于穩(wěn)定渠道價(jià)格體系。相對(duì)于目前大多數(shù)廠家的代理制:廠家和商家互相防備，互不信任，隨時(shí)擔(dān)憂也許出現(xiàn)的利潤(rùn)調(diào)整和價(jià)格體系混亂，顯然要好的多。但總的來說，不管是規(guī)范，結(jié)盟甚或依附，關(guān)鍵是建立一種相對(duì)合理的利潤(rùn)分派體系。實(shí)際上，廠商關(guān)系的理順就是一種最佳的合作，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展。(三)業(yè)務(wù)員管理小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售成果的同步，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平常的銷售管理工作，變化老式的放羊南山銷售管理方式為圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3E(EveryoneEverydayEverything)管理，即建立