第1章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論樊瑜經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院2013.109/23/20231考核方式及要求過(guò)程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告60%要求：保證出勤認(rèn)真聽講勤于思考積極回答問(wèn)題獨(dú)立完成課內(nèi)外作業(yè)9/23/20232參考資料：1.賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.（第2版）高等教育出版社,20112.張敏莉.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.人民交通出版社,20073.陳琳，潘蜀健.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資（第二版）.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2004.24.余源鵬.房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷售策略.中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006(王志剛工作室網(wǎng)站）（全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽網(wǎng)站）9/23/20233本章要求：了解房地產(chǎn)策劃的特征與作用，房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容。1緒論9/23/20234第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展歷程第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃師職業(yè)概況第一章緒論9/23/20235第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

一、策劃的概念五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭鴻門斗智……9/23/20236今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動(dòng)，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國(guó)好聲音活動(dòng)策劃、春節(jié)聯(lián)歡會(huì)策劃、園博會(huì)策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計(jì)謀，“劃”為計(jì)劃、打算。9/23/20237策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)策劃有著不同的理解和研究重點(diǎn)，較有代表性的觀點(diǎn)有：

事前設(shè)計(jì)說(shuō)－為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計(jì)

管理行為說(shuō)－策劃是一種有效的管理方法

選擇決定說(shuō)－策劃是一種選擇和決定

思維程序說(shuō)－策劃是一種思維活動(dòng)過(guò)程

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策劃是：為實(shí)現(xiàn)某一活動(dòng)的特定目標(biāo)，根據(jù)已獲得的信息，對(duì)事物發(fā)展方向進(jìn)行判斷，設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程。含義：目的性強(qiáng)、以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)、具有前瞻性、思維活動(dòng)過(guò)程9/23/20239試比較下列概念之間的區(qū)別：策劃計(jì)劃創(chuàng)意決策9/23/202310

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，制定具體可實(shí)施的計(jì)劃方案，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的概念9/23/202311包括以下幾層意思：具有明確的具體目標(biāo)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的遵循特定的程序綜合運(yùn)用各種手段最終要提供可操作性的策劃文本9/23/202312第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征1.地域性房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性(不動(dòng)產(chǎn))決定了房地產(chǎn)開發(fā)和策劃活動(dòng)具有地域性的特征。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地域性體現(xiàn)為三個(gè)層次：(1)項(xiàng)目所在地的區(qū)域情況（地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等）；(2)項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)情況（供求情況、居民消費(fèi)情況）；(3)項(xiàng)目用地的區(qū)位情況（功能區(qū)位、地理區(qū)位）。9/23/202313策劃案例——杭州中山花園項(xiàng)目的戶型定位問(wèn)題杭州中山花園項(xiàng)目位于杭州中北橋京杭大運(yùn)河北側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高層住宅之一，該項(xiàng)目的開發(fā)商為香港某公司，在戶型設(shè)計(jì)上基本照搬了香港的經(jīng)驗(yàn)，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，?xiàng)目開盤后銷售情況很不理想。中山花園9/23/202314發(fā)表于2012-8-209:35（資料來(lái)源：某房網(wǎng)）中山花園的位置不錯(cuò)，價(jià)格在周邊樓盤里也算便宜的，請(qǐng)問(wèn)下有知情人知道中山花園的房子有啥缺點(diǎn)嗎？一分價(jià)格一分貨，為什么中山花園比周邊的低這么多，缺點(diǎn)是顯而易見的。老式高層，什么朝向都有，屬于杭州當(dāng)時(shí)沒(méi)有高層設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，照搬照抄那個(gè)階段的產(chǎn)物。居住和辦公混雜，就算休息時(shí)間也經(jīng)常會(huì)被干擾。不過(guò)地段實(shí)在很好，買了等拆遷吧。優(yōu)點(diǎn)：地段不錯(cuò)，出租容易；如果自己辦公，感覺(jué)風(fēng)水還是不錯(cuò)的。

缺點(diǎn)：房子太老舊，戶型奇差，自己居住千萬(wàn)別想；停車是個(gè)大問(wèn)題。那是香港開發(fā)商的產(chǎn)物。香港人對(duì)于房間形狀的思維與內(nèi)地完全不同，戶型朝向四面八方，有的房子終年不見太陽(yáng)；房間也不規(guī)整，由一個(gè)個(gè)銳角加馬蹄形組成的，常規(guī)家俱沒(méi)法擺放地段沒(méi)說(shuō)的，戶型沒(méi)法說(shuō)，停車不用想，電梯常關(guān)人9/23/202315杭州某高層住宅平面圖香港某高層住宅平面圖通過(guò)比較上面兩個(gè)建筑戶型平面圖，找出香港和杭州兩地在戶型設(shè)計(jì)上的不同之處。9/23/2023162.政策性房地產(chǎn)業(yè)的政策性主要源于兩個(gè)方面：(1)房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府往往通過(guò)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的目的；(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)還很不規(guī)范，政府行業(yè)主管部門會(huì)運(yùn)用各種政策或法規(guī)來(lái)規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須關(guān)注國(guó)家政策、法規(guī)及規(guī)范的變化，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。9/23/2023173.市場(chǎng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)性體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃自始至終要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)的需求為依據(jù)；(2)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；(3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不能完全被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，要善于引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。9/23/202318策劃案例——以市場(chǎng)為導(dǎo)向、引導(dǎo)市場(chǎng)專家國(guó)際花園——78位專家為326位專家打造的專業(yè)之家專家很流通——360°陽(yáng)光通風(fēng)，遠(yuǎn)離病毒侵?jǐn)_2002年開發(fā)的北京鋒尚國(guó)際率先提出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”，是中國(guó)首例應(yīng)用歐洲高舒適度低能耗環(huán)保優(yōu)化設(shè)計(jì)理論設(shè)計(jì)建成的公寓式住宅建筑。北京鋒尚主要通過(guò)混凝土采暖制冷系統(tǒng)、健康新風(fēng)系統(tǒng)、外墻系統(tǒng)、外窗系統(tǒng)和屋面系統(tǒng)五大系統(tǒng)打造生態(tài)公寓，實(shí)現(xiàn)居住高舒適度的前提下的可再生資源的循環(huán)使用和低能源消耗。成為全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）在中國(guó)唯一給予技術(shù)支持和跟蹤監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目。9/23/2023194.創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的靈魂。創(chuàng)新體現(xiàn)在概念新、主題新；方法新、手段新。北京SOHO現(xiàn)代城、廣東順德碧桂園等房地產(chǎn)項(xiàng)目都因?yàn)閯?chuàng)新而大獲成功!9/23/202320策劃案例——北京SOHO現(xiàn)代城的成功定位

1997年，一個(gè)以“居家辦公”為內(nèi)涵的SOHO住宅項(xiàng)目——北京SOHO現(xiàn)代城在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，隨后SOHO概念流傳至全國(guó)，一度成為都市時(shí)尚白領(lǐng)生活的代表?，F(xiàn)代城通過(guò)SOHO概念給商住地產(chǎn)以明確的定義和提升，滿足了市場(chǎng)渴望彈性辦公、居家辦公的需求，奠定了現(xiàn)代城在SOHO住宅領(lǐng)域的里程碑地位，獲得了巨大的成功。9/23/202321北京SOHO現(xiàn)代城9/23/202322策劃案例——順德碧桂園的系列策劃創(chuàng)新※提出“構(gòu)建一個(gè)五星級(jí)的家”策劃主題；※首次提出“先建配套再建房子”的開發(fā)思路；※首次將社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展；※首次引入五星級(jí)酒店的物業(yè)管理和服務(wù)；※首創(chuàng)教育與地產(chǎn)結(jié)合的先河；※提出懸念廣告、淡季入市、全現(xiàn)房銷售等營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。9/23/2023235.前瞻性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃必須密切關(guān)注并預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)家宏觀政策的走勢(shì)及其影響，策劃理念、創(chuàng)意、手段及內(nèi)容應(yīng)該具有一定的超前性和預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的前瞻性可體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及物業(yè)管理等諸多方面。例如著名房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科基于將來(lái)會(huì)“像造汽車一樣建房子”的預(yù)測(cè)，于1999年率先提出住宅產(chǎn)業(yè)化理念并進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)踐，體現(xiàn)了很強(qiáng)的前瞻性。9/23/202324

6.系統(tǒng)性從全程策劃的觀點(diǎn)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃包括市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理策劃等階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成，各子系統(tǒng)之間有機(jī)統(tǒng)一，共同構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃這個(gè)大系統(tǒng)。

7.程序性程序性要求策劃活動(dòng)遵循一定的先后順序關(guān)系。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一門科學(xué)，具有自身的規(guī)律性和邏輯性。要保證房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃活動(dòng)的成功，必須按照房地產(chǎn)開發(fā)的客觀程序以及策劃活動(dòng)自身的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。9/23/202325

8.多樣性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃本質(zhì)上是一個(gè)思維創(chuàng)新過(guò)程，思維具有多樣性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的多樣性體現(xiàn)在：

(1)需要擬定多種方案，以便讓決策者抉擇；(2)策劃方案需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整和變動(dòng)；(3)策劃理念、模式以及手段具有多樣性。9/23/202326

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位1.從經(jīng)濟(jì)形態(tài)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬新興的智力產(chǎn)業(yè)2.從行業(yè)分工看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)

3.從角色定位看，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的有力助手9/23/202327

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠防止并糾正項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)的偏差2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)提供各種專業(yè)的咨詢服務(wù)

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能探索解決企業(yè)的管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力4.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能夠有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源9/23/202328第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則1.創(chuàng)新性原則創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最重要的原則之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)房地產(chǎn)的主題(概念)及理念創(chuàng)新；(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì))的創(chuàng)新；(3)房地產(chǎn)營(yíng)銷手段與方法的創(chuàng)新。9/23/202329策劃案例——廣州祈福新村的理念創(chuàng)新當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商還熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時(shí)候，祈福集團(tuán)率先提出了“居住郊區(qū)化”的新理念，開發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤——祈福新村，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、雅居樂(lè)等十多個(gè)郊區(qū)大盤，成功地實(shí)踐了“居住郊區(qū)化”理念，開創(chuàng)了“居住郊區(qū)化”的新時(shí)代。9/23/202330“中國(guó)第一村”——廣州祈福新村9/23/202331策劃案例——杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新當(dāng)市場(chǎng)上住宅面積越來(lái)越大時(shí)，杭州某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概念，并開發(fā)了杭州第一個(gè)單身公寓項(xiàng)目——雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。9/23/202332策劃案例——杭州山水人家的營(yíng)銷手段創(chuàng)新對(duì)戶型的宣傳一般都是在開盤以后進(jìn)行，但山水人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過(guò)戶型介紹、征求意見并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。9/23/202333

2.客觀性原則客觀性原則是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際，策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)：(1)必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)；(2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；(3)策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。9/23/202334策劃案例——杭州居住郊區(qū)化理念的實(shí)踐廣廈天都城、杭州閑林板塊等項(xiàng)目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實(shí)踐的代表。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒(méi)有廣州華南板塊那么成功。杭州廣廈?天都城9/23/202335

3.定位原則定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。定位原則應(yīng)該包括三個(gè)層次：(1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位；(2)房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位；(3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。9/23/202336策劃案例——杭州雙牛大廈的功能定位問(wèn)題作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策劃和營(yíng)銷推廣上是成功的。但該項(xiàng)目本身卻存在很多問(wèn)題：土地使用權(quán)只有50年；房間里沒(méi)有排煙、煤氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)