市場營銷原理復習要點

科特勒《市場營銷原理》核心重點1、市場營銷：公司為了從顧客身上獲取利益回報，創(chuàng)建顧客價值和成立堅固顧客關系的過程2、什么是正確的營銷觀點：銷售觀點：始于工廠，重申公司現(xiàn)有產品，進行大批的銷售和促銷進而贏利，追求短期利益，忽略了花費者的需求。營銷觀點：始于明確立義的市場，重申顧客需要，進行整合營銷，依照料客的價值和滿意度與顧客長久的互惠關系并由此贏利。3、營銷過程的五個步驟：理解市場和顧客需求、設計顧客驅動的營銷戰(zhàn)略、建立實現(xiàn)優(yōu)秀價值的營銷方案、成立贏利的顧客關系并使顧客快樂、從顧客身上獲取價值來創(chuàng)建收益和顧客財產理解市場和顧客需求【研究花費者和市場】一、營銷環(huán)境1、市場營銷微觀環(huán)境：公司、供應商、營銷中間商、顧客、競爭敵手公司：其余職能部門、最高管理層、市場營銷管理部門（市場營銷副總裁、銷售經理、銷售人員、廣告經理、營銷調研經理、市場營銷計劃經理、訂價專家）；供應商：供應公司所需的資源，以生產產品和供應服務；營銷中間商：幫助公司促銷、銷售以及分派產品給最后用戶的交流渠道，包含經銷商、貨物儲運公司、營銷服務機構、金融中介；顧客：花費者市場、家產市場、零售商市場、政府市場、國際市場；競爭敵手：民眾：對公司實現(xiàn)其市場營銷目標構成實質或潛伏影響的任何集體，包含金融、媒介、政府、民間、地方、一般、內部民眾。2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經濟、自然、技術、政治、文化

人口統(tǒng)計環(huán)境：營銷人員應當親密注意國內外的人口趨向和發(fā)展特點，關注年紀和家庭構造變化、人口地理位置遷徙、教育特點以及人口多樣化；經濟環(huán)境：花費者收入變化、花費者支出模式變化、花費者積蓄和信貸狀況變化；自然環(huán)境：原資料的欠缺、環(huán)境污染的增添、政府關于自然資源的管理；技術環(huán)境：新技術創(chuàng)建了新的市場和機遇，有益于公司改良經營管理，將影響零售商業(yè)構造和花費者購物習慣；政治環(huán)境：與市場營銷管理有關的經濟立法，社會準則和職業(yè)倫理；文化環(huán)境：二、花費者市場與花費者購置行為1、花費者市場：個人或家庭為了生活花費而購置產品和服務的市場2、影響花費者購置行為的主要要素文化、社會、個人、心理、學習、信念和態(tài)度文化要素：文化、亞文化、社會階層社會要素：大集體、小集體、家庭、角色與地位個人要素：年紀和生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀點心理要素：動機（弗洛伊德動機理論、馬斯洛需要層次理論）、感知（選擇性注意、選擇性歪曲、選擇性記憶）學習：信念和態(tài)度：3、購置行為種類（1）復雜的購置行為：營銷人員一定認識花費者采集、評論品牌間差異很大品牌間差異很小參加程度高（購置不屢次）參加程度低（屢次購置）復雜的購置行為追求均衡的購置行為追求變化的購置行為習慣性購置行為信息的行為，擬訂策略來幫助購置者認識這種產品；他們還一定利用印刷媒體和詳盡的廣告文案來突出自己品牌特征；他們一定謀求商鋪銷售人員和購置這朋友的支持，以影響購置者對品牌的最后選擇；（2）追求均衡的購置行為：花費者在購置后可能會居內心不均衡的感覺，因此售后交流的目標應當是供應憑證與支持，進而有助于購置者對自己所選的品牌有一種滿意的感覺；（3）習慣性的購置行為：關于這種購置行為，因為購置者其實不專注于某一特定品牌，市場營銷人員應常常利用價錢或促銷活動來刺激產品的銷售；（4）追求變化的購置行為：市場領導者可經過占據貨架、防止暢銷及屢次進行提示性廣告來鼓舞習慣性購置行為；而挑戰(zhàn)者則應功過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及重申使用新產品的廣告活動來鼓舞追求變化的購置行為。三、家產市場與家產購置者行為、家產市場：全部為了自己生產或是銷售產品和服務而購置產品和服務的組織2、家產購置行為的種類：直接重購、調整重購、新購四、花費者市場與家產市場的比較1、市場構造及需討狀況：1）家產市場購置者數目少，但購置規(guī)模特別大；2）家產市場客戶在地區(qū)上較為集中；3）家產市場需求最后衍生于花費者市場需求；4）家產市場需求比花費者市場需求的顛簸更大，并且顛簸更快。2、決議與決議程序：同樣點：都需要經歷確認需求、評論方案、做出決定和購后感覺及檢查等過程；不一樣點：家產購置常常波及大批的資本、復雜的技術、正確的效益評估，以及購置者組織中不一樣層次人士之間的人際關系；決議過程歷時更長、更為規(guī)范化；買賣兩方之間業(yè)務聯(lián)系緊密，并且能夠成立長久親密的關系?！竟芾眍櫩托畔⒑皖櫩蛿祿恳?、評估營銷信息需求營銷信息系統(tǒng)：能夠為營銷決議及時、正確地采集、整理、剖析和評估并分送傳達所需信息的人員、設施和程序二、開發(fā)營銷信息：內部數據庫、營銷情報三、營銷調研營銷調研：系統(tǒng)地設計、采集、剖析和報告與某個組織面對的特定營銷問題有關的各樣數據營銷調研過程的四個步驟：確立問題和調研目標、擬訂調研計劃、履行調研計劃、解說并報告調研結果設計顧客驅動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃：為公司的長久生計和發(fā)展選擇公司整體戰(zhàn)略。定戰(zhàn)略計劃的四個步驟：定義公司使命、設定公司目標、規(guī)劃業(yè)務組合、擬訂職能計劃。戰(zhàn)略計劃與公司計劃的比較：公司計劃則是一個抽象的觀點，包含年度計劃、長短期計劃等。與公司計劃對比，戰(zhàn)略計劃能更好的描述在組織目標、能力和變化的營銷機遇之間獲得和保持均衡的過程?！具x擇所要服務的顧客：市場細分和對準】一、市場細分（Segmentation）：1、市場細分的種類：花費者市場細分、家產市場細分、國際市場細分2、有效細分的要求：可丈量性、可靠近性、重要性、可鑒別性、可操作性；二、確立目標市場（Targeting）：、評估細分市場：細分市場的規(guī)模與增添特征，細分市場的構造優(yōu)勢，細分市場與公司目標和資源的般配性；、選擇目標細分市場的策略：大眾營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷；、選擇目標市場策略需考慮的要素：公司資源、產品的差異性、產品所處的生命周期階段、市場的差異性、競爭敵手的目標市場策略；、對社會負責的目標市場選擇：要求市場細分和目標市場選擇不可以只考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益?！局朴唭r值方案：差異化和定位】一、競爭優(yōu)勢定位（Positioning）：產品定位：定位需要向花費者灌注品牌唯一無二的利益和差異化，這種定位是與其余競爭產品比較而言的；1、畫出定位圖：定位認知圖描述出顧客在重要購置領域對公司以及其競爭者產品的認知；2、選擇定位策略：辨別可能的競爭優(yōu)勢、確立適合的競爭優(yōu)勢、選擇整體定位策略、發(fā)展一個定位陳說；1）剖析調整目前的業(yè)務：波士頓咨詢“成長-份額矩陣”明星類業(yè)務（star）：高市場增添率、高市場份額金牛類業(yè)務（cashcow）：低增添率、高市場份額問題業(yè)務（questionmark）:高增添率、低市場份額瘦狗業(yè)務（

dog）：低增添率、低市場份額（2）剖析調整未來的業(yè)務和產品：成長戰(zhàn)略“產品3、交流并傳遞選定的定位

-市場拓展方格”建立實現(xiàn)優(yōu)秀價值的營銷方案4P營銷組合：產品、價錢、分銷渠道、促銷——實體產品。對服務產品而言，還要加上人員（people）、過程（process有形顯現(xiàn)有產品現(xiàn)有市場市場浸透新市場市場開發(fā)

新產品產品開發(fā)

多元化示（

physicalevidence

）構成

7P。問題的重點不在于應當有

4、6

仍是

10個P，而是什么樣的框架對擬訂營銷計劃最有幫助，能實現(xiàn)公司的預約目標。一、Product:1、產品和服務

產品、服務和品牌戰(zhàn)略產品和服務的層次：核心產品、實體產品、擴展產品產品和服務的分類：花費品（便利品、選購品、特購品、非渴求品）件、資本品、協(xié)助品和服務）

、家產用品（資料和部2、單個產品和服務決議：產品屬性、品牌管理、包裝管理、標簽管理、品牌支持服務決議；3、產品線決議：剖析產品線上每個產品項目的銷售額、收益、市場輪廓，產品線延長、填補，產品線現(xiàn)代化、特點化、減少；4、產品組合決議：（1）產品組合的四個維度：寬度（產品線的條數）

、長度（每條產品線有多少種產品）

、深度（每項產品有多少種型號）

、一致性（不一樣產

品線之間在最后用途、生茶要求、分銷渠道等方面的關系度）；（2）產品組合決議：選擇擴大、減少、延長產品組合策略；5、品牌戰(zhàn)略(1）品牌：用于辨別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或許上述這些的組合2）品牌財產：權衡品牌財產大小的一個方法，是看花費者愿意為某品牌的產品多支付多少；品牌價值：完整從財務價值的角度來3）權衡品牌所擁有的價值（4）品牌管理決議：品牌定位（屬性、利益、信念和價值觀）品牌擁有（制造商品牌、自有品牌、允許品牌、聯(lián)合品牌）

，品牌名選擇（選擇、保護），品牌開發(fā)（產品線延長、品牌

，延長、多品牌、新品牌）6、服務及服務營銷1）服務：一方能夠向另一方供應的基本上是無形的任何活動或利益，并且不致使任何所有權的產生。2）服務的性質：無形性、不行分別性、可變性、易消逝性無形性：服務是無形的，為減少不確立性，購置者將依據看到的地方、人員、設施、流傳資料、價錢等，做出服務質量的判斷。所以，服務供應者的任務是“管理憑證”“化無形為有形”，。不行分別性：一般來說服務的產生和花費時同時進行的，這就對服務的時間提出了要求，服務供應者要學會大集體服務，提高效益?？勺冃裕悍杖Q于由誰來供應以及在何時何地供應，擁有極大的可變性。易消逝性：服務不可以存貯，當需求上下顛簸時，服務公司需要控制需乞降供應。（3）服務公司的營銷戰(zhàn)略1）服務-收益鏈；2）服務差異化管理：供應物、供應方式、形象；3）服務質量管理：經過觀點和制度的完美減小顧客感知服務和與其服務的差距；4）服務生產率管理；7、新產品開發(fā)策略1）新產品開發(fā)的八個階段：構想產生、構想挑選、觀點發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略擬訂、商業(yè)剖析、產品開發(fā)、市場測試、商品化、產品生命周期策略1）產品生命周期：某產品從進入市場到被裁減退出市場的所有運動過程。2）每個時期的特點和營銷策略：開發(fā)期：（銷售收入為零，并且要投入大批資本）；介紹期：（收益幾乎為零）將產品引入市場，需要吸引分銷商，填補分銷渠道，并見告花費者新產品上市，讓他們來試用，需要大批投資；成長久：（以快速增添的銷售和不停增添的收益為標記）公司面對著高市場份額或高收益的選擇，要采納有關策略盡可能保持市場增添；成熟期：（連續(xù)時間最長，銷售增添遲緩）三種基本策略為市場改良、產品改良、營銷組合改良；衰敗期：（銷售和收益不停降落）銷售衰敗的原由好多，此中包含技術進步、花費者口胃的改變、國內外競爭的加劇等。一旦意識到產品進入了衰敗期，公司要經過按期審察產品的銷售、市場份額、成本和收益狀況，辨別出于衰敗階段的產品；而后再做出保持、收獲或是放的決定。

棄二、Price:產品訂價考慮要素、方法、策略1、訂價的考慮要素：1）訂價考慮的內部要素：市場營銷目標，包含公司生計、最大收益、市場份額當先、產品質量當先；市場營銷組合策略；成本，包含固定成本和改動成本；組織考慮。（2）訂價考慮的外面要素：市場與需求，成本決訂價錢的下限，市場和需求決定了價錢的上限；競爭者的成本、價錢和產品；其余外面要素，如經濟狀況、中間商需求、政府行為以及社會要素等。2、一般訂價方法：1）鑒于成本的訂價法：成本加成訂價法、盈虧均衡訂價法2）鑒于價值的訂價法：從剖析花費者需要開始，進行價值訂價，增值營銷3）鑒于競爭的訂價法：行市訂價法、封標訂價法3、新產品訂價策略1）市場撇脂訂價法：指在產品生命周期的最先階段，把產品的價錢定得很高，以攫取最大收益的一種新產品訂價策略；2）市場浸透訂價法：指公司把他的創(chuàng)新產品的價錢定的相對較低，以吸引大批顧客，提高市場據有率的一種新產品訂價策略。4、產品組合訂價策略：1）產品線訂價：對同一產品線內的不一樣產品差異訂價2）備選產品訂價：對與主體產品同時賣出的備選品或附件訂價3）隸屬產品訂價：對一定與主體產品一同使用的產品訂價4）副產品訂價：對廉價值的副產品訂價以抵消辦理成本5）產品束訂價：對共同銷售的產品組合訂價5、價風格整策略：1）折扣、折讓訂價：為回報顧客提早付款或促銷商品等行為，調整產品基礎價錢2）細分市場訂價：調整產品基礎價錢以適應不一樣的花費者、產品和銷售地址3）心理訂價：依據心理要素調整訂價4）促銷訂價：臨時降低產品價錢以促進短期銷售5）地理訂價：針對顧客的地理地點差異調整價錢6）國際訂價：對國際市場調整價錢6、價錢改動（1）主動降價：原由1）公司產能剩余，但又沒法經過改良產品或促銷來增添銷量，

只好放棄“追隨市場領導者”的訂價方法，大幅降價

以促銷；2）面對強烈的價錢競爭，致使公司的市場份額降落；3）經過降低成原來降價，進而主宰市場。2）主動抬價：原由1）物價上升，公司的成本花費提高，所以不得不提高產品價錢；2）產品求過于供，不可以知足其所有顧客的需要。（3）購置者對價錢改動的反響：）降價：該產品將被新式號替代；該產品有弊端，銷售狀況不好；該公司有財務麻煩，將停止經營；價錢可能會進一步下跌，守望。2）抬價：往常會阻擋銷售，但也可能給買方帶來某些踴躍的意義：該產品是特別熱賣的；該產品代表了一種非同平常的優(yōu)秀價值。（4）競爭者對價錢改動的反響：1）當價錢改動影響到的公司較少，產品的一致性較高，購置者的信息充分的時候，競爭者最容易做出反響；2）競爭者對公司降價的理解：可能以為公司試圖搶占更大的市場份額；此想要擴大銷售；以為公司想讓全行業(yè)降價以促進總需求。

以為公司經營不善，

因（5）價錢改動的對策：公司能夠降廉價錢，與競爭者相匹敵；公司能夠保持價錢不變，但提高產品和服務的感知質量；公司能夠改良質中；公司能夠推出一個廉價位的“戰(zhàn)斗品牌”

量、提高價錢，使自己的品牌進入高層次的市場定位。三、Place:

分銷渠道及供應鏈管理1、分銷渠道的性質和重要性：1）分銷渠道：是在生產者和最后用戶之間一系列的營銷中間機構，其履行不一樣的功能。2）分銷渠道的重要性：）營銷中介在調停供求方面起到了重要作用；2）分銷渠道除去了花費者之間產品與服務信息的不對稱；3）營銷渠道成員擔當了很多重點職能，有些能幫助達成交易；4）實體分派、融資、擔當風險等等。（3）渠道層次及長度：）花費者市場營銷渠道：制造商→批發(fā)商→零售商→花費者）家產市場營銷渠道：制造商→制造商朝表或銷售機構→家產分銷商→家產客戶2、渠道行為和組織（1）渠道矛盾：1）原由：目標不一致；不明確的任務和權益；知覺差異；2）種類：垂直渠道矛盾：指存在于履行不一樣渠道職能的成員公司之間的矛盾；水平渠道矛盾：指存在于履行同一層次渠道職能的成員公司之間的矛盾；多渠道矛盾：指在制造商已經成立兩個或更多的渠道，并且他們向一致市場銷售時產生的矛盾。3）管理：采納超級目標；在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員；合作；貿易協(xié)會之間的聯(lián)合。2）垂直營銷系統(tǒng)：由生產者、批發(fā)商、零售商縱向整合而成，其成員屬于同一家公司，或為專賣特許權授與成員，或為有足夠控制能力的公司。3、渠道設計：剖析花費者需求、確立渠道目標、選擇主要渠道、評估主要渠道、設計國際分銷渠道4、分銷渠道人員管理：選擇分銷渠道成員、管理和激勵分銷渠道成員、評估分銷渠道成員5、營銷物流與供應鏈管理：1）營銷物流：指計劃、履行和控制原資料、最后產品及有關信息從起運地道花費地的實體流動，以知足花費者的需求，并賺取收益。2）物流系統(tǒng)的目標:以最小的成本，供應既定水平的顧客服務；3）物流的職能：庫房管理、存貨管理、運輸、物流信息管理6、零售與批發(fā)（營銷決議過程均為STP+4P）（1）零售商種類：1）依據服務量，分為自助服務、有限服務、全面服務零售商；2）依據產品線的長度、寬度，分為專賣店、百貨店、商場、便利店等；3）依據相對價錢，分為折扣店、廉價零售商等；4）依據零售組織形式，分為公司制連鎖店、自發(fā)連鎖、特許經營組織、商業(yè)公司等。（2）批發(fā)商的種類：1）獨立批發(fā)商（占50%）；2）經紀人和代理商（不擁有所有權，職能在于促成購置和銷售）；3）制造商和零售商的分支和辦公室。四、Promotion:廣告、促銷及公共關系1、廣告1）廣告：是以營利為目的的廣告主，采納必定的媒體，以支付花費方式向目標市場流傳產品信息的有說服力的信息流傳活動。2）廣告決議過程：確立廣告的交流目標和銷售目標，編制廣告估算，廣告創(chuàng)意設計和履行，選擇廣告媒體，評估廣告的交流成效和銷售成效。2、促銷1）促銷：指生產者運用各樣手段，向花費者銷售產品，以激勵顧客購置，促進產品由生產者向花費者轉移的全部活動。2）促銷目標：1）吸引新的試用者；2）獎賞忠誠的顧客；3）提高有時性用戶的重復購置率。（3）促銷手段：1）花費者推行（樣品、贈券、現(xiàn)金返還等）；2）交易推行（針對零售商或批發(fā)商，供應折扣、津貼等）；3）家產推行（家產會議、貿易展覽、銷售比賽等，獎賞客戶并激勵銷售人員）3、公共關系1）公共關系：指某一組織為改良與社會民眾的關系，促進民眾對組織的認識、理解與支持，達到建立優(yōu)秀的組織形象、實現(xiàn)組織與民眾的共同利益與目標的管理活動與職能。4、人員銷售1）人員銷售：是公司運用銷售人員直接向顧客銷售商品和勞務的一種促銷活動2）人員銷售的長處：1）信息傳達雙向性2）銷售目的兩重性3）銷售過程靈巧性4）友情協(xié)作長久性（3）人員銷售的弊端：1）支出較大，成本較高2）對銷售人員的要求較高（4）銷售人員管理：1）設計銷售隊伍策略和構造2）招募和選拔銷售人員3）培訓銷售人員4）激勵銷售人員5）監(jiān)察銷售人員6）評估銷售人員（5）人員銷售的七個步驟：1）挖掘潛伏顧客和堅定資格2）銷售準備3）靠近顧客4）介紹和示范5）辦理異議6）成交7）跟進和保持5、客戶關系管理1）客戶關系管理：指經過培育公司的最后客戶、分銷商和合作伙伴對本公司及其產品更踴躍的獨愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。6、直復營銷（directresponsemarketing）（1）直復營銷：指與一系列認真精選的單個花費者之間直接聯(lián)系，預期培育長久的顧客關系，并且能夠做出快速的響應（電話營銷、郵寄營銷等等）。（2）直復營銷的利處：1）對買方而言，它方便、易于使用，產品信息豐富，購置過程奧密，互動性、及時性強；2）對賣方而言，它是成立顧客關系的有力工具，一方面能夠對準特定的花費群，供應個性化的產品和服務，另一方面能夠選擇適合的銷售機遇；直復營銷低成其余渠道沒法涉及的購置者。

本高效率，能使賣方接觸經過7、整合營銷交流戰(zhàn)略1）營銷交流組合（促銷組合）：指將廣告、人員銷售、銷售推行、公共關系和直銷工具組合在一同，用來達成公司的廣告和營銷目標。2）整合營銷交流的要求：整合營銷交流經過將所有的形象與信息聯(lián)合在一同，在市場上成立起一種強有力的品牌認知和顧客關系。在交流活動和媒體中，品牌信息和定位應當一致。整合營銷交流意味著公司的廣告、人員銷售交流要與網站的信息、外觀和感覺同樣。公司的公共關系資料與直接郵件的內容要一致。（3）展開有效交流的步驟：1）明確目標受眾2）確立交流目標3）設計信息4）選擇媒體5）選擇信息根源6）采集反應信息(4）編制通盤促銷估算的常用方法：1）量力而為法；2）銷售百分比法；3）競爭均衡法；4）目標任務法。（5）設計促銷組合：1）認識各樣促銷工具的特征（廣告、人員銷售、銷售推行、公共關系與宣傳、直接營銷）；2）選擇促銷組合策略（拉式策略、推式策略）；3）促銷組合時應試慮的要素（產品市場的種類、花費者的購置階段、產品所處的產品生命周期階段）。（6）營銷交流的社會責任：1）公司應防止虛假、欺騙性或引誘購物的廣告；2）在向公司進行銷售時，銷售人員不可以經過行賄或商業(yè)間諜活動獲取或使用競爭者的技術或商業(yè)奧密，不可以經過示意一些不真切的事來貶斥競爭者或其產品。成立贏利的顧客關系并使顧客快樂顧客關系管理：與所選擇的顧客成立堅固關系伙伴關系管理：與營銷伙伴成立堅固關系從顧客身上獲取價值來創(chuàng)建收益和顧客財產創(chuàng)建滿意、忠誠的顧客，獲取顧客終生價值，提高市場份額和顧客份額一、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢1、競爭者剖析（1）競爭者剖析的三個步驟：1）辨別公司競爭者；2）評估競爭者的目標、戰(zhàn)略、好壞勢和反響方式；3）選擇攻擊或躲避競爭者（2）辨別競爭者：1）行業(yè)競爭觀點：行業(yè)分類依照為銷售商數目，產品差異化程度；進入、流動、退出壁壘；成本構造；垂直一體化程度；全世界化程度。2）市場競爭觀點：競爭者是力爭知足同樣顧客需要的公司，