白酒營銷策劃方案（四篇）

第14頁共14頁白酒營銷策?劃方案隨?著五一黃金?周的到來，?諸多白酒廠?家正在竭盡?心智、緊鑼?密鼓地圍繞?節(jié)日促銷忙?碌著。隨著?白酒行業(yè)生?產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)?整，白酒行?業(yè)已經(jīng)有了?新的發(fā)展趨?勢，而在節(jié)?日來臨之際?，各廠家首?先要做的就?是制作一份?好的白酒營?銷策劃方案?。一、一?個細節(jié)分支?，白酒營銷?策劃方案其?產(chǎn)品的行銷?通路與普通?白酒的行銷?通路相似但?不是相同，?必須要根據(jù)?當?shù)氐娜宋?狀況補充適?合于婚宴用?酒銷售的核?心特殊通路?。(一)?其主要常規(guī)?通路有:?1、商超?2、大中型?餐飲業(yè)3?、傳統(tǒng)流通?渠道(批發(fā)?商、較大的?零售商店等?)(二)?白酒營銷策?劃方案婚宴?用酒的特殊?通路選擇:?1、婚紗?影樓。2?、民政局結(jié)?婚登記處。?政府機關(guān)一?般不允許進?行商業(yè)宣傳?營銷策劃t?hldl.?org.c?n，但是可?以通過很多?先入為主的?導入信息方?式，將產(chǎn)品?信息植于目?標群體的心?目中。3?、婚慶服務?公司。基本?操作思路同?“婚紗影樓?”，但可以?做得更專業(yè)?，服務更周?到細致，從?而提高目標?消費者的品?牌信任度。?4、當?shù)?較有名氣的?喜糖分銷點?或商店。很?多批發(fā)部或?商店已經(jīng)不?是一個簡單?的“渠道”?的概念，其?很大一部分?功能是一個?終端客戶，?也是消費者?購買婚宴用?酒及喜糖的?主要場所。?5、在部?分地區(qū)，由?于很多是在?家里辦宴席?，所以當?shù)?小有名氣的?廚師也是一?個不可忽視?的環(huán)節(jié)。?(三)做好?核心通路的?優(yōu)化組合，?白酒營銷策?劃方案互動?宣傳。1?、以常規(guī)通?路為前期產(chǎn)?品切入市場?的形象展示?點，到產(chǎn)品?切入市場后?期，延伸為?產(chǎn)品購買的?支撐點。?2、將婚宴?用酒的特殊?通路做為目?標客戶的接?觸點、通過?嚴密的利益?線設(shè)計，將?特殊通路變?為產(chǎn)品與目?標客戶的直?接溝通和交?流點，強化?產(chǎn)品的口碑?宣傳效果。?推進目標客?戶對產(chǎn)品品?牌的信任和?接受。3?、通過常規(guī)?通路和特殊?通路的合理?組合，快速?提升消費者?對該品牌的?信心和信任?，最終目的?達成互動行?銷。二、?白酒營銷策?劃方案必須?把握好利益?線的設(shè)計，?提高全員動?力1、目?標客戶的購?買利益線設(shè)?計，提高產(chǎn)?品在眾多競?爭品牌中的?競爭力;?2、傳統(tǒng)銷?售渠道的利?益線設(shè)計，?推進產(chǎn)品快?速進店和上?市，同時要?兼顧產(chǎn)品的?首次進店和?上貨的利益?推動;3?、特殊通路?各環(huán)節(jié)的利?益線設(shè)計，?確保與目標?客戶首次接?觸的信息和?信心傳遞到?位，加深品?牌在目標客?戶心目中的?映象，促成?后期的購買?行為;4?、企業(yè)內(nèi)部?營銷人員的?利益線設(shè)計?。一個好的?營銷人員利?益線設(shè)計政?策，往往可?以達到事半?功倍的效果?;三、白?酒營銷策劃?方案既要在?市場推動促?銷政策允許?又要兼顧各?方利益由?于婚宴用酒?在市場切受?口碑傳播影?響較大，隨?機性強。所?以在推廣婚?宴用酒產(chǎn)品?市場時，除?了要考慮合?理的媒體宣?傳外，還要?通過配合一?些互動促銷?政策，提高?產(chǎn)品在銷售?過程中的推?力和顧客購?買的吸引力?。但在制定?銷售政策時?一定要兼顧?各方利益。?1、商超?的促銷政策?不宜過大。?商超的促銷?政策過大，?會影響餐飲?業(yè)的銷售業(yè)?績和積極性?(盡管有些?產(chǎn)品是分通?路來做的，?但是會引起?抵觸心理)?。2、大?力度的促銷?政策還會嚴?重影響特殊?通路的利益?線設(shè)計，企?業(yè)業(yè)只有兩?種選擇，要?么降低特殊?通路的利益?，要么企業(yè)?向里貼錢。?筆者曾經(jīng)?在某地看到?張弓酒業(yè)推?出的喜酒，?在超市中做?了近___?_個月的_?___元/?瓶，買一贈?一的捆綁銷?售政策，其?結(jié)果每周也?就是銷售4?瓶左右，絕?大部分還是?因為消費者?認為很便宜?才購買的。?該種銷售政?策的推出，?已經(jīng)嚴重偏?離了該產(chǎn)品?的初始定位?，最終結(jié)果?大家可想而?知。白酒?營銷策劃方?案（二）?對于終端零?售店非常多?的日用品、?食品等，在?新產(chǎn)品、新?品種上市時?，實行地毯?式鋪貨方式?是一種很有?效的營銷策?略。在產(chǎn)品?入市階段，?企業(yè)協(xié)同經(jīng)?銷商主動出?擊，將貨物?送達終端，?通過實行地?毯式鋪貨的?方式迅速提?升終端的鋪?貨率。(?一)地毯式?鋪貨方式白?酒營銷策劃?方案的特點?：1、集?中營銷策劃?。集中人力?、物力、財?力實行地毯?式營銷策劃?鋪貨，其氣?勢宏大，對?每一片區(qū)域?的短期影響?力很強，容?易讓終端客?戶和消費者?記住所推廣?的品牌。?2、快速營?銷策劃。實?行地毯式鋪?貨，鋪貨時?間非常集中?，高效、快?捷地在目標?區(qū)域開拓批?發(fā)商、零售?商，一個目?標區(qū)域市場?完成___?_%的鋪貨?一般不超過?____天?。3、密?集營銷策劃?。采用地毯?式鋪貨方式?白酒營銷策?劃方案，在?目標區(qū)域市?場密集開拓?食雜店、夫?妻店、中小?型超市、連?鎖店等零售?店和酒店、?餐飲店，即?一個門店挨?一個門店，?鋪貨不留空?缺，從空間?上達到密集?型覆蓋。?4、系統(tǒng)營?銷策劃。實?行地毯式鋪?貨期間，工?作系統(tǒng)而細?致，且要求?一步到位。?(二)實?施地毯式鋪?貨成功的白?酒營銷策劃?方案關(guān)鍵：?地毯式鋪?貨只能成功?，不能失敗?。如果鋪貨?失敗，將會?打擊業(yè)務員?和經(jīng)銷商推?廣產(chǎn)品的積?極性，增加?后續(xù)工作的?難度。要使?地毯式鋪貨?能成功，必?須做好以下?幾點。1?、認真挑選?經(jīng)銷商要?在短期內(nèi)迅?速將產(chǎn)品鋪?到零售終端?，必須有經(jīng)?銷商的協(xié)作?，以經(jīng)銷商?為主，同時?廠方配合經(jīng)?銷商主動出?擊，充分發(fā)?揮經(jīng)銷商的?網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。?經(jīng)銷商要?有吃苦耐勞?的實干精神?，要有銷售?經(jīng)驗豐富的?業(yè)務員。具?備送貨服務?的車輛，以?保障營銷策?劃運輸服務?。挑選經(jīng)?銷商時，要?選擇有終端?經(jīng)營意識，?有發(fā)展愿望?的成長型經(jīng)?銷商。營銷?策劃不能選?擇坐等顧客?上門的“坐?商”。2?、制定明確?的鋪貨目標?和計劃在?“鋪貨”之?前，應由業(yè)?務員進行踩?點調(diào)查，掌?握目標區(qū)域?批發(fā)市場和?零售市場的?特征，包括?產(chǎn)品批零差?價，貨款支?付方式，同?類產(chǎn)品的促?銷方法，消?費趨勢及其?共性等，掌?握鋪貨對象?的分布狀況?。根據(jù)調(diào)?查結(jié)果，制?定詳細的鋪?貨目標與計?劃，讓業(yè)務?員有章可循?。具體明確?如下項目：?A、要在?哪一塊區(qū)域?鋪貨;B、?要花多少時?間;C、要?鋪多少個點?;D、鋪貨?率要達到多?少;E、終?端店的宣傳?要達到什么?標準;F、?給各級客戶?的供貨價格?和鋪貨優(yōu)惠?方式是什么?;G、預估?鋪貨產(chǎn)品的?數(shù)量;H、?制定出具體?的廣告和促?銷計劃。?3、鋪貨人?員的選拔、?訓練鋪貨?人員應具有?豐富經(jīng)驗，?有強烈沖勁?、具備熟練?的推銷技能?、良好的口?頭表達能力?。在鋪貨?前，對鋪貨?人員進行正?規(guī)的訓練，?避免鋪貨中?發(fā)生問題及?鋪貨發(fā)生副?作用。仔?細研究分析?鋪貨過程中?可能遇到的?各種困難，?制定相應的?應對措施。?可采取人員?討論和情景?演習兩種方?式進行訓練?。4、鋪?貨人員的組?織分工實?施地毯式鋪?貨要做到統(tǒng)?籌安排、分?工明確、統(tǒng)?一指揮。?5、白酒營?銷策劃方案?制定“鋪貨?獎勵”政策?為調(diào)動終?端客戶的積?極性，減少?鋪貨阻力，?需要制定相?應的鋪貨獎?勵政策?！?鋪貨獎勵政?策”既要有?吸引力，又?要避免負面?作用，維持?好價格秩序??！颁佖?獎勵政策”?有兩個方面?的內(nèi)容：?A、給終端?客戶的促銷?品或根據(jù)訂?貨量贈送一?定數(shù)量的免?費產(chǎn)品或物?品;B、?業(yè)務員的獎?懲辦法。?白酒營銷策?劃方案在制?定“鋪貨獎?勵政策”時?要注意的問?題：鋪貨?獎勵政策不?能有漏洞?如果鋪貨獎?勵政策不完?善，有些客?戶可能會鉆?政策的空子?。如“一箱?送一瓶”活?動的本意是?激勵零售商?，提高零售?店的“鋪貨?率”，但有?些大客戶可?能會大量進?貨以賺取贈?品利益，從?而使活動背?離了企業(yè)的?初衷，白白?地增加了促?銷成本。?為防止批發(fā)?商降價“傾?銷”，“鋪?貨”時贈品?以不能兌現(xiàn)?現(xiàn)金的禮品?為佳。避?免造成低價?出貨的印象?在面向零?售商以優(yōu)惠?價實施“鋪?貨”時，一?定要注意精?確溝通，不?要給零售店?造成“低價?位”的認識?誤區(qū)，否則?會給經(jīng)銷商?以后出貨工?作帶來障礙?。協(xié)調(diào)好?經(jīng)銷商鋪?貨獎勵政策?是通過經(jīng)銷?商來執(zhí)行的?，要求經(jīng)銷?商要有遠見?，不能侵占?促銷品，使?其落到實處?。7、地?毯式鋪貨要?有相應的廣?告支持鋪?貨時配合適?當?shù)膹V告宣?傳，以引起?終端興趣，?減少鋪貨阻?力，使鋪貨?工作順利進?行。廣告以?成本較低的?店面橫幅、?跨街橫幅、?巨幅等為主?。8、做?好鋪貨的后?期服務與跟?蹤管理貨?鋪到位以后?，產(chǎn)品進入?了客戶的倉?庫。為了能?進入正常的?銷售軌道，?必須對其進?行及時回訪?和有效管理??；卦L一般?在第一次后?三四天內(nèi)。?回訪的目?的是銷售動?態(tài)，讓客戶?感到你的關(guān)?心，也給客?戶鼓勁加油??？纯聪M?者和零售商?對產(chǎn)品的反?映，找出存?在的問題和?不足，為以?后推廣思路?的調(diào)整找到?根據(jù)。同?時，加強理?貨工作，理?貨工作同鋪?貨一樣重要?。一個店內(nèi)?每類產(chǎn)品都?有多家產(chǎn)品?，店主很難?關(guān)照到每一?個產(chǎn)品，因?而需要業(yè)務?員主動出擊?。每個點每?周至少理貨?一次，好的?點每兩三天?理一次，要?把產(chǎn)品擺放?得整整齊齊?，將產(chǎn)品擺?放在最醒目?的位置，和?貨架端頭、?與視線等高?處等，增加?產(chǎn)品的可視?性，給消費?者強有力的?視覺沖擊，?會使零售店?的銷量增加?。如果鋪?貨以后，對?其不再理睬?，這貨就等?于白鋪了。?一方面零售?商很反感，?好賣找不到?人進貨，不?好賣找不到?退貨。另一?方面，如果?下次該產(chǎn)品?還去鋪貨，?肯定會被該?零售商拒之?門外，等于?自己給自己?斷了退路。?白酒營銷?策劃方案（?三）隨著?五一黃金周?的到來，諸?多白酒廠家?正在竭盡心?智、緊鑼密?鼓地圍繞節(jié)?日促銷忙碌?著。隨著白?酒行業(yè)生產(chǎn)?結(jié)構(gòu)的調(diào)整?，白酒行業(yè)?已經(jīng)有了新?的發(fā)展趨勢?，而在節(jié)日?來臨之際，?各廠家首先?要做的就是?制作一份好?的白酒營銷?策劃方案。?一、一個?細節(jié)分支，?白酒營銷策?劃方案其產(chǎn)?品的行銷通?路與普通白?酒的行銷通?路相似但不?是相同，必?須要根據(jù)當?地的人文狀?況補充適合?于婚宴用酒?銷售的核心?特殊通路。?(一)其?主要常規(guī)通?路有：1?、商超2?、大中型餐?飲業(yè)3、?傳統(tǒng)流通渠?道(批發(fā)商?、較大的零?售商店等)?(二)白?酒營銷策劃?方案婚宴用?酒的特殊通?路選擇：?1、婚紗影?樓。2、?民政局結(jié)婚?登記處。政?府機關(guān)一般?不允許進行?商業(yè)宣傳營?銷策劃th?ldl.o??，但是可以?通過很多先?入為主的導?入信息方式?，將產(chǎn)品信?息植于目標?群體的心目?中。3、?婚慶服務公?司?；静?作思路同“?婚紗影樓”?，但可以做?得更專業(yè)，?服務更周到?細致，從而?提高目標消?費者的品牌?信任度。?4、當?shù)剌^?有名氣的喜?糖分銷點或?商店。很多?批發(fā)部或商?店已經(jīng)不是?一個簡單的?“渠道”的?概念，其很?大一部分功?能是一個終?端客戶，也?是消費者購?買婚宴用酒?及喜糖的主?要場所。?5、在部分?地區(qū)，由于?很多是在家?里辦宴席，?所以當?shù)匦?有名氣的廚?師也是一個?不可忽視的?環(huán)節(jié)。(?三)做好核?心通路的優(yōu)?化組合，白?酒營銷策劃?方案互動宣?傳。1、?以常規(guī)通路?為前期產(chǎn)品?切入市場的?形象展示點?，到產(chǎn)品切?入市場后期?，延伸為產(chǎn)?品購買的支?撐點。2?、將婚宴用?酒的特殊通?路做為目標?客戶的接觸?點、通過嚴?密的利益線?設(shè)計，將特?殊通路變?yōu)?產(chǎn)品與目標?客戶的直接?溝通和交流?點，強化產(chǎn)?品的口碑宣?傳效果。推?進目標客戶?對產(chǎn)品品牌?的信任和接?受。3、?通過常規(guī)通?路和特殊通?路的合理組?合，快速提?升消費者對?該品牌的信?心和信任，?最終目的達?成互動行銷?。二、白?酒營銷策劃?方案必須把?握好利益線?的設(shè)計，提?高全員動力?1、目標?客戶的購買?利益線設(shè)計?，提高產(chǎn)品?在眾多競爭?品牌中的競?爭力;2?、傳統(tǒng)銷售?渠道的利益?線設(shè)計，推?進產(chǎn)品快速?進店和上市?，同時要兼?顧產(chǎn)品的首?次進店和上?貨的利益推?動;3、?特殊通路各?環(huán)節(jié)的利益?線設(shè)計，確?保與目標客?戶首次接觸?的信息和信?心傳遞到位?，加深品牌?在目標客戶?心目中的映?象，促成后?期的購買行?為;4、?企業(yè)內(nèi)部營?銷人員的利?益線設(shè)計。?一個好的營?銷人員利益?線設(shè)計政策?，往往可以?達到事半功?倍的效果;?三、白酒?營銷策劃方?案既要在市?場推動促銷?政策允許又?要兼顧各方?利益由于?婚宴用酒在?市場切受口?碑傳播影響?較大，隨機?性強。所以?在推廣婚宴?用酒產(chǎn)品市?場時，除了?要考慮合理?的媒體宣傳?外，還要通?過配合一些?互動促銷政?策，提高產(chǎn)?品在銷售過?程中的推力?和顧客購買?的吸引力。?但在制定銷?售政策時一?定要兼顧各?方利益。?1、商超的?促銷政策不?宜過大。商?超的促銷政?策過大，會?影響餐飲業(yè)?的銷售業(yè)績?和積極性(?盡管有些產(chǎn)?品是分通路?來做的，但?是會引起抵?觸心理)。?2、大力?度的促銷政?策還會嚴重?影響特殊通?路的利益線?設(shè)計，企業(yè)?業(yè)只有兩種?選擇，要么?降低特殊通?路的利益，?要么企業(yè)向?里貼錢。?筆者曾經(jīng)在?某地看到張?弓酒業(yè)推出?的喜酒，在?超市中做了?近____?個月的__?__元/瓶?，買一贈一?的捆綁銷售?政策，其結(jié)?果每周也就?是銷售__?__瓶左右?，絕大部分?還是因為消?費者認為很?便宜才購買?的。該種銷?售政策的推?出，已經(jīng)嚴?重偏離了該?產(chǎn)品的初始?定位，最終?結(jié)果大家可?想而知。?白酒營銷策?劃方案（四?）白酒市?場競爭日趨?激烈，但縱?觀白酒市場?的運作，大?部分企業(yè)仍?處于粗放式?狀態(tài)，很少?進行精耕細?作。這為白?酒企業(yè)的運?作留下了有?效的空間，?只要有企業(yè)?能在這方面?多下功夫，?在市場運作?的各個環(huán)節(jié)?進行精耕細?作，一定能?夠取得可喜?的成績，獲?得巨大的收?獲。根據(jù)?筆者近幾年?的市場工作?經(jīng)驗，借鑒?其他行業(yè)的?運作手法，?特制定本白?酒營銷策劃?方案，以供?市場參考運?作。白酒?營銷策劃方?案一:鋪貨?:實行地毯?式鋪貨方式?對于終端?零售店非常?多的日用品?、食品等，?在新產(chǎn)品、?新品種上市?時，實行地?毯式鋪貨方?式是一種很?有效的營銷?策略。在產(chǎn)?品入市階段?，企業(yè)協(xié)同?經(jīng)銷商主動?出擊，將貨?物送達終端?，通過實行?地毯式鋪貨?的方式迅速?提升終端的?鋪貨率。?(一)地毯?式鋪貨方式?白酒營銷策?劃方案的特?點:1、?集中營銷策?劃。集中人?力、物力、?財力實行地?毯式營銷策?劃鋪貨，其?氣勢宏大，?對每一片區(qū)?域的短期影?響力很強，?容易讓終端?客戶和消費?者記住所推?廣的品牌。?2、快速?營銷策劃。?實行地毯式?鋪貨，鋪貨?時間非常集?中，高效、?快捷地在目?標區(qū)域開拓?批發(fā)商、零?售商，一個?目標區(qū)域市?場完成__?__%的鋪?貨一般不超?過30天。?3、密集?營銷策劃。?采用地毯式?鋪貨方式白?酒營銷策劃?方案，在目?標區(qū)域市場?密集開拓食?雜店、夫妻?店、中小型?超市、連鎖?店等零售店?和酒店、餐?飲店，即一?個門店挨一?個門店，鋪?貨不留空缺?，從空間上?達到密集型?覆蓋。4?、系統(tǒng)營銷?策劃。實行?地毯式鋪貨?期間，工作?系統(tǒng)而細致?，且要求一?步到位。?(二)實施?地毯式鋪貨?成功的白酒?營銷策劃方?案關(guān)鍵:?地毯式鋪貨?只能成功，?不能失敗。?如果鋪貨失?敗，將會打?擊業(yè)務員和?經(jīng)銷商推廣?產(chǎn)品的積極?性，增加后?續(xù)工作的難?度。要使地?毯式鋪貨能?成功，必須?做好以下幾?點。1、?認真挑選經(jīng)?銷商要在?短期內(nèi)迅速?將產(chǎn)品鋪到?零售終端，?必須有經(jīng)銷?商的協(xié)作，?以經(jīng)銷商為?主，同時廠?方配合經(jīng)銷?商主動出擊?，充分發(fā)揮?經(jīng)銷商的網(wǎng)?絡(luò)優(yōu)勢。?經(jīng)銷商要有?吃苦耐勞的?實干精神，?要有銷售經(jīng)?驗豐富的業(yè)?務員。具備?送貨服務的?車輛，以保?障營銷策劃?運輸服務。?挑選經(jīng)銷?商時，要選?擇有終端經(jīng)?營意識，有?發(fā)展愿望的?成長型經(jīng)銷?商。營銷策?劃不能選擇?坐等顧客上?門的“坐商?”。2、?制定明確的?鋪貨目標和?計劃在“?鋪貨”之前?，應由業(yè)務?員進行踩點?調(diào)查，掌握?目標區(qū)域批?發(fā)市場和零?售市場的特?征，包括產(chǎn)?品批零差價?，貨款支付?方式，同類?產(chǎn)品的促銷?方法，消費?趨勢及其共?性等，掌握?鋪貨對象的?分布狀況。?根據(jù)調(diào)查?結(jié)果，制定?詳細的鋪貨?目標與計劃?，讓業(yè)務員?有章可循。?具體明確如?下項目:?A、要在哪?一塊區(qū)域鋪?貨;B、要?花多少時間?;C、要鋪?多少個點;?D、鋪貨率?要達到多少?;E、終端?店的宣傳要?達到什么標?準;F、給?各級客戶的?供貨價格和?鋪貨優(yōu)惠方?式是什么;?G、預估鋪?貨產(chǎn)品的數(shù)?量;H、制?定出具體的?廣告和促銷?計劃。3?、鋪貨人員?的選拔、訓?練鋪貨人?員應具有豐?富經(jīng)驗，有?強烈沖勁、?具備熟練的?推銷技能、?良好的口頭?表達能力。?在鋪貨前?，對鋪貨人?員進行正規(guī)?的訓練，避?免鋪貨中發(fā)?生問題及鋪?貨發(fā)生副作?用。仔細?研究分析鋪?貨過程中可?能遇到的各?種困難，制?定相應的應?對措施?？?采取人員討?論和情景演?習兩種方式?進行訓練。?4、鋪貨?人員的組織?分工實施?地毯式鋪貨?要做到統(tǒng)籌?安排、分工?明確、統(tǒng)一?指揮。5?、白酒營銷?策劃方案制?定“鋪貨獎?勵”政策?為調(diào)動終端?客戶的積極?性，減少鋪?貨阻力，需?要制定相應?的鋪貨獎勵?政策?！颁?貨獎勵政策?”既要有吸?引力，又要?避免負面作?用，維持好?價格秩序。?“鋪貨獎?勵政策”有?兩個方面的?內(nèi)容:A?、給終端客?戶的促銷品?或根據(jù)訂貨?量贈送一定?數(shù)量的免費?產(chǎn)品或物品?;B、業(yè)?務員的獎懲?辦法。白?酒營銷策劃?方案在制定?“鋪貨獎勵?政策”時要?注意的問題?:鋪貨獎?勵政策不能?有漏洞如?果鋪貨獎勵?政策不完善?，有些客戶?可能會鉆政?策的空子。?如“一箱送?一瓶”活動?的本意是激?勵零售商，?提