華鶴整合傳播計(jì)劃課件

華鶴整合傳播計(jì)劃

1華鶴整合傳播計(jì)劃 1品牌核心定位階段性傳播規(guī)劃品牌系統(tǒng)規(guī)劃2品牌核心定位2華鶴品牌定位3華鶴品牌定位3目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買(mǎi)房機(jī)率高購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開(kāi)始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

4目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)4不同品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者特征5不同品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者特征5了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無(wú)形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國(guó)越來(lái)越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。6了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒榱私馑麄?在社會(huì)上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競(jìng)爭(zhēng)的壓力7了解他們-在社會(huì)上在別人面前追求成功受制于人自我的壓力7了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。因此他們?cè)谏鐣?huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說(shuō)是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？8了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂(lè)安全的休憩地帶9了解他們-在家里摘下面具主宰一切享受天倫之樂(lè)安全的9了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂(lè)或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來(lái)尋找平衡.相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己的,對(duì)于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個(gè)舒適的家就是對(duì)自已最好的回報(bào).10了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,也毫無(wú)疑問(wèn)地成為對(duì)自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.11家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我?jiàn)^斗的理由和證明華鶴就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報(bào)自已，享受生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴12消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家13一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我?jiàn)^斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間-家。

華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見(jiàn)風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門(mén)與窗的對(duì)話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過(guò)擺放一排白色簡(jiǎn)潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過(guò)一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在制造家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開(kāi)始。14華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我?jiàn)^斗的理品牌階段性發(fā)展規(guī)劃15品牌階段性發(fā)展規(guī)劃15案例：來(lái)自“宜家”的啟示-‘類別殺手’成功的要素宜家極大規(guī)模,工業(yè)化帶來(lái)低成本效益產(chǎn)品簡(jiǎn)捷,易于生產(chǎn),易于裝拆高品質(zhì)北歐設(shè)計(jì)豐富資源D.I.Y.華鶴首先應(yīng)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者中體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮現(xiàn)有設(shè)備,提高效率/效益優(yōu)先注重生活的舒適和品質(zhì),產(chǎn)品與宜家相比更精致,用材更高檔,工藝更考究.如何提高生產(chǎn)效益是挑戰(zhàn)應(yīng)追求高于宜家的品質(zhì),提升工藝技術(shù),品管和人員素質(zhì)大力提升設(shè)計(jì)水平,確立屬于自己的設(shè)計(jì)資源/原則.應(yīng)大力投資人力和信息資源區(qū)別于宜家,家居產(chǎn)品尤其家具更重品質(zhì),更高檔次,是長(zhǎng)久的選擇,相關(guān)的周全服務(wù)是必須的16案例：來(lái)自“宜家”的啟示-‘類別殺手’成功的要素宜家華鶴宜家超大店面空間,單一專賣店方式充足的停車場(chǎng)/車位自助餐廳和兒童活動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品數(shù)以千計(jì)(6000種)低價(jià)位產(chǎn)品組合在一起構(gòu)成居住空間的設(shè)計(jì)華鶴整合現(xiàn)有通路,向?qū)Ｙu(特許專賣)轉(zhuǎn)化,店面建設(shè)起點(diǎn)要高選址建店須考慮未來(lái)發(fā)空間值得借鑒的手段,店面到達(dá)一定規(guī)模時(shí)必須配備需善加規(guī)劃,迅速擴(kuò)展品種數(shù)量檔次與宜家不同,但同樣應(yīng)通過(guò)規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)與同檔次競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)店面規(guī)劃布置,產(chǎn)品組成設(shè)計(jì)規(guī)劃(生產(chǎn)+采購(gòu))案例：來(lái)自“宜家”的啟示-‘類別殺手’成功的要素17宜家華鶴案例：來(lái)自“宜家”的啟示-‘類別殺手’成功的要素品牌定位區(qū)隔宜家的定位宜家讓所有的人能擁有最好的家居設(shè)計(jì)/產(chǎn)品宜家成為家庭外出的目的地,去宜家不光是購(gòu)物,而且完全是一種娛樂(lè)享受華鶴的定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家18品牌定位區(qū)隔18廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)家的夢(mèng)想“回報(bào)自我，享受生活”產(chǎn)品功能讓家成為最舒適方便的地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性產(chǎn)品品種全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇服務(wù)家一般的周到照顧。絕無(wú)擔(dān)憂，遺憾和不快。賣場(chǎng)環(huán)境一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺(jué)整體形象深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間19廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)品360度整合行銷辦法-第一階段99年9月重新開(kāi)業(yè)到2000年6月為第一階段20360度整合行銷辦法-第一階段99年9月重新開(kāi)業(yè)到200360度整合行銷辦法-第一階段生意目標(biāo):增加銷量50%，銷售額45%，利潤(rùn)300%初步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品品牌向流通品牌的轉(zhuǎn)化21360度整合行銷辦法-第一階段生意目標(biāo):21市場(chǎng)策略做法：吸引顧客進(jìn)店(增加新客源)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加單次購(gòu)買(mǎi)量建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)售前咨詢顧問(wèn)職能，樹(shù)立專業(yè)形象調(diào)整價(jià)格降低成本，提高生產(chǎn)效率加大傳播投入360度整合行銷辦法-第一階段22市場(chǎng)策略做法：360度整合行銷辦法-第一階段22360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模/效果具備過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問(wèn)推出特色新產(chǎn)品系列，但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模23360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件23生意來(lái)源以家飾吸引購(gòu)買(mǎi)非中高檔家具購(gòu)買(mǎi)者華鶴通過(guò)品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買(mǎi)小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶通過(guò)對(duì)品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠(chéng)度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買(mǎi)24生意來(lái)源以家飾吸引購(gòu)買(mǎi)非中高檔家具購(gòu)買(mǎi)者華鶴通過(guò)品牌價(jià)值的認(rèn)360度整合行銷辦法-第一階段溝通對(duì)象,目的,信息及方法：現(xiàn)有華鶴用戶-鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度其他國(guó)內(nèi)名牌用戶-通過(guò)品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換非中高檔家具購(gòu)買(mǎi)者-以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售小品牌購(gòu)買(mǎi)者-使其認(rèn)識(shí)到華鶴品牌的價(jià)值而嘗試購(gòu)買(mǎi)25360度整合行銷辦法-第一階段溝通對(duì)象,目的,信息及方360度整合行銷辦法-第一階段主要溝通信息：以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過(guò)傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將品質(zhì)作為第一階段傳播的重點(diǎn)。以服務(wù)行銷的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象26360度整合行銷辦法-第一階段主要溝通信息：26360度整合行銷辦法-第一階段全方位溝通：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來(lái)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷27360度整合行銷辦法-第一階段全方位溝通：27VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解華鶴代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢(qián)花得更開(kāi)心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o建立生意和品牌的解決方案360o營(yíng)銷溝通解決方案互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群28VI視覺(jué)識(shí)別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介360o建立生意和360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引顧客來(lái)店增加購(gòu)買(mǎi)量激勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)培養(yǎng)忠誠(chéng)度吸引新顧客保持品牌活力互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)29360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促360度整合行銷辦法-第一階段30360度整合行銷辦法-第一階段30具體執(zhí)行31具體執(zhí)行313232華鶴品牌系統(tǒng)規(guī)劃33華鶴品牌系統(tǒng)規(guī)劃33品牌規(guī)劃企業(yè)品牌:當(dāng)企業(yè)的屬性比其特定產(chǎn)品和服務(wù)重要時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知主要不是來(lái)自單一產(chǎn)品,而是其產(chǎn)品群和所提供的服務(wù)品質(zhì)店內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)比購(gòu)買(mǎi)單個(gè)產(chǎn)品更重要(如麥當(dāng)勞)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足同一顧客群的特定需求華鶴品牌的主線產(chǎn)品為家居產(chǎn)品,如需開(kāi)發(fā)辦公用家具/用品則可能需考慮品牌能否延伸華鶴家居定位于都市中產(chǎn)階層,提供他們愉悅的家居生活空間。如未來(lái)產(chǎn)品線延伸到如高檔定制家具，或低價(jià)位產(chǎn)品，則因目標(biāo)群的變化和定位的改變勢(shì)必要求重新規(guī)劃品牌34品牌規(guī)劃企業(yè)品牌:當(dāng)企業(yè)的屬性比其特定產(chǎn)品和服務(wù)重要時(shí)34品牌家族的規(guī)劃品牌名稱華鶴從單純的家具制造廠商轉(zhuǎn)而以全新的面貌進(jìn)入家居產(chǎn)品流通領(lǐng)域，從店名上也應(yīng)有一個(gè)全新的品牌名稱要體現(xiàn)華鶴的品牌定位，我們賣的不僅僅是家具及家居飾品，最主要的是賣一種品牌的主張-回報(bào)自己，享受生活華鶴專賣店名初步建議華鶴-愛(ài)回家WhyHome華鶴-舒服家EasyHome35品牌家族的規(guī)劃品牌名稱35品牌家族的規(guī)劃產(chǎn)品系列副品牌針對(duì)有較明顯特點(diǎn)的系列產(chǎn)品，為其命名并賦予特殊意義，將其塑造成為明星產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到華鶴的品牌價(jià)值從市場(chǎng)上找出對(duì)某種產(chǎn)品系列的需求,并進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)。為其起一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的名字，使消費(fèi)者建立對(duì)華鶴的好感度所有的產(chǎn)品副品牌應(yīng)圍繞華鶴作為總品牌的定位和品牌主張，抓住消費(fèi)者心理上的需求有針對(duì)性的溝通36品牌家族的規(guī)劃產(chǎn)品系列副品牌36逆時(shí)鐘黃色煎蛋玻璃樽瞌睡蟲(chóng)牽手紅辣椒坐擁陽(yáng)光男孩女孩六把椅子假面舞會(huì)老友近況我是誰(shuí)發(fā)黃的書(shū)簽學(xué)到老StudioNo.5華鶴-舒服家/愛(ài)回家華鶴木門(mén)/裝修臥房系列餐廳系列書(shū)房系列兒童系列華鶴家居設(shè)計(jì)(家居顧問(wèn))華鶴-舒服家(家飾專賣)華鶴-舒服家(家具專賣)客廳系列華鶴-舒服家(家居專賣店)華鶴品牌家族規(guī)劃Playboy看得見(jiàn)風(fēng)景的房間親密愛(ài)人華鶴技師(家居服務(wù))37逆黃玻瞌牽手紅坐擁陽(yáng)光男六假老我發(fā)學(xué)StudioNo.5華促銷38促銷38促銷活動(dòng)-重張酬賓目的：利用重張的機(jī)會(huì)制造輿論和誘因，最大限度增加進(jìn)店人潮；提高品牌好感度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，促使?jié)撛谙M(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：所有目標(biāo)人群傳播：重張前的廣告告知/造勢(shì)（平面，廣播，戶外，或網(wǎng)上廣告），主題圍繞“華鶴家送禮給你家”；報(bào)紙廣告公布重張和促銷信息。重張前，中，后的公關(guān)宣傳；專賣店周圍的戶外（店面招牌/路牌，車站燈箱，車體）。39促銷活動(dòng)-重張酬賓目的：39促銷活動(dòng)-重張酬賓活動(dòng)辦法：從現(xiàn)有用戶群中抽樣選擇出XX位幸運(yùn)者（視連鎖店的數(shù)目而定），邀請(qǐng)他們作為華鶴連鎖店開(kāi)業(yè)的特約嘉賓；在每個(gè)城市有一個(gè)主要的專賣店舉辦隆重重張慶典，屆時(shí)可邀請(qǐng)著名人士來(lái)參加；每個(gè)專賣店邀請(qǐng)兩位特約嘉賓與著名人士共同參加慶典，并向來(lái)賓們談?wù)勈褂萌A鶴的感受；獎(jiǎng)勵(lì)給每個(gè)嘉賓一定價(jià)值的華鶴購(gòu)物券（一年有效）；重張的二周內(nèi)打折優(yōu)惠，在重張報(bào)紙廣告上公布：所有進(jìn)店的人在購(gòu)物到達(dá)一定金額（50元）后均可得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮物一份（華鶴小家飾品）選定10種家具/家飾產(chǎn)品進(jìn)行打折往來(lái)華鶴的班車接送消費(fèi)者40促銷活動(dòng)-重張酬賓活動(dòng)辦法：40促銷活動(dòng)-定期推出“明星產(chǎn)品”目的：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的特殊服務(wù)，建立品牌好感度，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；樹(shù)立品牌價(jià)值感和專業(yè)形象，以吸引潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；維持持續(xù)的話題和興奮點(diǎn)對(duì)象：直接面對(duì)現(xiàn)有用戶間接輻射到所有目標(biāo)消費(fèi)者41促銷活動(dòng)-定期推出“明星產(chǎn)品”目的：41促銷活動(dòng)-定期推出“明星產(chǎn)品”活動(dòng)辦法：每個(gè)季度推出一款“明星產(chǎn)品”；附予該明星產(chǎn)品一個(gè)特殊的意義（如設(shè)計(jì)，工藝，歷史等）將該產(chǎn)品及其特殊意義給予宣傳報(bào)道，以樹(shù)立其價(jià)值感；在指定期間內(nèi)可限量?jī)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；傳播采用軟性公關(guān)宣傳造勢(shì)，主題圍繞“華鶴家夢(mèng)幻家居產(chǎn)品”店頭傳單告知下一季度的“明星產(chǎn)品”平面廣告宣傳42促銷活動(dòng)-定期推出“明星產(chǎn)品”活動(dòng)辦法：42促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，舊換新目的：樹(shù)立品牌形象好感度；促使其他品牌消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換對(duì)象所有潛在目標(biāo)消費(fèi)者43促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，舊換新目的：43促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，舊換新活動(dòng)辦法：99年第四季度，消費(fèi)者可用任何品牌家具折價(jià)購(gòu)買(mǎi)華鶴新家具，并享受上門(mén)服務(wù)；以華鶴舊家具折價(jià)購(gòu)買(mǎi)華鶴新家具者，享受更多優(yōu)惠；回收的舊家具可用于“華鶴情系災(zāi)區(qū)，支持重建家園”大型公關(guān)活動(dòng)傳播：廣告告知造勢(shì)（平面，廣播，戶外，網(wǎng)上）主題圍繞“華鶴幫你實(shí)現(xiàn)對(duì)新家的夢(mèng)想”；軟性公關(guān)宣傳44促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，舊換新活動(dòng)辦法：44促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，新家，新生活目的：抓住“世紀(jì)婚姻”的大好購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，增加購(gòu)買(mǎi)量；樹(shù)立品牌形象好感度，以吸引潛在消費(fèi)者；促使其他品牌消費(fèi)者實(shí)行品牌轉(zhuǎn)換對(duì)象：針對(duì)在1999年第四季度到2000年春節(jié)期間結(jié)婚或計(jì)劃結(jié)婚的目標(biāo)顧客45促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，新家，新生活目的：45促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，新家，新生活活動(dòng)辦法：華鶴臥室家居產(chǎn)品全面9折；特別推出幾款全套居室（家具和家居）優(yōu)惠套裝；凡成套購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)額超過(guò)15000元者，華鶴免費(fèi)贈(zèng)送床上用品一套或同等價(jià)值的家飾用品；傳播：平面廣告/網(wǎng)上廣告進(jìn)行告知/造勢(shì)，主題圍繞“新世紀(jì)，新婚，新家，新生活”與婚紗影樓協(xié)辦促銷活動(dòng)，以擴(kuò)大目標(biāo)群接觸面；通過(guò)特殊渠道（婚姻登記處）取得目標(biāo)群名單，采取直效方式，一對(duì)一溝通46促銷活動(dòng)-新世紀(jì)，新家，新生活活動(dòng)辦法：46公關(guān)47公關(guān)47新店開(kāi)業(yè)前-預(yù)熱在新店開(kāi)業(yè)之前一周，邀請(qǐng)所有當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒介時(shí)尚版或生活版等相關(guān)版面的記者去華鶴店內(nèi)參加記者招待會(huì)。在賣場(chǎng)辟出一個(gè)區(qū)域，作為自助餐會(huì)區(qū)，不備椅子，記者可來(lái)回走動(dòng)，參觀。所有記者可發(fā)價(jià)值較高的購(gòu)物券，以保證軟稿的發(fā)布。48新店開(kāi)業(yè)前-預(yù)熱48新店開(kāi)業(yè)前-預(yù)熱準(zhǔn)備出幾份元素相同，內(nèi)容不同的通稿給記者發(fā)表，為一周后的開(kāi)業(yè)進(jìn)行不同角度，多信息的宣傳造勢(shì)。稿件可從以下幾個(gè)方面撰寫(xiě)：開(kāi)業(yè)日期及吸引消費(fèi)者的開(kāi)張促銷活動(dòng)預(yù)告華鶴家居的介紹及刊登用的照片，每個(gè)媒體的照片應(yīng)風(fēng)格一致，但內(nèi)容不同華鶴的理念對(duì)家居潮流的分析及設(shè)計(jì)思想華鶴的服務(wù)及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)49新店開(kāi)業(yè)前-預(yù)熱準(zhǔn)備出幾份元素相同，內(nèi)容不同的通稿給記者發(fā)表讓事實(shí)說(shuō)話-制造夢(mèng)想的專家通過(guò)采訪企業(yè)管理人員,宣傳華鶴的企業(yè)形象,使消費(fèi)者信賴華鶴采訪店面設(shè)計(jì)人員,針對(duì)購(gòu)物環(huán)境所帶來(lái)的愉感受進(jìn)行宣傳,吸引消費(fèi)者進(jìn)店采訪店內(nèi)資深咨詢/設(shè)計(jì)人員(可臨時(shí)安排),對(duì)家居的獨(dú)道見(jiàn)解,樹(shù)立華鶴是專家的形象.50讓事實(shí)說(shuō)話-制造夢(mèng)想的專家通過(guò)采訪企業(yè)管理人員,宣傳華鶴的現(xiàn)象的炒作-現(xiàn)代人的家居夢(mèng)以“現(xiàn)代人的家居夢(mèng)”為主題將家居專賣店日益增多這一現(xiàn)象,作為流行趨勢(shì)進(jìn)行炒作,每次提到宜家,挪亞家等這些已成風(fēng)格的專賣店時(shí),并提華鶴,可以使消費(fèi)者腦中對(duì)華鶴的記憶度迅迅速提升.并可讓沒(méi)有去專賣店的消費(fèi)者有跟風(fēng)欲.51現(xiàn)象的炒作-現(xiàn)代人的家居夢(mèng)以“現(xiàn)代人的家居夢(mèng)”為主題將家居專教育服務(wù)專欄-為夢(mèng)想添磚加瓦在雜志或報(bào)刊上開(kāi)辟“華鶴家”專欄,以專家的形象從教育/審美/服務(wù)/生活方式等幾個(gè)方面,讓消費(fèi)者從作夢(mèng)到為了夢(mèng)想而添磚加瓦.國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì),家居設(shè)計(jì)的圖片及背景介紹家具的使用保養(yǎng)知識(shí)國(guó)內(nèi)有特色的個(gè)人家居環(huán)境介紹及采訪家具,家居的流行趨勢(shì)對(duì)華鶴店內(nèi)每月一款的明星產(chǎn)品的介紹52教育服務(wù)專欄-為夢(mèng)想添磚加瓦在雜志或報(bào)刊上開(kāi)辟“華鶴家”專華鶴杯“夢(mèng)想空間”家居設(shè)計(jì)大賽目的：樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)潮流，注重設(shè)計(jì)的專業(yè)形象收集設(shè)計(jì)方案，招驀優(yōu)秀人才，掌握流行動(dòng)向作法：在媒介上發(fā)布設(shè)計(jì)大賽舉辦的時(shí)間，參賽方法建議和‘時(shí)尚-家居’雜志合辦，以擴(kuò)大影響面設(shè)定鼓勵(lì)措施：獲獎(jiǎng)?wù)呖杉尤肴A鶴設(shè)計(jì)師行列，并送往歐州學(xué)習(xí)考察一個(gè)月頒獎(jiǎng)時(shí)可舉行記者招待會(huì)，在媒體廣為宣傳將一年一度的優(yōu)秀作品掛在店內(nèi)作為裝飾53華鶴杯“夢(mèng)想空間”家居設(shè)計(jì)大賽目的：53他們也可以作個(gè)好夢(mèng)針對(duì)賑災(zāi)活動(dòng)，要在媒介上聯(lián)合政府和中央喉舌從以下幾個(gè)角度大力宣傳：在CCTV的新聞欄目從災(zāi)區(qū)新聞中插入華鶴捐贈(zèng)事件的報(bào)道在災(zāi)區(qū)所在省及附近關(guān)注度較高的省，通過(guò)對(duì)災(zāi)區(qū)的報(bào)道，轉(zhuǎn)入對(duì)支援災(zāi)區(qū)的企業(yè)的介紹請(qǐng)吳總講話，以“他們也可以做個(gè)好夢(mèng)”為中心，闡述公司的創(chuàng)業(yè)的核心精神54他們也可以作個(gè)好夢(mèng)針對(duì)賑災(zāi)活動(dòng)，要在媒介上聯(lián)合政府和中央喉舌積壓品促銷55積壓品促銷55盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存現(xiàn)有庫(kù)存狀況：華鶴庫(kù)存情況分析資料顯示，華鶴現(xiàn)有1億多元的庫(kù)存，其中積壓產(chǎn)品占近38%，約為4千萬(wàn)；一類積壓品為老式產(chǎn)品，因色澤、款式、材質(zhì)、品種等原因造成積壓，約占積壓產(chǎn)品的5%，降價(jià)幅度在50%-60%；二類積壓品因產(chǎn)品不配套造成積壓，約占積壓品的17%，降價(jià)幅度為30%-35%；三類積壓品因款式、質(zhì)量、功能等原因造成積壓，約占積壓品的16%，降價(jià)幅度為20%-25%；56盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存現(xiàn)有庫(kù)存狀況：56盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存在重張前應(yīng)盡量最大限度地銷售掉現(xiàn)有庫(kù)存尤其是積壓品目的：增加購(gòu)買(mǎi)量；加速實(shí)現(xiàn)資金快速回籠；便于在重張時(shí)以全新的面貌和形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；57盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存在重張前應(yīng)盡量最大限度地銷售掉現(xiàn)有庫(kù)存尤其是盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存促銷方案一：集團(tuán)特銷專案目標(biāo)對(duì)象：大的企事業(yè)單位或科研教育機(jī)構(gòu)的員工；溝通渠道：面對(duì)面溝通-銷售人員親自上門(mén)拜訪其工會(huì)或其他組織機(jī)構(gòu)，告知促銷信息，使其幫忙組織集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)；不宜做大眾傳播，以免影響即將開(kāi)展的品牌宣傳活動(dòng)58盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存促銷方案一：集團(tuán)特銷專案58庫(kù)存促銷方案一-集團(tuán)特銷專案執(zhí)行方法：在各地區(qū)找出一兩個(gè)大的（最好是正在或準(zhǔn)備分房的）企事業(yè)單位或科研教育機(jī)構(gòu)；銷售人員與他們的工會(huì)聯(lián)系，請(qǐng)工會(huì)組織員工購(gòu)買(mǎi)；在公司倉(cāng)庫(kù)或指定的地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)展賣，降價(jià)幅度有絕對(duì)誘惑力；屆時(shí)派專車接送員工去展賣現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)；安排時(shí)間免費(fèi)送貨安裝；59庫(kù)存促銷方案一-集團(tuán)特銷專案執(zhí)行方法：59盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存促銷方案二：與家具市場(chǎng)做聯(lián)合促銷目標(biāo)對(duì)象：非中高檔家具消費(fèi)者；溝通渠道：平面廣告以家具市場(chǎng)的名義發(fā)布促銷信息；不宜以華鶴的名義做大眾傳播，以免影響即將開(kāi)展的品牌宣傳活動(dòng)60盡快銷售現(xiàn)有庫(kù)存促銷方案二：與家具市場(chǎng)做聯(lián)合促銷60促銷方案二：聯(lián)合促銷執(zhí)行方法:在每個(gè)地區(qū)聯(lián)系一兩家家具城,建立特賣場(chǎng)搞特價(jià)銷售;在報(bào)紙上以家具城的名義告知特賣信息,選擇幾種不同功能和款式的家具,直接注明具有誘惑力的降價(jià)幅度,以刺