說服理論課件

第八章說服理論初三甲894032張嘉純第八章說服理論初三甲8940321說服的定義定義：因接觸他人所提供資訊而導(dǎo)致的態(tài)度改變。艾吉力等人(Eagly&Chaiken,1993)主張，說服可能是民主社會的必要環(huán)節(jié)，態(tài)度改變是民主社會賴以運作的控制形式。希臘哲學(xué)家亞里斯多德最早討論分析說服。而有系統(tǒng)的早期研究說服當(dāng)推宣傳分析中心臚列的七種宣傳手法。說服的定義定義：因接觸他人所提供資訊而導(dǎo)致的態(tài)度改變。2態(tài)度的定義態(tài)度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murphyetal.1937:889)。由經(jīng)驗形成，隨時觸發(fā)的一種心理、神經(jīng)狀態(tài)，直接或動態(tài)地影響個人對事物及相關(guān)情境的反應(yīng)(Allport,1954:45)。對事物持續(xù)且經(jīng)後天學(xué)習(xí)的預(yù)存立場(English&English,1958:50)。對社會客觀的正負(fù)評價、情愫，以及贊同或反動的行動傾向(Krechetal.,1962:177)。心理學(xué)家歐波(GordonAllport)認(rèn)為”態(tài)度”是社會心理學(xué)不可或缺的概念。態(tài)度的定義態(tài)度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murph3賀蘭夫的軍隊研究受心理學(xué)的“學(xué)習(xí)理論”或“增強理論”影響，認(rèn)為態(tài)度乃後天習(xí)得;新的學(xué)習(xí)經(jīng)驗發(fā)生時,原來的態(tài)度也會改變。二次大戰(zhàn)期間，美軍大規(guī)模使用影片，訓(xùn)練及提高美軍士氣，有專責(zé)實驗室研究傳播工具訓(xùn)練與提升士氣的效果，主要類型有二：一是影片評估研究(較符合軍方需求)，二是影片不同處理方式的說服效果差異研究(有助於了解影響態(tài)度改變的整體因素)。結(jié)論：單一媒體訊息很難改變閱聽人根深蒂固的態(tài)度。賀蘭夫的軍隊研究受心理學(xué)的“學(xué)習(xí)理論”或“增強理論”影響，認(rèn)4單面訊息與雙面訊息事有正反兩面，只呈現(xiàn)單方面觀點的訊息稱為單面訊息，反之則為雙面訊息。研究發(fā)現(xiàn):1.單面訊息對原本贊同此訊息的人較有效，雙面訊息對原本對此訊息不以為然的人較有效。2.單面訊息教育程度低者較有效，雙面訊息對教育程度高者較有效。閱聽人態(tài)度改變過程相當(dāng)複雜，所以宣傳手法是偶而有效，非總是有效。單面訊息與雙面訊息事有正反兩面，只呈現(xiàn)單方面觀點的訊息稱為單5耶魯學(xué)派的傳播研究計畫目的:賀夫蘭為說服傳播建立科學(xué)基礎(chǔ)，找出各種情況下影響說服效果的訊息設(shè)計因素(Hovlandetal.,1953:v)。特點：1.關(guān)切理論問題及研究基礎(chǔ)。2.自各學(xué)科借取理論。3.強調(diào)以嚴(yán)格控制的實驗法驗證假設(shè)。發(fā)表第一本著作<傳播與說服>。耶魯學(xué)派的傳播研究計畫目的:賀夫蘭為說服傳播建立科學(xué)基礎(chǔ)，找6來源可信度(一)選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做法，基本上是佐證法的宣傳運用。賀夫蘭&衛(wèi)斯(W.Weiss)的實驗結(jié)果：1.可信度高的消息來源比低可信度的來源更能說服受試者。2.原本閱讀低可信度來源消息的受試者，四週後態(tài)度改變的人數(shù)大為增加，證實”睡眠效果”概念。來源可信度(一)選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做7來源可信度(二)同一來源涉及不同訊息時，說服效果會減弱。討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有閱聽人都具有同樣高的可信度。，來源可信度(二)同一來源涉及不同訊息時，說服效果會減弱。，8可信度的層面賀夫蘭與魏斯提出“專家性”.“可信賴性”兩層面。懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認(rèn)為可信度包括四個層面：1.可信賴性：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不值得信賴、正義/不義。2.專業(yè)程度：經(jīng)驗豐富/經(jīng)驗不足、態(tài)度專業(yè)/態(tài)度不夠?qū)I(yè)。3.動態(tài)：進(jìn)取的/退縮的、主動的/被動的。4.客觀性：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的?？尚哦鹊膶用尜R夫蘭與魏斯提出“專家性”.“可信賴性”兩層面。9恐懼訴求(一)定義:用威脅或使閱聽人心聲恐懼的方式達(dá)成說服目的(如:酒後駕車的嚴(yán)重性宣導(dǎo)短片、人壽保險廣告)。詹尼斯(I.Janis)與費希貝(S.Feshbach)實驗的結(jié)論:恐懼訴求與態(tài)度變遷呈曲線關(guān)係，高或低恐懼訴求的說服效果較小，適度恐懼訴求說服效果最大。恐懼訴求(一)定義:用威脅或使閱聽人心聲恐懼的方式達(dá)成說服目10恐懼訴求(二)羅吉斯(R.W.Rogres)防護動機理論提出涵攝三種主要因素模式，解釋恐懼訴求的運作情形：1.事件有害程度2.此有害事件發(fā)生的可能性3.訊息建議策略的有效程度接觸恐懼訴求訊息進(jìn)行認(rèn)知評價影響態(tài)度與行為。強調(diào)人對恐懼訴求訊息進(jìn)行認(rèn)知評價後，會產(chǎn)生防護動機，動機強弱影響其態(tài)度，因此名為恐懼訴求與態(tài)度改變的“防護動機理論”恐懼訴求(二)羅吉斯(R.W.Rogres)防護動機理論提出11抗拒反宣傳兩種傳播方式的說服效果比較1.有關(guān)俄羅斯需費時多久方可製原子彈問題的受試者態(tài)度改變情形2.說明:受試者未接觸反宣傳前受試者接觸反宣傳後單面?zhèn)鞑?4%2%雙面?zhèn)鞑?9%61%雙面訊息要比單面訊息,更能使閱聽人抗拒反宣傳抗拒反宣傳兩種傳播方式的說服效果比較受試者未接觸反宣傳前受試12免疫理論(一)麥吉爾與博吉斯免疫理論主張人持有一些未經(jīng)挑戰(zhàn)的信念，一旦遭他人攻擊便容易動搖，好比人長期生活在無菌室環(huán)境下，一但暴露在自然環(huán)境中，就容易受病菌感染。結(jié)論:1.只接觸正面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易棄守立場2.曾接觸反面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易堅守立場3.接觸反面資訊時主動參與的受試者,免疫效果不如被動參與的受試者免疫理論(一)麥吉爾與博吉斯免疫理論主張人持有一些未經(jīng)挑戰(zhàn)的13免疫理論(二)堅守信念的原因:1.因為早已接觸過反面論據(jù),故後來接觸到不同的反面論據(jù)時,會覺得這些反面論據(jù)不值一提2.預(yù)先接觸過反面論據(jù)會使個人心生警覺進(jìn)而搜尋能夠支持自我信念的額外理由或論據(jù)免疫理論(二)堅守信念的原因:14凱茲的功能途徑整合兩種模式~理性模式(主張人具有批判思辨能力)&非理性模式(認(rèn)為人易受自己需求、慾望影響)，因此把人看兼具理性與非理性的動物，才能了解複雜的態(tài)度改變過程。凱茲認(rèn)為態(tài)度對人執(zhí)行的四種主要功能：1.工具、調(diào)節(jié)或功能性的功能：選舉的承諾。2.自我防衛(wèi)的功能：弱勢團體用自悲感自我認(rèn)同。3.價值表現(xiàn)的功能：青少年模仿樂團，突顯自己的個性風(fēng)格。4.知識的功能：宗教信仰、文化規(guī)範(fàn)。凱茲的功能途徑整合兩種模式~理性模式(主張人具有批判思辨能力15態(tài)度與行為(一)人對自身態(tài)度的書面報告並不等同期實際行為。費斯廷吉發(fā)現(xiàn)態(tài)度改變與行為改變存在反向關(guān)係，原因在於預(yù)存態(tài)度形成的環(huán)境因素，這些環(huán)境因素可能在態(tài)度改變後，繼續(xù)主導(dǎo)個人行為。某人表現(xiàn)某行為是兩種因素配合的結(jié)果:1.支持他表現(xiàn)此行為的態(tài)度2.他對相關(guān)規(guī)範(fàn)的了解以及順從這些規(guī)範(fàn)的動機。態(tài)度與行為(一)人對自身態(tài)度的書面報告並不等同期實際行為。16態(tài)度與行為(二)費西賓(MartinFishbein)的模式代數(shù)的方式表示:B~BI=[Aact]WO+[NB(MC)]W1B=外顯行為BI=表現(xiàn)此行為的動機Aact=個人在某情境下願意表現(xiàn)某行為的態(tài)度NB=規(guī)範(fàn)性的信念,或覺得他人對此行為贊同與否的認(rèn)知MC=順從這些規(guī)範(fàn)的動機WO與W1=統(tǒng)計得出的回歸加權(quán)值態(tài)度與行為(二)費西賓(MartinFishbein)的模17態(tài)度的古典制約史特斯夫婦(Staats)將人對語言的情緒意義學(xué)習(xí)，看作是一種古典制約，例如日常生活常用的語言與情需經(jīng)驗有系統(tǒng)性的對應(yīng)，比方說歡樂、高興、發(fā)怒、悲傷…等。態(tài)度就好比文字對情緒的反應(yīng)，可藉古典制約原理控制，許多廣告商品名稱原是無意義字眼，經(jīng)過包裝產(chǎn)生正面印象，如可口可樂、雪碧Sprite、水果中的鑽石美國西北櫻桃…試圖使消費者對商品產(chǎn)生好感。態(tài)度的古典制約史特斯夫婦(Staats)將人對語言的情緒意義18說服技術(shù)(一)使用照片:1.吸引閱聽人注意訊息2.增進(jìn)閱聽人對訊息的了解3.閱聽人對照片的好感,可能被挪移到訊息本身幽默訴求:1.普遍應(yīng)用的傳播手法2.並非所有研究都同意幽默訴求可使閱聽人對傳播者產(chǎn)生好感說服技術(shù)(一)使用照片:19說服技術(shù)(二)性訴求:1.性感模特人或性有關(guān)的訴求?？梢婌稄V告之中2.性訴求的影響:增加閱聽人對訊息的注意力增加閱聽人的愉悅感透過性訴求或暗示,某一商品.機構(gòu)或訊息中的建議,可能更容易被消費者接受重複訊息:1.適度的重複訊息可以增加觀眾對候選人的認(rèn)同2.過多會引起反感3.以幽默為訴求的廣告重複愈多,說服效果愈小.說服技術(shù)(二)性訴求:20晚近的說服過程模式說服傳播研究的新發(fā)展是強調(diào)說服是一種過程，主要說服過程模式包括麥吉爾資訊處理理論、安德森(NormanAnderson)資訊整合理論、佩堤(Petty)與卡橋波(CAcioppo)的思辨可能模式。共同特徵:1.將態(tài)度改變或說服看作一種經(jīng)歷多階段、持續(xù)進(jìn)行的過程。2.強調(diào)認(rèn)知或資訊處理。3.賦予閱聽人更為主動的角色，認(rèn)為閱聽人是資訊處理的行為主體。晚近的說服過程模式說服傳播研究的新發(fā)展是強調(diào)說服是一種過程，21麥吉爾資訊處理論態(tài)度改變涉及六階段，循序漸進(jìn)：1.說服訊息必須被傳播出去。2.閱聽人必須注意到此訊息。3.閱聽人必須感知到此訊息。4.閱聽人必須被此訊息中的論點所說服。5.閱聽人必須維持著此一被說服的狀態(tài)。6.閱聽人發(fā)生因說服的訊息導(dǎo)致行為的改變。後又細(xì)分八階段之說：接觸訊息、感知訊息、了解訊息、同意、記憶、檢索、決策、行動。再細(xì)分成十二階段說：接觸訊息、注意、產(chǎn)生興趣、了解訊息內(nèi)容、從訊息中學(xué)得技巧、被訊息說服、記憶保存內(nèi)容、資訊尋求與檢索、決定檢索條件、根據(jù)決策行事、增強其行事、事後鞏固。麥吉爾資訊處理論態(tài)度改變涉及六階段，循序漸進(jìn)：22安德森資訊整合理論試圖解釋人們?nèi)绾握细鞣N支離破碎的資訊態(tài)度改變的定義:整合新資訊與舊資訊的過程舊資訊:包括個人的既有態(tài)度新資訊:包括以說服為目的的訊息資訊的屬性等級(scalevalue):指閱聽人對某一資訊的贊同或喜愛程度份量(weight):指某一資訊的重要性安德森認(rèn)為閱聽人是將等級與份量的評價分?jǐn)?shù)加以平均。安德森資訊整合理論試圖解釋人們?nèi)绾握细鞣N支離破碎的資訊23佩堤與卡橋波改變路徑態(tài)度改變的途徑有二:1.中央路徑:閱聽人主動地處理訊息,經(jīng)思辨後才接受某訊息的觀點2.邊緣路徑:閱聽人不願思辨某資訊中的論點或處理訊息中的資訊,任憑邊緣性的線索導(dǎo)引(如:來源可信度.訊息的風(fēng)格形式.個人情緒)佩堤與卡橋波改變路徑態(tài)度改變的途徑有二:24思辨可能模式思辨:1.意義:個人處理說服訊息的認(rèn)知過程2.涉及的部分:明察資訊訴求嘗試近用相關(guān)資訊檢視資訊中的論點了解其論點優(yōu)劣完整評估資訊所建議的立場思辨可能模式的缺點:環(huán)繞在資訊論點品質(zhì)的問題思辨可能模式思辨: