第四章 品牌形象識(shí)別策劃

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃第三節(jié)品牌商品包裝設(shè)計(jì)策劃2023/9/251引導(dǎo)案例

在一個(gè)似乎惟一不變的就是不斷變化的時(shí)代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。

BlakeProject的范傲樂指出，從福特簡單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對(duì)創(chuàng)始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一?！?/p>

范傲樂補(bǔ)充說，福特公司還會(huì)傾聽消費(fèi)者的需要，而且有所行動(dòng)。福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動(dòng)。

這些都為福特品牌締造了強(qiáng)大的感情紐帶：品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最高分，認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對(duì)員工和消費(fèi)者的福祉非常關(guān)心。多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給人留下非常正直的印象。范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題。他說：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)?！备Ｌ兀菏冀K如一的品牌形象思考在上述案例中,

福特汽車品牌標(biāo)識(shí)的演變過程是怎樣的？其特點(diǎn)是什么？品牌標(biāo)識(shí)在發(fā)展的過程中應(yīng)該如何演變？改變的基本原則是什么？品牌管理人員在維護(hù)品牌標(biāo)識(shí)的過程中應(yīng)該如何制定基本的策略？本章思維導(dǎo)圖品牌形象識(shí)別策劃品牌名稱策劃品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃品牌命名的基本原則品牌命名的策略品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略品牌視覺風(fēng)格策劃戰(zhàn)略思考階段法律檢索階段測試與評(píng)估階段提出備選方案階段品牌命名的程序包裝設(shè)計(jì)的基本概念及其作用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃包裝材料的基本分類包裝設(shè)計(jì)的步驟目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略描述性與獨(dú)立隨意性策略聯(lián)想策略有利于市場營銷符合相關(guān)法律品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格傳統(tǒng)的風(fēng)格當(dāng)代的風(fēng)格未來的風(fēng)格復(fù)古的風(fēng)格前衛(wèi)的風(fēng)格經(jīng)典的風(fēng)格有助于增加產(chǎn)品銷售有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別有助于提升品牌形象主要包裝材料輔助包裝材料調(diào)查研究訴求點(diǎn)分析構(gòu)思與設(shè)計(jì)建?；虼_定效果圖品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃

一、品牌命名的基本原則

(一)有利于市場營銷

1.有助于表示產(chǎn)品的類別

許多品牌之所以能夠在市場上取得成功,原因之一便是這些品牌都有一個(gè)可以表示產(chǎn)品利益的名稱,這就大大方便了消費(fèi)者對(duì)品牌商品的識(shí)別與記憶,一旦消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種類別的商品的需求,這些可以表示出產(chǎn)品利益的品牌名稱顯然將占據(jù)更多的優(yōu)勢,因?yàn)檫@種將品牌名稱與商品類別予以直接關(guān)聯(lián)的命名策略十分有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別與記憶。

2023/9/255品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

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第四章品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃

2.有助于暗示產(chǎn)品的利益

在為品牌命名時(shí),除了要考慮名稱是否與商品的類別有關(guān)聯(lián)之外,還應(yīng)該盡可能地通過品牌名稱來暗示商品能夠帶給消費(fèi)者的利益。如美加凈護(hù)膚品、娃哈哈食品、金霸王電池、勁量電池、固特異輪胎、永久牌自行車等。

3.有助于傳播商品的性能特征

如果品牌名稱能夠直接反映商品的性能特征,無疑將十分有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的主動(dòng)尋求與購買。不過,由于我國的《商標(biāo)法》不允許商標(biāo)直接反映商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點(diǎn),因此,企業(yè)只能通過巧妙的想象和大膽的創(chuàng)意,含蓄而間接地表現(xiàn)商品的性能特征。

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第四章品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃

4.指明商品的目標(biāo)對(duì)象

如果商品名稱能直接表明其目標(biāo)消費(fèi)者的范疇(如性別、年齡等),自然就可以大大提升品牌信息的傳播效果,有助于目標(biāo)消費(fèi)者的主動(dòng)性消費(fèi)。

5.表達(dá)對(duì)社會(huì)各界的良好祝愿

受中國傳統(tǒng)文化的影響,凡是在品牌中出現(xiàn)吉祥、富貴、和諧、健康等概念的內(nèi)容,就很容易贏得消費(fèi)者的好感和喜愛。如健民、萬家樂、樂百氏、喜盈門、紅雙喜、金六福等品牌均是如此。2023/9/258品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(二)符合相關(guān)法律

在為品牌命名的過程中,企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)對(duì)《商標(biāo)法》及相關(guān)法律進(jìn)行深入的研究,以保證品牌命名符合相關(guān)法律和法規(guī)的要求。由于品牌名稱具有專享性,因此,品牌名稱一旦注冊(cè),品牌的擁有者就擁有了對(duì)品牌名稱獨(dú)占的權(quán)利并受到法律的保護(hù)。如果使用者未經(jīng)品牌擁有者的同意或授權(quán)而使用品牌名稱,就構(gòu)成了對(duì)品牌擁有者的侵權(quán)行為。所以,在為品牌命名的過程中,不應(yīng)僅僅將精力集中在如何取名上,還應(yīng)高度重視為品牌名稱進(jìn)行注冊(cè)以獲得法律保護(hù)的相關(guān)工作,否則會(huì)給企業(yè)今后的發(fā)展帶來隱患。2023/9/259品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

二、品牌命名的策略

(一)目標(biāo)市場策略

所謂目標(biāo)市場策略,就是指根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的特征為品牌命名的策略。在具體的做法上,就是盡可能使品牌名稱可以暗示或直接反映目標(biāo)消費(fèi)者所處的特定文化背景和心理需求,以使品牌名稱本身能夠在一定程度上起到市場營銷的效果。以品牌名稱來表現(xiàn)其商品與目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)意義上的對(duì)應(yīng)關(guān)系并非難事,只要在品牌名稱上表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的性別要素或年齡要素即可。2023/9/2510品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

以品牌名稱來彰顯目標(biāo)消費(fèi)者的心理和文化因素的作用機(jī)理則是一件較為困難的事情,至少目前國內(nèi)的品牌用此種策略命名的仍屬空白。然而,有少數(shù)國外品牌用此種策略為品牌命名,則取得了成功。比如,法國ChristianDior公司于1985年推出一款香水品牌,取名為Poison(毒藥),大受市場追捧,其原因是該名稱迎合了西方女性解放、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的心理需求,觸動(dòng)了許多女性內(nèi)心深處充滿夢(mèng)想、超凡脫俗、冒險(xiǎn)刺激的反叛心理。因此,該品牌的香水在市場上受到年輕女性的青睞就不足為奇了。2023/9/2511品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(二)產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略是企業(yè)希望通過品牌的名稱直接引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的利益、產(chǎn)品在使用過程中所體現(xiàn)的社會(huì)學(xué)意義等有利于產(chǎn)品銷售的內(nèi)容的聯(lián)想。通過品牌名稱向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品定位策略的成功之作當(dāng)屬寶潔公司的“海飛絲”(其原名是Head&Shoudlers,意為“頭和肩”)洗發(fā)水,該品牌名稱十分巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)了其產(chǎn)品“去頭屑”的定位概念。

2023/9/2512品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(三)描述性與獨(dú)立隨意性命名策略1.描述性策略

描述性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重于品牌名稱能夠?qū)Ξa(chǎn)品的物質(zhì)屬性予以基本的概括,以有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的理解。采用這種命名策略的品牌,其名稱本身基本上就可以起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔?從而可以節(jié)省大量傳播預(yù)算的開支;但其缺點(diǎn)也很明顯,即由于這種描述性的品牌名稱會(huì)演變?yōu)樗性擃悇e產(chǎn)品的通用名稱,從而失去商標(biāo)注冊(cè)的保護(hù)作用。2023/9/2513品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

2.獨(dú)立隨意性策略

獨(dú)立隨意性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重品牌名稱與眾不同的獨(dú)特性,以有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的識(shí)別?？傮w而言,采用這種策略命名的品牌,其名稱大都充滿個(gè)性,且其商標(biāo)也很難被后來者所模仿;但其不足之處是需要借助大規(guī)模的傳播預(yù)算才有可能達(dá)到比較理想的效果。一般來說,大公司在傳播預(yù)算比較充裕的情況下往往更傾向于采用此種品牌命名策略。2023/9/2514品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(四)聯(lián)想命名策略

品牌獨(dú)立隨意性命名策略與品牌描述性命名策略在創(chuàng)意的思路上呈現(xiàn)為兩個(gè)極端,且兩者各有其利弊。因此,作為一種將兩者的優(yōu)點(diǎn)加以調(diào)和、折中,以圖達(dá)成魚和熊掌兼得的效果的構(gòu)想就被一些營銷專家所推崇,即所謂的聯(lián)想命名策略。

所謂聯(lián)想命名策略,是指企業(yè)在為品牌命名的過程中所采取的既能夠有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品基本屬性的理解,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品牌名稱在一定程度上的個(gè)性,以獲得商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù),進(jìn)而形成市場競爭優(yōu)勢的一種命名方法。

2023/9/2515品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

三、品牌命名的程序

(一)戰(zhàn)略思考階段

在為品牌命名的過程中,首要的工作就是必須從市場競爭、消費(fèi)者心理、消費(fèi)文化等不同層面對(duì)品牌的整合傳播進(jìn)行戰(zhàn)略思考。包括:商品的基本性能和獨(dú)特賣點(diǎn)是什么?商品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是哪些人?這些消費(fèi)對(duì)象具有什么樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?商品的市場前景如何?命名的品牌商品在將來是否有可能運(yùn)用品牌延伸的策略?哪種類型的品牌名稱更有助于品牌形象的塑造與傳播?商品是否有可能進(jìn)入國際市場?需要命名的商品與企業(yè)其他品牌的商品之間是一種什么關(guān)系?需要命名的品牌其企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略及其品牌文化是什么?等等。2023/9/2516品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(二)提出備選方案階段

此階段是從不同角度為品牌名稱構(gòu)思不同方案的過程。方案越多,篩選的余地就越大,獲得令人拍案叫絕的品牌名稱的可能性也就越大。構(gòu)思的方法可以因人而異,但一般而言,使用頭腦風(fēng)暴法更有效率。頭腦風(fēng)暴法是由BBDO廣告公司的阿列克斯·奧斯本所創(chuàng)建,其原意為由兩人或兩人以上聚在一起,針對(duì)某條廣告的訴求主題共同構(gòu)思創(chuàng)意的過程。頭腦風(fēng)暴式思維方法往往是靈感噴涌的源泉,但若想成功地運(yùn)用這種方法,必須遵循以下兩條原則:

2023/9/2517品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

第一,任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。第二,所有想法都應(yīng)記錄在案,以備將來參考。其目的是把所有的靈感都記錄下來,用心理學(xué)家的話說,這是一個(gè)“自由聯(lián)想”的過程,應(yīng)該給每一個(gè)新想法一個(gè)啟迪旁人的機(jī)會(huì)。頭腦風(fēng)暴的思維原理是利用團(tuán)體環(huán)境刺激創(chuàng)意者的創(chuàng)作靈感,用個(gè)人的靈感甚至是不著邊際的“胡言亂語”去刺激其他人的思考,而群體思維的合力又必將刺激衍生出更多的靈感,這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于個(gè)人的獨(dú)自思考所能構(gòu)想出來的創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法的秘訣在于允許相反或不同的意見,因?yàn)橄麡O保守的認(rèn)識(shí)會(huì)毀壞隨意不拘的氛圍,而隨意不拘的氛圍正是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法的必要條件。2023/9/2518品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(三)測試與評(píng)估階段

此階段是對(duì)品牌名稱的備選方案進(jìn)行篩選和評(píng)估。一般而言,篩選過程是對(duì)那些明顯不合要求的備選名稱予以放棄,使備選名稱保留在10個(gè)左右,然后再對(duì)保留下來的名稱作出評(píng)估。評(píng)估工作除了組織相關(guān)專家、學(xué)者等進(jìn)行內(nèi)部評(píng)審之外,還可以針對(duì)企業(yè)市場部的資深人員、銷售渠道的相關(guān)人員以及有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者以外部的調(diào)查方法進(jìn)行。

1.專家分析法

運(yùn)用專家分析法對(duì)品牌名稱進(jìn)行評(píng)審,關(guān)鍵是必須組織一個(gè)人員構(gòu)成、學(xué)科面較廣的合理的評(píng)價(jià)小組。該評(píng)價(jià)小組的成員最好包括語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的專家,專家的人數(shù)以7~9人為宜。具體評(píng)審辦法大致包括四個(gè)過程:初步審議、討論評(píng)議、修改潤色、達(dá)成共識(shí)。

2023/9/2519品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌名稱策劃

2.消費(fèi)者調(diào)查法

消費(fèi)者調(diào)查法可以采用問卷調(diào)查、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組等方法進(jìn)行,調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:

詞語聯(lián)想:品牌名稱能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者哪些聯(lián)想?目標(biāo)消費(fèi)者的這些聯(lián)想是否與企業(yè)所期望的目標(biāo)相符合?抑或是否會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想?等等。在調(diào)查的過程中,調(diào)查人員應(yīng)盡量避免采取直接提問的方式詢問被調(diào)查者,如:“你喜歡這個(gè)品牌名稱嗎?”而是應(yīng)該間接或側(cè)面地詢問被調(diào)查者,如:“你認(rèn)為這個(gè)品牌名稱有什么含義?”“它是否可以代表某一種品類的產(chǎn)品?”“你認(rèn)為哪一類產(chǎn)品絕不會(huì)使用這個(gè)品牌名稱?”等等。2023/9/2520品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌名稱策劃

記憶測試:調(diào)查人員向被試者給出可能的品牌名稱清單,經(jīng)過一段轉(zhuǎn)移精力的時(shí)間之后,再請(qǐng)被試者寫出其剛剛看過的能夠回憶起的品牌名稱。此種測試不僅可以判斷哪些品牌名稱更具有識(shí)記性,同時(shí)也可以測出哪些品牌名稱的用詞更具有可寫性。

定位測試:調(diào)查品牌名稱與其所屬產(chǎn)品類別的相關(guān)性,以及其在市場中所處的相應(yīng)位置。

偏好測試:調(diào)查品牌名稱本身能否引發(fā)被試者的情感反應(yīng)及其強(qiáng)弱程度,以及品牌名稱是否能夠引發(fā)被試者對(duì)品牌名稱所產(chǎn)生的偏好和接續(xù)行為。如果通過測試分析顯示消費(fèi)者并不認(rèn)同測試的品牌名稱,那么不管專家或企業(yè)老總多么偏愛這種品牌名稱,都應(yīng)該考慮重新命名。2023/9/2521品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

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第一節(jié)品牌名稱策劃

(四)法律檢索階段

經(jīng)過上述階段對(duì)品牌名稱進(jìn)行篩選和評(píng)估之后,可供使用的品牌名稱一般在5~6個(gè),此時(shí),就進(jìn)入品牌名稱的法律檢索階段。這雖然是既花錢又費(fèi)時(shí)的一個(gè)過程,卻是一個(gè)絕對(duì)不能忽略的至關(guān)重要的過程。一個(gè)再好的品牌名稱,如果已經(jīng)被人注冊(cè)在先,那么企業(yè)只能有兩個(gè)選擇:要么放棄此品牌名稱,要么向此品牌名稱的持有人購買,兩者必?fù)衿湟?。通過法律檢索,可以排除那些在市場上已經(jīng)使用或已經(jīng)被人注冊(cè)或與本品牌名稱相近的名稱,以確保自己所確定的品牌名稱的專有性。2023/9/2522品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略

(一)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則

如果我們將世界眾多知名品牌的標(biāo)志放在一起,便能找到一些共同的特點(diǎn),這些特點(diǎn)正是它們成功的因素。

1.簡潔明了

物質(zhì)豐富的社會(huì),品牌多如牛毛,人們不會(huì)刻意去記憶某一個(gè)品牌,只有那些簡單的標(biāo)志才留在了人們的腦海中。2023/9/2523品牌策劃與管理

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第四章品牌形象識(shí)別策劃

第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

2.準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征

品牌的標(biāo)志,歸根到底是為品牌服務(wù)的,標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的,它能帶來什么利益。比如,食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等;房地產(chǎn)行業(yè)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等;藥品行業(yè)的特征是健康、安全等。品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征,才能給人以正確的聯(lián)想。2023/9/2524作者在2001年湖南金果廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)是為湖南康普制藥公司所創(chuàng)作的VI系統(tǒng)品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

3.設(shè)計(jì)有美感

造型要優(yōu)美流暢,富有感染力,保持視覺平衡,使標(biāo)志既具靜態(tài)之美,又具動(dòng)態(tài)之美。

4.字體與色彩運(yùn)用策略

字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性與特征,例如:食品品牌字體多為明快、流暢的字體,以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂;化妝品品牌字體多為纖細(xì)、秀麗,以體現(xiàn)女性身材的秀美;高科技品牌字體多為銳利、莊重,以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力;男人用品字體多為粗獷、雄厚,以表現(xiàn)男性特征。其次,字體要容易辨認(rèn),不能留給消費(fèi)者去猜,否則不利于傳播。最后,字體要體現(xiàn)個(gè)性,與同類品牌形成區(qū)別。

2023/9/2525品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

5.適用性與擴(kuò)展性

標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性。如果不能順應(yīng)時(shí)代,就難以產(chǎn)生共鳴;如果不能持久,經(jīng)常變臉,就會(huì)給人以反復(fù)無常的混亂感覺,也浪費(fèi)了傳播費(fèi)用。比如作為殺蟲劑產(chǎn)品的槍手,其品牌標(biāo)志是“青蛙+手槍”,青蛙是專吃害蟲的,用在這里非常貼切,但考慮到將來槍手品牌要向所有殺蟲劑產(chǎn)品延伸,品牌標(biāo)志就顯得有些束縛。新的標(biāo)志是一個(gè)槍手的形象,很好地解決了這一問題,并有可能使這一新的標(biāo)志成為品牌的象征符號(hào)。

2023/9/2526品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

(二)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

1.字體型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

即以文字(包括西方文字和中國漢字)符號(hào)或以品牌名稱的字母符號(hào)作為標(biāo)志圖形,構(gòu)成設(shè)計(jì)元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱,也可以是品牌名稱的縮寫或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng),便于口碑傳播,容易為消費(fèi)者理解。

2.象征型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

即采用自然界的客體圖形作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要構(gòu)圖元素,以期通過這類圖形所象征的寓意向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌商品的類別、性能等相關(guān)特征。由于自然客體的圖形所傳遞的視覺意念較容易被受眾所理解,因此,一些企業(yè)比較愿意采用此種設(shè)計(jì)方法。2023/9/2527品牌策劃與管理

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3.抽象型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法在構(gòu)圖上大膽地?cái)[脫了具象的自然形態(tài)的約束,善于歸納和提取事物現(xiàn)象的本質(zhì)規(guī)律與基本特征,將復(fù)雜的事情簡單化,運(yùn)用抽象的幾何圖形或在此基礎(chǔ)上加以組合,畫龍點(diǎn)睛地向目標(biāo)受眾傳達(dá)出品牌商品的核心價(jià)值和意義。相對(duì)于具象設(shè)計(jì)而言,抽象型設(shè)計(jì)方法雖然也借助“形”來表現(xiàn)品牌所需要傳達(dá)的內(nèi)涵,但這個(gè)“形”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了具象實(shí)體的長度、寬度和高度,從而顯示了一種在思維方式上的意向轉(zhuǎn)換。使用抽象型設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志,更具有現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感。2023/9/2528品牌策劃與管理

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4.具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法是以具象的自然形態(tài)為構(gòu)圖原型,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行概括、提煉、取舍、變通、組合,最后形成品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)所需要的視覺圖形。自然界的一切元素,包括人物、動(dòng)物、植物、山水、風(fēng)景等都是具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)原型取之不盡的設(shè)計(jì)素材。采用具象型設(shè)計(jì)方法所設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志,其優(yōu)點(diǎn)是直接、明了,便于目標(biāo)受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵與意義予以識(shí)別、理解和記憶。292023/9/25品牌策劃與管理

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(三)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格

品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:20世紀(jì)以前的新古典主義風(fēng)格、20世紀(jì)之后的現(xiàn)代主義風(fēng)格和20世紀(jì)80年代至今的后現(xiàn)代主義風(fēng)格。標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于平面設(shè)計(jì)的范疇,而平面設(shè)計(jì)又脫胎于繪畫藝術(shù),因此,繪畫藝術(shù)的相關(guān)理論和流派對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響無疑是巨大的。

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1.新古典主義風(fēng)格

新古典主義是以復(fù)興古希臘、古羅馬藝術(shù)為旗號(hào)的古典主義藝術(shù),早在17世紀(jì)的法國就已出現(xiàn)。在法國大革命及其政治和社會(huì)改革之前,有一場純粹的藝術(shù)革命,這就是新古典主義美術(shù)運(yùn)動(dòng)。這一時(shí)期的法國美術(shù)既不是古希臘和古羅馬美術(shù)的再現(xiàn),也非17世紀(jì)法國古典主義的重復(fù)。它是適應(yīng)資產(chǎn)階級(jí)革命形勢需要、在美術(shù)領(lǐng)域里的一場借古開今的潮流。所謂新古典主義,也就是相對(duì)于17世紀(jì)的古典主義而言的。同時(shí),因?yàn)檫@場新古典主義美術(shù)運(yùn)動(dòng)與法國大革命緊密相關(guān),所以也有人稱之為“革命的古典主義”。

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新古典主義美術(shù)的特征是選擇嚴(yán)峻的重大題材(古代歷史和現(xiàn)實(shí)的重大事件,如《馬拉之死》),在藝術(shù)形式上,強(qiáng)調(diào)理性而非感性的表現(xiàn);在構(gòu)圖上,強(qiáng)調(diào)故事的完整性;在造型上,重視素描和輪廓勾勒,注重雕塑般的人物形象,但對(duì)色彩不夠重視。法國新古典主義美術(shù)從維安、達(dá)維特到安格爾,取得了最優(yōu)秀的成就并達(dá)到高峰。

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在19世紀(jì)后期至20世紀(jì)初期,新古典主義對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的影響無疑是巨大的,并逐漸形成當(dāng)時(shí)商業(yè)設(shè)計(jì)的主流。其設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出來的風(fēng)格主要有以下幾點(diǎn):

第一,構(gòu)圖注重具象與寫實(shí),追求形似,理性色彩較為強(qiáng)烈。

第二,注重裝飾效果,通過繁復(fù)的表現(xiàn)手法營造一種精致、典雅的整體視覺效果。332023/9/25品牌策劃與管理

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2.現(xiàn)代主義風(fēng)格

19世紀(jì)末至20世紀(jì)初,歐美國家的工業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速,新的設(shè)備、機(jī)械、工具不斷被發(fā)明出來,這種飛速的工業(yè)技術(shù)發(fā)展給社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活帶來了很大的沖擊。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)界面臨的問題主要來自兩方面:一是如何解決眾多的工業(yè)產(chǎn)品、現(xiàn)代建筑、城市規(guī)劃、傳達(dá)媒介的設(shè)計(jì)問題,必須迅速形成新的策略、新的體系、新的設(shè)計(jì)觀、新的技術(shù)體系來解決這些問題,這是社會(huì)需求和商業(yè)需求迫在眉睫的任務(wù)(現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系)。二是針對(duì)往昔所有設(shè)計(jì)活動(dòng)只是強(qiáng)調(diào)為社會(huì)權(quán)貴服務(wù)的特點(diǎn),如何形成新的設(shè)計(jì)理論和原則,使設(shè)計(jì)能夠大眾服務(wù),徹底改變?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)的對(duì)象問題(現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想)。342023/9/25品牌策劃與管理

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關(guān)于“現(xiàn)代主義”的定義,長期以來一直是非常復(fù)雜的。因?yàn)?這是一個(gè)席卷意識(shí)形態(tài)各個(gè)方面的運(yùn)動(dòng)。一方面是時(shí)間上的定義:這是從20世紀(jì)初期開始,到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期內(nèi)的運(yùn)動(dòng);同時(shí),另一方面,它也是一種意識(shí)形態(tài)上的定義,它的革命性、民主性、個(gè)人性、主觀性、形式主義性,都非常典型和鮮明?，F(xiàn)代主義是一個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的革命,包括哲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、音樂、舞蹈、詩歌等都有所涉及。我們只能大致把體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和建筑上的現(xiàn)代主義的內(nèi)容總結(jié)為幾個(gè)方面:民主主義、精英主義、理想主義和烏托邦主義。352023/9/25品牌策劃與管理

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以現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)的商業(yè)設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出來的基本風(fēng)格是:第一,功能主義特征。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)圖形的傳達(dá)功能,對(duì)片面追求藝術(shù)表現(xiàn)持反對(duì)態(tài)度。第二,形式上提倡非裝飾的簡單幾何造型。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中,就是努力體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的原則和反裝飾主義立場。第三,在具體設(shè)計(jì)上重視空間的考慮,特別強(qiáng)調(diào)整體設(shè)計(jì)考慮。基本反對(duì)在圖板上、預(yù)想圖上設(shè)計(jì),而強(qiáng)調(diào)以模型為中心的設(shè)計(jì)規(guī)劃。第四,重視設(shè)計(jì)對(duì)象的費(fèi)用和開支。把經(jīng)濟(jì)問題放到設(shè)計(jì)中,作為一個(gè)重要因素考慮,從而達(dá)到實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的目的。362023/9/25品牌策劃與管理

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3.后現(xiàn)代主義后現(xiàn)代主義是一場出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的歐美,并于七八十年代流行于西方的藝術(shù)、社會(huì)文化與哲學(xué)思潮,其要旨在于反思現(xiàn)代性的基本前提及其規(guī)范內(nèi)容。在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中,這種反思表現(xiàn)為拒絕現(xiàn)代主義藝術(shù)作為一個(gè)分化了的文化領(lǐng)域的自主價(jià)值,并且拒絕現(xiàn)代主義的形式限定原則與黨派原則。其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。

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在后現(xiàn)代主義思想及其理論的影響下,后現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型,首先在歐美流行開來。不久以后,我國也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意（標(biāo)志設(shè)計(jì)）。國外對(duì)于后現(xiàn)代廣告的研究主要建立在對(duì)于后現(xiàn)代主義的理論性研究上,偏重于哲學(xué)類的研究。而國內(nèi)的研究則偏重于實(shí)用性的總結(jié),以及對(duì)于國外一些廣告作品的評(píng)論。研究后現(xiàn)代廣告,是對(duì)一種新興的廣告概念的探索。382023/9/25品牌策劃與管理

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現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是工業(yè)社會(huì)普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?它遵循現(xiàn)代主義的審美原則,注重表達(dá)的規(guī)范性、虛實(shí)的連貫性和邏輯的合理性。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則不同,大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用,善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu),改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格,往往以晦澀的表達(dá)、冷傲的形象、模糊的意旨出現(xiàn),以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn),以漂亮的面目呈現(xiàn),手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛;它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩,重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。392023/9/25品牌策劃與管理

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后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格主要有以下幾點(diǎn):

第一,注重人性化、自由化。后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義內(nèi)部的逆動(dòng),是對(duì)現(xiàn)代主義的純理性及功能主義尤其是國際風(fēng)格的形式主義的反叛。后現(xiàn)代主義風(fēng)格在設(shè)計(jì)中仍秉承設(shè)計(jì)以人為本的原則,強(qiáng)調(diào)人在技術(shù)中的主導(dǎo)地位,突出人機(jī)工程在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,注重設(shè)計(jì)的人性化、自由化。

第二,注重體現(xiàn)個(gè)性和文化內(nèi)涵。后現(xiàn)代主義作為一種設(shè)計(jì)思潮,反對(duì)現(xiàn)代主義的蒼白平庸及千篇一律,并以浪漫主義、個(gè)人主義作為哲學(xué)基礎(chǔ),推崇舒暢、自然、高雅的生活情趣,強(qiáng)調(diào)人性經(jīng)驗(yàn)在設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)作用,突出文化內(nèi)涵。402023/9/25品牌策劃與管理

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第三,注重歷史文脈的延續(xù)性,并與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。后現(xiàn)代主義主張繼承歷史文化傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的歷史文脈。在20世紀(jì)末懷舊思潮的影響下,后現(xiàn)代主義追求傳統(tǒng)的典雅與現(xiàn)代的新穎相融合,創(chuàng)造出集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、融古典與時(shí)尚于一體的大眾設(shè)計(jì)。

第四,矛盾性、復(fù)雜性和多元化的統(tǒng)一。后現(xiàn)代主義以復(fù)雜性和矛盾性去洗刷現(xiàn)代主義的簡潔性、單一性,采用非傳統(tǒng)的混合、疊加等設(shè)計(jì)手段,以模棱兩可的緊張感取代陳直不誤的清晰感,以非此非彼、亦此亦彼的雜亂取代明確統(tǒng)一,在藝術(shù)風(fēng)格上主張多元化的統(tǒng)一。

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百事可樂品牌標(biāo)志

格力品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

萬科地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)

世界貿(mào)易組織標(biāo)志設(shè)計(jì)

上海世博會(huì)表示設(shè)計(jì)

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶標(biāo)志設(shè)計(jì)

2023/9/2542品牌策劃與管理

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總之,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)畢竟是屬于商業(yè)設(shè)計(jì)的范疇,與純粹的繪畫藝術(shù)有著相當(dāng)大的區(qū)別。商業(yè)設(shè)計(jì)必然就要首先考慮市場需求、目標(biāo)消費(fèi)者的感受,也就是設(shè)計(jì)的目的性非常明確。由于市場是不斷變化的,人們的需求當(dāng)然也在不斷變化。因此,品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)從宏觀的視野上就需要根據(jù)市場的變化而適時(shí)地修正自身的品牌標(biāo)志。唯有如此,品牌的發(fā)展才有可能真正做到與時(shí)俱進(jìn)。432023/9/25百事可樂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變過程2023/9/2544殼牌石油標(biāo)識(shí)的演變452023/9/25米高梅電影公司標(biāo)志演變

2023/9/2546品牌策劃與管理

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二、品牌視覺風(fēng)格策劃

（一）傳統(tǒng)的風(fēng)格

人們往往會(huì)對(duì)過去、現(xiàn)在和未來的重視程度不同:如果消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)是值得保存的東西,那他就很有可能對(duì)具有傳統(tǒng)風(fēng)格的品牌視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生比較積極的看法;反之,如果消費(fèi)者對(duì)過去持消極的態(tài)度,那他可能就會(huì)認(rèn)為具有傳統(tǒng)風(fēng)格的品牌視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格是“過時(shí)的”、“老土的”,從而對(duì)具有這種風(fēng)格的品牌訴求信息予以排斥。

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（二）當(dāng)代的風(fēng)格

相對(duì)于“傳統(tǒng)”風(fēng)格的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),許多企業(yè)更傾向于選擇使用具有“當(dāng)代”視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌商品,因?yàn)槭褂眠@種風(fēng)格的視覺設(shè)計(jì)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小,尤其是對(duì)利用現(xiàn)代科技手段生產(chǎn)并以年輕人為主要消費(fèi)市場的商品品牌來說就更是如此?！爱?dāng)代”的風(fēng)格構(gòu)成內(nèi)容主要是流行文化和時(shí)尚。前文提到的中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)就是使用了“當(dāng)代”的風(fēng)格策略,從實(shí)際效果來看,這一策略受到了年輕消費(fèi)者的普遍歡迎。

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（三）未來的風(fēng)格

如果品牌在其視覺傳播的作品中通過一些未來的設(shè)計(jì)元素或視覺形象表現(xiàn)品牌的相關(guān)信息,受眾就會(huì)產(chǎn)生該品牌具有未來的風(fēng)格的整體印象。未來的風(fēng)格營造可以通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn):前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、新材料、新字體、新的打印技術(shù)的使用等。受眾對(duì)未來的印象可以是開創(chuàng)性的、前衛(wèi)的或是高科技的、科幻式的,甚至是離奇的、不可思議的,等等。492023/9/25品牌策劃與管理

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（四）復(fù)古的風(fēng)格

企業(yè)通過視覺表現(xiàn)的整體風(fēng)格力圖再現(xiàn)歷史上的某一特定時(shí)期的文化與流行,以尋求一種懷舊的印象。懷舊是人們?cè)谇楦猩系囊环N渴望,對(duì)重新回顧那已逝歲月或情感的一種愿望。懷舊的表現(xiàn)風(fēng)格往往是針對(duì)某一特殊的目標(biāo)群體,一般通過過去曾經(jīng)流行的音樂、流行的視覺符號(hào)或敘述的語言以及其他要素予以體現(xiàn)。502023/9/25品牌策劃與管理

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（五）前衛(wèi)（或叛逆）的風(fēng)格

與復(fù)古風(fēng)格相反的時(shí)間運(yùn)動(dòng)就是前衛(wèi)（或叛逆）的風(fēng)格。前衛(wèi)（或叛逆）的風(fēng)格所傳遞出來的暗示信息就是反傳統(tǒng)的。這種表現(xiàn)風(fēng)格在建筑設(shè)計(jì)或室內(nèi)設(shè)計(jì)中運(yùn)用得更多一些。在品牌商品的視覺傳播中使用前衛(wèi)風(fēng)格的案例就要少得多,因?yàn)橄矚g這種風(fēng)格的人群比較有限,企業(yè)不太可能只因少數(shù)消費(fèi)者的喜好而放棄大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀念。不過，一些國外知名品牌比較愿意使用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，并獲得其目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛。如意大利迪塞爾牛仔服裝品牌迪塞爾就是采用這種風(fēng)格盡顯其品牌的視覺表現(xiàn)的。512023/9/25品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃

（六）經(jīng)典的風(fēng)格

經(jīng)典是指經(jīng)過歷史檢驗(yàn)并在行業(yè)內(nèi)具有權(quán)威的地位。經(jīng)典的風(fēng)格可以向受眾暗示出品牌的源遠(yuǎn)流長、久經(jīng)考驗(yàn)并且具有的永恒價(jià)值。就企業(yè)的品牌商品而言,經(jīng)典的表現(xiàn)風(fēng)格主要是通過大氣的創(chuàng)意、簡潔的視覺設(shè)計(jì)和精致的圖片處理等諸多要素所形成的。值得指出的是,經(jīng)典風(fēng)格的形成具有前后的延續(xù)性,即品牌的主題保持不變,變的只是形式。522023/9/25品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌形象識(shí)別策劃

第三節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)策劃

第三節(jié)品牌商品包裝設(shè)計(jì)一、包裝設(shè)計(jì)的基本概念及其作用

商品的包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)商品的市場定位、商品的特征及其目標(biāo)消費(fèi)者的審美偏好，采用適當(dāng)?shù)脑牧?，通過科學(xué)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和藝術(shù)的視覺表現(xiàn)創(chuàng)作出商品的包裝容器或展示制品。包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)格說來有兩層意思，一種是涉及工業(yè)設(shè)計(jì)范疇的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，另一種就是一般意義上的包裝裝潢設(shè)計(jì)。前者的包裝設(shè)計(jì)更重視包裝的材料性能和對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)作用，后者則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的傳播與品牌形象展示的功能與作用。

532023/9/25品牌策劃與管理

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第四章品牌形象識(shí)別策劃

第三節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)策劃

（一）成功的包裝設(shè)計(jì)可以增進(jìn)產(chǎn)品銷售

消費(fèi)者在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代里每天要面對(duì)成千上萬的商業(yè)信息，而其中只有極少數(shù)的商品信息有可能被消費(fèi)者所注意。在這里，被消費(fèi)者注意的情況有兩種：一種是企業(yè)通過投放在媒介上的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，不過這種注意難以達(dá)成即時(shí)購買；另一種是企業(yè)通過分銷渠道向消費(fèi)者展示的商品包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，這種注意往往有可能促使消費(fèi)者形成即時(shí)購買。542023/9/25品牌策劃與管理

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（二）優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別

從市場營銷的角度而言，“買櫝還珠”這個(gè)故事實(shí)際上也向我們傳遞了一個(gè)基本道理，即任何包裝設(shè)計(jì)在處理商品與包裝物之間的關(guān)系時(shí)一定要做到有主有次，否則，再精致的包裝設(shè)計(jì)都難以起到吸引消費(fèi)者購買商品的作用，這樣的包裝當(dāng)然就是失敗的包裝。今天的包裝設(shè)計(jì)更為重要的內(nèi)容是借助于包裝容器這個(gè)特殊的載體，這個(gè)更特殊的載體我們理解成特殊的媒介，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的相關(guān)信息（原料、配方、功能、特點(diǎn)等），以有助于消費(fèi)者形成對(duì)品牌商品的正確識(shí)別與判斷。2023/9/2555品牌策劃與管理

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第四章品牌形象識(shí)別策劃

第三節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)策劃

（三）有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)有助于提升品牌形象

今天的消費(fèi)者在選擇購買商品尤其是經(jīng)驗(yàn)型商品的時(shí)候，真正能夠打動(dòng)他們心扉的并不僅僅是商品的物質(zhì)功能屬性，而是品牌通過各種視覺媒介尤其是包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者所傳遞出來的個(gè)性滿足和精神愉悅。此時(shí)，包裝設(shè)計(jì)就不僅僅只是商品的容器或者商品信息的視覺展示，而是品牌文化、品牌個(gè)性得以彰顯和傳播的外在體現(xiàn)。品牌與品牌之間有著諸多的不同和差異，但是這種差異也就是品牌個(gè)性更多的是通過包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出來的。562023/9/25本書作者為茅臺(tái)夜郎古酒品牌做的包裝設(shè)計(jì)作品，該產(chǎn)品獲得2016年巴拿馬金獎(jiǎng)。品牌策劃與管理

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二、包裝材料的基本分類

產(chǎn)品的包裝材料從不同的角度出發(fā)可以有若干不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)包裝材料的作用，我們將包裝材料分為主要包裝材料和輔助包裝材料。

（一）主要包裝材料

主要包裝材料是指直接接觸產(chǎn)品并成為產(chǎn)品容器包裝物結(jié)構(gòu)主體的材料，又可以稱之為內(nèi)包裝材料。由于這種包裝材料與產(chǎn)品直接接觸，因此，對(duì)于食品生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言對(duì)于這種產(chǎn)品內(nèi)包裝材料的物理性能、化學(xué)性能和機(jī)械性能等都有非常嚴(yán)格的要求。2023/9/2557品牌策劃與管理

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