張家界茅巖河品牌策劃方案

張 家 界 旅 游 土 特 產(chǎn) 品 牌 策 劃 方 案茅巖河

茅巖河背景張家界是一種以旅游業(yè)為主導的旅游都市，游客外出旅游大多具有一定的土特產(chǎn)的購置意識。無論游客是出于自己留著做紀念還是送親朋好友等目的。通過導游的簡介和消費者自身對張家界土特產(chǎn)的理解。游客根據(jù)自己不一樣的需求，購置不一樣的土特產(chǎn)。張家界土特產(chǎn)非常的豐富，有出名的湘西土家臘肉，有水果之王之稱的獼猴桃，有清熱、降火的葛根粉，尚有保健、美容、強筋骨的毛巖莓茶等等。但目前張家界擁有自主商標的土特產(chǎn)店尚不多見，其中生產(chǎn)、加工、銷售為一體的茅巖河品牌比較突出，可以說是目前張家界市場的領(lǐng)導品牌。它獲得“消費者信得過產(chǎn)品”、“綠色食品”、等多種榮譽和獎項。張家界市內(nèi)目前品牌較多，但都是些小品牌。人們但愿本土的品牌越多越好。目前市場上出現(xiàn)品牌雜亂、品牌不易管理、品牌著名度不高，從而缺乏市場競爭力。游客在選擇上對價格和質(zhì)量愈加苛刻，從而導致土特產(chǎn)銷售量低、銷售范圍窄。這也正是張家界土特產(chǎn)的現(xiàn)實狀況?，F(xiàn)實狀況張家界以其得天獨厚的旅游資源聞名于世，有數(shù)據(jù)顯示：全市各景點共接待國內(nèi)外游客1269萬人次，實現(xiàn)旅游收入55.21億元，其中門票收入5.67億元，比上年分別增長67.1%、72.2%和179.4%。,張家界市旅游總?cè)藬?shù)到達1453萬人次,比共增長了5.5%,旅游總收入到達64.35億元。接待游客1650萬人次，接待游客1780萬人次。全市各景點共接待國內(nèi)外游客1679.13萬人次，實現(xiàn)旅游收入83.49億元。根據(jù)以上這些數(shù)據(jù)我們可以得出，每年來張家界旅游的人數(shù)總體來說呈增長趨勢，并且給張家界旅游帶來的收益也在不停增長。旅游是由：吃、住、行、娛、游、購六大要素構(gòu)成。其中購就是只購物，來張家界旅游的游客大部分均有購置當?shù)胤浅Ｓ械貐^(qū)特色的旅游土特產(chǎn)回家的意識。這種先天優(yōu)勢使得茅巖河土特產(chǎn)在張家界眾多品牌土特產(chǎn)中占有自己的一片市場。（注：茅巖河位于張家界市永定區(qū)澧水流域上游,全程約50公里,兩岸全是峭壁懸崖,名巖河,亦稱為茅巖河。張家界茅巖河綠色食品有限企業(yè)是專門從事野生植物培植、加工和銷售的綠色食品企業(yè)，是張家界市永定區(qū)唯一的土特產(chǎn)加工的市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。）伴隨張家界旅游業(yè)越來越走向國際化，張家界政府竭力打造張家界國際旅游精品都市。張家界土特產(chǎn)市場會得到深入的擴大，但茅巖河土特產(chǎn)的銷售量并沒有較大的提高，這使我們意識到茅巖河土特產(chǎn)假如還是按現(xiàn)實狀況的銷售模式經(jīng)營下去的話，遲早會被競爭對手搶走市場，銷售額減少甚至有也許會退出張家界土特產(chǎn)市場。詳細表目前：張家界多種土特產(chǎn)品牌從生產(chǎn)到經(jīng)營。整體來看雖然有一定數(shù)量，有鑫云土特產(chǎn)店，土家妹，金秋土特產(chǎn)店等等。但規(guī)模都比較小、實力弱。并且企業(yè)間各自為戰(zhàn)，未凝成對外營銷合力，產(chǎn)品的聲望傳播范圍有限，缺乏行業(yè)龍頭企業(yè)，深入的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。茅巖河雖在張家界土特產(chǎn)品牌中比較有影響力，但它的市場定位不明顯，目的顧客分析不夠清晰，沒有形成自己的品牌專業(yè)形象，以至于在平常的促銷活動中收益不效果不佳。由于經(jīng)營管理、品牌管理沒有完整的產(chǎn)品概念，茅巖河產(chǎn)品的定價與張家界土特產(chǎn)同類產(chǎn)品價格不一，甚至在不一樣的賣場同一種茅巖河產(chǎn)品的價格也不一樣樣。這使得茅巖河土特產(chǎn)的局部陷入了血腥的價格戰(zhàn)與抵擋化運作。把產(chǎn)品價格賣亂了，無異于自毀了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。在茅巖河企業(yè)乃至張家界各個土特產(chǎn)企業(yè)中，予以帶游客來買土特產(chǎn)的導游高額回扣，這也形成了一股風氣。在游客心目中產(chǎn)生了十分惡劣的形象。茅巖河土特產(chǎn)的質(zhì)量在一定程度上也經(jīng)不起市場和消費者的考驗，有些魚龍混珠滋味。茅巖河土特產(chǎn)的質(zhì)量問題重要從“外觀形態(tài)”和“內(nèi)在品質(zhì)”兩方面體現(xiàn)。從“外觀形態(tài)”看，包裝粗糙，有些甚至連生產(chǎn)日期和過期日期都沒有表明，并且外包裝沒有統(tǒng)一、包裝質(zhì)量差、輕易弄臟、形成折痕，從而影響到美觀。從“內(nèi)在品質(zhì)”看，口感較差，沒有做出獨有的張家界土特產(chǎn)特色口味，也沒有做到迎合消費者的需求。處理方案針對茅巖河土特產(chǎn)存在的一系列問題，兼顧張家界旅游產(chǎn)品存在的現(xiàn)實狀況，為此我們展開了調(diào)查，并尋找出一種可以做到“兩天購置”或者“三天購置”的方式。詳細從一下幾種方面著手：1.產(chǎn)品定位在將茅巖河土特產(chǎn)定位前，首先將目的市場定位于來張家界旅游的所有游客，根據(jù)游客不一樣的需求以及他們的購置水平差異為根據(jù)，將茅巖河土特產(chǎn)系列劃分為：高、中、低。一直以來，全國各地大部分地區(qū)的旅游商品及有地區(qū)特色的土特產(chǎn)，都難以讓消費者信服，導致“茅巖河品牌系列產(chǎn)品”想要樹立品牌都變得很艱難，那么我們應當怎樣做才能讓游客信服呢？為了將茅巖河品牌系列產(chǎn)品做好，我們就必須認清晰一種問題，旅游者為何購置茅巖河品牌產(chǎn)品？因此我們將茅巖河品牌定位與：綠色、環(huán)境保護、健康的產(chǎn)品。2.促銷方式茅巖河土特產(chǎn)由于受旅游淡旺兩季的影響，在旺季時促銷手段不到位、不全面、影響力度不夠大、從而使得效果不佳。為此，我們采用的促銷手段重要是，首先在百度，GOOGLE,等人氣網(wǎng)站上，建立詳細簡介茅巖河品牌土特產(chǎn)的有關(guān)信息。讓游客在沒來張家界旅游前就有所理解我們的產(chǎn)品，另一方面在旅客到了我們張家界后免費贈送“換購卡”，讓旅游游客第一時間切身感受到意外和得到的好處。此外，在飛機場、火車站、汽車站等交通要點處設(shè)有茅巖河品牌系列產(chǎn)品的廣告信息?？紤]到茅巖河品牌系列產(chǎn)品的既有包裝的局限性，首先，我們可以根據(jù)消費者心理行為分析的不一樣，將包裝進行分類，詳細而言：按消費者求新、求奇的心理。將產(chǎn)品包裝為“特色包裝”（帶有土家風味）按消費者求實、求廉的心理。將產(chǎn)品包裝為“實惠包裝”“功能包裝”按消費者求便的心理。將產(chǎn)品包裝為“精包裝”和“簡包裝”另一方面，從包裝材料自身的質(zhì)量來看，我們可以在包裝上鍍上一層保護膜（防水、防折痕），除了必要的產(chǎn)品功能簡介、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品材料以及生產(chǎn)和過期日期外，在包裝盒上刻上凹凸感的圖案（土家特色簡圖），并設(shè)計好對應的商標。最終，在做好以上兩點的基礎(chǔ)上，我們可以采用“酬報包裝”即以原則包裝的份量為衡量基礎(chǔ)，給消費者提供更多份量的一種加量不加價的形式。（如：額外包裝、包裝外贈、包裝內(nèi)贈等）3.購置渠道考慮到茅巖河品牌系列產(chǎn)品既有渠道不健全、不規(guī)范?，F(xiàn)明確其購置渠道，即以間接的銷售為主，直接銷售為輔。詳細體現(xiàn)為：設(shè)茅巖河土特產(chǎn)的專營店，在各大土特產(chǎn)店、超市及零售店鋪，尚有網(wǎng)上購物店。考慮到國外游客購物運送的不以便，為此，我們將在各郵局設(shè)“土特產(chǎn)包”，以便國外游客能及時，精確收到產(chǎn)品。4．價格確定現(xiàn)今，不僅是茅巖河品牌土特產(chǎn)系列產(chǎn)品沒有系統(tǒng)的價格定位，并且整個張家界旅游行業(yè)的土特產(chǎn)存在此問題。因此我們將“做大市場蛋糕”，也就是說，根據(jù)產(chǎn)品的不一樣定位，高檔產(chǎn)品采用“心理定價”方略，中、低級產(chǎn)品采用“成本加成法”在市場行情的基礎(chǔ)上，各檔產(chǎn)品的定價確定為市場價格的8%。5.公共關(guān)系消費者對旅游土特產(chǎn)一般缺乏信任，這是導致一系列問題的本源。為此，我們在做好產(chǎn)品自身的同步，與政府機關(guān)獲得良好的關(guān)系，獲得政府承認后，做成政府推薦產(chǎn)品，以加大茅巖河品牌系列產(chǎn)品的著名度、影響力。效果評估我們方案的最終目的是讓消費者：懂得我們的產(chǎn)品、看了我們的產(chǎn)品后，信任我們的產(chǎn)品，最終購置我們的產(chǎn)品。我們針對此方案的實行做了詳細的市場調(diào)查，在調(diào)查匯報中，我們發(fā)現(xiàn)：三個月前，茅巖河品牌系列產(chǎn)品的銷售額占整個張家界土特產(chǎn)的7%，三個月后，茅巖河品牌系列產(chǎn)品的銷售額占整個張家界土特產(chǎn)的21%。我們采用的調(diào)查方式為不一樣旅游景點的攔截調(diào)查。在調(diào)查匯報和SPSS數(shù)據(jù)分析中得出：來張家界旅游的游客中98%的游客會購置張家界土特產(chǎn)，三個月前，21%的游客在選擇購置張家界土特產(chǎn)時候，根據(jù)自身的理解和導游的簡介會選擇購置茅巖河品牌系列產(chǎn)品。三個月后，有53%的的游客會